電影分線發(fā)行“上新” 能否攪動市場風云？

分線發(fā)行并非一成不變的發(fā)行模式，而是根據(jù)影片類型、受眾特點和市場需求，制定不同發(fā)行策略。

近期，分線發(fā)行再度成為電影市場關(guān)注焦點。《哈利·波特》系列、《老槍》《驀然回首》《女人世界》《愛情神話》《唐山大地震》等影片，均宣布通過分線發(fā)行進入市場。此外，中影計劃分線發(fā)行《波提切利，佛羅倫薩和美第奇家族》《完美的日子》《爆裂鼓手》《三個火槍手：達達尼昂》《攻殼機動隊》《農(nóng)夫》《地球脈動：萬物有道》等進口影片。

這些影片類型不同、受眾不同，在具體發(fā)行操作上衍生細分“玩法”。分線發(fā)行會為中國電影市場帶來哪些新可能？分線發(fā)行如何制定發(fā)行策略，如何精準把握地域特性、影片特性及觀眾特性，讓不同類型影片更有效地觸達目標受眾？《綜藝報》采訪多位業(yè)內(nèi)人士，探討分線發(fā)行新亮點、新趨勢。

分線發(fā)行衍生新“玩法”

分線發(fā)行，作為一種區(qū)別于全線發(fā)行的電影發(fā)行模式，是指片方有選擇地在一條或數(shù)條特定院線放映電影。比如，提供黃金場次較多、排片比例較高、放映周期較長、影片票房結(jié)算分賬比例較高等，都屬于擇優(yōu)考慮范疇。為中小成本影片在競爭激烈的市場中開辟生存空間，是分線發(fā)行的初衷。

在去年10月舉辦的全國電影推介會上，《再團圓》《沒問題》等24部分線發(fā)行影片與達成合作意向的院線簽約，“分線發(fā)行”自此成為行業(yè)熱詞。過去這一年，從《沉默筆錄》《你的婚禮》率先跨出分線發(fā)行第一步，到2024年春節(jié)檔多部影片分線發(fā)行計劃取消，再到近期熱映的《哈利·波特》系列、《老槍》《愛情神話》集體掀起“分線發(fā)行潮”，分線發(fā)行走過了一段探索、調(diào)整、再嘗試的歷程。

10月11日，電影《哈利·波特與魔法石》重返大銀幕，首周末累計票房4683萬元。隨后，其余7部《哈利·波特》系列電影，以每周1部的節(jié)奏與觀眾見面。在發(fā)行策略上，該系列電影的片方和發(fā)行方采用“特殊廳分線”的獨特發(fā)行手段。發(fā)行團隊綜合考慮CINITY、IMAX、杜比影院等高格式影廳的分布情況，以及各影院近期進口影片的票房成績，從全國篩選3000多家影院作為重映影院。有市場分析師認為，該片“粉絲向”分線發(fā)行策略十分有效，不僅節(jié)約發(fā)行成本，還提高排片比和上座率。

由祖峰、秦海璐等主演的犯罪題材電影《老槍》，采取一種更為靈活的方式——面向全國各省市重點院線，由片方提出排片需求，影院自愿報名參加。《老槍》宣布分線發(fā)行之初，博納發(fā)行負責人陳慶奕透露，“已經(jīng)接洽30多條院線。”此外，為進一步激發(fā)影院參與熱情，片方還給予放映票房一定比例的返點獎勵。分線發(fā)行一段時間后，該片宣布于11月15日起全國全線公映，影片有更多機會與觀眾見面。

“按階段分線”也是近期分線發(fā)行常用模式之一。此操作模式是指影片在全線發(fā)行上映一段時間后，于密鑰延期階段分線發(fā)行。去年11月上映的《一個和四個》及今年國慶檔上映的《只此青綠》均采用這一發(fā)行策略。《只此青綠》更是以豆瓣8.1分的高口碑，收獲逾5000萬元票房，在文藝片領(lǐng)域表現(xiàn)突出。

隨著分線發(fā)行策略的推進，影片按院線分線的方式進一步細化。近期重映經(jīng)典電影《這個殺手不太冷》，由中影主導專線發(fā)行。在第二十六屆全國影片推介會上，中影還宣布《波提切利，佛羅倫薩和美第奇家族》《完美的日子》《爆裂鼓手》《三個火槍手：達達尼昂》《攻殼機動隊》《農(nóng)夫》《地球脈動：萬物有道》等進口影片將以分線發(fā)行方式引進國內(nèi)。

增加電影供給多樣性

“傳統(tǒng)的全院線統(tǒng)一發(fā)行方式，已不適應廣大觀眾日益?zhèn)€性化的觀影需求和多樣化的創(chuàng)作格局，必須在分眾化、分線型的差異化發(fā)行放映模式上實現(xiàn)突破。”國家電影局常務(wù)副局長毛羽曾表示。今年8月3日發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于促進服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》，在文化娛樂消費方面特別提及，支持以分線發(fā)行等差異化模式發(fā)行影片，促進電影關(guān)聯(lián)消費。

電影市場為何需要分線發(fā)行？發(fā)行過多部小眾文藝片、紀錄片的大象伙伴影業(yè)創(chuàng)始人 CEO、大象點映創(chuàng)始人吳飛躍告訴《綜藝報》，“在全線上映的發(fā)行體系下，電影院作為渠道終端，拿到的是無差別的、同質(zhì)化的內(nèi)容——從源頭上對院線、影院的市場化競爭形成掣肘，也把文藝片、紀錄片和商業(yè)大片等不同內(nèi)容放在同一個場域和條件下競爭。這必然導致影院的同質(zhì)化經(jīng)營，非商業(yè)大片的生存空間則越來越小，進而對上游內(nèi)容創(chuàng)作帶來負面影響。”

我國目前擁有1.3萬家電影院和7.9萬塊銀幕，但資源分配不均問題凸顯：大片集中于春節(jié)、暑期、國慶等檔期，平日周末檔缺乏頭部電影，導致影院資源閑置；優(yōu)質(zhì)中小成本電影因宣發(fā)預算有限，往往難以獲得足夠的排片和票房。不少業(yè)內(nèi)人士認為，分線發(fā)行能提高銀幕利用率，讓中小成本電影獲得更多排片保障，減少“一日游”風險。

近期上映的《驀然回首》就是比較典型的分眾化項目。該片改編自日本知名漫畫家藤本樹的同名短篇漫畫，相較于《哆啦A夢》《蠟筆小新》等高知名度IP，《驀然回首》在國內(nèi)的受眾垂直于日漫核心圈層及影迷群體。因此，相較于全線發(fā)行，該片更適合分線發(fā)行模式。10月26日，該片通過全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟專線（以下簡稱“全國藝聯(lián)”）上映，覆蓋330個城市4294塊銀幕。在粉絲群體助力下，該片首日上座率14.5%，目前累計票房已破4700萬元。近日，發(fā)行方中影還宣布在藝聯(lián)加盟影院的基礎(chǔ)上，增加部分影院放映。

在吳飛躍看來，“分線發(fā)行”“分眾化發(fā)行”等新概念，實際上是發(fā)行放映市場更加市場化、重新激活影院良性經(jīng)營和競爭的具體改革舉措。“它將從內(nèi)容端增加電影供給多樣性，擴大各類電影生存空間，滿足觀眾多元化觀影需求，最終促進電影產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。”

四川太平洋影院管理有限公司市場部總監(jiān)楊春艷對此持相同觀點。她認為，分線發(fā)行的初衷和宗旨是優(yōu)化資源配置，讓影院資源利用更充分、影片資源分配更合理，從而滿足多元觀影需求，為小眾電影、文藝片等提供放映空間，讓觀眾有更多選擇。與此同時，分線發(fā)行將助力電影市場細分，推動行業(yè)多樣化發(fā)展。

分線策略 精準施策

分線發(fā)行并非一成不變的發(fā)行模式，而是根據(jù)影片類型、受眾特點和市場需求，制定不同發(fā)行策略。

致力于發(fā)行放映具有獨特藝術(shù)價值影片的全國藝聯(lián)自成立以來，通過專線放映、聯(lián)合推廣、主題影展等模式，共放映百余部中外優(yōu)秀藝術(shù)影片。全國藝聯(lián)選片負責人王笑楠分享團隊的嘗試和探索：去年分線發(fā)行全面啟動，全國藝聯(lián)在現(xiàn)有加盟影院的基礎(chǔ)上，進一步優(yōu)選，組建“核心影院圈”和“藝聯(lián)旗艦店”。在“核心影院圈”方面，藝聯(lián)初步選定約500家影院，“藝聯(lián)旗艦店”則數(shù)量更少、要求更高，初步選定20家影院。王笑楠透露，紀錄片《皇后樂隊蒙特利爾現(xiàn)場演唱會》將作為“試金石”，在藝聯(lián)核心影院及全國IMAX影院和CINITY影院上映。

“我們希望把藝聯(lián)旗艦店當作未來各地的‘種子藝術(shù)影院’來進行培育。”王笑楠表示，“我們會給這兩個細化的圈層，匹配差異化片源及相應配套資源。希望通過供片差異化，推動影院經(jīng)營管理的精細化、特色化。”

分線發(fā)行如何制定發(fā)行策略，如何精準把握地域特性、影片特性及觀眾特性，從而讓不同類型影片有效觸達目標受眾？吳飛躍認為，“分線發(fā)行”的本質(zhì)是更精細化的發(fā)行。這要求發(fā)行方在制定宣發(fā)策略之前，對影片內(nèi)容、風格、人物、對白等特點進行深入準確的分析與研究，把充分體現(xiàn)地域特性、文化特性、人群標簽的元素識別出來，據(jù)此判斷目標觀眾及市場定位，進而依據(jù)相應區(qū)域、影院放映數(shù)據(jù)，匹配適宜的放映影院、區(qū)域和時間。此外，發(fā)行方還需要為分線發(fā)行制定相應的宣傳策略和營銷策劃，讓觀眾充分體驗分線發(fā)行的必要性和獨特性。

“為更準確判斷目標受眾，大象點映會在重點城市和地區(qū)舉辦觀影試映會，根據(jù)用戶真實反饋，判斷目標受眾是否準確，據(jù)此調(diào)整宣發(fā)策略。”吳飛躍告訴記者，過去幾年間，大象點映通過遍布全國的觀影團，舉辦上萬場“眾籌點映”，為合作影院輸送上百萬紀錄電影和藝術(shù)電影觀眾。

除了發(fā)行方，影院也針對分線發(fā)行的影片開展一系列市場營銷活動，以“鎖定”目標觀眾。比如，《哈利·波特》系列重映后，不少影院都組織兩部或四部、八部連看的粉絲馬拉松觀影，以及魔法學院粉絲專場等，大大提升觀眾觀影熱情，形成社交媒體討論話題。在上海，SFC上影影城、寰映影城、金逸影城、CMG融媒影城等多家影院安排《哈利·波特》馬拉松觀影活動。SFC上影影城港匯永華IMAX激光店等影院還提供包括“黃油啤酒”等特色餐飲在內(nèi)的正餐、小食，以及IMAX海報、SFC上影聯(lián)合IMAX特別設(shè)計的海報收藏夾、IP周邊等精美禮品。

在成都，四川太平洋影管公司推出“120元任選《哈利·波特》系列四部影片”的觀影活動。院線旗下影城還推出“魔法同學會”主題活動，將影城營造成“霍格沃茲魔法世界”。活動當天，身著魔法袍、手持分院帽的工作人員，引導前來觀影的“魔法師”用羽毛筆簽名、合影留念，并為“魔法師”贈送魔法學院徽章，現(xiàn)場觀影氛圍感拉滿。

楊春艷表示，分線發(fā)行影片營銷十分考驗影院管理人員對受眾的分析和把控。她建議，影城可根據(jù)影片類型區(qū)分活動主題，“比如，文藝片可以組織影評人和資深影迷交流，兒童片可以開展電影進校園活動。此外，影院還可以組織影迷觀影俱樂部，提供會員權(quán)益等。”

解題“分線” 推動高效發(fā)行

分線發(fā)行能夠通過市場的靈活調(diào)節(jié)，促使制片發(fā)行方與放映方攜手合作，共同擴大市場份額，讓觀眾觀賞到更多元化、內(nèi)容更豐富的優(yōu)質(zhì)電影。不過，分線發(fā)行在實踐過程中也暴露一些不足。以《哈利·波特》系列重映為例，部分小城市及縣城影院因未達標準（如不具備CINITY、IMAX、杜比影院等高格式影廳）而無法參與，導致部分觀眾錯失觀影機會。

楊春艷認為，制片方、發(fā)行方與放映端之間需進一步加強溝通，兼顧區(qū)域平衡與觀眾需求。“部分影院長期受地域特色及社區(qū)文化影響，觀眾的觀影習慣存在顯著差異。因此，不建議在分線發(fā)行時進行籠統(tǒng)劃分，而應更精細地深入每家影城，通過充分溝通了解，共同制訂排映計劃。”

談及分線發(fā)行的發(fā)展趨勢及探索新方向，楊春艷提出“按照影片地域特色分線發(fā)行”的策略，“一些具有強烈地方特色的影片，如以某個城市或地區(qū)為背景、使用當?shù)胤窖缘挠捌梢栽谙嚓P(guān)地區(qū)院線重點發(fā)行。”此外，跨界合作可以拓展分線發(fā)行的渠道和方式，為電影產(chǎn)業(yè)帶來新的增長點。“例如，將電影與文旅相結(jié)合，在旅游景區(qū)影院進行相關(guān)主題影片的分線發(fā)行，不僅能夠吸引游客觀影，還能為旅游景區(qū)增加文化體驗項目，實現(xiàn)雙贏。”楊春艷談道。

吳飛躍認為，分線發(fā)行目前尚處于起步階段，主要嘗試的是一些重映影片和非商業(yè)大片，且多選擇非熱門檔期。“現(xiàn)階段，分線發(fā)行仍是相對寬泛的概念，未來可以進一步細化為紀錄電影虛擬專線、藝術(shù)電影虛擬專線等多種形式。具體操作上，需要更加精細化管理，不必拘泥于現(xiàn)有院線影管體系，而是依據(jù)影片特點，篩選合適的影院，構(gòu)建虛擬的分線發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，推動紀錄電影、藝術(shù)電影等特定類型影片的高效發(fā)行。”