從問答社區到閱讀平臺：知乎數字出版的“破圈”實踐

摘要：在數字出版的浪潮中，知乎平臺異軍突起。作為一個問答類社區，知乎憑借穩定的用戶群體和豐富的出版資源開始涉獵出版業務，知乎出版知識服務的“破圈”實踐也為傳統出版業帶來新的思考。在這一模式中，知乎精確把握讀者需求，從電子書出版業務拓展至紙質書出版業務，逐步建立起完整的知乎知識服務體系。本文將對其數字出版“破圈”實踐展開詳細分析與論述。

關鍵詞：知乎 數字出版 紙質書 問答社區

近年來，隨著互聯網的發展與移動電子設備的普及，人們的閱讀習慣發生變化，數字閱讀憑借其方便快捷的閱讀優勢逐漸成為主流趨勢。其中，作為國內Top級別原創作者問答社區、專注于專業人士和用戶共同創造內容的知識問答平臺，知乎致力于將分散的知識點整合成系統化的信息，借助其獨特的功能和內容資源優勢，積極嘗試數字出版的構建，并有效連接了傳統出版行業與現代數字出版領域，形成了知乎知識服務體系。

知乎知識服務的可行性分析

在互聯網時代，人們逐漸開始追求高質量的閱讀內容，而知乎以問答模式建立起高質量的內容分享社區，吸引了用戶的廣泛關注與參與。這為知乎知識服務打下了堅實的用戶和素材基礎。

穩定的精英閱讀群體。2010年，知乎創立之初采取邀請制注冊方式，創始人團隊以郵件方式廣泛邀請社會各界的知名人物注冊，并提出許多專業問題供用戶討論。這為平臺奠定了高品質內容分享的調性，營造出“往來無白丁”的交流氛圍，吸引了眾多熱愛知識、追求品質生活的用戶。據知乎官方統計，知乎用戶中，有50%的上班族月薪在8000元以上，近88%的活躍用戶學歷是本科及以上，更有85%以上的用戶表示每天都會讀書。Talking data數據顯示，知乎用戶的年齡分布集中于19—35歲，占總用戶量的77.29%。這一年齡階段的用戶正處于學習和工作的發展階段，對生活品質要求較高，同時擁有較高的學習需求，樂于接受新鮮事物，對數字閱讀的需求更高。隨著社會版權意識的提升，在知識付費的發展趨勢下，這一用戶群體的付費意愿也更為強烈。截至2022年四季度，知乎月平均訂閱會員數達到1300萬，2022年的平均MAU（月活用戶）達到1.01億。穩定的精英閱讀群體既為知乎的數字出版發展提供了用戶保障，也對信息獲取的效率和質量提出了新要求。

天然的選題素材庫。在知乎，用戶可以就某一問題各抒己見，通過與其他用戶的討論和交流自發生產有價值的內容，在提問與回答的交互中創造無限話題。這些內容覆蓋文學歷史、經濟金融、心理習慣和美妝購物等多種領域，能充分滿足不同用戶的閱讀需求，為知乎的數字出版提供了數量可觀的原生態內容資源。為進一步完善作者的分享內容，激發用戶分享欲，知乎推出公眾編輯和贊同功能，用戶可自行改善和優化知乎的公眾內容，包括錯別字和語句措辭，同時為對自己有所幫助的優質問答點贊。在數字出版前期，知乎可根據用戶點贊數較高的問題篩選高質量選題，為數字出版工作節省了大量選題、組稿的時間，極大地提高了數字出版的效率。同時問答內容入選知乎電子書能給創作用戶以成就感，激勵用戶創作出更好的內容，使知乎的數字出版形成良性循環。

成熟的平臺運營模式。作為一家互聯網公司，知乎創立之初，便吸引了一批來自互聯網的從業人員。這使得互聯網領域中的熱點成為知乎的高關注度話題，吸引著眾多技術型人才加入知乎。先進的技術基礎和優質的人才隊伍有效保障了知乎數字出版的各個環節。面對海量增長的注冊用戶和社區信息，知乎的技術團隊可以根據內容的贊同數和專業性對答案的排序算法進行優化，為出版團隊之后的選題工作做好充分準備。此外，知乎擁有專業的市場運營團隊，遵循互聯網時代“用戶至上”的理念，利用大數據識別用戶興趣，準確定位市場讀者需求，將圖書產品直接投放給讀者群，在有限的時間內觸達核心受眾群體。在穩定的受眾基礎、豐富的內容資源和完備的網絡技術等一系列優勢支撐下，知乎開展數字出版業務可謂駕輕就熟。

知乎“出版實驗”的實踐探索

知乎在探索數字出版業務的過程中，不僅借助自身強大的內容優勢使得作品極具吸引力，同時還勇于打破傳統出版模式，走出了一條與眾不同的“知乎化”的數字出版之路。

對準用戶需求，精選出版內容。知乎的數字出版是對現有內容資源進行深化、滿足用戶需求的必然選擇。在數字出版過程中，知乎明確定位不同用戶的閱讀需求，推出不同內容的電子書。為滿足普通讀者的娛樂消遣需要，知乎推出免費版《知乎周刊》，將平臺上上億個問答中有價值的相關內容進行篩選整合，廣泛觸及健身、烹飪、育兒等日常生活。

作為一個知識型平臺，知乎圍繞醫學、歷史和物理等專業領域推出付費類深度讀物《一小時》系列和輕量級嚴肅讀物“知乎·鹽”系列。從《公務員考試：五大難題一個對策》《大笑也無妨：關于牙齒矯正的一切》的學習生活類知識，到《不止于物流》《銀幕背后的秘密》等小眾專業級讀物，知乎的數字出版團隊根據用戶普遍關注的社會問題，在考察作者專業背景和內容專業性的基礎上給予讀者建議，保障了內容的全面和可信度。此外，知乎積極承擔社會責任，利用關鍵時間節點推出《你好中國·問答70年》《中國奇跡》等主題電子圖書，向讀者展示新中國的成就與輝煌，引導讀者形成正確的價值觀念。

從試錯到卓越，探索多種出版模式。制作電子書時的不可控因素較少，試錯成本低，這一優勢給予了知乎的數字出版團隊極大的選題和試錯空間。知乎選擇以電子書試水，利用數字出版成本優勢構建起知識網，樹立了完整專業的品牌形象，使知乎出品的電子書觸達更廣闊的市場。2014年，知乎推出的60多本免費電子書的累計下載量超過700萬次，付費的“鹽”系列電子書推出4個月后，僅16本的電子書銷售額已達20萬元。時至今日，在愈發激烈的電子書競爭中，知乎出品的電子書仍然榜上有名。

在電子書得到讀者認可之后，知乎又嘗試向傳統出版業務靠攏，與多家頭部出版機構積極尋求合作。2017年，知乎聯合中信出版社推出《職人覺醒：新人如何快速崛起》，此書圍繞職場新人的焦慮和痛點精選了50多位用戶分享的優質回答，引起讀者熱烈反響。之后，知乎與中信出版社相繼合作出版了《創業時，我們在知乎聊什么》《金錢有術》《正義女神不睜眼》，每一本都成為中信出版社的暢銷書。基于知乎平臺的巨大流量和豐富素材，有不少用戶選擇在知乎進行創作。經過多年積極探索，知乎的出版業務已經初步形成了優秀創作者合集、百科類內容、實用指南以及虛構類讀書四大品類。

以合作促發展，構建完整閱讀生態。知乎在數字出版發展初期，主要通過亞馬遜中國、豆瓣等站外渠道銷售電子書。隨著體系逐漸成熟，知乎書店于2016年正式上線，這是知乎出版實驗的一次升級。在知乎書店，讀者不僅可以實現圖書的閱讀和購買，還可以圍繞圖書內容與作者直接交流討論，將上游作者和下游讀者集中于同一網絡社區中，并根據讀者反饋及時調整選題方向，同時刺激用戶產生新思考。為進一步滿足讀者閱讀需求，知乎與北京磨鐵文化集團股份有限公司、中信出版社、上海譯文出版社、人民郵電出版社等340余家出版策劃機構達成合作，引入8萬多本電子書和雜志。在合作過程中，知乎書店的圖書資源得到擴充，出版相關業務不斷增加，同時也為各大出版機構的圖書提供了高效的宣發渠道。

在圖書宣傳方面，知乎書店借助其強大的社群關系網絡進行定向宣傳。爾后，又開始嘗試將會員體系中的優質內容進行拆解，將其融入知乎的問答場景中，使讀者在瀏覽問題答案的過程中接觸到優質電子書資源。此外，知乎還通過話題運營、知乎live等形式提升圖書影響力，使圖書信息觸達目標讀者。在進行《金錢有術》的營銷時，知乎圍繞書中的理財觀念推出H5小游戲“財務包子鋪”，讓讀者在經營虛擬店鋪的過程中理解財務流動，形成理財意識。這種互動性的游戲引起用戶自發傳播，圖書銷量隨之提升。

知乎數字出版的不足與展望

從電子書到紙質書，再到完整閱讀、宣傳體系的建立，知乎實現了經濟和社會的雙重收益。但數字出版的成功背后，知乎出版業務也面臨著一些困境，選題質量下降、用戶體驗不佳、宣傳力度不足等問題嚴重阻礙著知乎數字出版的長遠發展，知乎亟待重整平臺的出版業務。

維護優質選題資源，穩定平臺流量。優質的出版選題是知乎數字出版的立身之本。2013年，知乎面向公眾開放注冊。大批用戶涌入在創造源源不斷的話題的同時，也造成問題質量的下降。大量生活常識類、情感類問答充斥平臺，專業領域的知識分享逐漸減少，許多嚴肅類問題無人解答，嚴重挫傷了用戶積極性，由此造成知乎品牌吸引力減弱；加上悟空問答、果殼問答等新興問答社區的涌現，人才資源的爭奪進一步加劇，許多專業用戶流失，導致平臺優質選題數量下降。對此，知乎應積極采取措施，減少高質量內容流失，營造健康的社區生態。首先，加大對知乎作者的扶持力度，吸引更多專業人才入駐分享經驗。同時由平臺方適量發布有價值的問題，引導用戶討論，提升平臺活躍度，樹立專業權威的社區形象。其次，保持在選題方面精耕細作的穩健作風，避免盲目追隨主流，形成帶有品牌特色的數字出版風格；同時與傳統出版深度融合，學習借鑒傳統出版的進步經驗，形成系統的選題、審核和發行體系，不斷提高出版物質量，拓寬知乎出品圖書的受眾范圍。最后，針對平臺中存在的惡意引戰、低俗辱罵、投放廣告等現象，應及時篩查，完善社區獎懲制度，規范用戶言行，建立健康的交流環境，為知乎數字出版選題和內容提供更相宜的視角。

加大技術投入，提升閱讀體驗。近年來，各類閱讀軟件數量增多，給予了讀者更廣闊的選擇空間，平臺方必須不斷升級軟件功能，才能搶奪更多市場份額。相比其他數字閱讀平臺上精致排版過的電子書，知乎的電子書一直以來保持著簡約狀態，缺少高亮、劃線、標注等閱讀輔助功能，一定程度上影響讀者的閱讀體驗。因此，要加強與高新技術公司的合作，加大電子書表現形式的投入力度，提升讀者觀感。首先，要充分考慮不同閱讀器的區別，保持電子書版本的一致性，增加輔助功能，減少數字閱讀阻礙。其次，可以豐富電子書形式，如在科普類電子書中插入與主題相應的配圖，加深讀者對圖書內容的認識，增強數字圖書的可讀性。同時，應以現有電子書資源為基礎，緊隨市場發展趨勢，開拓短視頻、有聲書等數字閱讀新模式，滿足不同讀者需求，提升閱讀體驗。最后，知乎要善于利用高新技術優勢，將AR技術融入電子書中，在書中置入二維碼，使讀者獲得圖書之外的拓展內容，提升數字圖書的附加價值。

促進跨平臺合作，擴大圖書宣傳范圍。盡管知乎擁有廣泛的用戶群和流量基礎，但單一平臺的影響力是有限的。知乎書店上線后，其出品的《一小時》等系列圖書僅在亞馬遜中國和豆瓣閱讀上線，購買渠道的壓縮無疑會阻礙知乎電子出版物的發展，站內宣傳的單一模式使電子書的宣傳范圍受到很大限制。出于知乎社群結構的穩定性和認知的一致性，知乎用戶由潛在讀者向顯性讀者轉化的幾率很高。因此，知乎必須在充分發揮自身宣傳優勢的基礎上，以開放包容的心態加強與其他主流社交平臺的合作，擴大自身數字出版業務的范圍。首先，借助平臺自身強黏性的用戶基礎進行宣傳推介，利用品牌知名度形成“線上+線下”的立體化宣傳。在線上，可以根據用戶數據推送其感興趣的相關電子書信息，并通過知乎live、知乎專欄等形式對電子書內容展開詳細介紹，提升圖書影響力；線下則可以通過加強與實體書店的聯系，將與出版機構合作推出的紙質書推向市場，接受更多讀者檢驗，并舉辦交流會、讀者見面會，使圖書影響力從線上延伸至線下。其次，積極與微博、微信等平臺合作，形成交叉用戶。最后，要與時俱進，利用新興的直播形式擴展圖書的傳播范圍。

知乎的數字出版資源來自廣大的用戶群體，經過用戶自主選擇和平臺方的有效整理，知乎從簡單的經驗分享轉變為更有深度的知識服務，打開了數字出版的新出路，使優質內容突破平臺范圍，實現更廣泛的傳播。在今后的發展過程中，知乎必須增強抗風險意識，一是要維護平臺健康生態，保障優質資源輸出；二是要合理合法使用知乎知識問答內容，確保知識問答內容的版權；三是加強與其他企業的合作，給讀者提供良好閱讀體驗，擴大知乎數字出版影響范圍，引導相關業務的可持續發展。

作者系河南大學出版社副編審

參考文獻

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