民族特色文旅品牌探究

【摘 要】文化賦能模式成為我國協同地區文旅建設的重要抓手和路徑，地區內的傳統民族文化是打造文旅品牌的核心資產，在新時代下資產轉換和創收成為必然選擇。畢節作為貴州省的重要組成部分，是擁有雙5A級景區的城市，文化和旅游資源豐富，如何打造自己的“文旅品牌”成為畢節轉型關鍵時期和發展機遇。本文旨在挖掘、塑造和傳播“獨一無二”的畢節文化旅游價值，提煉出畢節文旅品牌，利用畢節特有的民族特色講好“畢節故事”，規劃品牌實施路徑，借助彝族火把節“引爆”畢節文旅，助力畢節成為“旅游強市”，實現文旅賦能和帶動產業發展，打造貴州文旅+產業發展的綠色樣板。

【關鍵詞】畢節；民族；文旅品牌；火把節

【中圖分類號】F592.7 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）09—086—03

隨著全國“十四五”規劃的全面鋪開，文化和旅游產業站在了新的歷史起點上，迎來了前所未有的發展良機。2022年，國務院印發《“十四五”旅游業發展規劃》，旅游業作為推動經濟高質量發展的重要力量，被賦予了新的使命和期望，要求在2025年實現旅游業的綜合提升，包括健全現代旅游業體系、豐富旅游供給、以及更好地滿足大眾旅游消費需求。《貴州省“十四五”文化和旅游發展規劃》中也明確要求，到2035年，要初步建成多彩貴州民族特色文化和旅游強省，加快推進國家全域旅游示范省創建。不難看出，當前全國旅游產業正以高質量和多元化的供需滿足為目標，邁向一個全新的發展階段，這一階段中，強調文化和旅游之間的相互促進關系，全域旅游的推廣和鄉村振興的發展成了重要的戰略方向。

一、打造特色文旅品牌思考

很多旅游城市，雖然擁有豐富的文化資源和自然景觀，但都面臨著游客流量轉化不足、文化體驗產品開發不足、品牌影響力不足等問題。問題的本質在于流量獲取、承接與轉化，要向旅游強市跨越，如何挖掘自身民族文化和自然景觀講好“城市故事”轉化成為內核生產力。以文化和旅游為基點、以城市品牌為統領，牢牢把握資源、客源和服務三要素，推動城市“吃、住、行、游、購、娛”六要素的市場化、商業化、產業化。

（一）構筑城市文旅品牌來思考

城市品牌是一個城市最直接的體驗產品，需要站在經營城市的思維，調動各方力量全力推動參與，塑造城市品牌力、產品打造力和服務運營力。這是城市文旅品牌生產力的根源所在，需要系統品牌包裝、策劃，圍繞旅游六要素的維度來經營發展。

（二）品牌營銷的角度來思考

整合營銷的核心目的就是要打好城市牌，看是否有獨特的城市標識，借助城市獨特的人文環境、地理風貌、自然景觀、美食等IP。就像提到“北京”想到故宮和長城，“重慶”想到洪崖洞和解放碑，還有“淄博燒烤”“哈爾濱冰雪游”等，這些都是城市的獨特標識，也是城市品牌核心營銷所在，同時也說明市場營銷和品牌建設可以有效吸引外地游客的可能性。

（三）品牌創建從經濟賦能來思考

實現創收核心是解決“引進來”的問題，要把“客戶”引進來，擴大城市粉絲基數，并建立經營城市客戶，才可能從“引進來”轉化為“留下來”。做到塑造城市品牌影響力和市場推廣，提升畢節在省外市場的知名度和吸引力；實施系統運營路徑、市場營銷策略提升旅游產品和服務質量，吸引更多省外游客。

二、畢節文旅品牌的發展策略

畢節位于黔滇川交界、地處烏蒙山腹地，以其山水畫廊、花的海洋、洞的王國等獨特之處而聞名。作為貴州省的重要組成部分，畢節需要打造鮮明的文旅品牌形象，并確保游客對其有持久的記憶和關注度，從而實現游客流量向畢節的有效轉化，從“引進來”到“留下來”的轉變。同時，借助畢節獨特的文化、圖形、符號，形成具有吸引力的品牌形象[1]，將其塑造成游客心中具有特殊意義的目的地。使“洞天福地·花海畢節”成為貴州旅游不可或缺的一部分，讓畢節從一個可選的旅游地轉變為必訪的旅游目的地，進而增加游客停留時間，提高游客總體消費。

（一）畢節文旅IP提煉

畢節，廣袤神秘的烏蒙山孕育了勤勞智慧的烏蒙兒女，他們共同創造了種類繁多、形式多樣、內容豐富的文化遺產，烏蒙的文化就是烏蒙的故事，烏蒙的故事就是“人”的故事。因此，在“洞天福地·花海畢節”IP基礎上，立足于烏蒙的文化基底和自然特質，結合畢節人積極向上的生活態度，提煉出“烏蒙秘境·歡歌畢節”文旅IP。“烏蒙秘境”代表了一片神秘的自然景觀，更是一種與自然和諧共處的生活方式；“歡歌畢節”傳達出一種深厚的文化底蘊和熱烈的生活情感。

（二）畢節文旅IP延展

為了夯實“烏蒙秘境·歡歌畢節”IP，還需要不斷挖掘畢節的文化基底，打造多元的文化旅游產品，將他們轉化成多種多樣的IP，去吸引和留住游客。畢節是一座“因節而生，為節而來”的城市，延展出“畢至佳節”，將畢節的“節”字與節日、慶典自然聯系起來，深度挖掘“節”字背后的文化和歷史，可以作為畢節文化延展的支點。此外，畢節獨特的文化故事、多樣化的節慶活動和安逸的生活狀態具有強大的市場吸引力，能夠賦予游客豐富的情緒價值。因此，將“節”作為畢節文旅IP的核心載體，不僅與“畢節”的城市名呼應，還為游客提供了豐富的文化體驗和情感聯系，“節”成為連接游客和城市、傳統與現代的橋梁。

（三）畢節文旅IP體系架構

將“烏蒙秘境·歡歌畢節”打造成為一個強大而富有生命力的核心IP，在“洞天福地·花海畢節”IP的定位引領下，可著手探索和發展一系列子IP。這些子IP源自畢節獨特的節慶文化和旅游景點，每一個節日和景點能夠轉化為一個具體的文旅體驗的產品。例如，彝族火把節可以發展為一系列的節慶活動、文化體驗工作坊民俗表演、民俗體驗、文旅創意產品制作、美食之旅和相關的旅游紀念品[2]。每個子IP在保持自身獨特性的同時，也與母IP形成互補和協同，共同構建一個豐富多彩的文旅生態系統。更重要的是提供文化和資源上的賦能，通過整合和優化資源，促進各個子|P獨立發展和市場拓展，同時也能夠有效地吸引游客，提高他們的參與度和體驗感，還能夠促進畢節地區文化的傳承與創新，推動旅游經濟的可持續發展。

三、畢節文旅品牌的規劃與實施

（一）畢節文旅品牌實施三年規劃

1.第一年核心IP火把節的孵化

在第一年的規劃中，將著重打造火把節成為畢節乃至貴州的標志性節慶IP。圍繞“夏避暑”主題，將火把節作為畢節文旅IP體系的核心和起點，通過短視頻宣傳推廣，擴大其品牌影響力。引出“烏蒙秘境·歡歌畢節”的文旅IP，以構建畢節在區域和國家層面的文旅品牌知名度為目標。一是品牌形象的更新。統一城市品牌符號“烏蒙秘境·歡歌畢節”；二是品牌元素開發與故事化。圍繞火把節開發豐富的品牌元素和故事，深化“烏蒙秘境·歡歌畢節”的文化內涵；三是宣傳推廣與活動策劃。通過多種媒體渠道和市場活動擴大火把節的影響力，吸引游客和媒體關注。

2.第二年建立四季“節”IP的構架

在第二年的規劃中，著重在火把節的基礎上，開發“春賞花”“夏避暑”“秋休閑”“冬康養”四季主題的節慶IP，構建全年覆蓋的文旅IP體系。一是系列活動開發。開發與四季相應的節慶活動和產品，豐富文旅產品線；二是品牌聯動與市場拓展。形成四季節慶活動與火把節聯動形成品牌協同效應，開拓市場和受眾；三是根據不同平臺特性，全面規劃官方“雙微一抖一紅”的媒體賬號，開設節日IP賬號，形成多平臺、多形式的社交媒體矩陣。

3.第三年“1+4+N”IP矩陣的完善

第三年的規劃旨在鞏固“火把節”和四季節慶IP，同時發展更多小型活動IP，形成1+4+N的完整IP體系，品牌形象深入人心，讓“烏蒙秘境·歡歌畢節”成為畢節文旅的核心符號，使“佳節”深入人心。一是小型活動|P的開發。開發一系列小型但具特色的活動IP，如大方漆器展覽、美食節、苗族跳花節等，豐富文旅體驗；二是品牌傳播與市場拓展。持續推廣“烏蒙秘境·歡歌畢節”IP，拓展到更廣泛的國內外市場，增強畢節文旅的影響力和吸引力，穩固社交媒體內容矩陣、多元化網紅、達人的合作形式，內容上更多主題性內容和個性化內容，助推畢節“出圈”。

4.構筑旅游產業流量轉換

形成畢節文旅+產業振興的規劃，實現流量轉換。爭取承接貴州旅游產業發展大會，全面展示畢節文旅+產業探索成果，吸引投資項目落地。一是構筑“烏蒙秘境·歡歌畢節”IP，推動商品交易和文旅產業的展示呈現；二是承接貴州旅游產業發展大會暨召開畢節文旅+產業發展招商會，針對招商引資重點客戶進行集中邀約成交；三是持續升級畢節文旅+商品交易的線上線下體驗，講好“畢節故事”，挖掘更多畢節文旅+商品的消費場景，擴大交易額；四是整合官方媒體和新媒體的傳播[3]，持續提高聲量、增加流量、擴大留量等運營助推文旅+產業發展，成為文旅+產業發展示范城市。

（二）畢節彝族火把節文旅品牌策劃實施

將火把節打造為一項核心文旅IP產品，不僅是對其文化價值的一種提升，也是實現經濟和產業發展的重要策略。要實現這一轉型，關鍵在于深入理解和把握當代消費者的需求，并據此構思火把節的內容和形式，把火把節從一個傳統的本地活動轉變為一個全民共享、具有廣泛影響力的文化盛典，實現從“我們的節日”到“大家的節日”的飛躍。

1.品牌形象的宣傳推廣

立足“洞天福地·花海畢節”IP定位，延展“烏蒙秘境·歡歌畢節”核心IP的傳播，升級統一的城市品牌符號，建立一致的城市對外形象。摒棄傳統的城市文旅品牌傳播方式，如宣傳片、新聞報道、官方新聞發布會等[4]，轉而利用新媒體網絡上的互動與交流，以視頻的點贊和轉發、小紅書游玩攻略等方式進行城市宣傳，以吸引年輕市場并適應現代旅游需求的變化，展現最熱門的畢節彝族火把節。通過“火把節+”文商旅創新模式構想，助力項目增值，將畢節的彝族火把節由傳統的民俗活動轉型為一個多維的文旅節慶體系，通過場景化、多元化和沉浸化的體驗，打造一個集文化展示、旅游吸引和商業活動為一體的新型消費場景。

2.宣傳媒體的運營規劃

以火把節為“熱點”，將其打造成省級節慶超級IP。著重搶占貴州民族節慶文化的制高點，聚焦畢節文旅產品的影響力，擴大撮泰吉、奢香夫人、阿西里西等民族文化IP的影響力，有效地拉動地方產業發展，增強社會參與度和文化交流。利用社交媒體，重點聚焦于單個平臺和單個爆款，逐步形成以點帶面的宣傳格局。緊密圍繞抖音和小紅書展開雙平臺分發，其中小紅書主要負責游玩攻略，而抖音則以宣傳視頻為主輔助，兩平臺視頻內容可進行差異化剪輯和文案編輯，實現雙平臺分發效果。首先是建立一個官方品牌賬號，通過官方媒體賬號傳遞畢節文旅形象，特別是發布當地的文旅資訊和官方活動等內容，同時也為游客提供了鏈接官方媒體的入口，以聽取游客建議和收集反饋，對做好文旅服務至關重要。其次是組建一個超級打卡團，在社交平臺上由小紅書達人組成的超級打卡團在傳播場景體驗和城市故事等方面比官方媒體賬號更具優勢。最后是運用多個普通個人賬號，因為普通民眾更容易深入城市各個角落并及時獲取素材，因此更有可能抓取到內容的“爆點”，獲得更多曝光。

3.活動氛圍的設計與實施

利用火把節作為市場突破口，打造一個省級節慶超級IP。圍繞火把節、藝術、民族文創、電音、音樂、美食、市集等元素展開活動，通過持續一個月的城市火把節氛圍鋪墊，激活畢節暑期經濟，特別是以特色民族文化為核心。同時，在草原火把節上，打造為期三天的特色沉浸體驗，將單一空間轉化為多層次體驗，提升場地的吸引力和價值，吸引全球游客來到畢節，創造更具旅游價值的目的地。同時，需得到部門做好統籌協調工作，確保活動如期、安全、高效地進行。

城市火把節活動將城市與彝族火把節相結合，通過文化創新、多元產業、趣味互動、生活集市、特色美學、火把狂歡、民族表演等元素的潮流化設計，打造具有民族文化傳播范本的場景。在畢節同心公園，游客和本地市民可以沿著同心步行街體驗烏蒙彝族的熱情文化。活動場景包括彝族火把節市集、彝族服飾美學秀、彝族手工藝體驗、火把表演與舞蹈、街頭風情音樂會等。

草原火把節活動將在赫章縣阿西里西大草原舉行，這個最接近云的地方將臨時搭建一個彝族火把節超級廣場，分為不同的區域包括舞臺區、策展區、戲劇表演區、民族風情文創區、民族美食體驗區等。白天可以賞花、滑草、放牧，體驗各種山地運動，而夜晚則有狂歡的音樂表演。活動場景設計將包括蒙面電音火把節、民族美食體驗區、民族文化展示區、民族戲劇演繹區等多種業態游玩。

四、結語

推廣城市文化旅游品牌需要持續的努力，并且充分利用新媒體營銷手段獲取流量，并將這些流量轉化為經濟價值，這已成為城市轉型的重要趨勢。畢節在塑造城市文化旅游品牌形象時，應充分挖掘畢節獨特的民族文化和豐富的旅游資源，通過講述“畢節故事”來吸引游客。同時結合“1+4+N”的發展思路，實現經濟效益的最大化，從而推動畢節城市經濟和文化的升級。

參考文獻：

[1]李欣儒.文旅融合視角下地域性旅游品牌形象設計探究[J].鞋類工藝與設計，2023（23）.

[2]李燕，王科.邯鄲市鄉村文旅品牌建設研究[J].西部旅游，2023（24）.

[3]雷大章.文旅融合的節慶事件品牌資產強化策略研究[J].中國市場，2023（27）.

[4]曹流芳，劉進.城市文旅品牌短視頻傳播的發展路徑及優化策略[J].視聽，2023（12）.

作者簡介：彭顯明（1991—），男，貴州岑鞏縣人，碩士，館員，研究方向為群眾文化。