非洲之王，被雷軍逆襲？

對大多數國人而言，手機的更新換代已經很難引起興趣，但今年國內手機廠商的角逐依舊激烈，只是戰場不在國內，而在亞非拉。

近些年，一家名為“傳音”的深圳手機公司統治了非洲手機市場的半壁江山，被稱為“非洲之王”。IDC數據顯示，截至2024年上半年，傳音控股在非洲智能手機市場的市場份額超過40%，排名第一，將排名第二的三星遠遠甩在身后。

但憑借先發優勢站穩腳跟的傳音控股并非高枕無憂，如今，越來越多競爭對手都加入了亞非拉市場的爭鋒。

今年9月，雷軍出席中非企業家大會，他表示未來要加大在非洲大陸的投入。他特意提及，今年二季度，小米的手機在非洲市場出貨量實現了同比45%的大幅度增長，市場份額約12%，排名第三。

大廠們來勢洶洶，傳音的地位開始受到挑戰，它的“舒適圈”，正在縮水。

傳音業績變臉

5年前，傳音手機在非洲的市場占有率是52%。盡管今天，傳音仍然保持第一的位置，但在非洲市場的占有率出現了下降。

亞非拉手機市場起點低、前景廣闊，每年的盤子都在變大，因此從營收、利潤數據上看，傳音的業績多數時候都在高速增長。

今年上半年，傳音控股營收345.58億元，歸母凈利潤28.52億元，分別同比增長38.07%和35.70%。

但僅僅幾個月后，傳音的業績突然變臉—10月29日，傳音控股發布2024年三季度報告，報告顯示，該季度公司營收166.93億元，同比下滑7.22%，歸母凈利潤10.51億元，同比下滑41.02%。

面對凈利潤跌了近一半的成績，傳音控股在財報中解釋稱，業績下滑主要受市場競爭以及供應鏈成本綜合影響，期內收入及毛利率有所下降，毛利額同比減少。

此外，傳音控股的現金流在該報告期內出現大幅下滑。第三季度財報顯示，傳音控股經營活動產生的現金流量凈額同比下降89.10%，為12.41億元。而此前半年報中，該數值一度降低13.92億元。

針對現金流縮水，傳音兩次均解釋稱，這是由于報告期內購買商品、接受勞務支付的現金較上年同期增長較大所致。

傳音勁頭不足，也體現在它的世界排名上。

對于非洲來說，傳音出現得很早，但放在全球來看，傳音是一個后起之秀。

2023年第二季度起，傳音手機出貨量首次排名世界第5，這是傳音控股第一次改變了“三星、蘋果、小米、OPPO、vivo”的世界手機市場常年格局。事實證明，這次排名變化并非偶然，連續四個季度，傳音控股穩居前五之列，并在今年一季度躍居第四。

轉折同樣發生在今年的第三季度，傳音手機出貨量跌出前五，失去了世界前五大手機廠商的地位。

從今年下半年起，傳音控股似乎面臨著多事之秋。今年7月，高通在印度德里高等法院起訴傳音控股侵犯其四項專利技術，傳音控股則表示部分專利權人的做法并未完全遵循公平、合理和非歧視原則。

而到了9月，在傳音工作十余年的財務負責人肖永輝突然被丹東市振安區監察委員會采取留置措施。約十天后，肖永輝解除留置，留置原因至今不明。

一系列事端引發了傳音的股價震蕩，一度從4月18日121.1元/股的高點，跌至71元/股的最低點。截至11月7日收盤，傳音控股股價為102.99元/股。

非洲手機之王上位之路

回顧過去，傳音無疑是一個傳奇：來自中國的涓涓細流，流入非洲變幻為一片汪洋。

傳音控股的創始人竺兆江是“70后”，出生在浙江寧波奉化。技術出身的他，工作后卻走上了銷售之路。

竺兆江曾在老牌國產手機波導公司工作。能力突出的竺兆江很快干出了名堂，三年后成為波導華北區的首席代表，又在2003年前后成為波導銷售公司的常務副總經理。

2006年，波導由盛轉衰，竺兆江試圖拓展海外市場，走遍多國后，他看到了一片充滿無限機遇的土地—非洲。

竺兆江很快自立門戶，一家叫作“傳音科技”的企業在香港成立。竺兆江意志堅定，幾乎在一開始就選擇了全面投身非洲市場。

籌謀兩年，傳音在尼日利亞推出第一款Tecno雙卡雙待手機。非洲基礎設施薄弱，有著大大小小的運營商負責不同的網絡，信號時常不好，跨網絡通信又費用高昂，因此，可以使用兩張SIM卡、兩個網絡的手機顯得“十分實用”。多卡手機很快幫助傳音在非洲打開了市場，Tecno甚至后續還推出了“四卡四待”手機。

非洲市場無疑遼闊，但在一些主要城市，三星、諾基亞等巨頭早已實現了統治。傳音控股最早試水非洲之時，采用“農村包圍城市”的戰略，從撒哈拉沙漠以南的貧困城市切入，這些地方，作為先行者的手機巨頭并不看重、懶得投入。傳音看到了這個機會，用傳統的“廣告+渠道”打法，開辟出自己的市場。

公開的報道顯示，在非洲，傳音廣告鋪天蓋地，令不少前往當地的國人印象深刻：城市的店鋪、賣場、樓房里，四處貼滿了Tecno的海報。

傳音走的路子并不讓人感到陌生，不少國產品牌逆襲的故事中，都能看到相似的影子。除了“農村包圍城市”，傳音還憑借低價策略在當時的手機巨頭面前確立優勢。傳音的招股書顯示，2019年上半年傳音單價最貴的Infinix品牌智能機平均售價為578.76元/部，itel品牌均價更是低至300.4元/部。

打入非洲本地，當然還要因地制宜。2013年左右，曾有記者在非洲體驗過這些“中國制造手機”，它們有一個共同特點：開機時音樂似乎永遠不會結束，來電時音樂響到全世界都能聽到，而非洲人恰好熱愛音樂。

不過傳音最有名的故事，還是開發出面向黑人群體的美顏相機，讓非洲人的深色皮膚，在鏡頭里有著巧克力般絲滑的質感。

過去十多年，無數來自深圳華強北的各類手機廠商都想要挑戰傳音，但傳音憑借“先走一步”和堅持正規道路，一步步在非洲成為王者。

傳音控股旗下共有Tecno、itel和Infinix三大手機品牌，這幾個名字許多中國人聞所未聞，卻在非洲家喻戶曉。而如今，它們也不再是一個手機品牌那么簡單。筆者在Tecno官網上注意到，Tecno產品包含手機、平板、筆記本電腦、智能手表、藍牙耳機等，儼然一副“非洲版蘋果、華為”的氣象。

國內對手來勢洶洶

竺兆江曾經就職的波導手機，曾經連續三年在中國手機市場占據第一的位置，有“手機中的戰斗機”之名，卻隨著時代銷聲匿跡。手機是一種非常同質化的產品，意味著競爭激烈，稍有不慎，就容易被其他品牌蠶食市場份額。

這次，傳音的競爭對手，不只來自深圳華強北的山寨機，還有國內的大品牌。

從2018年開始，華為、小米、vivo等品牌陸續進軍非洲。

闖蕩非洲大陸，各路廠商八仙過海，各顯神通。小米同樣走高品質性價比路線，vivo則統一采用“MoreLocal，MoreGlobal”的品牌本土化出海戰略；OPPO旗下“realme”（真我）手機更顯潮流，瞄準了非洲年輕人的市場。

從近幾年非洲市場智能手機的出貨量來看，長年“老二”三星的勢頭正在減弱。根據Canalys數據，三星在非洲的市場份額，從2023第一季度的30%降到了2024年第一季度的21%，第二季度進一步降低至19%。

傳音依舊保持著難以撼動的領先地位，但小米氣勢洶洶，2024年第一季度與去年相比的增長率達到了115%。

同樣勢頭猛烈的是realme。realme是OPPO在2018年創立的新品牌，2024年第二季度的市場份額為5%，相比去年同期增長了137%。

為了應對激烈的競爭，傳音控股加大了營銷力度。2024年上半年，傳音控股銷售費用支出24.07億元，同比增長42.61%，宣傳推廣費支出約14.94億元，同比增長約59.96%。

傳音控股加速把手伸向了其他國家，它的目光投向了東南亞、中東和拉美地區。傳音的發力很快取得了成效，根據IDC數據，2023年，傳音在中東、拉美、歐洲智能手機銷量分別同比增長54%、110%、68%。

這使得非洲市場在傳音業績中的比重逐步下降，甚至如今已不占營收的大頭。2023年，傳音控股來自非洲市場市場的營收為36%，其余地區增長至64%。

盡管傳音采取了種種措施，但在群雄逐鹿的局面下，不少人認為傳音或許將走上平臺期。三季度財報發布后，德邦證券、東吳證券等機構調整了對傳音控股今年營收、利潤的預期。

環顧全球，歐美已經成為全球制造業PMI的拖累，亞非拉是依舊有希望的土地，不少國家仍處在向智能機轉換的階段，這讓成熟的國內手機廠商，有了打“時間差”的機遇。

從國內卷到國外，這些共同有著豐富操盤經驗的手機品牌們，要在更廣闊的天地里兵戎相見。