“數(shù)商興農(nóng)”背景下海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展策略探究

摘 要：近年來，“數(shù)商興農(nóng)”成為推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的關(guān)鍵舉措。海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展所需的基礎(chǔ)配套設(shè)施設(shè)備需要進一步完善，海南的本土主播面臨著粉絲基礎(chǔ)擴大、市場定位精準化及提升銷售技巧等方面的挑戰(zhàn)，電商直播的運營能力亟須增強。為促進“數(shù)商興農(nóng)”背景下海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展，提升海南農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，本文認為應(yīng)從以下四方面入手：完善電商直播配套設(shè)施，優(yōu)化海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施；政府加強對海南農(nóng)產(chǎn)品的電商直播監(jiān)管，確保市場秩序和維護消費者的權(quán)益；提升海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播運營水平，以實現(xiàn)數(shù)字商務(wù)助力農(nóng)業(yè)發(fā)展；提升海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播從業(yè)人員的專業(yè)水平，為“數(shù)商興農(nóng)”提供人才保障，僅供參考。

關(guān)鍵詞：“數(shù)商興農(nóng)”；電商直播；直播選品；直播引流；農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化

中圖分類號：F762；F124.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）12（a）--04

近年來，“數(shù)商興農(nóng)”已成為推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的關(guān)鍵舉措。2021年10月，商務(wù)部聯(lián)合中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委在《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》中提出要實施“數(shù)商興農(nóng)”行動[1]。2022年，中共中央、國務(wù)院在全面推進鄉(xiāng)村振興的重點工作中，將“數(shù)商興農(nóng)”列為重要任務(wù)。2022年4月，國務(wù)院辦公廳在《關(guān)于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復(fù)的意見》中，強調(diào)了“數(shù)商興農(nóng)”“快遞進村”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城等工程的深入實施[2]。2024年3月，商務(wù)部等9部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》，明確了“數(shù)商興農(nóng)”的發(fā)展方向[3]。

“數(shù)商興農(nóng)”的核心在于利用數(shù)字技術(shù)推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與數(shù)字經(jīng)濟緊密結(jié)合，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化和高效化。海南被譽為全國的“菜籃子”“果盤子”，在“數(shù)商興農(nóng)”背景下，如何有效利用電商直播，提升海南農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，不僅關(guān)乎海南農(nóng)業(yè)的發(fā)展，還是“數(shù)商興農(nóng)”戰(zhàn)略實施效果的一個縮影。

1 “數(shù)商興農(nóng)”背景下海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展的意義

1.1 有利于擴大海南農(nóng)產(chǎn)品市場

電商直播是一種營銷模式，是指以直播為工具，以電商平臺為載體，通過直播的形式吸引流量，并達到促進銷售的目的[4]。截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達8.16億人，其中，電商直播用戶規(guī)模為5.97億人[5]。通過直播購買商品已成為我國消費者一種常態(tài)化購物方式。電商直播提供實時與消費者互動交流的環(huán)境，為暢通農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造良好條件[6]。因此，電商直播銷售海南農(nóng)產(chǎn)品，突破了時間和空間限制，有利于擴大農(nóng)產(chǎn)品的市場范圍。

1.2 減少海南農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，降低流通成本

以往，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶或基地到消費者手中往往需要經(jīng)過采購商、批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，銷售流通環(huán)節(jié)較長，需要的流通時間較久，會影響農(nóng)產(chǎn)品的口感，甚至造成損耗，增加物流成本。但電商直播縮短了供應(yīng)鏈，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者的直接對接，另外商家還可通過數(shù)據(jù)分析，預(yù)估直播間的銷量，讓農(nóng)戶做好直播間產(chǎn)品供應(yīng)準備，減少損失。

1.3 為海南農(nóng)產(chǎn)品帶來價格優(yōu)勢，提高市場競爭力

通過電商直播，海南農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本顯著降低，且市場競爭力得到提升。這種模式省去了傳統(tǒng)銷售中必要的店鋪租賃、搬運等中間環(huán)節(jié)費用，為消費者帶來更具吸引力的價格優(yōu)勢。同時，通過整合生產(chǎn)、配送、銷售和售后服務(wù)的一體化流程，不僅降低了供應(yīng)鏈的總成本，還確保消費者能夠以更低的價格享受到更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。這不僅有效提升了海南農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，還為消費者帶來了實實在在的好處。

2 “數(shù)商興農(nóng)”背景下海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 產(chǎn)地優(yōu)勢與市場口碑是海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展的基礎(chǔ)

海南島作為我國唯一的全域熱帶島嶼省份，其獨特的熱帶季風海洋性氣候和豐富的自然資源，孕育了眾多特色鮮明的優(yōu)質(zhì)熱帶農(nóng)產(chǎn)品，以水果為例，2023年海南水果的總產(chǎn)量達到592.69萬噸，同比增長5.2%，主要水果產(chǎn)量基本穩(wěn)步增長（見表1）。海南的瓊中綠橙、三亞芒果、澄邁福橙等多款農(nóng)產(chǎn)品榮獲農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證，深受消費者青睞，在電商平臺上廣受歡迎。產(chǎn)地優(yōu)勢和市場口碑為海南農(nóng)產(chǎn)品開展電商直播奠定了良好的市場基礎(chǔ)。

2.2 政府為海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播提供有力的政策保障

在“數(shù)商興農(nóng)”戰(zhàn)略和海南自由貿(mào)易港建設(shè)的雙重驅(qū)動下，海南省政府采取了一系列措施促進電商直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，例如，海南省將網(wǎng)紅主播納入高層次人才的認定體系；“雙15”稅收優(yōu)惠政策吸引了更多企業(yè)和人才落戶海南；海口市政府對于滿足條件的本地注冊的直播企業(yè)給予購房獎勵。這些政策的實施為整個海南農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)，助力海南實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級。

2.3 主播資源的雙軌策略為海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)

為推動農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的蓬勃發(fā)展，海南采取邀請外地知名大主播與培育本土主播相結(jié)合的方式。一方面，通過與知名主播合作，迅速提升海南農(nóng)產(chǎn)品的知名度和銷量，如2024年5月3日，“與輝同行”直播團隊及董宇輝受邀在海南開展直播帶貨，推介了貴妃芒、百香果、菠蘿蜜等海南農(nóng)產(chǎn)品；另一方面，通過舉辦直播大賽等方式，培養(yǎng)一批既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂營銷的“新農(nóng)人”本土主播，形成可持續(xù)的直播銷售力量。

3 “數(shù)商興農(nóng)”背景下海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展中存在的問題

3.1 開展電商直播所需的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備需要進一步完善

電商直播要獲得良好的效果，有賴于穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和專業(yè)的設(shè)備作為保障。2023年底，海南5G基站數(shù)量2.6萬個，較2022年底增加1萬個，增幅為62.5%[7]，但在全國各省已建基站數(shù)量排行中還比較靠后，海南的5G基站建設(shè)工作還需加快。2023年數(shù)據(jù)顯示，海南城市居民的互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，而鄉(xiāng)村居民為40.4%。這表明鄉(xiāng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和互聯(lián)網(wǎng)接入水平有待進一步提升，以支持電商直播等“數(shù)商興農(nóng)”的具體實施和開展。

3.2 海南本土主播面臨粉絲量擴大、市場定位精準化及提升銷售技巧等方面的挑戰(zhàn)

國內(nèi)的頭部主播一般擁有上千萬的粉絲數(shù)量，而通過各電商直播平臺搜索到的海南比較知名的本土主播，如籬笆島農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)始人籬笆、海南好物推薦官阿林等，粉絲數(shù)量離千萬還有較大差距。個別主播銷售的產(chǎn)品種類太多，比如既有海南農(nóng)產(chǎn)品，又有洗護用品、化妝品、其他食品等，主播的人設(shè)定位與他們推廣的產(chǎn)品之間缺乏一致性。

在直播內(nèi)容方面，不少主播仍采用傳統(tǒng)的展示方式，較難吸引觀眾的興趣和延長其觀看時間。也有的本土主播采用“賣慘”形式進行直播帶貨海南農(nóng)產(chǎn)品，可能對海南農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象造成不良影響。

3.3 “數(shù)商興農(nóng)”背景下海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播的運營能力亟須增強

電商直播并非僅僅是主播在鏡頭前推銷產(chǎn)品，而是一個涉及多方面技能的復(fù)雜過程。為了達成好的帶貨成效，需綜合運用運營策略，包括但不限于主播形象塑造、直播選品策略制定、視覺營銷、內(nèi)容創(chuàng)作、直播活動策劃、直播腳本編寫、直播氛圍營造、直播數(shù)據(jù)分析和售后服務(wù)。目前，海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播領(lǐng)域中，不少從業(yè)人員是當?shù)剞r(nóng)戶，往往沒有接受過系統(tǒng)專業(yè)的電商直播培訓(xùn)，缺乏全方位的運營思維、數(shù)字營銷技巧。

4 “數(shù)商興農(nóng)”背景下海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展策略

4.1 完善電商直播配套設(shè)施，優(yōu)化海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施

4.1.1 提升海南農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)覆蓋

當前，海南農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率有待提升。政府應(yīng)激勵主要的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，如移動、聯(lián)通、電信等，加大對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度，推進5G網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋。同時，通過政策引導(dǎo)，適當降低農(nóng)村地區(qū)的流量費用，確保當?shù)剞r(nóng)民能夠無障礙地采用電商直播帶動海南農(nóng)產(chǎn)品銷售。

4.1.2 建設(shè)直播基地和提供直播設(shè)備支持

直播間的搭建和直播設(shè)備的購買可能會讓農(nóng)戶對進行直播有畏難心理，各市縣政府可以建設(shè)具有當?shù)貎?yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品特色的電商直播基地，采取集體采購的方式，購置必要的直播設(shè)備，給當?shù)剞r(nóng)戶共享直播基地和直播設(shè)施，降低農(nóng)戶進入直播領(lǐng)域的門檻，確保農(nóng)戶能夠充分利用直播來推廣和銷售產(chǎn)品。

4.2 政府加強海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播監(jiān)管，確保市場秩序和維護消費者的權(quán)益

4.2.1 完善海南農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認證，加強法規(guī)建設(shè)

海南政府要強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證體系，推動“三品一標”認證，嚴格監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、儲存環(huán)節(jié)，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量[8]。對于電商直播平臺和主播要制定和實施針對性政策，如要求直播平臺要嚴把審核關(guān)，承擔起監(jiān)管責任，要求主播提供所銷售農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)檢測報告和認證證書；對銷售不合格農(nóng)產(chǎn)品的公司或主播予以處罰，嚴重違規(guī)者可吊銷營業(yè)執(zhí)照，確保市場穩(wěn)定經(jīng)營秩序。

4.2.2 嚴厲處罰違規(guī)行為，保障消費者權(quán)益

對違法違規(guī)的主播和商家依法依規(guī)進行處罰，對嚴重違規(guī)者實施信用黑名單或強制退出機制，增強監(jiān)管的威懾力。建立和優(yōu)化消費者維權(quán)機制，快速響應(yīng)消費者投訴，公正處理糾紛，公示處理結(jié)果，以提升海南農(nóng)產(chǎn)品在電商直播的市場競爭力和消費者信任度。

4.3 提升海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播運營水平，以實現(xiàn)數(shù)字商務(wù)助力農(nóng)業(yè)發(fā)展

4.3.1 精準賬號定位，與目標受眾建立聯(lián)系

第一步，要明確海南農(nóng)產(chǎn)品的目標受眾和市場定位。首先，要深入分析目標受眾群體，清晰顧客人群畫像，根據(jù)這些信息塑造賬號的獨特風格。同時，主播應(yīng)根據(jù)自己的專長和賬號定位來打造合適的主播形象，并據(jù)此進行賬號命名，有助于平臺的精準推流。

第二步，進行賬號注冊與個性化設(shè)置。完成賬號注冊后，根據(jù)既定的定位和主播形象進行賬號的個性化裝修，包括頭像、封面、簡介等，以吸引目標受眾的注意力。

第三步，平臺識別與領(lǐng)域劃分。賬號注冊完成后，主播可在平臺中積極瀏覽與農(nóng)業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的賬號和內(nèi)容，這有助于平臺算法將賬號正確識別并歸類到相應(yīng)領(lǐng)域，從而提高賬號在目標受眾中的可見度。

第四步，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布。制作并發(fā)布與海南農(nóng)產(chǎn)品緊密相關(guān)的短視頻內(nèi)容，如海南熱帶水果的科普知識、果園的自然風光、海南農(nóng)村的生活場景等。這些內(nèi)容不僅可以吸引觀眾的注意，還能增加點贊和粉絲數(shù)量，從而為直播帶貨打下堅實的基礎(chǔ)。

4.3.2 精準挑選直播商品，設(shè)計好直播產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

（1）堅守質(zhì)量底線，根據(jù)數(shù)據(jù)分析來進行直播選品

主播和運營團隊必須嚴格把控直播的選品環(huán)節(jié)，選擇有良好信譽和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的海南農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，親測農(nóng)產(chǎn)品的口感，查閱相關(guān)資質(zhì)證明材料，溝通確定配送物流的要求，確保消費者買到優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。電商直播運營人員要善于利用直播數(shù)據(jù)分析工具，對市場趨勢、競爭對手和自身歷史銷售數(shù)據(jù)進行深入分析，從而精選出適合直播銷售的產(chǎn)品。比如通過蟬媽媽等第三方數(shù)據(jù)平臺，查看農(nóng)產(chǎn)品的銷量、瀏覽量，或者對標同類直播間看哪些農(nóng)產(chǎn)品銷量高，或是分析直播間中粉絲需求較高的農(nóng)產(chǎn)品等方法來進行確定直播選品，有助于提高選品的準確性和銷量。

（2）直播間產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化

直播間的產(chǎn)品組合一般包括引流款、爆款、利潤款、形象款。因此，直播團隊可根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品不同的市場需求程度、品種、級別、包裝、價格，合理規(guī)劃直播間的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)直播流量趨勢和具體情況上架和推薦不同的農(nóng)產(chǎn)品，這種策略有助于平衡直播銷量，確保直播業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

4.3.3 善于進行直播推廣引流

要想獲得良好的直播效益，帶動海南農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售，那么直播團隊或主播需要善于進行直播推廣引流，可采用免費的直播引流方式，比如拍攝并發(fā)布直播預(yù)熱短視頻，在個人賬號主頁中標注直播的時間、主題等信息，還可以參與直播平臺發(fā)起的與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的話題，獲得平臺的流量支持。如果想獲得明顯的引流效果，可采取付費引流的方式，比如在抖音中投DOU+。但在進行付費投放前，需要運營人員關(guān)注和分析直播和短視頻的后臺數(shù)據(jù)，選擇數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的直播或短視頻進行投流，以提高曝光率，獲得更好的引流效果。

4.3.4 豐富直播內(nèi)容，活躍直播間氛圍

主播在進行直播前，要全面了解帶貨的海南農(nóng)產(chǎn)品，深入挖掘地域特色，以便更準確地傳達產(chǎn)品信息，創(chuàng)造一個貼近自然、具有海南特色的直播場景，使觀眾能夠感受到產(chǎn)品原產(chǎn)地的氛圍。在直播過程中，主播應(yīng)展現(xiàn)獨特的個性和風格，通過生動有趣的方式介紹海南農(nóng)產(chǎn)品，分享食用小技巧，以及與之相關(guān)的鄉(xiāng)村生活。在直播中可巧妙融入海南的歷史文化，比如主播在銷售番荔枝（釋迦果）時，可以介紹它的種植歷史和傳說，讓觀眾在了解產(chǎn)品的同時，與觀眾建立情感上的共鳴。此外，要善于根據(jù)海南農(nóng)產(chǎn)品的特性，設(shè)計互動環(huán)節(jié)，如進行與海南農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的趣味問答、抽獎、福袋等活動，以提高直播間的活躍度和觀眾的黏性，提升直播的銷售效果。

4.3.5 注重海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播的售后服務(wù)

為確保直播銷售的海南農(nóng)產(chǎn)品能夠提供滿意的客戶體驗，商家和直播團隊需要重視售后服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，以提升消費者的購買體驗，增強品牌信譽。農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中具有易損性，商家應(yīng)采用適當?shù)陌b材料和冷鏈物流技術(shù)，以保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和外觀，減少售后問題發(fā)生。如果出現(xiàn)顧客投訴，商家和直播團隊應(yīng)采取積極的態(tài)度，首先以誠懇地道歉回應(yīng)，并迅速區(qū)分責任歸屬。如果是自身責任導(dǎo)致的售后問題，應(yīng)主動承擔責任，并考慮采取直接退款等措施，以快速解決問題。在日常經(jīng)營過程中，應(yīng)注重通過收集顧客的反饋，不斷優(yōu)化售后服務(wù)流程，提高客戶滿意度，從而在長期內(nèi)建立良好的品牌形象和客戶忠誠度。

4.4 提高海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播從業(yè)人員的專業(yè)水平，為“數(shù)商興農(nóng)”提供人才保障

4.4.1 進行全面系統(tǒng)的電商直播營銷技能培訓(xùn)

為農(nóng)戶提供全面系統(tǒng)的電商直播營銷技能培訓(xùn)，全面提升海南農(nóng)村電商的整體質(zhì)量。培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)涵蓋直播設(shè)備操作、直播賬號管理、直播選品策略、短視頻制作、溝通技巧和客戶服務(wù)等方面。政府、教育培訓(xùn)機構(gòu)和直播平臺應(yīng)協(xié)同合作，確保培訓(xùn)的專業(yè)性和實用性。此外，還應(yīng)建立一個長期的跟進和評估體系，定期對農(nóng)戶的直播技能和運營效果進行評估和指導(dǎo)。

4.4.2 電商直播營銷人才激勵

鼓勵和吸引掌握電商直播技能的人才到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，以他們的新鮮視野和專業(yè)技能帶動海南農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售。通過提供創(chuàng)業(yè)補助、職業(yè)培訓(xùn)和職位機會，激發(fā)其潛力，形成示范效應(yīng)，帶動更多農(nóng)戶加入電商直播行列。

4.4.3 與MCN機構(gòu)建立穩(wěn)固的合作關(guān)系

MCN機構(gòu)，為電商行業(yè)帶來專業(yè)化的服務(wù)水平，助力更多品牌商和制造商進入電商領(lǐng)域，顯著推動全產(chǎn)業(yè)電商化進程[9]。因此，海南本土的網(wǎng)紅、主播應(yīng)與MCN機構(gòu)建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，打造精準鮮明的主播人設(shè)，利用其資源和專業(yè)主播的流量優(yōu)勢，有效推廣、銷售海南農(nóng)產(chǎn)品。

5 結(jié)語

“數(shù)商興農(nóng)”背景下，需要政府、農(nóng)戶、電商平臺、企業(yè)、主播及其直播團隊等多方利益相關(guān)者的緊密合作與共同努力，以促進海南農(nóng)產(chǎn)品電商直播實現(xiàn)更高效、更現(xiàn)代、更可持續(xù)的發(fā)展，更好地滿足消費者需求，推動海南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，助力鄉(xiāng)村振興，促進社會進步。

參考文獻

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