消費者在線信息搜索障礙的影響機制研究

摘 要：在線信息搜索是現代消費者獲取產品和服務信息的重要方式。然而，消費者在進行在線信息搜索時常常遇到各種障礙，這些障礙不僅降低了其搜索效率，也影響了消費者的滿意度，進而產生不持續搜索的意愿。信息過載、搜索引擎的局限性、廣告和誤導性、技術障礙、隱私安全都在一定程度上影響消費者的搜索意愿。心理抗拒是介于上述因素與不持續搜索意愿的中介，屬于傳導性的中介變量。本文結合目前互聯網搜索信息中的弊端，從信息過載、搜索引擎局限性、廣告和誤導性內容、技術障礙、隱私安全以及心理抗拒的中介效應方面進行影響機制研究，并提出相應建議，僅供參考。

關鍵詞：搜索障礙；消費者在線；搜索引擎；信息過載；互聯網搜索

中圖分類號：F126.1；C913.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）12（a）--04

在互聯網環境下，消費者在獲取信息過程中所面臨的挑戰主要體現在網絡購物或網絡服務使用過程中，由于多種因素的綜合作用，消費者難以有效且高效地檢索到所需的產品或服務信息。這些挑戰包括信息過載、搜索引擎效率低下、廣告及誤導性內容的泛濫、技術障礙以及隱私和安全等問題，這些因素在不同程度上阻礙了消費者的信息檢索過程[1]。為應對這些挑戰，企業與網絡服務提供者需不斷優化網絡服務，提升信息的可獲取性和可搜索性，并確保信息的真實性和用戶信息的安全性。同時，消費者應增強自身的網絡知識儲備，提高在線信息檢索的效率和效果。

1 因子研究綜述

1.1 信息過載與不持續搜索意愿

信息過載是指當用戶面臨大量的信息時，難以從中篩選出自己真正需要的內容，導致信息的“稀缺”現象，即大量的可用信息實際上因為過量而變得無效或無用。當用戶面對信息過載的挑戰時，信息搜索習慣和意愿會發生變化。一方面，用戶可能會在初次搜索時花費大量的時間和精力尋找信息，但因為資源有限的注意力、時間或者因為信息的過載而放棄或減少對信息的深入搜索[2]。另一方面，信息過載可能會導致用戶的注意力分散，將更多的精力花費在篩選和處理信息上，而不是對自身的核心需求進行深入的探索和解決，導致用戶的決策質量下降，因為他們可能無法從大量的信息中提取出有價值的信息來作出決策。基于此，本文提出假設：H1：信息過載對不持續搜索意愿具有顯著的正向影響。

1.2 搜索引擎局限性與不持續搜索意愿

搜索引擎的局限性主要體現在：搜索覆蓋范圍的有限性及其呈現的下降趨勢；內容標記技術的不完善；搜索結果的高重復性；缺乏個性化服務；無法滿足用戶對智能搜索的需求；信息標記深度不足、信息覆蓋量不足、檢索精確度低、檢索全面性不足、技術進步不充分、搜索功能不完善、索引數據庫更新困難、占用網絡帶寬、分工合作不充分等[3]。這些局限性使用戶對搜索引擎體驗的滿意度產生負面影響，進而影響用戶的搜索意愿。例如，當用戶在使用搜索引擎時，因上述問題未能獲取所需信息，可能會感到不滿意，導致使用頻率降低或轉向其他更滿足需求的搜索工具。此外，搜索引擎的局限性可能影響商業實體利用搜索引擎數據來展示其產品或服務的知名度或影響力。例如，如果搜索引擎結果不能準確反映產品知名度或影響力，商業實體的市場競爭力可能因此受損。基于此，本文提出假設：

H2：搜索引擎局限性對不持續搜索意愿具有顯著的正向影響。

1.3 廣告和誤導性內容與不持續搜索意愿

研究表明，人際互動能提高社區用戶的滿意度，進而影響其對社區的持續使用意愿。研究強調了互動性和滿意度對用戶行為意愿的影響，暗示了廣告和互動性策略可能會影響用戶的搜索意愿。本文認為精準營銷和廣告投放的效果對用戶的影響，廣告的內容、定位，以及用戶的接收與否都可能影響用戶的搜索意愿[4]。另外，廣告持續時間的差異可能會影響消費者的購買欲望，間接表明廣告策略的變化可能會影響用戶的搜索行為。本文認為廣告和誤導性內容可能會通過影響用戶的信任、滿意度，以及對產品的渴望等心理因素，進而對用戶的搜索意愿產生影響。如果廣告內容是誤導性的，可能會降低用戶的信任度和滿意度，從而降低其搜索意愿[5]。相反，如果廣告能夠提供足夠的信息和良好的互動體驗，就可能會提升用戶的信任和滿意度，進而提高其搜索意愿。基于此，本文提出假設：

H3：廣告和誤導性內容對不持續搜索意愿具有顯著的正向影響。

1.4 技術障礙與不持續搜索意愿

在AIGC技術的研究中，如果技術提供的功能與用戶的實際需求不匹配，可能會成為用戶繼續使用的障礙。努力期望則是指用戶在使用技術時的努力程度感知，如果用戶在使用某項技術時感受的努力較大，就可能會影響其持續使用的意愿[6]。因此，技術障礙是指技術的功能并不符合用戶的實際需求，或者用戶在使用技術時感受到的努力較大，這兩種情況會導致用戶對使用技術的滿意度降低，進而影響其不持續搜索意愿，即用戶可能因為這些障礙而不愿意繼續在將來使用該技術。基于此，本文提出假設：

H4：技術障礙對不持續搜索意愿具有顯著的正向影響。

1.5 隱私安全與不持續搜索意愿

隱私安全是指用戶因擔憂隱私泄露問題，可能減少或避免某些在線搜索行為。隨著用戶對隱私重視程度的提升，用戶在分享個人信息、采用特定服務或執行網絡搜索時，會展現出更加審慎的態度。這種憂慮促使用戶在享受互聯網服務時更為謹慎，可能降低搜索量或頻率，尤其是在涉及敏感信息的搜索場景。用戶的隱私關切甚至可能驅使其完全摒棄那些存在數據收集或分享風險的服務及搜索行為。此現象被視作“隱私悖論”的一種體現，即盡管用戶對隱私的關注未必降低其使用頻率，但無疑會重塑其使用習慣或調整使用頻次。研究表明，隱私關注與微信使用頻率間未呈現顯著相關性，意味著用戶對隱私的顧慮并未顯著減少其使用微信的頻率[7]。然而，在持續使用意愿層面，隱私關注卻與之顯著正相關，凸顯了隱私關注對用戶服務忠誠度的重要影響。值得注意的是，隱私關注與減少搜索意愿之間的具體關聯，可能受到用戶個性特征、服務平臺特性以及社會文化背景的多元影響。基于此，本文提出假設：

H5：隱私安全對不持續搜索意愿具有顯著的正向影響。

1.6 心理抗拒的中介作用

心理抗拒在消費者感知目標障礙對廣告回避的影響中起到了部分中介作用。具體而言，感知目標障礙通過心理抗拒的部分中介效應，間接促進了廣告回避現象的發生[8]。心理抗拒的中介效應顯著體現在橋梁作用。感知目標障礙對廣告回避的直接作用依然顯著存在。進一步地，在探討內容關聯度對廣告回避影響的研究中，心理抗拒同樣扮演了部分中介角色。中介效應揭示了心理抗拒在內容關聯度與廣告回避之間關系中的統計顯著性[9]。當控制了心理抗拒的中介效應后，內容關聯度對廣告回避的直接效應依然顯著，這些發現強化了心理抗拒作為中介變量在感知目標障礙和內容關聯度影響廣告回避過程中的重要性[10]。

因此，本文提出假設：

H6：心理抗拒在信息過載與不持續搜索意愿之間具有中介效應；

H7：心理抗拒在搜索引擎局限性與不持續搜索意愿之間具有中介效應；

H8：心理抗拒在廣告和誤導性內容與不持續搜索意愿之間具有中介效應；

H9：心理抗拒在技術障礙與不持續搜索意愿之間具有中介效應；

H10：心理抗拒在隱私安全與不持續搜索意愿之間具有中介效應。

結合上述研究觀點，本文構建的消費者在線信息搜索障礙的研究模型，具體見圖1。

2 研究設計

2.1 問卷設計與發放

本文調查了部分有在線預訂飯店經驗的消費者，使用“問卷星”平臺收集數據。通過兩個篩選問題（問題1：是否參與過在線預訂飯店？問題2：是否能回憶起預訂飯店的過程？）確保參與者符合要求，共有206人參與，其中189份問卷有效，有效率為91.75%。

2.2 問卷結果研究

2.2.1 共同方法偏差檢驗

（1）采用單因子檢測：對障礙源（O）的5個變量測量題目執行因子分析，旋轉后獲得的5個特征值依次為1.326、1.214、1.453、1.267、1.451，其中因子值大于1。第一個因子（F）的總方差超過50%的閾值，說明數據存在顯著的同源偏差。

（2）檢驗共同方法偏差：見表1，障礙源（O）5個因子中，χ2/df、GFI、IFI、TLI、CFI、RMSEA，模型合理，χ2/df<3，數據擬合合理；GFI、CFI、TLI、IFI數值在可接受范圍內；RMSEA< 0.08，基于此問卷數據可以用于后續假設檢驗。

2.2.2 信度與效度檢驗

信度檢驗：表1各變量系數處于0.847～0.907，大于0.5常用標準，且高于0.7的常用標準，表明具有良好的內部一致性，信度較高。

效度檢驗：表1各題項標準化因子介于0.734～ 0.852，大于0.5且小于1；變量平均方差AVE介于0.632～0.712，均大于0.5，則各變量聚斂效度良好。在表2中，各變量AVE平方根介于0.795～0.838，均大于相關系數，則區分效度良好，具體見表2。

2.2.3 相關性分析

信息過載與不持續搜索意愿（=0.201，P<0.001）；搜索引擎局限性與不持續搜索意愿（=0.213，P<0.001）；廣告和誤導性內容與不持續搜索意愿（=0.389，P<0.001）；技術障礙與不持續意愿（=0.336，P<0.001）；隱私安全與不持續搜索意愿（=0.328，P<0.001）；存在顯著正向相關性。變量相關性為本文假設提供證據支持。

3 研究假設檢驗

3.1 五大因子變量檢驗

五大因子中，以信息過載作為因子一，不持續搜索意愿作為因變量：

（1）研究假設H1：標準化路徑系數為0.207，P<0.01，顯示信息過載顯著正向影響消費者不持續搜索的意愿，驗證了H1假設。

（2）研究假設H2；標準化路徑系數為0.209，P<0.01，搜索引擎局限性對不持續索意愿有正向影響。H2假設正確。

（3）研究假設H3；標準化路徑系數為0.262，P<0.01，說明廣告和誤導性內容對不持續搜索意愿有顯著的正向影響。H3假設正確。

（4）研究假設H4；標準化路徑系數為0.261，P<0.001，表明技術障礙消費者不持續搜索意愿存在正向影響，即技術障礙的越高，消費產生不持續搜索的意愿越強，H4得到驗證。

（5）研究假設H5；標準化路徑系數為0.263，P<0.05，表明隱私安全對不持續搜索意愿有顯著的正向影響，H5得到驗證。

3.2 中介效應檢驗

本文運用Hayes提出Bootstrap中介效應檢驗方法：

（1）H6中介效應假設：心理抗拒在信息過載與持續搜索意愿之間的部分中介效應顯著（效應值=0.032，95%置信區間=[0.022，0.120]，不包含0），故H6中介效應得到驗證。

（2）H7中介效應假設：心理抗拒在搜索引擎局限性與持續搜索意愿之間的部分中介效應顯著（效應值=0.039，95%置信區間=[0.021，0.140]，不包含0），因此H7得到驗證。

（3）H8 中介效應假設：心理抗拒在廣告和誤導性內容與持續搜索意愿之間的中介效應（效應值=0.046，95%置信區間=[0.011，0.118]，不包含0），因此H8得到驗證。

（4）H9中介效應假設：心理抗拒在技術障礙與不持續搜索意愿的中介效應（效應值=0.068，95%置信區間= [0.022，0.139]，不包含0），因此H9得到驗證。

（5）H10中介效應：心理抗拒在隱私安全與不持續搜索意愿的中介效應（效應值=0.026，95%置信區間= [0.006，0.062]，不包含0），因此H10得到驗證。

綜上所述，研究說明心理抗拒在信息過載、搜索引擎局限性、廣告和誤導性內容、技術障礙、隱私安全與不持續搜索意愿之間存在中介效應，假設都得到驗證。

4 結論與建議

4.1 研究結論

本文專注于消費者在進行網絡飯店預訂時的信息搜尋行為，通過驗證分析得到信息過載對持續搜索意愿的消極影響，以及心理抗拒中介作用，得出以下主要結論：

（1）在飯店信息搜尋階段，消費者在比較酒店信息時，認知資源消耗增加，信息過載程度提高，導致持續搜索意愿降低。

（2）搜索引擎局限性正向影響消費者不持續搜索的意愿，消費者在預訂飯店時，會因為搜索引擎提供的信息不夠全面或準確，而感到困惑和不滿。

（3）廣告和誤導性內容正向影響消費者不持續搜索的意愿，消費者在搜索飯店時如果遇到廣告，可能會因為廣告的干擾而減少對其他飯店信息的搜索。這種現象在在線搜索環境中尤為常見，因為廣告商往往通過搜索引擎優化（SEO）和搜索引擎營銷（SEM）策略，將他們的內容置于搜索結果的顯眼位置。

（4）技術障礙與消費者不持續搜索存在正向相關性，消費者在使用在線預訂系統時遇到加載緩慢或系統崩潰的問題，可能會感到沮喪并放棄預訂。

（5）隱私安全與消費者不持續搜索存在正向相關性，消費者在預訂飯店時擔心個人信息泄露，尤其是敏感的信用卡信息和個人身份信息。如果消費者在使用在線預訂系統時，發現安全措施不足或者有安全漏洞的跡象，可能會對整個預訂過程產生質疑。

（6）心理抗拒在信息過載、搜索引擎局限性、廣告和誤導性內容、技術障礙、隱私安全與消費者不持續搜索意愿方面存在中介效應。消費者在面對信息過載時，難以從海量的信息中篩選出真正有價值的內容，從而產生心理抗拒，影響搜索意愿。

4.2 優化建議

綜上所述，消費者開始尋求更加個性化和高效的解決方案，也更傾向于能夠提供精準信息、簡化操作流程、保障隱私安全的平臺和服務。例如，一些專注于特定領域的垂直搜索引擎和信息聚合平臺，通過優化算法和用戶界面設計，幫助用戶快速找到所需信息。同時，隨著人工智能技術的發展，智能推薦系統逐漸成為改善信息檢索體驗的重要工具，它能夠根據用戶的搜索歷史和偏好，主動推送相關有價值的內容。隨著技術的進步，消費者對信息檢索工具的依賴性不斷增加。這種依賴性可能會導致其在面對技術故障或數據泄露時更加脆弱。因此，除了技術提供商需要不斷優化產品和服務外，消費者自身也需要提高信息素養，并且學會如何安全、有效使用這些工具。通過教育和培訓，消費者可以更好地理解信息檢索工具的工作原理，掌握篩選和評估信息的技巧，從而在信息爆炸的時代保持清醒和獨立的判斷。

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