購物中心美術館品牌建設研究

[摘要] 美術館已經成為我國大城市購物中心的常見公共空間，其品牌建設可以從內部品牌要素和外部品牌要素進行分析。由于購物中心美術館通常兼具多重身份，在品牌建設的過程中難免遇到一些難題，本文即就此展開探索。

[關鍵詞] 購物中心美術館 品牌要素 品牌建設 北丘當代美術館

我國購物中心行業發展迅速。隨著消費需求和購物方式的不斷變化，實體購物中心受到了較大沖擊。與此同時，我國購物中心存量高，雖增量下降，但行業競爭依然激烈。2022年底，我國購物中心數量達5685個，面積達5.03億平方米。2022年，我國購物中心開業數量為366個，較2021年減少181個，同比下降33.09%。購物中心自2019年進入了“4.0時代”，從“Shopping Mall”轉變為“Life Mall”。體現情感價值、打造購物時的真實體驗、開展多元化經營、加強品牌建設、提升服務、樹立個性的主題標簽、注重實現消費者多向度的精神需求、擺脫同類競爭和互聯網商業的沖擊，成為購物中心差異化競爭、爭取消費者的有效手段。

藝術與購物中心相結合已經成為一種常見模式，其中設立獨立的美術館是兩者的結合方式之一。上海K11、北京僑福芳草地、南京德基廣場、南京金鷹、南京環亞凱瑟琳廣場都在這方面進行了嘗試，并取得了良好的品牌效應。

國內關于購物中心美術館品牌建設的研究目前還比較缺乏。在部分關注藝術介入商業空間或者藝術購物中心等方面的研究文獻中，會涉及購物中心中的獨立美術館，然而只是將其作為商業空間藝術化更新的一個組成部分。本文將購物中心美術館視為一個獨立的研究對象，有針對性討論其品牌建設特點與品牌建設要素以及目前存在的局限性。

一、購物中心美術館與品牌建設特點

購物中心自引入中國已有上百年歷史，北京、上海和香港均有深厚的商業沉淀。在由中華人民共和國國家質量監督檢驗檢疫總局和中華人民共和國國家標準化管理委員會共同頒布的《零售業態分類》（GB/T18106-2004）中，購物中心被定義為多種零售店鋪、服務設施集中在由企業有計劃地開發、管理、運營的一個建筑物內或一個區域內，向消費者提供綜合性服務的商業集合體。

（一）購物中心美術館的界定

本文所謂的購物中心美術館是指在購物中心擁有獨立展覽空間、獨立品牌、獨立財務，且場地設施具備展覽專業性、由專門團隊運營的美術館。在性質上，購物中心美術館屬于民營美術館的一種，是由購物中心出資建設的非營利性藝術機構。基于以上界定，購物中心美術館通常兼具私人非營利組織以及民營美術館特點，同時由于購物中心是美術館的主要出資方，其不可避免地會受到購物中心的較大影響。由此，購物中心美術館具有以下屬性。

首先，購物中心美術館具有非營利組織的屬性。非營利組織是一種受價值觀驅動和以公益服務為導向的組織。作為以公益促進、志愿精神和民意表達等為核心特征的組織，非營利組織往往被賦予很高的社會期待。購物中心美術館與其他非營利組織一樣，需要服務于多元群體，在社會公共領域承擔自己的職責。

其次，購物中心美術館具有民營美術館的屬性。在我國，民營美術館既需要具有專業化功能，又需要具有社會化職能。民營美術館需要爭取藝術評價體系的話語權，參與和建構藝術公共領域，啟迪受眾，達成社會的藝術共識，為年輕的創作者提供良好的土壤并推動藝術評價體系的健康塑造。這意味著購物中心美術館必須重視學術建設，同時要考慮到公眾的藝術接受能力和接受方式，對培育社會藝術氛圍有所貢獻。

最后，購物中心美術館受到母公司的影響比較大。由于資金依賴，民營美術館很容易受到母公司的限制，在功能、定位等方面可能成為母公司變相營銷的一種手段。除此之外，購物中心美術館通常在空間上與購物中心非常緊密——置身于購物中心之內，或者緊鄰購物中心，作為購物中心的一部分而存在。因此，無論在心理上還是物理空間上，觀眾都無法將此類美術館與購物中心分割開來。

（二）購物中心美術館品牌建設特點

關于品牌的定義有很多，總體來說可以被認為是一種用以區別不同商品的符號。換個角度來看，任何能使一種商品與另一種商品區別開的符號都是品牌或品牌的組成部分。即便作為非營利機構，購物中心美術館依然面臨多方面的競爭，最直接的是來自同類購物中心美術館、其他民營美術館、公立美術館以及其他藝術機構的競爭。實際上，非營利機構經營者面對的最大挑戰就是競爭。營銷者不僅要找到和吸引新的市場，還必須學會如何將他們的努力調整到競爭洪流之中。因此，購物中心美術館品牌建設是十分必要的。其品牌對觀眾來說是識別美術館相關產品來源和品質的有效方式。觀眾由此能夠降低搜尋成本、減少購買風險，同時能夠通過與品牌的互動展示自己的品位和修養。對購物中心自身來說，品牌能夠有效區分競爭對手，形成自己的競爭優勢，增加產品附加值，賦予產品特殊意義。

購物中心美術館的品牌建設具有以下特點。第一，購物中心美術館作為一種非營利組織，在深層價值觀上是要為更多人服務，以助人實現自助。其需要有效整合現有資源，強化名稱、標記、符號以及價值觀、專業能力、文化個性等品牌要素，增強競爭優勢，提高公信力，以此獲得更多社會資源來滿足自身的長期發展。第二，購物中心美術館提供的產品主要是服務，包括藝術展覽、公共教育、藝術活動等。服務具有無形性、不可分割性、易變性、可消亡性等特點，且依賴于受眾參與。受眾的參與程度決定了服務的成效。吸引和激發觀眾參與美術館服務是購物中心美術館品牌建設的重要環節。第三，購物中心美術館具有較強的社會化特征。相對學校這樣的非營利組織來說，購物中心美術館的資金穩定性較差，因而對自我“造血”功能的訴求較高。因此，購物中心美術館在品牌建設的規劃中既需要尊重服務對象的特殊性，又要考慮到資金提供方的要求。購物中心美術館的主要服務對象是青年群體。這一群體的觀展偏好和觀展習慣是此類美術館提供服務時必須考慮的。購物中心是美術館的主要資源來源，其希望通過美術館的服務和品牌來提升自身的影響力，傳播文化品位和調性，故而美術館的品牌建設必須考慮到與購物中心品牌的一致性。

二、北丘當代美術館與南京環亞凱瑟琳廣場

（一）北丘當代美術館的發展歷程

北丘當代美術館（以下簡稱為“北丘”）坐落于江蘇省南京市玄武區環亞凱瑟琳廣場半山花園，背倚北極閣雞籠山，是全國首座鑲嵌于城市中心山丘上的美術館。“北丘”這個名字即因為其坐落在北極閣山上。該美術館由一處民防工程改建而來，是20世紀30年代以來北極閣—鼓樓周邊系列防空洞建設的一部分。北丘主體建筑保留了20余年前的原貌，歷經修復與加固，現擁有1100平方米的空間，內部場館以清水混凝土澆灌的形式呈現出獨特的工業化風格。獨特的歷史背景與空間特色賦予了北丘獨特的藝術氣質，影響了美術館的品牌建設。

北丘集當代藝術收藏、展陳、研發和教育為一體，自2020年9月開始第一場展覽，至今已經完成了13場展覽，其中包括10場大展、3場平行展。除了提供展覽外，北丘還開辟了其他業務，包括藝術便利店、公教服務、對外聯名業務等（見表1）。

從上表可知，北丘所舉辦的每一場大展幾乎都配套了大量相關活動，常見的有志愿者招募、節慶特價門票、線下公共教育、戶外活動、講座等，平均每場大展的配套活動為10場左右，既保證了展覽的豐富性、立體性和受眾體驗的多元性，又使展覽保持了持續的熱度。

（二）南京環亞凱瑟琳廣場概況

北丘是南京環亞凱瑟琳廣場（以下簡稱“凱瑟琳廣場”）的附屬美術館，擁有獨立空間。凱瑟琳廣場是北丘的母公司。作為花園式商業體，其位于南京市中心鼓樓地區，2015年正式對外營業，項目總體量約65000平方米，分為地面、地下兩個板塊。其地面部分主要由兩部分組成，一部分是依山而建的商業板塊，由餐飲業等組成，也包括位置最高處的北丘。另一部分是平地，主要分割為綠化休憩區和兒童游樂場。地下板塊為下沉式購物中心，是該商業體的主要部分。商戶位于地下一層，由餐飲、服裝、運動、美妝等組成。結合項目的整個環境和地理位置，可以看出凱瑟琳廣場的目標客戶群體非常明確，即年輕時尚人士、白領和學生群體、家庭群體。

為了提升購物中心的競爭力，并迎合年輕人的審美和購物偏好，凱瑟琳廣場開辟獨立空間展示藝術品，北丘由此誕生。其因此將自己定位為南京首個跨界藝術領域的公園式情景商業區，期待成為城市核心的藝術文化中心。

三、北丘當代美術館的品牌建設分析

美術館是一個面向觀眾提供藝術和知識服務的專門機構，塑造的品牌主要屬于服務品牌，是基于理念、文化、藝術所傳遞的綜合性價值和信譽承諾，能夠體現功能職責、價值理念，并通過資源、工作人員進行價值傳遞，最終形成滿足用戶需求和社會期望的標識系統。具體來說，其包含美術館對服務品質的承諾、用戶對美術館的認同、美術館和用戶之間的良好互動這三方面內涵。接下來，筆者將從品牌定位、內部品牌要素和外部品牌要素三個角度，對北丘品牌建設狀況進行分析。

（一）北丘當代美術館品牌定位

消費者的個性化導致了其購買決策的個性化，而購買決策的個性化又導致了品牌的個性化。不同消費者需要不同口味、風格的品牌。在利潤驅動下，企業不得不努力塑造迎合消費者個性的品牌。北丘在自身約束條件下，努力體現品牌個性，為消費者提供了特點鮮明的服務。基于此，其將自身定位為一家具有高度學術責任感、不斷尋求品牌價值的有趣的民營美術館。學術責任感是一家美術館的基本職責，也是北丘的基本訴求。在多年的品牌建設中，北丘的學術高度已經在業內得到認可。同時，作為購物中心美術館，北丘必然會通過品牌建設不斷追求間接商業價值，起到為商業地產提升品質和擴大影響力的作用。

（二）北丘當代美術館內部視角品牌要素分析

構成要素是組成系統的基本單元。品牌要素即品牌包含的不同單元模塊。一般來說，一個品牌由多種要素構成。服務品牌涵蓋的品牌要素比產品品牌更多、更復雜。員工形象、服務環境和氛圍等都是服務品牌的組成部分。顧客對服務品牌的感知和評價是服務消費過程和服務的最終結果。此外，員工的態度和行為、顧客的情緒、服務環境和氛圍等都會影響服務消費過程中的顧客體驗，從而影響服務品牌的感知和評價。

一些學者主要從企業內部視角來研究服務品牌的建立和管理問題。按照他們的基本假設，對服務性企業來說，企業內部管理（尤其是員工管理）比對外品牌溝通更加重要。其建設的關鍵是美術館內部的利益相關者在將服務品牌展示給用戶之前，彼此之間先建立良好的支持關系、對品牌產生認同、培養滿意的員工。從北丘內部探討美術館品牌建設，主要圍繞以下四個要素。

1.品牌識別

品牌識別是一種通過服務的外在表現形式和內在核心價值來傳遞品牌形象的策略。它塑造并強化了用戶對服務品牌的認知和感知。品牌識別的具體形式主要通過視覺元素來體現，包括但不限于名稱、標識、圖標、吉祥物以及文創設計等。這些元素能夠使用戶留下深刻記憶，進而在激烈的市場競爭中提升品牌的辨識度。

北丘的品牌名稱基于地理位置，具有良好的空間和歷史積淀。“北”即指向美術館所在山體“北極閣”，體現了館方對這塊土地的尊重。“丘”則是“山”的意思。館方覺得“山”字對北丘這樣的小體量美術館而言未免過于沉重，而“丘”字既有低矮之小土山之意，又有連綿不絕的象形意味，寄托了館方對北丘長期可持續發展的期望。美術館標識由“北”“丘”二字合并而成，以水墨形式實現。在金文和小篆中，“丘”字本身就近似“北”字的形狀，因而兩字相融并不牽強。這樣的標識設計與南京的水墨氛圍十分契合，易于激發受眾的認同感。

北丘的文創設計已經形成了自己的風格，且獲得了用戶認可。配合每一場大型展覽，北丘都會推出相應的文創產品。館長親自監督每一件產品的開發，之后再由專門的團隊設計、制作。在此過程中，場館團隊和設計團隊深入探討現代年輕人的審美偏好和消費潮流，力求通過明確的產品個性獲得用戶支持。北丘開發的文創產品種類繁多，主要包括電子文創（壁紙、表情包等）和實物文創（餐具、雨具、包袋、文具、家居布藝、玩具等）。這些文創產品通常具有簡潔的造型、明快的大面積色彩，以別出新意的造型和色彩語言營造了有趣、時尚、親切、活潑的使用場景。例如2023年底的“有人弄亂了玫瑰花”是一個關于藝術與地理、氣候的展覽。配合展覽，北丘開發了一系列文創產品，其中有一類是小型風箏。這些小風箏上印制了不同的文字，如“假”“肆”“松”等，寓意著如今快節奏的生活狀態下，年輕人渴望“放假”“放肆”“放松”的心理訴求。

北丘通過個性化的品牌識別，建立并維護了一個良好的品牌形象。美術館團隊對內形成了高度的品牌認同感，對外能夠持續提供具有辨識度的展覽服務和文創產品。

2.館員參與

員工參與是服務品牌建設的一個重要因素。相較于產品品牌而言，服務品牌與顧客之間的溝通接觸點更多。除了廣告、促銷之外，服務環境、員工形象和服務設施等都是顧客的品牌接觸點，如何保證服務品牌溝通的一致性是很多服務性企業所面臨的問題。

美術館員工與顧客的接觸點除了美術館商店以外，最重要的是導覽工作。因此，北丘積極培訓員工，使之掌握專業的展覽知識，以此為觀眾提供高度專業的導覽服務。每一場新展覽開幕之前，北丘都會請策展人帶領志愿者和館員將展覽整體和每一件作品逐一介紹一遍。這個過程會被視頻記錄下來，并整理成文字。所有負責導覽的志愿者和館員都必須將相關文字背誦下來，并隨時接受抽查。北丘館員還會在此基礎上認真查找相關資料，修正一些細節上的錯誤，將文案工作做得更加細致。北丘鼓勵工作人員積極參與宣傳文案的撰寫，培養他們獨立寫作的能力。通過舉辦國內外著名藝術家的大型展覽，北丘培養了員工參與和承擔大型展覽的能力。涉及溝通、通關、保險、運輸、開箱輔助、布展、作品交付的相關工作成為員工的重要工作履歷。可以說，北丘為館員提供了一系列的成長機會，使他們能夠為美術館受眾提供優質服務。

3.組織支持

在品牌管理上，服務品牌應該實施企業品牌策略，由高層管理者進行管理，協調營銷和人力資源管理等部門共同實施企業整體品牌戰略。服務品牌是組織文化和任務目標的結合體，其建立和發展的過程離不開組織層面的推動和執行，主要包括制度和戰略、管理以及機構層面的保障和協調。

北丘形成了以館長為中心的管理制度，館長負責對內項目的設立和對外資金籌措。美術館通過合作策展人，完成展覽策劃、藝術家邀請、布展設計等工作。館內員工負責展覽落地、布展實施和日常導覽、公教服務以及美術館商店的銷售服務。美術館將日常宣傳工作和文創設計開發工作都外包給專業團隊。由此形成多方專業團隊合作的運營模式，保證美術館服務的高品質。

在項目節奏上，北丘逐漸形成了一年三場大展與三場小展并行的模式。大展使用主場館，小展則使用館內一個類似隧道的不規則長條形場地，用以展示藝術家個人項目。北丘的展覽規劃是長期而穩定的，目前已經將展覽排到了2026年，配套文創展品的開發工作也在有節奏地跟進。在產品定價方面，北丘堅持低利潤原則，保證館方能夠維護與受眾之間的黏性，門票價格基本保持在幾十元，文創產品和公教服務的利潤一般在10%至15%。北丘的管理制度使得品牌建設能夠通過一個又一個展覽項目長期延續，從而增強品牌的活力和持久性。

4.環境營造

環境是服務的有形展示。優質的環境設計不僅能保證服務質量的優化和品牌價值的有效傳達，還可以為用戶提供對品牌文化和理念的深層次理解。實體環境是美術館最重要的承載物。作品在一個環境中所體現出來的獨特之處與美術館的實體環境密切相關。實地的觀展體驗是虛擬展示無法替代的。北丘的實體環境具備獨特優勢。首先，場館自身位于半山腰，觀眾需要拾級而上、穿越綠植才能到達，容易產生一種遠離城市、漫步園林的抽離感。其次，場館內部墻面保留了大量的山體結構，并且山體原本的顏色未被覆蓋，觀眾猶如在山洞中穿行，視覺沖擊感非常強烈。最后，場館內部地面高低起伏，保留了一些低矮的隧道和凸起的平臺，展示空間十分多樣，容易使觀眾產生一種尋幽探秘之感。

北丘粗獷而獨特的實體空間環境考驗著策展人的駕控能力和所有館員的服務水準。每一次展覽，策展人都需要因地制宜，局部改造空間，并需要根據場館個性選擇合適的作品。館員需要對場館地形十分了解，知曉其優勢和特點，維護作品和觀眾安全。

（三）北丘當代美術館外部視角品牌要素分析

許多學者認為服務品牌要以消費者為導向。持這種觀點的學者著重研究消費者對服務品牌的感知和評價，主張通過積極的品牌溝通來塑造服務品牌形象，同時以豐富的顧客體驗來增加服務品牌的價值。外部視角是指從美術館組織外部探討服務品牌建設。外部視角下服務品牌建設的關鍵是美術館與用戶在交互過程中的緊密聯系，其主要包括以下兩大要素。

1.品牌傳播

在服務品牌的傳播過程中，美術館作為品牌擁有者的自覺傳播和推廣行為至關重要。北丘十分重視品牌信息傳播，經過數年摸索后終于找到了適合自己的專業藝術類公共關系服務公司，實現了有規劃、有步驟的專業宣傳。就展覽“有人弄亂了玫瑰花”而言，僅在北丘微信公眾號上就有30多條相關推送（見表2），內容包括七個類別，從不同方向圍繞展覽進行宣傳。相關內容每周都會推送，持續提醒著受眾關注展覽。

北丘借助不同自媒體平臺的賬號與受眾互動交流，進一步提升了品牌口碑。在傳播方式上，北丘一方面進行熱點話題推廣，另一方面積極與熱門活動合作。例如，其與第七屆太湖灣音樂節合作，聯名開發文創產品，在音樂節現場設立便利店，出售應援手幅、禮包、環保編織袋、藝術衍生品等，同時贈送給VIP觀眾禮物，取得了十分明顯的傳播效果。

作為服務品牌，北丘十分注重使用情感類語言加強與受眾的情感聯系。這樣的方式既表現在展覽主題的用詞選擇上，例如“有人弄亂了玫瑰花”“曝書谷”“21世紀草藥”等，又表現在自媒體平臺賬號推文的標題語言選擇上，例如《“天空中的棉花糖”親子工坊》《氣聚不散：城市氣象觀行》《如何弄亂玫瑰花？壞天氣藝術家們的行動策略》等。規避過分學術的用詞、使用貼近日常生活的視角和有趣別致的語言、調動受眾的情緒并激發好奇心成為北丘傳播文案的語言風格。

2.用戶體驗

美術館品牌建設的最終目標是滿足用戶需求、提升用戶體驗。在實際的場景中，用戶體驗是因人而異的主觀感受，是接受美術館服務的群體在感受服務的過程中的一種心理感覺。可以說，美術館品牌建設的所有努力都是為了提升用戶體驗，促使用戶在與美術館品牌接觸的過程中產生正向判斷。

北丘致力于在多個方面積極提升用戶體驗。首先是制作高品質的展覽。北丘是一個中等體量的美術館，可以比較輕松地舉辦學術型和實驗型展覽。考慮到“大師展”是極受用戶歡迎的展覽類型，北丘在2021年底引進了“天才之外：畢加索的激情與創造”大展，在2022年底引進了“記憶與夢境：米羅的花園”大展。為了舉辦此類大展，北丘改造了內部設施，實現了全館恒溫、恒濕。在作品選擇上，北丘比較偏重具象作品，因為其更加易于被大眾接受。為了能夠完整地體現展覽內涵，北丘的每一場展覽皆重新改造內部空間，基礎費用在50萬元以上。在“有人弄亂了玫瑰花”的展場中，北丘增加了多個墻面，并且將之砌成了傾斜狀態，給觀眾造成一種失衡的錯覺，和人與自然之間關系失衡的展覽主題相呼應。

其次是重視公共教育服務。北丘專門開發、制作了面向兒童的公共教育文本，以貼畫、彩繪、印制等形式引導孩子參與展覽。其未來還計劃專門為孩子撰寫導覽文本，以孩子能接受的語言和視角為之設計專門的展簽，提升孩子的看展樂趣。針對成人，北丘開發了行走、瑜伽、陶藝制作等不同形式的公共教育活動，并且推出了免預約活動，能夠實現即來即做，20分鐘左右即可完成一件作品。

最后是強化促銷策略。北丘通過不同方式實施促銷策略，傳播展覽信息和美術館品牌形象。作為一家非營利性機構，北丘一貫堅持低票價原則，除了早鳥票折扣以外，還推出過“盲鳥票”，即以10多元的超低價格給觀眾帶來優惠。“盲鳥票”一經推出便贏得受眾支持，半小時左右就銷售了700張。此外，北丘還多次以“一元看展盲盒”的形式，將門票與文創產品捆綁銷售，在節假日推出特惠活動。在每次新展的開幕日，北丘還會與附近的咖啡品牌聯合推出展覽特飲，例如為“天才之外：畢加索的激情與創造”大展開發的“海王咖啡”特飲。觀眾持展覽門票可以獲得咖啡消費折扣。

四、北丘當代美術館的品牌建設效果

北丘的美術館品牌經過三年多的建設，已經獲得了良好的效果，具體體現在以下三點。第一是品牌影響力。北丘成熟的引進展制作能力和文創產品開發能力得到了海外合作方的認可。由于雙方合作順利，并且引進展的文創銷售情況良好，海外合作畫廊多次從北丘批量購買和預定文創產品。這樣的良性循環保障了北丘與海外畫廊的持續合作。作為商業地產美術館，北丘在南京“文藝圈”的品牌認知度已經超過了環亞凱瑟琳廣場，品牌影響力對環亞凱瑟琳廣場形成了反哺。

第二是館員忠誠度。北丘已經將品牌理念傳遞到每一位館員心中。民營美術館常見的運營困境就是經費不足，北丘也不能規避這個問題。在此情況下，北丘館員盡力節省館內開支，每一次布展都精打細算，從最小的零件開始計算成本，與施工方討論每一個可以節約費用的細節。

第三是藝術界口碑。北丘的藝術項目品質贏得了藝術界認可。2023年，香港大館藝術中心正式將北丘列入中國當代藝術最重要的機構之一。2024年1月，北丘受到荷蘭蒙德里安基金會邀請，作為中國六家年輕的藝術機構之一前往荷蘭進行文化交流。此外，南京地區的藝術家對北丘評價頗高，其因此能夠與更多優秀藝術家合作，進一步推出優質的藝術項目。

五、購物中心美術館的品牌建設困境

北丘美術館的品牌建設獲得了較高的成就，同時也受到了多方面的條件約束，面臨一些建設困境，這也是其他購物中心美術館無法回避的現實。第一，運營經費緊張。購物中心美術館的運營經費主要來自母公司，此外還包括美術館自身獲得的贊助、門票收入、公共教育收入、商店收入以及其他聯名業務收入。美術館的運營費用十分高昂，基礎硬件的改造費用、人員薪酬等其他方面的持續支出皆營造了巨大的運營壓力。母公司的支持有限且有可能不穩定，社會公共事件也可能會影響到門票收入。要呈現優質的展覽，美術館必須加大籌資力度、提升籌資能力，并且多元拓展收入來源。

第二，品牌定位困難。購物中心美術館的特殊性在于其不得不面臨多個基本性質的約束。其既是非營利性質自籌經費的民營美術館，又是為商業地產品牌服務的美術館。以上基本性質影響了購物中心美術館的定位，導致其既要為公眾提供專業的公益性藝術服務，又要承擔母公司的品牌營銷職能。非營利性質要求美術館只能從母公司、捐贈、門票等渠道獲得經費，而不能銷售作品。為了保證藝術服務的學術高度，美術館無法將展覽等活動定位得過分娛樂化，然而母公司的營銷訴求是需要美術館盡可能吸引觀眾。美術館身處相互矛盾的服務對象需求之中，會影響自身品牌定位的明確性。母公司需要將營銷目標放得更加長遠，才能使美術館品牌拓展出明確的發展前景。

第三，家族式企業的內部觀念難以協調。購物中心美術館的母公司很多都是民營企業。購物中心美術館負責人通常是“企二代”，觀念差異導致其常要面對家族式管理觀念的協調問題。在內部管理層新老交替的過程中，創業的第一代尚未退出權力核心，其管理觀念是對以往成功經驗的延續，關于購物中心美術館的作用還未能充分認可。這些“企二代”雖然掌管著美術館運營，但是并不能充分發揮美術館對商業地產的品牌輻射作用，也很難將美術館資源滲入商業地產中。家族企業內部觀念的協調還需要一定的時間和過程。

六、結語

購物中心設置專門的美術館空間已經成為一種提升商業空間品質的常見形式。為商業地產引流，提升母公司品牌形象與影響力，是購物中心美術館的重要使命。然而，隨著購物中心美術館數量的增加，競爭也在不斷加劇。建設獨特、個性化的品牌，提供專業藝術服務，精準吸引目標受眾，是購物中心美術館必須考慮的重要問題。

（本文受2022年江蘇高校哲學社會科學研究一般項目“城市微更新背景下藝術介入商業空間研究”資助，項目編號：2022SJYB0408。）