布雷迪解說(shuō)首秀！

同時(shí)擁有“世界最賺錢(qián)”和“國(guó)內(nèi)很小眾”兩大矛盾標(biāo)簽的NFL，又要開(kāi)賽了。

北京時(shí)間9月6日早間，NFL第105個(gè)賽季的揭幕戰(zhàn)就將在堪薩斯酋長(zhǎng)和巴爾的摩烏鴉之間展開(kāi)——一邊是上賽季超級(jí)碗冠軍，另一邊則坐擁上賽季MVP球員，而這組對(duì)決也是上賽季美聯(lián)決賽的重演。

不難看出，NFL從賽季首場(chǎng)比賽開(kāi)始，就已經(jīng)在秀出自己的拿手好戲：創(chuàng)造故事、抓住故事和宣傳故事。

2024年了，NFL還得看布雷迪？

2024年，“菜鳥(niǎo)”湯姆·布雷迪將迎來(lái)自己的NFL首秀。

是的，就是你聽(tīng)說(shuō)過(guò)的那個(gè)湯姆·布雷迪——賽場(chǎng)上的他已經(jīng)退役，但媒體席上的布雷迪，即將打卡上班。

2022年5月，福克斯體育（FOX Sports）以10年3.75億美元的天價(jià)合同，將彼時(shí)還在打比賽的布雷迪招入媒體部。這份合約，也讓從未解說(shuō)過(guò)任何一場(chǎng)比賽的布雷迪，直接成為了NFL歷史上最賺錢(qián)的解說(shuō)評(píng)論員。

兩年的等待，北京時(shí)間9月9日凌晨，布雷迪與搭檔凱文·布克哈特（Kevin Burkhardt）解說(shuō)了達(dá)拉斯牛仔與克利夫蘭布朗的比賽。

堂堂GOAT，難道不配解說(shuō)揭幕戰(zhàn)？別急，且不說(shuō)這場(chǎng)揭幕戰(zhàn)根據(jù)版權(quán)協(xié)議歸屬于NBC，福克斯體育本就不能播；牛仔VS布朗也絕對(duì)屬于流量高地上的比賽——前者素有“美國(guó)之隊(duì)”的名號(hào)，也是NFL平均收視率最高的球隊(duì)，布朗雖然歷史戰(zhàn)績(jī)較差，但近幾年也通過(guò)選秀和交易支棱了起來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)力不低。

腦補(bǔ)一下，花了大價(jià)錢(qián)的福克斯體育顯然提前跟NFL聯(lián)盟打了招呼，畢竟前前后后也花了250億美元買(mǎi)版權(quán)，怎么也得搞一場(chǎng)頂流比賽來(lái)造勢(shì)。

不僅如此，本賽季NFL超級(jí)碗的轉(zhuǎn)播方也輪到了福克斯體育——一頭一尾，可謂是給布雷迪的解說(shuō)生涯元年拉滿了關(guān)注度。而就在幾天前，福克斯體育舉辦了年度招商會(huì)，布雷迪也到場(chǎng)為贊助商講標(biāo)、賣(mài)廣告。

不論是對(duì)布雷迪解說(shuō)生涯的設(shè)計(jì)，還是重要活動(dòng)的出席安排，都足以看出福克斯體育對(duì)他的看重。而之所以如此，背后牽扯的其實(shí)是后者未來(lái)面臨的巨大挑戰(zhàn)。

過(guò)往，NFL在美國(guó)本土的轉(zhuǎn)播格局一直以傳統(tǒng)電視為主、流媒體為輔。但在2011年簽下那份高達(dá)1100億美元的天價(jià)版權(quán)合同后，這一格局可能會(huì)被打破。關(guān)于那份版權(quán)協(xié)議，氪體也曾進(jìn)行過(guò)詳細(xì)報(bào)道，可以點(diǎn)此進(jìn)行跳轉(zhuǎn)閱讀。

從2025年起，雖然傳統(tǒng)電視臺(tái)還是占據(jù)NFL轉(zhuǎn)播版圖的絕大多數(shù)，但向流媒體遷移的“實(shí)驗(yàn)”已經(jīng)開(kāi)始加速。

2022年，NFL推出“NFL+”流媒體直播平臺(tái)，每賽季都在逐漸增加比賽權(quán)益和場(chǎng)數(shù)；上賽季，NBC將酋長(zhǎng)對(duì)陣海豚的季后賽重頭戲，獨(dú)家放在了自家流媒體Peacock上；NFL也將在2024賽季迎來(lái)其史上首個(gè)圣誕大戰(zhàn)，會(huì)在Netflix上獨(dú)播。

這些舉動(dòng)都在釋放一種信號(hào)——流媒體將成為NFL為粉絲、轉(zhuǎn)播商提供更多服務(wù)和權(quán)益的重要手段。對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)福克斯體育來(lái)說(shuō)，要想在流媒體的圍攻中依舊保持對(duì)觀眾的吸引，就必須牢牢抓住布雷迪這根救命稻草。

不過(guò)，由于NFL的版權(quán)權(quán)益過(guò)于細(xì)分，向流媒體遷移意味觀賽成本增加，已經(jīng)引發(fā)了很多海外粉絲的不滿。如何平衡傳統(tǒng)電視和流媒體，讓球迷的觀賽體驗(yàn)更好，將是NFL需要解決的一大難題。

年收入1400億美元，NFL的商業(yè)之道

“XXX登上了超級(jí)碗中場(chǎng)秀！”

“超級(jí)碗30秒電視廣告售價(jià)高達(dá)700萬(wàn)美元！”

NFL在國(guó)內(nèi)小眾，但每年類(lèi)似上面這樣的消息也能引發(fā)大眾的關(guān)注。而能夠成為世界上商業(yè)化最成功的職業(yè)體育聯(lián)盟，NFL離不開(kāi)兩大法寶：恐怖的收視數(shù)據(jù)和頂級(jí)的運(yùn)營(yíng)策略。

2023年常規(guī)賽期間，NFL賽事的平均收視率高達(dá)1800萬(wàn)，創(chuàng)下自2015年以來(lái)的新高，也是歷史第二高紀(jì)錄。2023年美國(guó)收視率最高的100個(gè)電視節(jié)目中，NFL比賽占到了93個(gè)，市場(chǎng)滲透率令人咋舌。

高收視率帶來(lái)高商業(yè)回報(bào)——上賽季，NFL創(chuàng)造了近200億美元（約1400億元人民幣）的營(yíng)收，冠絕北美四大職業(yè)體育聯(lián)賽和世界足球五大聯(lián)賽；單賽季，每支球隊(duì)獲得分紅大約為4.04億美元，2022年這一數(shù)字為3.74億美元。

據(jù)NFLPA官網(wǎng)顯示，本賽季NFL贊助商數(shù)量多達(dá)40家，中國(guó)品牌TCL也是NFL在北美地區(qū)的合作伙伴。

而在商業(yè)權(quán)益上，NFL也保持了類(lèi)似媒體版權(quán)的細(xì)分運(yùn)營(yíng)態(tài)度，將商業(yè)權(quán)益和露出模塊化，從而讓贊助商能各取所需，NFL也能擁有更多的議價(jià)空間和權(quán)力。

在這一邏輯下，品牌想要倚仗N(yùn)FL為自身貼金，就必須付出高昂的贊助金額。聯(lián)盟中花錢(qián)最多的贊助商TOP 3分別是百事、百威英博和威瑞森，每年僅贊助費(fèi)支出就得超過(guò)1億美元。

至于NFL能夠持續(xù)增長(zhǎng)的另一個(gè)重要原因，也在于保持變通、為未來(lái)鋪路。愛(ài)國(guó)者老板羅伯特·卡拉夫特曾說(shuō)，“NFL聯(lián)盟業(yè)務(wù)的60%是媒體。”

只有將自己打造成好的收視產(chǎn)品，才能做好的媒體業(yè)務(wù)，媒體版權(quán)才能賣(mài)上價(jià)格。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，人的注意力越來(lái)越短，如何打造除了比賽之外的內(nèi)容，是聯(lián)盟未來(lái)發(fā)展、吸引新粉絲的重中之重。

一直以來(lái)，NFL在休賽期都會(huì)產(chǎn)出一個(gè)名為《硬漢訓(xùn)練營(yíng)》的節(jié)目，聚集一支球隊(duì)在休賽期的故事，展現(xiàn)訓(xùn)練場(chǎng)、更衣室的種種“抓馬”，這也是中國(guó)粉絲入坑NFL的最好途徑之一。

而從新賽季開(kāi)始，NFL將加大對(duì)于《硬漢訓(xùn)練營(yíng)》的投入，將該系列內(nèi)容延伸到賽季中。 2024年參與的球隊(duì)為匹茲堡鋼人、巴爾的摩烏鴉、辛辛那提猛虎、克利夫蘭布朗、紐約巨人和芝加哥熊。

此外，NFL在2023年跟網(wǎng)飛合作，推出了一檔名為《四分衛(wèi)》的節(jié)目，每一季聚焦聯(lián)盟中三名四分衛(wèi)的故事；并且在今年早些時(shí)候，另一檔節(jié)目《外接手》也順利推出。

不難看出，NFL在大力增加自身的紀(jì)錄片內(nèi)容矩陣，通過(guò)賽場(chǎng)內(nèi)外的故事來(lái)吸引泛球迷——而類(lèi)似這樣的內(nèi)容到底能幫助賽事提升多少吸引力，回想一下F1的《極速求生》就清楚了。

但NFL的膨脹野心，還不止于此。

準(zhǔn)許私募股權(quán)投資，NFL球隊(duì)估值進(jìn)一步膨脹

不久前，NFL達(dá)拉斯牛仔成為了世界上首支估值超過(guò)100億美元的職業(yè)體育俱樂(lè)部。這一里程碑的誕生，與NFL不斷強(qiáng)化的商業(yè)統(tǒng)治力有關(guān)，但也離不開(kāi)過(guò)去兩筆接連上演的球隊(duì)收購(gòu)，以及聯(lián)盟準(zhǔn)許的一項(xiàng)新的政策。

2022年6月7日，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的長(zhǎng)子羅布·沃爾頓，以46.5億美元的價(jià)格買(mǎi)下了丹佛野馬，刷新了聯(lián)盟之前的收購(gòu)價(jià)格紀(jì)錄；僅一年后，費(fèi)城76人老板之一的約什·哈里斯聯(lián)合“魔術(shù)師”約翰遜等人組建了一支財(cái)團(tuán)，以60.5億美元的價(jià)格買(mǎi)下華盛頓指揮官，直接震碎了所有體育俱樂(lè)部的收購(gòu)價(jià)格紀(jì)錄。

夸張的數(shù)字徹底激活了NFL聯(lián)盟的欲念。就在聯(lián)盟球隊(duì)的估值不斷走高時(shí)，NFL又想出了一個(gè)辦法，試圖讓估值更高、抓住每一個(gè)掙錢(qián)的機(jī)會(huì)——今年7月，NFL老板投票通過(guò)了全新議程，準(zhǔn)許私募股權(quán)投資（Private Equity）。

議程規(guī)定，每家PE最多可以購(gòu)買(mǎi)六支球隊(duì)的股份，最低持股金額為 20 億美元（3% 的股份），對(duì)每支球隊(duì)的股權(quán)投資最高不能超過(guò)10%。私募基金也不能參與任何關(guān)于球隊(duì)的決策當(dāng)中，且至少持股6年。

至此，NFL成為了北美四大聯(lián)賽中最后一個(gè)準(zhǔn)許私募股權(quán)投資的聯(lián)賽。作為對(duì)比，目前NBA、NHL、MLB都允許PE擁有至多30%的股權(quán)。

2023年全球最具價(jià)值職業(yè)體育俱樂(lè)部TOP100中，北美四大體育聯(lián)盟占據(jù)了86個(gè)位置，其中NFL和NBA更是實(shí)現(xiàn)了全部球隊(duì)上榜

鑒于超群的市場(chǎng)影響力和賺錢(qián)能力，NFL顯然會(huì)成為各大PE的首要目標(biāo)。而在后者帶資進(jìn)場(chǎng)后，聯(lián)盟球隊(duì)的估值也只會(huì)越來(lái)越高，NFL顯然深諳這一道理，并且希望看到這樣的局面。因此，他們?cè)谶@條議程中加入了一個(gè)規(guī)則：私募基金投資之后的球隊(duì)發(fā)生易主，NFL會(huì)按比例收成。

目前，球隊(duì)只能將股權(quán)出售給預(yù)先批準(zhǔn)的公司名單，目前包括Arctos Partners、Ares Management、Sixth Street、Blackstone、Carlyle、CVC Capital Partners、Dynasty Equity和Ludis。未來(lái)，這份名單會(huì)不斷更新。

但相比于聯(lián)盟和老板們對(duì)PE進(jìn)場(chǎng)的態(tài)度，粉絲們卻感受到了世界末日般的絕望。有一位海外粉絲更是銳評(píng)：“人的七宗罪是淫欲、暴食、貪婪、懶惰、憤怒、嫉妒和驕傲，NFL的七宗罪則是貪婪、貪婪、貪婪、貪婪、貪婪、貪婪、貪婪”。

但人類(lèi)的悲歡并不相通。中國(guó)粉絲們關(guān)心的似乎只有兩件事——每場(chǎng)比賽能不能按時(shí)開(kāi)打，還有就是腰旗橄欖球。后者，也是NFL在華運(yùn)營(yíng)的財(cái)富之一。

近兩年，腰旗橄欖球作為新興運(yùn)動(dòng)掀起熱潮，在國(guó)內(nèi)成為諸多年輕人日常參與的活動(dòng)。NFL在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)重心，也偏向了推廣腰旗橄欖球上，無(wú)論是民間線下賽事還是官方賽事的數(shù)量都在穩(wěn)定增加。

值得一提的是，2024賽季也是腰旗橄欖球入奧后的第一個(gè)賽季，無(wú)論是NFL官方還是NFL中國(guó)，都會(huì)加大在腰旗橄欖球上的推廣投入，這對(duì)中國(guó)粉絲來(lái)說(shuō)是一大利好。借著這樣的契機(jī)和趨勢(shì)，聯(lián)盟需要做的是找到娛樂(lè)和職業(yè)之間的平衡點(diǎn)，借助腰旗橄欖球的潮流屬性，推廣職業(yè)橄欖球的硬核和熱血，以有個(gè)性的球員為基底，找到一套營(yíng)銷(xiāo)方法論。

相比推動(dòng)NFL中國(guó)賽，更應(yīng)該將目標(biāo)設(shè)為在中國(guó)舉辦腰旗國(guó)際賽事上。