電子商務發展對農產品區域公用品牌價值的影響

摘 要：【目的】分析電子商務發展對農產品區域公用品牌價值提升的影響。

【方法】基于2015～2022年154個農產品區域公用品牌所在縣域面板數據，采用多期雙重差分模型、雙重差分空間杜賓模型等，實證檢驗電子商務發展對農產品區域公用品牌價值的影響。

【結果】電子商務發展對農產品區域公用品牌價值的影響系數為0.751，在5%的顯著水平下為正相關；西部地區和中東部地區的回歸系數分別為1.770和0.611，分別在1%和10%的顯著水平下為正相關；高城鎮化水平地區樣本的回歸系數為0.784，在5%的顯著水平下為正相關，而低城鎮化水平地區的樣本未通過顯著性檢驗；電子商務發展對農產品區域公用品牌價值影響的總效應為3.629，直接效應和間接效應分別為2.138和1.491，均在1%的顯著水平下為正相關。

【結論】電子商務發展對農產品區域公用品牌價值的影響具有顯著的正向空間溢出效應，即電子商務發展可提升本區域及周邊區域的農產品品牌價值。

關鍵詞：電子商務；區域公用品牌；準自然實驗；雙重差分模型；空間溢出效應

中圖分類號：F713.36；F323.5 ""文獻標志碼：A ""文章編號：1001-4330（2024）08-2071-10

收稿日期（Received）：2024-01-21

基金項目：新疆維吾爾自治區社會科學基金項目“新疆特色果品電子商務營銷渠道優化路徑研究”（21BJY069）

作者簡介：曹健（1983-），男，山東巨野人，副教授，碩士生導師，研究方向為農業經濟，（E-mail）59423111@qq.com

0 引 言

【研究意義】農產品區域公用品牌是依托特定自然生態環境和歷史人文因素的農產品標識，歸相關組織所有，眾多農業生產經營者共享［1］。打造農產品區域公用品牌是實現農業品牌化建設的有效路徑。然而，農業的弱質性致使農產品交易具有低收益性和風險性［2］，電子商務為農產品品牌建設提供了支撐［3］。研究電子商務發展對農產品區域公用品牌價值的提升有重要意義。【前人研究進展】截止2022年9月，登記使用的農產品地理標志產品數量為3 510個，種植類2 713個、畜牧類527個、漁類270個［4］。在電子商務與農產品品牌的研究中，已有研究論證了電子商務對農產品品牌成長的影響［5］，通過分析電商平臺案例［2］，借助電商平臺用戶規模、信息共享的優勢［6］，認為農產品流通對農產品知名度和市場競爭力具有提升作用［7］。基于理論層面論述了電子商務對農產品品牌價值的影響，認為電子商務能擴大農產品消費市場［8］，促進消費者與農業經營主體間的友好聯系［9］，從而提高農產品的品牌收益，增強農產品的品牌強度。也有文獻認為農產品電商企業雖然可以通過電子商務所展示特有產品，以及向消費者傳遞商品生產和品質等信息［10］，但不一定能夠顯著影響其意愿支付水平［11］。【本研究切入點】有關電子商務和農產品品牌的研究還需要從兩方面加以延伸。一是實證分析數據需進一步完善。二是農村電商促進農產品品牌價值提升的實際效果需進一步檢驗。基于電子商務“兩面性”特征，其實際作用效果尚未形成統一定論。【擬解決的關鍵問題】以2015～2022年《中國農產品區域公用品牌價值評估報告》（簡稱《品牌價值評估報告》）中的154個品牌為樣本，基于品牌樣本所在縣域面板數據，構建多期雙重差分模型和雙重差分空間杜賓模型，實證分析農村電子商務發展對本地區及鄰近地區農產品品牌價值的影響，并檢驗農村電子商務發展對農產品品牌價值影響的異質性。

1 材料與方法

1.1 材 料

以2015～2022年《品牌價值評估報告》中的農產品品牌為樣本，數據來源于（1）《中國農產品區域公用品牌價值評估報告》；（2）“電子商務進農村綜合示范”項目的實施縣（市）名單和相應實施年份數據來自商務部官方網站；（3）《中國縣域統計年鑒》、《中國農村統計年鑒》以及各縣（市）統計年鑒及其統計公報。

1.2 方 法

1.2.1 變量分析

（1）被解釋變量：農產品區域公用品牌價值（Value）。選取《中國農產品區域公用品牌價值評估報告》的數據。

（2）解釋變量：“電子商務進農村綜合示范”項目（Eco）。品牌樣本所在縣（市）實施“電子商務進農村綜合示范”項目的當年及以后年份取值為1，否則取值為0。

（3）控制變量：居民生活水平（INC）：用樣本所在縣（市）的人均可支配收入（元）衡量；固定資產投資水平（FAI）：用樣本所在縣（市）每年的農林牧漁業固定資產投資（億元）衡量；對外開放程度（EXP）：用樣本所在縣（市）出口總額（億美元）衡量；農產品區域公用品牌年齡（AGE）：選取樣本農產品被授予農產品地理標志的年長表示農產品公用品牌年齡。表1

1.2.2 模型假設與構建

（1）模型假設

電子商務通過互聯網平臺使消費者和生產經營者重疊于一點，實現精準供需對接［12，13］。目前尚存在發展電子商務的基礎條件參差不齊［14］，因此，電子商務發展對農產品區域公用品牌價值的影響力度有強有弱。

假設H1：電子商務發展對農產品區域公用品牌價值具有顯著正向影響。

假設H2：相較于中東部地區，電子商務發展對西部地區的農產品區域公用品牌價值的影響更為顯著。

假設H3：相較于低城鎮化水平地區，電子商務發展對高城鎮化水平地區的農產品區域公用品牌價值的影響更為顯著。

假設H4：電子商務發展會對鄰近地區的農產品品牌價值發生正向空間溢出效應。

（2）模型構建

將“電子商務進農村綜合示范”項目的實施看作準自然實驗，遵循多期DID模型的使用規則，將研究期間品牌樣本所在縣（市）實施該項目的歸為處理組，其余的品牌樣本歸為控制組。

基準回歸模型：檢驗研究假設H1、H2和H3，設定基準回歸模型檢驗電子商務發展對農產品區域公用品牌價值的影響。

Valueijt=β0+β1Ecoijt+β2Xijt+μi+δt+it.（1）

式中，Valueijt表示被解釋變量，表示在j縣的區域公用品牌i 在t年的品牌價值。 Ecoijt表示解釋變量，反映“電子商務進農村綜合示范”項目的實施情況。若農產品區域公用品牌樣本所在縣（市）在t年實施該項目，則在t年及以后年份，Ecoijt=1；若農產品區域公用品牌樣本所在縣（市）一直未曾實施該項目，則Ecoijt=0。Xijt表示可能會影響農產品區域公用品牌價值的一系列控制變量，如居民生活水平（INC）、固定資產投資水平（FAI）等。μi和δt表示個體和時間固定效應。

雙重差分空間杜賓模型：為檢驗研究假設H4，將基準回歸模型與空間杜賓模型進行結合，以研究“電子商務進農村綜合示范”項目實施對周邊地區農產品品牌價值的正向空間溢出效應。

Valueijt=α+ρΣnj=1WijValueijt+β1Ecoijt+θΣnj=1WijEeoijt+μi+δt+it.（2）

式中，ρ是空間自相關系數；W為空間權重矩陣；β是解釋變量的回歸系數；WijValueijt是被解釋變量的滯后項；WijEcoijt是核心解釋變量滯后項；μi、δt、it的含義與公式（1）相同。

平行趨勢檢驗模型：論證雙重差分模型結果是否成立，即在實施“電子商務進農村綜合示范”項目前，處理組和控制組的農產品區域公用品牌價值的變化趨勢應是平行的。

Valueijt=γ0α+Σ4k≥-3εtDit+θ0Xit+μi+δt+it.（3）

式中，表示一組虛擬變量，若品牌樣本i所在縣（市）在第 t 年推行了該項目Dit=1，反之Dit=0。μi+δt+it的含義與公式（1）一致。系數εt表示了實施該項目的第 t 年，處理組和控制組的品牌樣本的品牌價值差異。

2 結果與分析

2.1 電子商務發展對農產品區域公用品牌價值的影響（表2）

2.1.1 基準回歸

研究表明，交互項（Eco）的系數分別為7.310、0.940和0.751，且分別在1%、1%和5%的水平下顯著，電子商務發展與農產品區域公用品牌價值存在顯著正向因果關系，即該項目的推行使得農產品區域公用品牌價值年均提高0.751個百分點。

2.1.2 平行趨勢檢驗

研究表明，該項目實施前各期的系數均不顯著。項目實施前處理組和控制組的樣本品牌價值無明顯差異，項目實施之后的第1年到第4年均呈現出明顯差異。研究樣本通過了平行趨勢檢驗。圖1

2.1.3 安慰劑檢驗

（1）時間安慰劑檢驗結果

研究表明，列（1）和列（2）的系數估計值在 10% 的顯著性水平下均未通過檢驗，處理組和控制組的品牌樣本的時間趨勢無較大差異，也再次證明“電子商務進農村綜合示范”項目促進了農產品品牌價值提升。表3

（2）個體安慰劑檢驗

研究表明，回歸系數落在0值附近且服從正態分布，不顯著的回歸系數占比較大。此外，基準回歸系數值處于虛假回歸系數分布的高尾位置，其在個體安慰劑檢驗中屬于小概率事件。因此，能夠充分排除本文的基準回歸結果是由無法測量變量導致的。圖2

2.1.4 穩健性檢驗（表4）

（1）樣本數據篩選

交互項（Eco）的系數估計值依舊分別在5%和1% 的顯著水平下通過了檢驗，驗證了基準回歸結果的可靠性。

（2）排除其他干擾

研究表明，交互項（Eco）的系數估計值在5%的水平下通過了顯著性檢驗，與基準回歸結果相似。

（3）PSM-DID模型

研究表明，匹配品牌樣本數據后，交互項（Eco）的系數分別在10%和5%的顯著水平下通過了穩健性檢驗，且數值相較于基準回歸結果差距較小。

2.2 電子商務發展對農產品區域公用品牌價值的異質性（表5）

2.2.1 區位異質性

研究表明，西部地區回歸系數為1.77，并在1%的水平下顯著為正，中東部地區回歸系數為0.611，并在10%的水平下顯著為正，這充分說明相比于中東部地區，西部地區的樣本農產品的品牌價值更容易受到“電子商務進農村綜合示范”項目的影響。假設H2得到證實。

2.2.2 人口規模異質性

研究表明，品牌樣本所在縣（市）城鎮化水平的平均值、標準差、最小值和最大值分別為0.505、0.144、0.087和0.900。交互項（Eco）的數值分別為0.454和0.784，且低城鎮化水平的樣本未通過顯著性檢驗，高城鎮化水平的樣本在5%的顯著水平下通過檢驗，表明“電子商務進農村綜合示范”項目對高城鎮化水平的縣（市）的樣本品牌價值具有顯著的影響效應，而對低城鎮化水平的縣（市）的樣本品牌價值影響效應并不顯著。假設H3得到證實。

2.3 電子商務發展對農產品區域公用品牌價值的空間效應

2.3.1 空間相關性檢驗

研究表明，2015～2022年“電子商務進農村綜合示范”政策與農產品區域公用品牌價值融合變量的莫蘭指數均不等于0且均在1%的水平下顯著，變量之間存在空間自相關。表6

2.3.2 空間效應

研究表明，SRM模型和SAR模型都通過了顯著性檢驗。Hausman 檢驗值為21.75（P=0.000），應選擇固定效應模型，選用SDM（fe）模型。表7

空間自回歸系數rho在1%水平下顯著為正，表明農產品區域公用品牌價值存在顯著的空間相關性。Eco和W×Eco的系數分別為 0.906和1.905，且分別在10%和1%的水平下顯著為正，電子商務發展能夠提升本地區和相鄰地區的農產品區域公用品牌價值。假設H4得到證實。表8

2.3.3 空間效應分解

研究表明，“電子商務進農村綜合示范”項目對農產品區域公用品牌價值的總效應為3.629，在1%的水平下顯著為正；其中直接效應為2.138，間接效應為1.491，且均在1%水平下顯著為正。直接效應結果與雙重差分模型基準回歸結果相似，假設H1進一步得到證實。該項目的實行對農產品區域公用品牌價值具有正向空間溢出效應，電子商務將數字經濟的網絡聯結效應帶到農村地區，進而對相鄰地區的農產品品牌價值產生顯著影響。表9

3 討 論

3.1

西部地區的農產品品牌價值更易受到電子商務發展的影響，主要因為相較于中東部地區，西部地區發展農村電子商務的基礎較為薄弱。當該地區引進“電子商務進農村綜合示范”項目后，短期內提高了農產品的銷售量和知名度，進而使其品牌價值的增長速度顯著提升。此外，在品牌樣本的人口規模異質性分析中，相較于低城鎮化地區，電子商務發展對高城鎮化地區的農產品品牌價值的促進作用更為明顯，是因為高城鎮化地區的農產品普遍具有較高的品牌價值，而大多數低城鎮化地區的農產品品牌價值偏低，當兩個地區同時引進“電子商務進農村綜合示范”項目后，高城鎮化地區的農產品品牌價值增量明顯大于低城鎮化地區。同時，根據孫哲遠［15］和何強［16］等研究，電子商務與農產品品牌價值之間存在城鎮化門檻效應，即當城鎮化率較低時，由于缺乏基礎發揮條件，即使引進“電子商務進農村綜合示范”項目，其對農產品品牌價值的促進作用也難以發揮；而當城鎮化率處于一定水平時，電子商務對農產品品牌價值的促進作用開始充分發揮。電子商務對低城鎮化地區農產品品牌價值的影響并不顯著。地理位置偏遠，交通運輸、保鮮冷藏和互聯網寬帶等基礎設施不完善，將使得消費者、市場和生產經營主體間存在信息不對稱問題［11］，進而降低了農產品的品牌價值［17］。農村電子商務通過提升農產品品牌收益［18］、提高消費者的品牌忠誠度［19］和增加農產品的品牌強度［20］來驅動農產品品牌價值提升［2］。與研究結論一致，即電子商務發展對農產品區域公用品牌價值具有顯著正向影響。此外，Tonsor and Wolf［11］等從電商平臺具有“兩面性”特征的角度出發，認為電子商務雖然增強了消費者的虛擬體驗感，但也進一步擴大了其負面評價效應，從而導致農產品的品牌聲譽下降，但研究結果進一步證實了電子商務對農產品品牌價值提升的促進作用。

3.2

根據何亞玲［21］和孫哲遠［15］等的研究，地理位置和人口規模是農村電子商務發展的關鍵要素。農村電商的物流運輸網絡結構持續拓展，農戶對電商的掌握領悟程度和參與意愿也不斷增強［22］，更愿意通過電商平臺向中東部地區的消費主體市場推廣本地的特色產品［23］。因此，電子商務發展對于西部地區的正向影響作用極為顯著［12］。城鎮居民擁有更高的消費能力和更為多樣化的消費習慣［24］。因此，城鎮居民更青睞于通過電商平臺購買符合其品質化、多樣化需求的農產品。

3.3

政策的實施往往在地理空間上存在輻射效應［15］。電商經濟促使相鄰地區間的農業延伸產業鏈和合作關系日益密切［25，26］，主要表現在公共基礎設施外溢［27］和信息技術外溢［28］兩方面。研究中“電子商務進農村綜合示范”項目對農產品區域公用品牌價值的影響時，還檢驗了周邊縣（市）農產品區域公用品牌價值是否會受到該項目的影響，電子商務發展會對鄰近地區的農產品品牌價值發生正向空間溢出效應，與前人研究結果一致。

4 結 論4.1

電子商務發展對農產品區域公用品牌價值有顯著正向影響，其影響系數為0.751，且在5%的顯著水平下為正，“電子商務進農村綜合示范”項目的實施促使農產品區域公用品牌價值年均提高0.751個百分點。

4.2

電子商務發展對西部地區農產品區域公用品牌價值的影響效應更為顯著，對中東部地區的影響次之，影響系數分別為1.770和0.611，分別在1%和10%的顯著水平下為正。電子商務發展對高城鎮化水平縣（市）的樣本品牌價值具有顯著的正向影響效應，影響系數為0.784，且在5%的水平下為正，而對低城鎮化水平縣（市）的影響效應并不顯著。

4.3

電子商務發展對農產品區域公用品牌價值存在較為顯著的正向空間溢出效應，間接效應系數為1.491，且在1%的顯著水平下為正，電子商務發展對鄰近地區的農產品區域公用品牌價值的提升具有促進作用。

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Impact of E-commerce development on the value of regional

public brands of agricultural products

CAO Jian， LIU Dan

（College of Economics and Management， Xinjiang Agricultural University， Urumqi 830052，China）

Abstract：【Objective】 The study aims to analyze the impact of e-commerce development on the enhancement of the value of regional public brands of agricultural products in China.

【Methods】 Based on the panel data of the counties where the 154 regional public brands of agricultural products were located from 2015 to 2022. The empirically tested the promotion effect of e-commerce development on the value of regional public brands of agricultural products through the multi-period double-difference model and double-difference spatial Durbin model， etc.

【Results】 The coefficient of impact of e-commerce development on the regional public brand value of agricultural products was 0.751， which was positive at a significant level of 5%; The regression coefficients for the western and central eastern regions were 1.770 and 0.611， respectively， which were positive at the significant levels of 1% and 10%， respectively; The regression coefficient of the samples from high urbanization level areas was 0.784， which was positive at the 5% significance level， while the samples from low urbanization level areas Eco not pass the significance test; The total effect of e-commerce development on the regional public brand value of agricultural products was 3.629， with direct and indirect effects being 2.138 and 1.491， respectively， both being positive at a significant level of 1%.

【Conclusion】 The development of e-commerce has a significant positive spatial spillover effect on the public brand value of agricultural products in the region， which means that e-commerce development can enhance the brand value of agricultural products in the local region and surrounding areas.

Key words：e-commerce; regional public brand; quasi-natural experiment; double difference model; spatial spillover effect

Fund projects：The Social Science Fund of Xinjiang\"Research on the Optimization Path of Xinjiang Characteristic Fruit E-commerce Marketing Channel\"（21BJY069）

Correspondence author：CAO Jian（1983-），male，from Juye，Shandong，associate professor，research direction：agricultural economic theory and policy，（E-mail）59423111@qq.com