麥當(dāng)勞新品應(yīng)該怎么讀

“大大大丸子漢堡”“奶奶奶心三角派”“香香香骨雞”……這些都是麥當(dāng)勞新品的名字。就好像突然爆發(fā)了“重復(fù)綜合征”，這些新品的第一個(gè)字總要重復(fù)三遍才行。只是愁壞了點(diǎn)餐機(jī)前的顧客們，到底該怎么斷句才對(duì)？

其實(shí)，不僅僅是麥當(dāng)勞，產(chǎn)品名字里的某一個(gè)字重復(fù)N遍，似乎是餐飲賽道這兩年的“大勢(shì)所趨”。以現(xiàn)制茶飲為例。現(xiàn)制茶飲里使用的芝士、芒果，統(tǒng)一用“芝芝”“芒芒”代替，如喜茶的芝芝芒芒、芝芝莓莓，蜜雪冰城的桃喜芒芒等；椰子、益生菌相關(guān)產(chǎn)品則被叫作椰椰、菌菌，如幸運(yùn)咖的椰椰拿鐵，茶百道的黃金椰椰烏龍、芋泥波波奶茶、茉莉菌菌等。

品牌們這么做，一來(lái)，是通過(guò)重復(fù)某個(gè)字，讓產(chǎn)品名稱更可愛(ài)，更符合部分年輕人的喜好。二來(lái)，是增加產(chǎn)品的差異化，某種程度上也是一種極具性價(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)方式。

市面上的漢堡或是奶茶品牌，一般人很難說(shuō)出它們的具體區(qū)別。大體原料都是面包、蔬菜、肉或水果、奶茶、小料，品牌間、產(chǎn)品間很難有非常明確的區(qū)分度。要想從競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲賽道突出重圍，產(chǎn)品名這種給消費(fèi)者留下第一印象且修改成本幾乎為零的部分，就成了品牌們發(fā)揮奇思妙想的好地方。

為產(chǎn)品想一個(gè)有創(chuàng)意的名字，想法可以千千萬(wàn)，文字重復(fù)有什么作用呢？廣告營(yíng)銷(xiāo)中的“記憶錨定理論”認(rèn)為，更多次數(shù)的重復(fù)不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特色的感知，還讓他們更容易記住和聯(lián)想到產(chǎn)品特質(zhì)，幫助品牌在消費(fèi)者的心智中建立清晰的記憶點(diǎn)。而麥當(dāng)勞產(chǎn)品名字中的重復(fù)字，就是這樣的“記憶錨點(diǎn)”。

相較于普通的命名，這種不同于常規(guī)名字的產(chǎn)品，能在第一時(shí)間迅速抓住消費(fèi)者的眼球，如香香香骨雞特點(diǎn)在香，奶奶奶三角派主打奶味，大大大丸子漢堡賣(mài)點(diǎn)之一就是丸子特別大。如果產(chǎn)品名叫大丸子漢堡，消費(fèi)者可能不覺(jué)得這個(gè)丸子有多大，叫大大丸子漢堡，可能覺(jué)得比較大，如果叫大大大丸子漢堡，那會(huì)更容易覺(jué)得這個(gè)丸子真的很大。

最后，產(chǎn)品名里的主要賣(mài)點(diǎn)也都重復(fù)了三次，數(shù)量上也符合我們一貫認(rèn)知的“重要的事情說(shuō)三遍”的原則，讓人更容易理解產(chǎn)品特點(diǎn)的重要性。

重要的事情說(shuō)三遍真的有用嗎？事實(shí)證明，真的有用。一方面，可以增強(qiáng)接受者對(duì)信息的接受和理解，并使大腦更重視相關(guān)信息，進(jìn)而加深對(duì)該信息的印象。同時(shí)，這種流暢的感知會(huì)影響人們對(duì)信息的態(tài)度和判斷。更多次數(shù)地重復(fù)強(qiáng)調(diào)，增強(qiáng)了人們對(duì)信息的感知，讓人們更輕松地理解和接受信息內(nèi)容，對(duì)這些信息更加重視。

另一方面，即時(shí)的重復(fù)表述也有助于內(nèi)容的記憶。實(shí)驗(yàn)顯示，對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行多次集中重復(fù)，能夠在一定程度上增強(qiáng)記憶效果，尤其是有利于鞏固短期記憶，促使信息從短期記憶向長(zhǎng)期記憶轉(zhuǎn)化。

那為什么是三遍？俗語(yǔ)“事不過(guò)三”，在中國(guó)的語(yǔ)境習(xí)慣下，三遍已經(jīng)是重復(fù)頂峰。道理多深刻、內(nèi)容多重要，重復(fù)太多遍也會(huì)影響效果，反而可能帶來(lái)疲勞和信息過(guò)載，降低信息的有效性。這一點(diǎn)，在心理學(xué)上叫“超限效應(yīng)”。同時(shí)，信息重復(fù)頻率過(guò)高，還有可能導(dǎo)致大腦出現(xiàn)習(xí)慣化，對(duì)信息的反應(yīng)逐漸減弱，從而導(dǎo)致該信息無(wú)法被有效記憶。

因此，“重要的事情說(shuō)三遍”雖好用，但也不能濫用。對(duì)于品牌而言，重復(fù)、洗腦確實(shí)有用，也需要把握好分寸，避免過(guò)猶不及招人反感。

白姍姍//摘自中國(guó)新聞周刊微信公眾號(hào)，本刊有刪節(jié)/