新媒體渠道下的少兒科普圖書現狀

[摘 要]本文分析了近三年來在新媒體渠道變革下的少兒科普圖書現狀和發展趨勢。文中首先概述了新媒體渠道的特點，接著總結了少兒科普圖書領域現狀，然后詳細探討了新媒體渠道對少兒科普圖書出版市場的影響、帶來的挑戰以及應對策略，最后對少兒圖書領域未來趨勢進行了預測。

[關鍵詞]新媒體渠道；少兒科普圖書；圖書出版；品牌效益；融合出版

隨著互聯網和信息技術的快速發展，新媒體已經成為人們獲取知識和信息的重要圖途徑。新媒體渠道的盛行也讓少兒科普圖書出版迎來了變革與發展的新機遇。不但給少兒科普圖書帶來了內容多樣化和形式多元化的開放機遇，還讓少兒科普圖書在營銷方式和銷售渠道上發生了巨大的變化。本文主要研究近三年來新媒體環境下的少兒科普圖書出版現狀和未來趨勢，對于出版社如何把握新的機遇與挑戰，占領市場，擴大品牌效益，提供了理論與實踐雙重視角。

一、新媒體渠道特點概述

新媒體是指基于互聯網和通信移動技術的媒體形式。依照媒體出現的先后順序：期刊、廣播和電視，這三者為傳統媒體，互聯網和移動網絡被稱為新媒體[1]。與傳統媒體渠道相比，新媒體以其獨特的傳播特性，如信息傳播迅速、交互性強、用戶覆蓋面廣等特點，正在加速改變信息的傳播模式，已經成為人們獲取信息和知識的重要途徑。在新媒體渠道中，跟圖書銷售產生關聯的，主要有微信、微博、頭條、B站、小紅書、問答平臺、直播/短視頻平臺等社交平臺，能夠提供更豐富的多媒體內容、更便捷的獲取方式和更多元化的互動體驗。

新媒體渠道為少兒科普圖書提供了更廣闊的市場空間，但也加劇了市場競爭。當前，圖書銷售渠道之間競爭異常激烈。拼多多和抖音快速崛起，各類社群和私域電商盛行；出版單位官方直播、圖書銷售主播——自媒體方興未艾，也開始產生越來越大的影響；原以“傳播”見長的微博、以“種草”見長的小紅書均開啟了電商業務[2]。

二、少兒科普圖書領域現狀

自2021年以來，少兒科普圖書領域的整體趨勢體現在以下幾方面：

從板塊走向來看：少兒科普整體領域一直在穩健發展。自2021年起，少兒科普板塊首次取代少兒文學板塊，躍升為少兒圖書市場碼洋占比的第一位。在2022年的少兒圖書市場上，少兒科普百科的碼洋比重繼續上升，幅度依然是最大。2023年，在圖書零售市場及少兒零售市場雙重下滑的大趨勢下，少兒科普雖然同比下降了9.8%，但仍以26.27%的比例占據最大品類的位置（數據來源：北京開卷數據）。

從渠道變化上看：實體店、網店渠道增速放緩，短視頻電商渠道增速放大。開卷數據顯示，2022年，實體店、平臺電商及其他電商領域是負增長，只有短視頻電商保持了正向增長。2023年上半年，實體店并沒有出現報復性消費，銷量只是小幅增長；銷售主要增長仍在線上，尤其是短視頻平臺的增長——抖音、快手等短視頻平臺成為少兒科普圖書銷售的重要陣地。2022年，童書直播場次占整體圖書直播場次的16%以上，比2021年增長近100%，銷售額占比接近70%。從不同渠道少兒頭部新書的分布來看，短視頻電商、自營及其他電商和平臺電商中少兒科普百科類進入TOP100品種最多（數據來源：北京開卷數據）。

從內容形式上看：少兒科普讀物呈現出新形式，更加注重與新媒體渠道傳播的科學文化、社會熱點相結合，內容更加場景化：與故宮博物院、敦煌、三星堆、科技館等國內大熱的場所相關的科普童書不斷上市。比如《陜西歷史博物館兒童科普繪本：唐妞帶你游大唐》這套書，借助了該博物館形象的代言人——“唐妞”這個網紅IP，聯合推動了圖書銷售；又如，《打開三星堆》立體書，則牢牢貼合了文旅市場上的“三星堆熱”。比如，2021年上半年，跟病菌、人工智能、大數據和環保等主題相關的圖書銷量就有了明顯提高；2022年則出現了跟冬奧會、元宇宙、天宮、博物館等新的熱搜詞與圖書對應的現象。

從本外版比重變化看：原創科普比重進一步擴大，集中在人文科普和科普熱點主題。以“當當網-童書新書榜”為例，2023年9月，“新書榜-科普百科”TOP10中，僅3種為外版童書，其余上榜的7種均為本版童書。引自英國的《DK大衛麥考利運轉的秘密系列》受益于當當在新媒體的自播，持續占據“新書榜-科普百科”榜首；榜單上的《了不起的中國古代科技》《看文明（中國史+世界史）》定制大禮盒等均為原創科普團隊產品。

三、新媒體渠道對少兒科普圖書出版的影響、挑戰及應對策略

（一）新媒體渠道對少兒科普圖書出版的影響

第一，給少兒科普圖書的傳播方式和選題方向帶來了變革。新媒體渠道變化使得少兒科普圖書的傳播方式由單一的傳統出版向數字化、網絡化轉變。特別是短視頻平臺對于少兒科普圖書中的立體書、翻翻書、地板書、游戲書等互動展示效果強的圖書，有著天然宣傳優勢。

通過新媒體平臺的傳播，圖書內容可以迅速觸達全國乃至全球讀者，擴大了潛在讀者群。熱點事件實時變化，而熱點文化卻具有相對穩定

性[3]。一方面，讀者的需求跟市場熱點方向高度契合，對相關主題的科普童書熱搜詞更新很快，需要出版社做出快速反應；另一方面，出版機構在瞄準國內社會、文化和科學熱點去組織和策劃選題，實現“雙向奔赴”。

第二，對少兒科普圖書的內容創新進行了驅動。通過融入動畫效果、虛擬現實技術等，圖書內容變得更加豐富多樣，激發了兒童的學習興趣和探索欲望。越來越多的出版社在嘗試通過互聯網平臺、科普網站、移動應用等多種形式，配合互動多媒體內容，在堅持提升內容質量的同時注重用戶體驗，善于運用新技術增強讀者的閱讀體

驗[4]。當前的原創少兒科普圖書，不但能用音頻、視頻來呈現圖書內容或補充內容，還能提供游戲、視頻、虛擬實驗等互動性強的元素，增加少兒用戶的參與度。近三年來，少兒科普圖書以“紙質圖書+

音頻/視頻/課程”為代表的融合出版明顯增加。

（二）新媒體渠道給少兒科普圖書出版帶來的挑戰

新媒體渠道的變革讓少兒科普圖書的市場競爭加劇。在短視頻平臺上，出版速度和售價折扣成為重要影響因素。而短視頻和直播帶貨帶來的最大負面效果，就是進一步拉低了圖書折扣和售價。雖然能讓更多讀者群體以“高性價比”購買到優質圖書，但另一方面極大地壓縮了圖書利潤空間，對整個少兒圖書行業上下游造成打擊。在這樣的背景下，一些內容質量參差不齊的產品，就會渾水摸魚，從而出現“劣幣驅逐良幣”。目前在新媒體“流量”的驅動下，除了價格因素，能夠吸引讀者的還是基于內容的更高價值和更好服務。“質量為王”永不過時。

同時，數字時代的閱讀雖然更方便快捷，但是新媒體渠道帶來的信息碎片化、閱讀淺表化等問題，對少兒科普圖書的深度閱讀和系統學習也提出了挑戰。為此，出版機構需要堅守自己的初心，承擔起社會責任，加強對內容質量的把控，把好文化價值導向關，引導兒童形成正確的閱讀習慣，而不是一味地迎合市場。

此外，不同渠道的多樣化需求，對少兒科普產品的跨界融合出版和個性化定制出版尤為明顯。未來，少兒科普圖書出版將進一步與影視、游戲、教育等領域跨界融合，打造多元化的科普教育體系，打造知識IP，加深品牌影響。

（三）新媒體時期發展少兒科普圖書的應對策略

第一，緊跟政策及時搶占細分領域，與其他板塊深度融合。教育政策是童書選題的風向標之一。當前教育政策下，小學生的科學素質培養得到更多重視。中小學教材一直在更新，根據對教材的解讀，可以發掘出貼合讀者需求的圖書。近三年的少兒科普類熱銷圖書基本符合以下特征：趣味漫畫類（更生動、更有趣的方式），貼近中小學教材或考點（更實用），貼有培養科學興趣等“標簽”提升綜合素養（人文、思維、心理等方向），尤其是能跟學科教育類產品形成呼應的圖書受到追捧。正是在近三年來教育行業政策的影響下，家長們為孩子尋找更多跟國學文化、理化史地等學科知識和科普內容相關的圖書。在“大科普”的概念下，少兒科普板塊與學科知識、教輔教育等板塊必將持續深度融合。中小學階段科普圖書“輕教輔”的屬性將會有所加強，尤其是語文、數學、物理、化學、生物、歷史和地理等學科領域始終是剛需。

第二，在圖書內容上進行跨界合作與資源整合，進一步加強原創科普的力量。出版社通過與教育機構、科研機構、媒體機構等合作，整合優質科普資源，共同開發科普產品。這種跨界合作，不僅豐富了科普內容，也提高了科普作品的專業性和影響力。比如，磨鐵和“博物君”張辰亮的專業作者團隊合作，在2022年4月出版了《博物大發現：我的1000位昆蟲朋友》，上市兩個多月銷售4萬余套，躋身京東熱賣圖書榜TOP1[5]，成為原創少兒昆蟲科普書出版的成功案例。中國少年兒童新聞出版總社的“院士解鎖中國科技”叢書，邀請我國18位院士主筆創作，中國編輯學會和中國科普作家協會聯合主編，涵蓋了我國多個科學領域科技發展亮點。書中不少精彩內容還以短視頻形式呈現，科普知識從單一的書本走向多元社交媒體。

第三，加大培養讀者對圖書品牌的依賴，根據細分渠道做差異化產品，通過差異化產品破解渠道競爭價格戰。未來，“95”后父母將成為少兒圖書市場消費的主要人群，她們偏愛品牌消費特征明顯，更看重圖書品牌、品質，對于市場上一味的低價圖書不一定完全買賬，而會更多考慮個性化或差異化服務。目前，市場上已經有很多暢銷科普童書對產品升級互動，微視頻、二維碼技術、音視頻課程等隨書產品服務讓這些科普圖書的差異化和性價比更高。在依靠品牌競爭的當下，將內容價值最大化，延伸品牌影響力[6]。新書難出頭，市場的“二八”定律正在向“一九”轉變，更多出版社將自家的頭部品在內容整合、渠道優化、銷售策略、融媒體互動等方面進行升級后，去“降維打擊”市場競品。所以，未來會有更多“大牌”好書和服務出現在下沉市場和不同的渠道里，提高市場占有率。

四、少兒科普領域未來發展預測

隨著讀者對科普圖書內容、品牌、品質等方面的看重，對于出版社而言，打造好讀者認可的品牌形象，做到引領價值文化、創新方式方法、緊跟國家發展政策，緊跟渠道變化和讀者需求，不斷優化調整選題結構，方能在這個領域占據一席之地。

目前市場上少兒科普圖書的選題來源已經從引進版為主變成原創和引進圖書并重的局面。當前，我國原創少兒科普圖書品牌影響力不足造成了圖書質量良莠不齊，擾亂出版市場，削弱了與引進版少兒科普圖書分庭抗禮的競爭力[7]。打造讀者認可的少兒科普品牌是未來出版社之間競爭的關鍵。引進版少兒科普圖書中，DK、大英兒童百科、美國國家地理等品牌在讀者心中認可度非常高；而原創少兒科普品牌的影響力雖有欠缺，但上升勢頭十足，未來需要精心維護。以系列化的方式出版將更容易形成“新書帶老書”或“老書鋪墊新書”的營銷氛圍，有助于品牌認知度的提升。

少兒科普圖書的內容和形式將會更靈活、更適應渠道的差異化需求。一方面，對主題出版、科技創新、人文歷史、文化地理等細分領域的契合度會更深；另一方面，跨學科的科普產品和跨界融合出版將成為少兒科普圖書出版常態，讓少兒科普的含義更加豐富。受到主題出版熱度不斷攀升的激勵，與紅色主題、榜樣力量、中國故事、科學家精神等“新時代”精神相關的少兒科普圖書還將持續受歡迎，會有更多出版社結合自身資源優勢進入主題出版的少兒科普類細分領域。此外，在“大科普”概念下，航空航天、軍事、新科技、工程、科考等自然科學和科學知識的好書，也將不斷涌現。

少兒科普行業的編輯未來工作在內容環節上會極大擴展，編輯需要不斷提升自己的相關專業素養和綜合能力，開拓創新思維。比如，能敏銳地從變革的新媒體渠道里的海量信息中篩選出有價值的內容，及時跟進社會發展熱點，從科普角度策劃選題，并能配合市場和營銷人員在新媒體渠道里進行新書推廣和銷售，給不同需求的讀者配以差異化的產品服務，以鞏固圖書品牌，提升市場競爭力。

結束語

在新媒體渠道多樣化的今天，少兒科普圖書行業面臨前所未有的機遇與挑戰。面對復雜的市場環境、渠道變化、技術更迭、讀者需求變化等多種影響因素，出版機構應積極探索和創新，以適應新媒體時代的發展需求，為兒童的全面發展和科學素質的提升做出更大貢獻。

參考文獻

[1]眭詩雨.我國少兒科普圖書的新媒體營銷研究[D].南京：南京大學，2020.

[2]鄧文.新媒體視閾下少兒科普圖書營銷的八大發展方向[J].全國新書目，2021（4）：79-82.

[3]劉璐，王海峰.新媒體文化下的童書出版資源整合營銷[J].北方傳媒研究，2020（5）：93-96，100.

[4]郝培茹.我國少兒科普圖書發展現狀與策略研究[D].青島：青島科技大學，2020.

[5]鄧文.少兒科普圖書品牌構建與運營策略探析[J].出版參考，2020（11）：52-55.

[6]高亮.新媒體時代少兒圖書品牌創新研究[J].大眾商務，2020（11）：1-2.

[7]劉瑩瑩.我國原創少兒科普圖書出版的現狀及對策研究[D].保定：河北大學，2017.

作者簡介：蘇琪（1983— ），女，漢族，山西晉城人，電子工業出版社有限公司少兒出版中心，中級責編，碩士。

研究方向：少兒和青少科普圖書出版。