鄉村振興戰略下農產品直播電商的發展模式與挑戰研究

摘 要：鄉村振興是實施中國特色社會主義現代化建設總方略的重大歷史任務，農產品直播電商正在為鄉村振興注入新動能。農產品直播電商有利于拓寬農產品銷路、促進農民增收、推動農村數字化轉型。本文以農產品直播電商的發展模式與面臨的挑戰為切入點，分析農產品直播電商在推動鄉村振興中的作用，并針對性地提出了完善質量標準、優化物流網絡、加強技能培訓、打造品牌、健全監管體系的對策建議，旨在促進農產品直播電商行業高質量發展，為實施鄉村振興戰略貢獻力量。

關鍵詞：鄉村振興；直播電商；農產品營銷；數字助農；高質量發展

中圖分類號：F762；F321 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）12（a）--04

鄉村振興是實施中國特色社會主義現代化建設的重大歷史任務，而“數商興農”工程正為推動鄉村產業振興注入新動能。2022年中央一號文件提出實施“數商興農”工程，旨在充分釋放數字技術和數據資源對農村商務領域的賦能效應，全面提升農村商務數字化、網絡化、智能化水平，推動農村電子商務高質量發展。“數商興農”體現了“商”與“農”互聯互促的經濟規律，通過數字技術和數據要素賦能農村商務發展，以期進一步促進農業生產數字化和產業振興。本文分析農產品直播電商的發展模式與面臨的挑戰，對促進其健康發展、推動鄉村產業振興具有重要意義。

1 農產品直播電商概述

農產品直播電商是近年來興起的一種新型農村電商營銷模式，通過直播的形式向消費者展示農產品，實現線上實時互動促銷。隨著移動互聯網、直播技術的快速發展，農產品直播電商逐漸成為農村電商發展的新熱點。商務部監測數據顯示，2020年我國農村網絡零售額達1.79萬億元，同比增長8.9%，其中實物商品銷售額占比高達90.93%，反映出農村電商活力持續攀升，農產品直播電商正成為農村經濟的重要增長點。農產品直播電商兼具傳統電商和新興直播營銷的優勢，能夠打破時空界限，幫助農戶拓展銷路、改善農產品市場流通，為鄉村產業發展注入新動能。

2 農產品直播電商推動鄉村振興的作用

農產品直播電商在推動鄉村振興方面發揮著重要作用。一方面，它為農產品拓寬了銷售渠道，緩解了農產品滯銷困境。通過線上直播，農產品可以打破區域限制，直接面向全國乃至全球消費者，有效拓展銷路。同時，農產品直播電商有利于農民增收，直播銷售可以減少中間環節，讓農產品溢價直接回流農戶，提高農民收益。另一方面，農產品直播電商助力農業農村數字化轉型。它將互聯網、大數據、人工智能等現代信息技術引入農業領域，推動農業生產、經營和管理方式創新，為鄉村產業注入科技新動能。農產品直播電商可以促進農村基礎設施改善和公共服務提升。隨著直播銷售規模的擴大，農村地區物流配送、冷鏈運輸等基礎設施建設將持續加強，帶動相關產業發展。

3 農產品直播電商主要發展模式

3.1 主播帶貨模式

主播帶貨模式是農產品直播電商最常見，也是最傳統的一種模式。在這種模式下，主播通過直播平臺展示農產品，介紹產品特點、種植過程、使用方法等，并及時與觀眾互動，回答問題，指導購買。觀眾可以在直播間實時下單購買心儀商品。這種模式的核心是主播的帶貨能力，包括產品知識儲備、現場表現力、與觀眾互動技巧等。優秀的主播能夠生動形象地展示農產品，激發觀眾購買欲望。同時，通過貼近生活的語言風格和幽默風趣的表達，也能提升直播間的娛樂性和互動感，增強用戶黏性。許多農村地區推選當地基層干部、返鄉青年等擔任主播，依托其熟悉農產品、通曉當地風土人情的優勢，開展線上帶貨直播。這種草根主播形象親和力強，容易獲得當地民眾的信任，直播效果往往較為理想。

3.2 平臺自營模式

平臺自營模式是指電商平臺自建直播間，由平臺簽約的職業主播或員工主播負責直播帶貨。在這種模式下，平臺可以完全掌控直播流程和營銷策略，并利用大數據分析用戶偏好，進行精準營銷和流量分發。這種模式的優勢在于，平臺本身就擁有雄厚的流量和用戶資源，能為直播帶貨提供有力支撐。同時，平臺能統籌調度，組建專業化的直播運營團隊，制定標準化的營銷方案，確保直播質量。以淘寶直播間為例，平臺不但簽約了眾多一線人氣主播，還專門組建了農村電商服務中心，通過數字賦能方式幫助農戶快速對接淘寶直播間。平臺為基地型產品提供專屬直播間，構建“生產基地－縣域服務中心－平臺直播間”的產銷鏈條。京東和拼多多等電商平臺也相繼推出自營農產品直播間。這些直播間多由京東自營或拼多多入駐的品牌商家負責運營，產品渠道扁平化，供應鏈高度整合，確保農產品的新鮮度和品質。

3.3 合作社聯營模式

合作社聯營模式是指農民專業合作社或農村集體經濟組織自主運營直播間，集中銷售本地或周邊農戶的農產品。這種模式充分發揮了合作社的組織優勢和農戶的生產優勢。在聯營模式下，合作社統一負責直播間的運營管理，包括主播選拔、內容策劃、渠道營銷等工作。合作社能較好地把控農產品質量，對當地農戶及其產品情況也了解透徹，有利于提高直播內容的真實性和專業度。同時，合作社還可以發揮區域優勢，打造地理標志產品或區域公用品牌。比如，廬山市華林鎮春雅茶葉種植專業合作社就憑借“廬山綠茶”的品牌效應，成功打造出廬山茶直播間，月銷售額達200多萬元。此外，合作社聯營有利于整合分散農戶，擴大農產品供給，為農戶提供技術指導、運營培訓等服務，提高直播質量和效率。

3.4 第三方代運營模式

第三方代運營模式是指專業的電商服務公司或機構代表農戶或農村合作社運營直播間，提供一站式的直播電商解決方案。這種模式能夠充分發揮第三方專業化運營團隊的優勢，彌補農戶在直播營銷方面的不足。第三方代運營公司一般擁有資深的直播營銷團隊，包括優秀的主播陣容、經驗豐富的運營人員、專業的視頻拍攝編輯人員等。他們能為農產品直播間量身打造專屬的營銷策略，全程把控選品、內容創作到渠道推廣等環節，確保直播質量。同時，這些公司往往擁有成熟的供應鏈體系和龐大的流量資源，能高效對接上下游，為農產品開拓更廣闊的銷路。

4 農產品直播電商面臨的主要挑戰

4.1 農產品質量參差不齊

我國農業生產主體以小農戶為主，分散程度高，統一的質量標準和管控措施難以完全覆蓋，導致農產品質量波動較大。許多小規模農戶缺乏先進的種植技術和質量管理意識，導致產品品質不穩定。同時，部分農戶為追求短期利益，可能過量使用農藥或化肥，影響農產品安全性。此外，農產品的保鮮和儲存環節也存在問題，不當的處理可能導致產品質量下降。在直播電商環境下，消費者無法親自查看和挑選商品，完全依賴主播的介紹和展示，這使得質量問題更加突出。一旦收到不符合預期的產品，不僅會影響消費者購買體驗，還可能損害農產品直播電商的整體信譽。

4.2 物流配送網絡滯后

許多農村地區道路狹窄、路況較差，不利于大型運輸車輛通行，增加了中轉次數和運輸時間，影響了農產品的新鮮度和質量。缺乏專業化冷鏈物流設施和低溫倉儲，無法滿足新鮮農產品對溫度和環境的特殊要求。同時，農村地區普遍缺乏物流企業和物流人才。物流行業屬于人力資源密集型產業，缺乏專業物流人才將嚴重影響農產品的分揀、包裝和配送效率。此外，農村地區缺乏大型物流企業的市場覆蓋，主要依賴一些中小物流公司，其物流網絡布局和服務能力有限。同時，縣鄉村三級物流體系不健全，農產品配送成本較高?？h級物流配送中心建設滯后，村級物流站點和末端配送能力匱乏，導致同城配送效率低下。由于運輸半徑較長、路況較差等因素，中轉和運輸環節的成本開支較高，難以降低整體物流成本。

4.3 直播運營能力不足

農產品直播電商的快速發展給農村帶來機遇，同時也暴露出農戶直播運營能力不足的短板。一方面，農戶缺乏直播營銷的專業知識和實操技能。直播營銷與傳統營銷方式存在較大差異，需掌握直播技巧、銷售話術、內容策劃等諸多專業領域的知識。然而，大多數農戶僅有基礎的直播操作經驗，對營銷策略、受眾分析、內容創意等缺乏深入了解，難以充分發揮直播帶貨的潛力。另一方面，農戶在直播場景設計和形象塑造方面能力薄弱。成功的直播帶貨不僅僅需要賣貨本領，還需通過有趣的場景布置、生動的語言描述等為觀眾創造良好的沉浸式體驗。但農戶常常忽視了這一點，將注意力僅僅集中在產品介紹上，直播間單調乏味，難以吸引和留住用戶。

4.4 品牌意識薄弱

長期以來，農戶營銷理念陳舊、缺乏品牌戰略意識，導致大多數農產品在直播間展現出品牌形象單一、品牌調性不鮮明、品牌文化缺失等弊端，制約了農產品品牌的整體影響力。從農產品直播間可以看出，絕大部分農戶在直播過程中過于注重產品本身的功能性介紹，卻忽視了產品文化內涵及品牌個性的塑造，使得農產品在用戶心目中難以形成獨特的品牌印象。直播畫風千篇一律、缺乏創意，難以吸引年輕人的關注和喜愛。同時，農產品包裝設計單調乏味，既未能彰顯地域文化特色，也未能體現出鮮明的品牌調性，給人缺乏儀式感的感覺。更重要的是，農戶對品牌塑造的長期作用缺乏深入認知，僅將直播視為一次性的銷售環節，未能從品牌高度來系統策劃產品營銷，缺少對品牌文化的深度挖掘和品牌形象的整體構建，難以充分釋放品牌價值。

4.5 監管體系滯后

農產品直播電商作為新興業態快速發展，但監管體系建設步伐滯后，給行業健康有序發展帶來阻力。一方面，缺乏明確的行業準入標準和從業資質要求，導致部分主播和商家的職業操守較為散漫。存在產品虛假宣傳、夸大其詞的情況，誤導甚至欺騙消費者。還有個別不法商家在直播間售賣假冒偽劣產品、違禁物品，危害消費者權益。另一方面，農產品質量監管制度尚未完善。由于農產品的特殊性，其生產、運輸、保存等環節對質量影響較大，需建立全程可追溯的質量監控機制。然而，現有監管手段跟不上直播電商的發展節奏，缺乏針對性的監管細則，無法及時發現和制止農產品質量問題。

5 促進農產品直播電商健康發展的對策建議

5.1 完善農產品質量標準，構建產品溯源體系

建立健全農產品質量標準體系是提升農產品質量的基礎。相關部門應根據不同農產品的特性，制定科學合理的質量評價指標和檢測方法，涵蓋從種植、采收到儲70e247f426d6eaf2e8a8786c0aee85f4運的全過程。這些標準不僅要考慮產品的外觀、口感等感官指標，還應重視營養成分、安全性等內在品質指標。在此基礎上，推動標準的落地實施，通過技術培訓和示范推廣，引導農戶按標準生產，要積極構建農產品溯源體系。利用現代信息技術，如區塊鏈、物聯網等，可實現農產品從田間到餐桌的全程可追溯。在生產環節，記錄種植過程中使用的農資投入品、生產操作等信息；在加工環節，記錄加工工藝、添加劑使用等數據；在流通環節，記錄運輸、儲存條件等關鍵信息。通過二維碼等方式，消費者可以方便查詢產品的全生命周期信息，增強購買信心。這種溯源體系不僅有利于質量監管，還能促進農戶主動提高生產標準，形成良性循環。

5.2 優化農村物流網絡布局，夯實冷鏈運輸基礎

相關部門需著眼長遠，統籌規劃，加大農村物流網絡建設力度，構建高效、智能、綠色的現代農村物流體系。在優化農村物流網絡布局方面，需按照“縣同城、鄉同鎮、村同村”的層級格局，以縣為單位，合理設置物流配送中心節點，并輻射布局鄉鎮級配送網點。大力推進縣鄉村三級物流配送網絡建設，加強各級節點之間的無縫銜接，打通“最后一公里”。同時，鼓勵社會資本參與農村物流設施建設，支持農村電商企業、農民合作社等多元主體建設自有物流配送網絡，形成多元共治格局。此外，推進物流與農業生產的深度融合，實現“產地就近分撥、半成品集中配送”的模式創新，降低運輸成本。在夯實冷鏈運輸基礎方面，應重視農產品保鮮冷鏈物流的建設。大力發展冷藏車、冷藏箱、保溫柜等冷鏈物流設備，提高農產品在運輸、儲存和配送各環節的溫濕度控制能力。鼓勵冷鏈物流企業進駐農村地區，為農戶提供冷鏈運輸、低溫儲藏、預冷等服務。同時，加快農村冷庫等冷鏈基礎設施建設，為中心城區和偏遠農村地區提供冷藏保鮮服務。

5.3 加大直播技能培訓力度，提升運營水平

加大直播技能培訓力度、系統提升農戶直播運營水平，是促進農產品直播電商健康發展的手段。有必要從政府、平臺、行業協會多方面入手，通過開展多種形式的直播培訓，全方位增強農戶的直播運營能力。政府部門可將直播技能培訓納入“互聯網+”“數字鄉村”等政策的實施范疇，整合資源，聯合高校、培訓機構等專業力量，在農村地區開設常態化的直播營銷培訓課程。培訓內容不僅涵蓋基礎的直播操作技巧，還要覆蓋營銷策略、內容創作、數據分析等專業領域，幫助農戶構建系統化的直播運營思路。同時，鼓勵農村地區開展“帶頭人”培養計劃，從當地選拔直播營銷人才，經過系統培訓后返鄉創業或帶動本地區農戶開展直播，形成人才滾動發展機制。直播平臺作為農產品直播交易的主要場景，也肩負著培養農戶直播運營能力的重任。平臺可定期開設直播學院，聘請經驗豐富的主播擔任導師，通過線上線下相結合的方式，提供全流程的直播運營指導。同時，還可加強場景設計、內容創意等方面的培訓，使農戶掌握直播營銷的藝術。此外，平臺還可以探索為優質農戶主播提供流量扶持、技術支持等增值服務，助力他們打造優質直播間。行業協會可充分發揮自身優勢，整合行業資源，編制直播培訓教材，制定統一的能力等級評定標準，推動直播技能培訓的規范化發展。

5.4 打造區域農產品品牌，提升農產品核心競爭力

品牌意識薄弱成為制約農產品直播帶貨的一大痛點，因此必須從源頭入手，立足本土優勢，大力培育區域農產品品牌。首先要整合當地農業資源，結合農產品產地環境、生產工藝、文化特色等，明確品牌定位，凸顯產品差異化優勢。在此基礎上，通過包裝設計、視覺識別等手段，賦予產品鮮明的地域特征和文化內涵，讓品牌與鄉村景觀、人文風情融為一體，營造獨特的品牌個性。同時，還需加強品牌宣傳和市場推廣?？山柚辈ル娚痰男旅襟w營銷力量，策劃富有創意的品牌活動，將地域文化元素融入直播內容創作中，提升品牌知名度和美譽度。一方面，通過視頻、圖文等形式，生動再現農產品的生產流程和制作工藝，突出展現其獨特價值；另一方面，借助網紅主播的人氣效應，將產品品質和地域文化相結合，形成品牌意識的自然滲透。同時，區域品牌的塑造需要相關部門的支持和引導。政府及協會可制定統一的品牌標準和管理辦法，建立地理標志產品認證和追溯體系，從源頭保證產品品質。

5.5 健全直播電商監管體系，完善行業誠信機制

監管部門應牽頭制定針對農產品直播電商的法律法規和行業標準，明確直播帶貨各環節的操作規范、資質要求和責任追究機制。譬如對主播資格實行準入制度，對商品質量實行生產源頭可追溯制度，對平臺交易行為制定嚴格的審核流程。同時，還要建立行業自律組織，推動市場主體自我約束、自我管理，形成行業內部的自我凈化機制。行業協會和廣大企業應擔負起維護行業誠信的重任，共同整頓和規范市場秩序。一方面，要加大對違法違規行為的懲戒力度，對發布虛假廣告、銷售假冒偽劣商品的主播和商家實施聯合懲戒，并公開曝光，形成行業震懾效應。另一方面，要建立完善的失信懲戒制度和誠信積分體系，對失信主體采取限制參與直播、暫停賬號使用等懲罰措施，倒逼各方重視誠信經營，切實維護消費者權益。還要加大消費者權益保護和宣傳教育力度，增強群眾的維權意識和自我保護能力。政府部門和行業協會應通過多種渠道向社會公眾普及直播電商交易知識，教育引導理性消費，建立便捷高效的投訴渠道和賠償途徑，確保消費者權益有足夠的救濟保障。

6 結語

綜上所述，鄉村振興戰略賦予農產品直播電商新的發展使命和機遇。直播電商不僅為農產品營銷開辟了新渠道，還助推農民增收致富、農業產業升級、鄉村數字化轉型等舉措，成為實現鄉村全面振興的重要力量。相關部門應完善質量標準和溯源體系，優化物流網絡布局，加大運營技能培訓，重視品牌建設，健全監管體系，為農產品直播電商創造良好環境，最終推動鄉村產業轉型升級，助力農村現代化建設，讓農業成為有奔頭的產業，讓農民成為有吸引力的職業，讓農村成為宜居宜業的美好家園。

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