保險科技創新、營銷渠道與壽險公司的經營績效

摘" 要：本文以壽險公司的第一手訪談及問卷數據為研究對象，以營銷渠道為中介變量實證檢驗了保險科技創新對壽險公司經營績效的相關效應。結果顯示，保險科技創新對壽險公司經營績效存在正向的促進作用，并驗證了“保險科技創新→營銷渠道→壽險公司經營績效”的影響機制，且是通過營銷渠道的線上線下融合進行影響。本文理論與實證分析進一步豐富了保險科技創新和渠道戰略的研究，提出了擴大科技資本存量優化數字資源配置、開拓數字化創新渠道提高數字營銷在營銷渠道中的占比、將傳統營銷與互聯網保險營銷進一步融合形成新保險營銷渠道、增強人才培養推進壽險企業全域數字化能力建設的建議。

關鍵詞：保險科技創新；營銷渠道；壽險公司；經營績效

中圖分類號：F842.4" """"""""文獻標識碼：A" """"""文章編號：1001-4225（2024）05-0072-07

保險科技作為推動壽險行業數字化轉型的重要手段，是實現行業高質量發展的一個重要途徑。傳統壽險公司通過自身變革或與科技類企業合作，使得保險產品、業務模式以及保險制度進一步創新，并以此為依托進一步影響公司的經營績效。在營銷渠道方面，保險科技驅動保險供求關系不斷動態匹配，帶來的不僅是渠道的多元化，還伴隨著傳統渠道的沒落、互聯網等新興渠道的興起，以及渠道線上線下融合等多個方面。然而，在保險科技的作用下，營銷渠道的更新迭代對壽險公司的經營績效又有何影響？鑒此，本文試圖以壽險公司的第一手訪談及問卷數據入手，將營銷渠道作為中介變量驗證保險科技創新對壽險公司的經營績效的相關效應。主要回答以下幾個問題：第一，保險科技創新對壽險公司的經營績效有何影響？第二，保險科技創新對營銷渠道有何影響？第三，保險科技創新是否通過營銷渠道對壽險公司經營績效產生影響？希望有助于拓展當前保險科技創新和渠道戰略的研究視角，為壽險公司的數字化轉型、渠道創新和績效增長提供啟示。

一、文獻綜述與理論假設

（一）文獻綜述

關于“保險科技創新、營銷渠道與壽險公司經營績效”影響機制的研究，既是對壽險業渠道演進的補充，也是解決傳統壽險業發展痛點的需要。目前相關研究主要集中于保險科技對銷售端的應用、對經營績效的影響兩個方面。

首先，從保險科技對銷售端的應用來看。隨著互聯網的興起，互聯網的發展對保險營銷渠道的變革產生重要作用，網銷成為保險營銷過程中的重要一環，如李瓊等[1]和成楷文等[2]所總結。關于保險科技對銷售端的實際應用效果，Khareet.Al[3]使用渠道結構分析中使用較為普遍的相關分析、ANOVA分析和多元回歸分析方法，對印度的保險消費行為進行了實證研究，發現保險網站的技術進步能大幅提升消費者對在線保險消費的信任度。李雅婷和江原[4]認為保險科技打造的數字化智能營銷平臺，可以在用戶行為特征和屬性等數據收集的基礎上對用戶精準畫像，并以此拓展營銷渠道，精準觸達用戶。銷售端方向的保險科技創新模式還包括D2C、B2C保險經紀，保險比價平臺等，如黃河等[5]提出了基于企業的區域性代理商A2C和全球性D2C的網絡化銷售模型。

其次，從保險科技對險企經營績效的影響來看。早在20世紀末即有研究表明，保險科技通過提高效率水平促使保險公司績效提升，如Lai and Limpaphayom[6]、Dominic Cortis[7]則認為保險科技的意義不僅打破了地理上的界限，還能夠實時監測互聯網搜索數據，提高保險公司獲取目標客戶的效率和準確性，進而降低銷售成本和服務成本，為降低保費提供了可能，從而吸引更多的潛在客戶，提高企業績效。唐金成和李美華[8]認為保險科技能夠提升保險公司經營效率，但在財險公司和中資保險公司中效果更顯著。在保險科技與經營效率的影響機制上，孫明明等[9]發現保險科技可以通過保險企業保險業務收入和業務管理費傳導渠道影響保險企業經營效率。也有研究認為，技術創新對渠道種類多樣性有正向影響，但對公司績效而言不一定是正向的，如K？覿uferle， M.[10]。

總體來看，目前關于保險科技的研究熱度日趨上升，研究領域各有不同。但就保險科技創新通過營銷渠道來影響壽險公司經營績效的機制來看，則略顯不足。事實上，科技本身就帶有一定程度的不確定性，唯有理清其基本運作流程和傳導途徑，才能發揮其積極作用。鑒此，本文構建了保險科技創新、營銷渠道與壽險公司經營績效三者間的分析框架，運用相關實證方法檢驗其影響機制，并進一步探索壽險公司數字化轉型發展的對策建議。

（二）理論假設

一般而言，保險科技創新對壽險公司的經營績效具有正向促進與負向阻抑兩種直接作用機制。一方面，對客戶而言，保險科技創新能有效提高服務質量、降低成本，提高客戶滿意度，能在長遠角度以壽險公司的軟實力增強客戶粘性。對壽險公司而言，投資保險科技形成保險價值鏈，并與其基本活動相結合，有助于獲取更多的發展機會，最終實現提高經營績效的目的。另一方面，從成本的角度看，由于保險科技剛剛興起，基礎設施投入及持續的研發投入成本十分高昂，因此在短期內可能存在顛覆行業的可能，壽險公司的經營績效便會出現下滑趨勢。從監管的角度看，對保險科技的監管日益嚴格，使得壽險公司的積極性可能產生變化，并在投資上趨于保守。

另外，保險科技的應用除了直接對壽險公司經營績效產生影響，還會通過影響營銷渠道對其經營績效產生間接影響。保險科技創新對銷售渠道能產生顯著的影響，主要體現在渠道多元化和線上線下融合發展，而渠道創新在驅動利潤提升和波動抑制效應方面是互補的。對客戶而言，渠道的創新提升了客戶體驗，能增加客戶端留存度，使得客戶能更自由地在線上或線下體驗服務與產品，并以此間接提升壽險公司的經營績效。對壽險公司而言，完善當前的營銷渠道、建設新的分銷渠道的重要性不言而喻。渠道的創新有利于壽險公司開拓新的產品市場，提高運營服務能力，提高盈利水平，新增的渠道將吸引新的客戶，帶來業績的上升；而從競爭視角看，如果不開拓新的渠道，將導致潛在客戶流失，并帶來市場份額的減少和業績的滑坡。

根據上述理論分析及相關研究成果，本文提出三個一級假設和四個二級假設，從實證角度檢驗保險科技創新對壽險公司經營績效的影響機制。

假設1：保險科技創新水平的提高可以促進壽險公司經營績效的提高。

保險科技水平的提升，突出反映為銷售渠道多樣化水平的提升，傳統的、單一的、基于線下形式的銷售渠道將逐漸向新穎的、多元化的、線上線下結合形式的銷售渠道發生轉變。在此基礎上本文提出以下兩個假設：

H1a：保險科技創新水平的提高可以促進壽險公司銷售渠道的多元化。

H2a：保險科技創新水平的提高可以促進壽險公司銷售渠道的線上線下融合。

銷售渠道的轉變主要體現為渠道的多元化和線上線下融合發展，其帶動了產品和服務的多元化，從而為更好地滿足新時代消費者個性化保險需求提供了技術支撐，同時為壽險公司捕捉到更多的市場機會，并最終反映為壽險公司經營績效的變化。由此提出假設：

H1b：壽險公司銷售渠道多元化能促進壽險公司經營績效的提高。

H2b：壽險公司銷售渠道線上線下融合能促進壽險公司經營績效的提高。

在上述邏輯的基礎上，進一步考慮保險科技創新通過對渠道產生結構多元化或是渠道線上線下融合一體化的影響，從而對壽險公司經營績效產生影響，即渠道多元化和渠道線上線下融合一體化成為兩個可能的中介變量。由此進一步提出以下兩個假設：

假設2：保險科技創新通過影響壽險公司渠道多元化（數目）來促進壽險公司經營績效的提高。

假設3：保險科技創新通過影響壽險公司線上線上渠道的融合來促進壽險公司經營績效的提高。

保險科技創新與壽險公司經營績效在上述三個一級假設中，分別為解釋變量和被解釋變量，而渠道線上線下融合、渠道多元化作為中介變量。下面本文將進行實證設計以驗證研究假設。

二、研究設計與問卷調查

（一）研究思路

保險科技創新對壽險公司的經營績效的影響較為復雜，為了總體上呈現其效果，本文將主要考慮其對銷售績效的影響機制。由于具體的研究數據現存度不足，因此主要采取壽險專家訪談和問卷調研的方法獲取與壽險公司保險科技創新、營銷渠道及衡量壽險公司經營績效的數據，并以其他外部數據進行輔助支撐。

實證檢驗的設計思路如下：首先，探究保險科技創新水平是否對壽險公司的經營績效產生正向影響（假設1）。其次，進行中介效應檢驗，驗證保險科技創新水平影響壽險公司經營績效的作用路徑——保險科技創新通過影響壽險公司渠道多元化（數目）來影響壽險公司的經營績效（假設2）、保險科技創新通過影響線上線上渠道的融合來促進壽險公司經營績效的提高（假設3）是否成立。最后通過實證結果對保險科技創新影響壽險公司經營績效的作用機制進行分析總結。

（二）變量說明

本文對保險科技創新的度量主要體現在針對保險從業人員的調查中，其對保險科技創新水平的了解除了自身整體印象以外，還體現在某項新的技術的好用程度以及該技術對自己工作能力或者業績的提升程度。對所從業壽險公司主要銷售績效的度量主要體現在所屬團隊中個人的銷售業績。

基于此，本文立足于保險從業人員的角度，設計了一系列針對他們的問題，主要有以下內容：（1）保險科技創新對保險營銷渠道和被調查者業績的影響；（2）營銷渠道中渠道融合對被調查者業績的影響；（3）對于保險科技創新應用的接受程度。針對研究思路設計的問卷變量見表1。

（三）模型設定

本文根據理論辨析得到實證假設，并構建相應的中介效應模型，如下所示：

Yi＝ci＋βI XIi＋CTR＋εi（1）

M1i＝ci＋β1I XIi＋εi（2）

M2i＝ci＋β2I XIi＋εi（3）

Yi＝ci＋θ1M1i＋θ2M2i＋αI XIi＋εi（4）

上式（4）可以表示為：

Yi＝ci＋θ1（ci＋β1I XIi＋εi）＋θ2（ci＋β2I XIi＋εi）

＋αI XIi＋εi＝ci＋（θ1 β1I＋θ2 β2I ＋αI） XIi＋εi（5）

當（1）中β1顯著且為正時，即證明保險科技創新對壽險公司銷售績效有顯著正向影響，假設1成立；

當（2）中 β1I及（4）中θ1顯著為正時，即證明保險科技創新對渠道多元化產生影響，且渠道多元化對壽險公司銷售績效產生影響，證明H2及二級假設H1a、H1b，證明了保險渠道多元化的中介作用。

當（2）中β2I 及（4）中θ2顯著為正時，即證明保險科技創新對渠道線上線下融合產生影響，且渠道線上線下融合對壽險公司銷售績效產生影響，證明H3及二級假設H2a、H2b，證明了保險渠道線上線下融合的中介作用。

（4）能直接體現中介效應、直接效應的大小和占比。顯然，間接效應（ACME）的參數為θ1 β1I和θ2 β2I ，直接效應（ADE）的參數為αI，而總效應的參數為（θ1 β1I＋θ2 β2I ＋αI）。

（四）問卷描述性統計分析

1. 調查對象的整體特征情況

本文對廣東省保險從業人員進行問卷調查，此次問卷一共560份，其中有效問卷474份，有效率為85%。對數據進行信度和效度檢驗，得到的alpha系數為0.809，KMO系數為0.839，通過信度和效度檢驗。檢驗的結果如下表2所示。

2. 對保險科技、營銷渠道和銷售業績的基本認識

從對保險科技的認識來看，大部分人都認為保險科技的應用對客戶需求挖掘不足、對技術的應用不夠廣泛；同時也有相當一部分認為對保險科技的投入、應用渠道、培訓都不足，監管也相當嚴格。總體而言，保險科技的應用水平還存在著一些問題，需要重視。

從營銷渠道來看，大部分被調查者從業公司的渠道數目為3個，整體分布為鐘形分布。關于被調查者公司銷售額最大的渠道，個險、電銷、銀保和經代都是表現較為突出的渠道；而對于“您目前最看好或最希望參與的銷售渠道”，想進入個險渠道的人占了絕對優勢，其他依次是經代、銀保、電銷、網銷。通過交叉列聯表的對角線所顯示數字比例可以看出，除了“其他”選項，被調查者所在公司銷售業績最大的渠道，很可能就是被調查者看好或希望進入的渠道。

3. 保險科技對銷售渠道和業績的影響

保險科技對銷售渠道產生影響是毋庸置疑的。在“保險科技創新對銷售渠道變化有很大影響”中，近90%的人認為“有些同意”或者“非常同意”，則在保險科技對渠道影響得分為4.32分（滿分5分）。在此基礎上，保險科技使銷售渠道數目增多的得分為4.29分（滿分5分），線上線下渠道融合的必然性得分為4.39分（滿分5分），可以認為保險科技帶來渠道變化趨勢中，多元化趨勢和線上線下融合的趨勢都是有一定認可度的。

在“您認為保險科技創新對團隊的銷售業績利大于弊”的判斷中，近85%的人認為“有些同意”或者“非常同意”，保險科技創新在提高團隊銷售業績方面的平均分為4.25分（滿分5分）。針對被調查者的個人身份，由于業務員只在某個單個渠道上開展業務，所以提問“您認為線上線下渠道融合能帶來銷售業績的提升”，平均得分為4.39分（滿分5分）。

4. 對具體保險科技應用的認識

針對現階段不同保險科技的應用，旨在了解被調查者對這些應用接受程度或看好程度。其中最受歡迎的是“線上學習與培訓”，平均得分為4.35分（滿分5分）；其次是“數字簽名”，平均得分為4.31分（滿分5分）；最不受歡迎的是使用“智能客服”，得分僅3.52分（滿分5分）；其次是“推廣互聯網保險產品”，得分為3.88分（滿分5分）。

三、實證結果

（一）保險科技創新對銷售績效的影響

對相關數據進行逐步回歸，并將結果進行計量經濟檢驗，如下表所示：

結果顯示，數據存在異方差性。故使用加權最小二乘法對多元回歸進行處理，對原模型進行加權，然后再采用OLS估計其參數。剔除不顯著的變量后，得到的公式為：

■＝■＋■＋■＋■＋■

yi為第i個觀測值，■為第i個觀測的方差，xi2為第i個觀測值的自變量x2，以此類推。得到的結果如下所示：

可以看出，變量X1（對本公司保險科技水平的總體評價）對Y并不顯著。而體現X1的眾多變量對Y有顯著的正向影響，按系數估計值由大到小依次是：員工培訓、網絡平臺、數字簽名、互聯網保險產品、保險科技資金投入。根據訪談記錄，系數的大小排序既與技術應用的實用程度有關，也與開發水平有關。比如數字簽名技術已經相當完備，本身也兼具方便實用的性質；而互聯網保險產品可能因發展水平不到位，缺少人文關懷，客戶不太接受；或是本身對大數據和人工智能的開發水平也比較有限，線上的獲客、轉化和客服水平都不太優秀。

（二）對線上線下渠道融合的中介效應檢驗

通過逐步回歸進行檢驗，對（2）、（3）、（4）分別進行回歸分析，得到的結果如下表5所示。

對渠道多元化M1而言，p值均大于0.05，代表相關性效果不顯著。所以，無論是保險科技創新X1-9對渠道多元化M1，還是渠道多元化M1對銷售績效Y的P值為0.814371，其作用并不顯著。故而對于假設2及其有關二級假設而言都是不成立的。

根據表中結果，可以看出保險科技創新可以通過線上線下營銷渠道的融合來影響壽險公司的銷售績效，即H3成立。考察對渠道線上下融合M2作用路徑較為顯著的變量，可以看到X5、X7、X9對渠道線上線下融合都有促進作用，而渠道線上線下融合M2對壽險公司銷售績效Y的P值為2E-16，明顯小于0.05，即有非常顯著的正向作用。由于X5、X7對Y直接作用不顯著，可以認為他們對保險公司銷售績效的作用幾乎全部是通過促進線上線下渠道融合來實現的。對于X9員工線上培訓而言，其對保險公司銷售績效的作用一部分是直接效果（0.18373），另一部分是通過M2渠道線上線下融合起到的間接作用（0.208169*

0.514744＝0.1071537），間接的中介作用約占總效果的36.84%。

考察模型（4）里對Y直接起作用的X變量，可以發現X4互聯網保險、X8社交媒體和X9員工線上培訓對保險公司銷售績效有顯著的直接正向作用，即這一部分的作用是不通過中介變量起作用的。

四、結論與建議

根據前文的實證分析，可以得出，保險科技創新對壽險公司的經營績效有正向促進的作用，且在這個過程中，保險科技通過渠道的線上線下融合協同作用而不是單純銷售渠道的增加來促進保費規模的擴大。本文就研究的整體情況對壽險公司的高質量發展提出以下幾點建議：

一是擴大科技資本存量，優化數字資源配置。壽險公司的資本存量對保費規模影響程度最大，故應在擴大公司規模與增加資本存量的基礎上提高壽險公司規模效率，從產品、服務、管理、體制、技術五個方面加強創新與審核監督管理，實現資源優化配置，提高公司效益。此外，應進一步加強集約式經營，在制定經營政策時，應考慮到科技創新資源分配等問題，在有效競爭的前提下提高壽險公司較長時間跨度內的經營效益。

二是開拓數字化創新渠道，提高數字營銷在營銷渠道中的占比。壽險公司應當將單純提高雇員人數轉向渠道、部門和團隊的整體效益上來，通過APP、直播、用戶畫像、社交媒體等保險科技的應用來拉升產能，提高雇員受教育程度及專業程度門檻，增強大眾對保險行業的信任程度，并運用創新技術實現客戶畫像與精準營銷，降低渠道費用。

三是將傳統營銷與互聯網保險營銷進一步融合，形成新保險營銷渠道。在保險營銷中，不僅要發揚傳統營銷模式，更應當關注市場變動，創造更有競爭力的保險產品和保險營銷平臺。在固有平臺和渠道中積累企業優勢，增強用戶黏性，通過精準定位用戶的需求來提高保險營銷效率，最終實現保費規模及公司總資產的提升。

四是增強人才培養，推進壽險企業全域數字化能力建設。未來保險科技與保險業務之間的聯系會更加緊密，而險企同時缺乏具備互聯網大數據與保險專業業務知識的人才。所以壽險公司需要不斷創新保險公司管理機制與人才培養機制，探索如何加大對專業人才的培養，如何吸引并留住不同領域的專業人才，如何將更高受教育程度以及不同領域內的精英吸引到保險科技相關領域中。

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收稿日期：2024-02-11

作者簡介：譚勤峰，男，湖南郴州人，中美聯泰大都會人壽保險有限公司廣東分公司總經理、博士，廣東財經大學碩士研究生導師。

李子純，女，湖南臨澧人，碩士，史帶財產保險股份有限公司廣東分公司。

寧安然，女，山東泰安人，碩士，中國大地財產保險股份有限公司北京分公司。

陳" 平，男，江西撫州人，廣東財經大學經濟學院保險碩士研究生。

Nsurance Technology Innovation， Marketing Channels， and Business

Performance of Life Insurance Companies

TAN Qin-feng1， LI Zi-chun2， NING An-ran3， CHEN Ping4

（1. Sino-US United MetLife Insurance Co.， Ltd. Guangdong Branch， Guangzhou， Guangdong 510000;

2. Starr Property amp; Casualty Insurance（China） Co.， Ltd. Guangdong Branch， Guangzhou， Guangdong 510623;

3. China Continent Property amp; Casualty Insurance Co.， Ltd. Beijing Branch， Beijing 100084;

4. School of Economics， Guangdong University of Finance and Economics， Guangzhou， Guangdong 510320）

Abstract： Based on the first-hand interviews and questionnaire data of life insurance companies， this paper empirically tests the related effects of insurance technology innovation on the operating performance of life insurance companies， with marketing channels as intermediary variables. The results show that insurance technology innovation has a positive effect on the operating performance of life insurance companies， and the influence mechanism of “innovation of insurance technology → marketing channel → operating performance of life insurance companies” is verified， and is influenced by the online and offline integration of marketing channels. The theoretical and empirical analysis of this paper further enriches the research on insurance technology innovation and channel strategy， and offers suggestions， such as expanding science and technology capital， optimizing the allocation of digital resources， opening up digital innovation channels， increasing the proportion of digital marketing in marketing channels， further integrating traditional marketing with internet insurance marketing to form new insurance marketing channels， strengthening personnel training and promoting the global digital capacity building of life insurance enterprises.

Key words： insurance technology innovation; marketing channels; life insurance companies; business performance