電商背景下傳統(tǒng)銀行發(fā)展研究

摘要：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，銀行業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。文章旨在探討銀行業(yè)如何通過社交電商環(huán)境進行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，以實現(xiàn)跨越式發(fā)展。文章采用藍海戰(zhàn)略，對比分析了銀行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并提出相應的社交電商戰(zhàn)略布局。研究發(fā)現(xiàn)，銀行業(yè)需要提供個性化服務(wù)、高效的風險甄別方法，并加強理財教育。文章借鑒電商理念，為銀行業(yè)提供了創(chuàng)新的見解和策略，旨在幫助其實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社交電商；銀行業(yè)；傳統(tǒng)銀行；電子商務(wù)

中圖分類號：F061.3文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）36-0197-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.36.050

1引言

銀行業(yè)與電商的合作日益緊密，銀行與第三方支付平臺合作，提供便捷的支付服務(wù)。在跨境電商領(lǐng)域，銀行通過融資、結(jié)算和金融產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足市場需求。銀行業(yè)還通過直播等手段參與鄉(xiāng)村振興，展現(xiàn)社會責任。

同時，銀行業(yè)積極拓展線上服務(wù)，推出網(wǎng)上銀行和手機銀行App，讓用戶在家就能享受高效、豐富的金融服務(wù)。這些創(chuàng)新舉措表明，銀行業(yè)正積極擁抱數(shù)字化，應對電商帶來的挑戰(zhàn)和機遇。

然而，自2005年電子商務(wù)蓬勃發(fā)展以來，銀行業(yè)的發(fā)展受到較大的沖擊，一方面銀行柜面業(yè)務(wù)人數(shù)驟減，另一方面商業(yè)銀行也存在客戶流失率較大、惡性競爭、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。第三方支付占據(jù)了支付市場后，傳統(tǒng)銀行的支付、轉(zhuǎn)賬功能弱化，客戶黏性降低，客戶忠誠度也受到影響。目前商業(yè)銀行在電子商務(wù)方面的嘗試主要是嵌入電子商務(wù)各個環(huán)節(jié)中，對電子商務(wù)的利用率較為有限。

在數(shù)字化時代，傳統(tǒng)商業(yè)銀行面臨著與電子商務(wù)深度融合的挑戰(zhàn)和機遇。盡管現(xiàn)有研究已經(jīng)探討了銀行業(yè)與電商的基礎(chǔ)性合作，但如何有效整合電子商務(wù)的新趨勢以實現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和跨越式發(fā)展，仍是一個未被充分解決的問題。文章旨在填補這一空白，提出一種創(chuàng)新的在線金融服務(wù)模式，以促進銀行業(yè)務(wù)的高質(zhì)量增長。通過運用藍海戰(zhàn)略，文章將分析傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)與社交電商的結(jié)合點，探索銀行業(yè)在新市場中的發(fā)展策略，實現(xiàn)理論與實踐的有機結(jié)合。這不僅對銀行業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型升級至關(guān)重要，也對金融產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)模式優(yōu)化和風險管理的加強具有深遠影響。

研究指出，銀行業(yè)應避免與現(xiàn)有競爭者的直接對抗，尋找并開拓差異化市場，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。通過利用社交電商趨勢，傳統(tǒng)商業(yè)銀行不僅可以發(fā)現(xiàn)新機會，還能從電子商務(wù)的“追隨者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鹘恰保I(lǐng)行業(yè)發(fā)展。文章不僅提供了理論視角，還具有實踐意義，為銀行業(yè)在競爭激烈的市場中尋找新的增長點提供了新思路。

文章采用藍海戰(zhàn)略，對比分析傳統(tǒng)線下銀行、掌上銀行與社交電商銀行的差異，尋找藍海市場，并深入探討銀行業(yè)如何具體落地新市場，將理論與實踐相結(jié)合。解決這些難題對于銀行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、金融產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)模式的優(yōu)化、風險管理的加強等方面都具有重要意義。銀行業(yè)必須采取有效措施，積極應對社交電商帶來的挑戰(zhàn)，以確保其在新經(jīng)濟環(huán)境下的競爭力和可持續(xù)發(fā)展。

2文獻綜述

2.1商業(yè)銀行與電子商務(wù)

傳統(tǒng)銀行應與O2O企業(yè)合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，建立健全資金系統(tǒng)。利用大數(shù)據(jù)和AI，整合O2O業(yè)務(wù)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷，促進金融創(chuàng)新，保障持續(xù)發(fā)展[1]。商業(yè)銀行可以充分利用電子商務(wù)不斷發(fā)展的勢頭和優(yōu)勢，擴大服務(wù)內(nèi)容，提升服務(wù)質(zhì)量，擴大客戶群體范圍[2]。

2.2跨境電商中的銀行發(fā)展

跨境電商貸款周期短、需求小且頻繁，但缺乏抵押，風險高。銀行面臨服務(wù)成本和管理難度，受政治、經(jīng)濟和文化差異影響，匯率波動和貿(mào)易壁壘增加融資不確定性[3]。農(nóng)產(chǎn)品國際化和跨境電商發(fā)展需金融支持，特別是海外收款、融資和外匯結(jié)算。農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性和無抵押特性要求個性化金融服務(wù)。銀行業(yè)通過撮合平臺和服務(wù)方案，提供綜合金融支持，助力農(nóng)產(chǎn)品全球銷售[4]。

2.3電子商務(wù)與社交電商

在數(shù)字經(jīng)濟時代，電子商務(wù)整合物流、資金流和信息流，促進消費、外貿(mào)和就業(yè)，支持構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)的發(fā)展模式，推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和區(qū)域創(chuàng)新[5]。社交軟件的重度用戶對新功能接受度高，社交媒體增加銷售功能后，購物更便捷，節(jié)省成本。隨著用戶增加，零售商投放的廣告質(zhì)量提升，吸引更多客戶，增加收益，形成廣闊的市場[6]。社交電商營銷的核心在于品牌認同、用戶互動和信任建立。平臺要通過娛樂化和個性化內(nèi)容吸引用戶，提高互動和忠誠度，并通過質(zhì)量保證、透明度和優(yōu)質(zhì)客服來贏得信任[7]。社交媒體創(chuàng)新使企業(yè)更注重用戶參與和互動，以提升用戶黏性。個性化營銷滿足消費者需求成為趨勢。品牌需創(chuàng)造有深度和價值的內(nèi)容，吸引用戶，建立信任，這是私域流量發(fā)展的關(guān)鍵[8]。

綜合現(xiàn)有文獻，研究多聚焦于銀行與電子商務(wù)的基礎(chǔ)合作模式，例如線上支付、銀行與O2O平臺的合作，以及為跨境電商提供融資和收款服務(wù)。然而，這些研究尚未探討與社交電商深度融合，推動銀行業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，以實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

3研究方法

文章采用藍海戰(zhàn)略的研究方法，旨在通過創(chuàng)新思維，為銀行業(yè)在社交電商領(lǐng)域的市場開拓提供新視角。本方法強調(diào)跨行業(yè)學習，借鑒電子商務(wù)等行業(yè)的成功經(jīng)驗，以增強銀行業(yè)務(wù)的競爭力。立足于長期發(fā)展，文章不僅深入分析了傳統(tǒng)銀行、掌上銀行與社交電商銀行的優(yōu)勢與劣勢，而且提出了一套整體戰(zhàn)略，以幫助銀行在社交電商平臺上實現(xiàn)差異化競爭和持續(xù)增長。

文章構(gòu)建了一份價值要素表（見表1），旨在聚焦客戶的金融交易需求，涵蓋轉(zhuǎn)賬、投資和貸款等方面。鑒于客戶經(jīng)理可能因銷售壓力而簡化風險揭示，導致客戶對風險認識不足，文章在表格中特別增加了“購買前風險甄別”項。此外，為提升客戶體驗，表格還融入了親和力和個性化服務(wù)等感性因素。基于該價值要素表，文章進一步生成了圖1，直觀展示了相關(guān)分析結(jié)果。

銀行進入社交電商領(lǐng)域，應通過理財教育、風險甄別和個性化服務(wù)等方面實現(xiàn)差異化競爭，這些服務(wù)是傳統(tǒng)柜臺和掌上銀行難以提供的。結(jié)合該圖，設(shè)計四步動作框架。

第一步：剔除。社交電商銀行業(yè)務(wù)布局需調(diào)整，剔除轉(zhuǎn)賬等成熟金融交易，因第三方支付平臺如支付寶已主導市場，掌上銀行也提供便捷轉(zhuǎn)賬服務(wù)。此外，貸款業(yè)務(wù)風險管理難度大，社交平臺虛擬性增加了客戶征信審核和貸款催收的復雜性，因此也應謹慎處理，以降低不良貸款風險。

第二步：減少。根據(jù)戰(zhàn)略布局，社交電商銀行在安全性上不如掌上銀行，后者通過U盾、動態(tài)口令等雙重保密措施提升了安全等級。因此，社交電商銀行可減少投資產(chǎn)品、保險等業(yè)務(wù)比例，以避免在競爭激烈的市場中直接對抗，尋找差異化發(fā)展路徑。

第三步：增加。社交電商銀行利用用戶互動優(yōu)勢，提供個性化服務(wù)，增強客戶黏性。面對客戶經(jīng)理在理財產(chǎn)品風險甄別上的不足，社交電商銀行可在市場“縫隙”中發(fā)展。銀行官方提供專業(yè)理財教育，提升知名度和競爭力，同時增加附加值，拓寬收入渠道。

第四步：創(chuàng)造。人工智能和大數(shù)據(jù)的時代背景下，產(chǎn)品和服務(wù)供給遠遠大于客戶的需求，金融行業(yè)面臨惡性化競爭，而新走入職場的“00后”，是宣揚個性的一代。考慮到銀行柜臺業(yè)務(wù)客戶面較大，往往是一對多的服務(wù)，難以提供個性化的服務(wù)，而掌上銀行一般都是用戶自己操作，能夠提供個性化的服務(wù)，符合年輕人的喜好。

藍海戰(zhàn)略的研究方法為銀行業(yè)提供了一個全面的視角，能夠清晰地識別并比較傳統(tǒng)銀行、掌上銀行和社交電商銀行的優(yōu)勢和劣勢。藍海戰(zhàn)略鼓勵采用創(chuàng)新的視角審視行業(yè)，發(fā)現(xiàn)新的市場機會和潛在的增長點。通過長遠的視角，藍海戰(zhàn)略不僅關(guān)注短期利益，更重視銀行業(yè)務(wù)的長期發(fā)展和可持續(xù)性。藍海戰(zhàn)略促進了社交電商理念與商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的深度融合，激發(fā)銀行開發(fā)創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，并借鑒電子商務(wù)的先進理念和方法。藍海戰(zhàn)略幫助銀行實現(xiàn)差異化競爭，避免同質(zhì)化，同時識別并利用社交電商的趨勢來開辟新的市場空間。最終，這種方法有助于銀行實現(xiàn)業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型和行業(yè)的躍遷，為后續(xù)觀點的闡述提供了清晰的框架和指導，確保了論述的深度和系統(tǒng)性。

4分析與問題

4.1分析總結(jié)

文章通過藍海戰(zhàn)略分析銀行業(yè)在電商領(lǐng)域的機遇，提出銀行業(yè)在社交電商的四步動作框架：首先，剔除或減少傳統(tǒng)金融交易和貸款服務(wù)；其次，降低資金安全服務(wù)和投資產(chǎn)品的比重；再次，增強親和力，提供理財教育和風險甄別服務(wù)；最后，創(chuàng)造個性化服務(wù)，與傳統(tǒng)銀行服務(wù)形成差異化競爭。

表1為銀行業(yè)的價值要素表，從該表可以明顯看出，目前銀行業(yè)還無法很好地滿足客戶的理財教育與規(guī)劃、購買前風險甄別以及個性化服務(wù)，而傳統(tǒng)的金融交易、資金安全以及投資理財保險等業(yè)務(wù)已經(jīng)可以較充分地實現(xiàn)客戶需求。

圖1的戰(zhàn)略布局圖揭示了不同銀行模式下價值要素的分值差異。傳統(tǒng)銀行和掌上銀行在金融交易和貸款服務(wù)上得分高，表明在社交電商銀行中可減少這些服務(wù)。相反，它們在風險甄別、理財教育和個性化服務(wù)上的得分低，為社交電商銀行業(yè)務(wù)提供了發(fā)展機遇。

此外，與傳統(tǒng)銀行相比，該圖也體現(xiàn)社交電商銀行在投資理財?shù)确矫嬉廊挥形⑷醯膬?yōu)勢，可以設(shè)計優(yōu)質(zhì)的理財產(chǎn)品，全方位地平衡風險和收益。

文章通過價值要素表和Excel繪制戰(zhàn)略布局圖，分析銀行業(yè)如何進入社交電商。強調(diào)個性化服務(wù)、風險甄別、理財教育的重要性，以提升銀行品牌形象；同時，通過理財產(chǎn)品創(chuàng)新吸引用戶。

根據(jù)價值要素分值，社交電商銀行在個性化服務(wù)、風險甄別和理財教育方面具有明顯優(yōu)勢，是銀行業(yè)務(wù)拓展的新領(lǐng)域。銀行需針對一對多服務(wù)模式，設(shè)計個性化服務(wù)，細分市場，滿足客戶需求。在風險甄別上，銀行應提供專業(yè)、易操作的流程，并通過知識付費等產(chǎn)品傳遞價值。理財教育方面，銀行需設(shè)計受好評的課程，滿足市場對高質(zhì)量理財規(guī)劃服務(wù)的需求。

4.2原因分析

銀行在拓展社交電商領(lǐng)域時，之所以需特別關(guān)注個性化服務(wù)、風險甄別及理財教育與規(guī)劃，原因如下。

第一，個性化服務(wù)成為銀行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，以適應消費者從標準化產(chǎn)品向多元化、個性化需求的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化時代下，“00后”職場新人追求獨特性，強調(diào)自我意識。銀行業(yè)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化和激烈市場競爭，需通過個性化服務(wù)滿足“00后”需求，把握年輕消費者市場份額。

第二，風險甄別更能彰顯銀行專業(yè)性。銀行員工在業(yè)績考核下可能推薦不適合客戶的理財產(chǎn)品。AFP金融理財師建議，應先客觀評估客戶的風險承受力和目標，使用理財工具確定收益率，選擇適當?shù)漠a(chǎn)品。在選擇時，要考慮產(chǎn)品的機構(gòu)背景、管理水平和投資方向。為避免銷售壓力導致的不當選擇，客戶經(jīng)理應避免推銷高風險產(chǎn)品，以免增加客戶投資風險。

第三，理財教育與規(guī)劃有著巨大的市場需求。電子商務(wù)的興起促使銀行線上轉(zhuǎn)型，但客戶面對眾多理財產(chǎn)品時選擇困難，且市面上理財課程質(zhì)量參差不齊。社交電商如小紅書缺乏專業(yè)理財知識。隨著中國人口老齡化，中青年需要專業(yè)理財規(guī)劃，尤其是養(yǎng)老方面。銀行等權(quán)威機構(gòu)在社交平臺普及專業(yè)理財知識，有助于提升客戶信任。

4.3存在的問題

銀行在社交電商領(lǐng)域推廣投資產(chǎn)品和保險時，雖有輕微優(yōu)勢，但面對成熟市場和證券、保險行業(yè)的競爭，必須進行深入的市場調(diào)研，精準定位細分市場，并定制化產(chǎn)品設(shè)計以吸引客戶。同時，社交電商平臺能否成為銀行理財產(chǎn)品的有效銷售渠道也非常關(guān)鍵。

社交電商銀行在提供個性化服務(wù)、風險甄別和理財教育方面面臨潛在問題，這些問題是銀行業(yè)務(wù)拓展必須解決的關(guān)鍵點。

第一，個性化服務(wù)。目前的銀行員工業(yè)績壓力較大，服務(wù)主要為一對多，不了解用戶的個性化需求。第二，風險甄別。現(xiàn)有的風險管理流程可能過于復雜或不夠透明，無法提供系統(tǒng)的風險識別方法，使得客戶難以進行有效的風險評估和決策。掌上銀行業(yè)務(wù)，客戶對理財產(chǎn)品的選擇往往憑借直覺。第三，理財教育。市場上高質(zhì)量的理財教育資源不足，理財教育課程整體評價不高，存在教育機構(gòu)資質(zhì)欠缺、定價高等諸多問題。

針對這些問題，社交電商銀行需要開發(fā)有可行性的個性化服務(wù)，提供專業(yè)且用戶友好的風險甄別工具，并設(shè)計高質(zhì)量的理財教育課程，以滿足市場需求并提升客戶體驗。

當前理論研究主張銀行與電商平臺優(yōu)勢互補、合作發(fā)展，文章則首次提出銀行業(yè)與電商深度融合的新理念。研究普遍關(guān)注銀行O2O模式，即線上擴展市場與線下增強體驗的結(jié)合，文章則強調(diào)線上產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。傳統(tǒng)研究著眼于通過電商和互聯(lián)網(wǎng)擴大服務(wù)范圍，文章則提倡質(zhì)的飛躍，創(chuàng)造全新產(chǎn)品和服務(wù)。

文章賦值過程帶有主觀性，可能引入偏差。然而，將理論與實踐相結(jié)合，增強了研究方法的驗證性，確保了研究結(jié)果的可靠性，希望為學者提供借鑒和參考。

5結(jié)論與建議

文章運用藍海戰(zhàn)略，對比傳統(tǒng)銀行和掌上銀行業(yè)務(wù)，針對社交電商特點進行差異化定位，探索藍海市場。利用Excel制定戰(zhàn)略布局圖，指出社交電商銀行應專注于個性化服務(wù)、理財教育、風險甄別，并考慮減少或創(chuàng)新投資理財、保險業(yè)務(wù)。文章的創(chuàng)新之處在于，它超越了傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)應用研究，專注于社交平臺的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，為銀行在社交電商領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L點提供了新視角。與現(xiàn)有研究不同，文章首次提出銀行業(yè)應通過模式創(chuàng)新，深入融入社交電商這一新興市場。文章通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，為銀行業(yè)提供了把握時代機遇、加速發(fā)展的見解和策略。鑒于前文分析中的問題，結(jié)合時代背景，文章提出如下建議對策，為銀行發(fā)展社交電商業(yè)務(wù)提供進一步的參考意見。

首先，提供個性化服務(wù)。傳統(tǒng)銀行需改革考核機制，釋放專業(yè)理財師潛能，為高凈值客戶提供定制化資產(chǎn)配置服務(wù)。同時，通過多渠道調(diào)研，精準把握“80后”至“00后”消費者需求，尤其是未被滿足的需求點，融入情緒價值設(shè)計，提升服務(wù)吸引力，滿足年輕一代的金融期待。通過互動交流，不斷優(yōu)化和調(diào)整服務(wù)模式。

其次，研究高效化的產(chǎn)品風險甄別方法。銀行應開發(fā)簡單高效的產(chǎn)品風險甄別方法，通過專業(yè)理財師和風險管理師的深入討論，形成一套實用的風險評估工具，以知識付費形式提供給客戶，實現(xiàn)“授人以漁”。同時，銀行在社交平臺上應傳播易懂的投資理財理念，借助有影響力的員工，以生動有趣的形式講解復雜概念，提升客戶理財能力，展現(xiàn)銀行專業(yè)形象。

最后，提供優(yōu)質(zhì)的理財教育。銀行需深入了解市場，對癥下藥，解決理財課程用戶詬病，如內(nèi)容淺顯、價格昂貴或資質(zhì)問題。借鑒電商策略，用創(chuàng)意標題和視頻廣告吸引注意，采用多渠道營銷。強調(diào)銀行資質(zhì)，提升信任，課程內(nèi)容應循序漸進，易懂實用。定價兼顧專業(yè)性與客戶消費能力，確保課程性價比高。

文章研究存在不足，如銀行業(yè)價值要素表的主觀性及對策的可行性問題。為提升研究質(zhì)量，建議后續(xù)研究采用定量方法，如問卷和專家訪談，確保建議的客觀性和實用性。

6結(jié)語

隨著社交電商的興起，銀行業(yè)發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。銀行業(yè)應充分利用當前趨勢，搭乘“社交電商”的快車，通過深度融合、業(yè)務(wù)創(chuàng)新，實現(xiàn)銀行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，商業(yè)銀行可以提供個性化服務(wù)、研究高效化的產(chǎn)品風險甄別方法、提供優(yōu)質(zhì)的理財教育，提升傳統(tǒng)銀行在社交電商中的品牌效應，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

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［作者簡介］劉秋紅（1990—），女，漢族，湖北人，碩士研究生，助教，研究方向：國際商務(wù)。