奧運視覺形象設計中的環保視覺敘事

【摘 要】2021年坐落在北極圈的芬蘭小鎮——薩拉，以呼吁人們保護環境為目的在媒體上發布了2032年申辦夏運會一系列奧運視覺形象設計。本文將從視覺敘事的角度出發，運用案例研究的方法，分析芬蘭發動環保活動以及選擇奧運為媒介的內因，并對薩拉奧運視覺形象設計進行具體的視覺闡釋與分析，以探究薩拉如何在本次設計中抓住奧運精神與環保的共性，并將環保敘事設計融入奧運視覺形象設計，以進一步體現國際和人道主義精神。

【關鍵詞】案例分析；環保；視覺敘事；媒介傳播；奧運視覺形象設計

【中圖分類號】J524 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）10—184—03

引言

奧林匹克運動會是世界規模最大的綜合性運動會，舉辦國除了需要滿足一定的政治、經濟實力等條件外，對于其環境以及基礎設施也有著極高的要求，申辦國多會根據本國國情申請與之對應的奧運會。2021年1月，世界上最冷的地區之一——芬蘭薩拉，在媒體網站上召開申辦2023年夏運會新聞發布會并公布了奧運視覺形象設計，引起輿論嘩然。顯然薩拉不符合申奧條件，這一“不合乎常理”的做法也引發筆者一系列疑問：如此寒冷的地區為何要申辦夏運會？為何薩拉會提出這一方案？奧運視覺形象系統是怎樣設計的？跟其呼吁環保的主張有何內在聯系？

任何材料都可以進行敘事，敘事遍布無窮無盡的形式中，是國際性的，跨越歷史文化的[1]。這些敘事以不同的媒介進行傳播，而視覺傳達中的敘事則是通過各類符號圖像，并結合文學敘事的概念來講述，完成信息傳達。

本文將以薩拉發布申報2032年夏季奧運會事件為契機，圍繞上述疑問，結合其歷史文化及社會背景，用視覺敘事方法對薩拉奧運視覺形象系統進行深入視覺闡釋及分析，以探究其背后環保敘事的內在涵義和運作機制。

一、地域環保視覺敘事——生態城市環保理念的文脈傳承

2021年薩拉在媒體上發布了要申辦2032年夏運會的消息，但此次夏運會的目的并不是為了成功召開。薩拉市長在新聞發布會上表示：2032年將是氣候變化的轉折點，薩拉和其他北極地區可能會消失。這次夏運會發起的本質是通過奧運視覺設計，將環保理念敘述給全球人民。然而，薩拉人民為何會發動一場如此聲勢浩大的環保運動呢？筆者認為離不開其文化和地域影響。

芬蘭有著強烈的環保意識，是世界上最早制訂環保法的國家。薩拉位于芬蘭東北部，地處北極。“北極放大效應”使北極相較于其他地區來說更容易受到氣候變化的影響。

薩拉是世界上最冷的小鎮之一，冬季最低溫可達零下50度，然隨全球變暖，氣溫逐漸升高。據芬蘭氣象研究所發布的數據顯示，2021年夏天是芬蘭自1937年以來最熱的夏天，有些地區的氣溫上升至34℃。此外，北極理事會也指出：1971—2019 年，北極地表氣溫不斷升高，導致降水、海冰、多年凍土和積雪等發生顯著變化，冰川加速消融[2]。

芬蘭薩拉特殊的地理位置以及強烈的環保理念，使之以申辦夏運會的方式警示人們：若再不保護環境，2032年世界上最冷的地區之一——薩拉，將變成足以舉辦夏運會的溫暖地區。

二、媒介與傳播——奧運情感的視覺敘事構建

傳播形式需適應時代發展，若脫離傳播媒介，則難以進入大眾視野，因此恰當的媒介對其內涵的傳播是至關重要的[3]。顯然，薩拉正是意識到了這點，運用奧運家喻戶曉，影響力強的特點，來推動環保理念傳播。

奧林匹克之父曾提出“奧林匹克運動并非只是增強肌肉，它也是智力和藝術的。”1894年，國際奧委會就開始實施奧運會形象設計計劃，設計師結合國家發展，對符號進行視覺化敘事編排和創作，對傳播事物進行隱喻，讓觀者不自覺地進入所構建的“意境”中，由此接受文化隱喻[4]。這種文化隱喻，可以幫助國家快速建立起國際形象，展現出國際地位和經濟實力，宣揚歷史文化和國情。

此次申奧中，薩拉市長表示“奧運會的價值觀就是團結人民和國家，奧運把人民團結在一起是全球性的，氣候變化同樣也是全世界的問題。”薩拉正是抓住了兩件事的共性，讓傳播媒介與事件性質達到高度契合，引起共鳴，將環保精神的傳播最大化。

三、薩拉夏奧會視覺形象系統的環保視覺敘事

薩拉為這次環保活動創辦了一個網站，命名為“save salla”。在網站中發布薩拉所面臨的危機并給出環保建議，同時向人們展示了奧運會的一系列視覺形象，以此來講述全球變暖下薩拉所遇到的問題以及后果，反抗全球變暖的到來。

筆者遵循功能含義和使用范疇，將奧運會視覺形象設計劃為分主符號系統和應用形象系統[5]，結合視覺敘事創作方法，對芬蘭薩拉的奧運會視覺形象設計進行分析。

（一）薩拉夏奧會視覺敘事——主符號系統

奧運視覺設計形象的主符號系統，主要包括奧運會會徽、應用色彩、以及吉祥物設計。筆者將在本章節依次闡釋薩拉如何在主符號系統中展現環保概念。

1.奧運會徽及應用色彩

符號論美學家蘇珊格朗曾提出：“藝術中所使用的符號是一種暗喻。”[6]奧運會會徽雖是看似簡單的符號，卻可以向觀者傳播大量的信息。這樣的圖像敘事絕不是簡單抽象的轉述，而是將相關的情節、主題、背景進行設定，從而指向圖像背后的文化隱喻。因此，薩拉的奧運會徽中，選擇了可以突出本國地域特點的冰山作為主符號，并結合當下國情將冰山做成融化狀態，以此來警誡人們。

此外，奧運會徽也有規定的設計法則，在設計中應包含標準字樣和標準圖形。標準字樣指奧運會的舉辦地，舉辦時間，標準圖形指奧運五環和設計圖案。但薩拉并未完全遵循這些設計法則。

如圖1所示，在標準圖形上，薩拉并未直接將奧運五環的原型置入會徽中，而是將五環進行大小方位變化，賦予其含義，融入會徽之中。黃環代表著不斷升高的溫度；紅環代表火焰，暗喻亞馬遜雨林被燒毀；黑環代表大氣中的不斷增長碳排量；藍環代表地球上的水源因高溫不斷減少；綠環代表著熱帶森林生態系統遭到破壞。

在色彩方面，薩拉也別出心裁。在往屆會徽設計中，色彩上往往采用國旗色為主色調，從而達到突出本國形象，加深國際印象的作用。

但薩拉奧運會徽完全脫離芬蘭國旗的藍白色調，以暖色調為主，用最直觀的方式給人升溫的信息，再次呼應主題。

2.吉祥物

視覺符號具有很強的敘事作用，容易喚起受眾的感知。但由于受眾認知不同，觀眾的理解并不完全等同于所發信息。2012年倫敦奧運會的吉祥物設計合伙人表示“設計吉祥物的第一準則是要創造世人所熟悉的，可以接受的事物”。

此次薩拉選取馴鹿形象作為奧運吉祥物，就完美地體現了這一設計原則，一方面，馴鹿生活在北極附近，在芬蘭薩拉放牧馴鹿是一種重要的生活方式。另一方面，薩拉是圣誕老人之鄉，馴鹿拉雪橇去送禮物的形象家喻戶曉。因此馴鹿形象不僅完美的體現其民族文化，并且被世人熟知，其溫和的形象也極易使人接受。

馴鹿是寒帶動物，無法在炎熱的天氣下生存，因此，芬蘭的奧運設計中，小馴鹿以熱的吐舌頭、撐太陽傘、暈倒在地等形象的出現，引人深思。此外，吉祥物命名為“kesa”在芬蘭語中意為夏天，也再一次警示世人，若不保護環境馴鹿將無法生存。

（二）薩拉夏奧會視覺敘事——應用形象系統

應用形象系統主要包括宣傳圖像（申奧宣傳片、海報設計），體育項目圖標，辦公用品及服飾設計。筆者將在本節論述薩拉如何將環保理念在應用形象系統中進行轉化。

1.宣傳圖像

有人提出“要發掘產品內在的戲劇性”。在薩拉2032年申奧宣傳片中，人們穿夏裝拿風扇坐在雪中；在冰窟中涂防曬霜；拿著冰淇淋“泡溫泉”；在雪中打沙灘排球。這一系列動作極具戲劇性，以反諷的方式告訴觀眾，薩拉人民已經在為2032年夏運會作準備，重視環保。

在敘事過程中，跟聽者產生互動會使聽者更全神貫注。互動不論在口頭、文本還是視覺敘事中都同樣受用。

文本敘事和視覺敘事都是通過媒介向受眾講述故事，文本敘事具體，視覺敘事生動。如圖2所示，海報分為三部分，前部為一個穿著背心短褲的人舉著奧運火炬，說到“you are flame that keeps us warm”，意為：“火將我們變得溫暖”；中部是皚皚雪山；背景是會徽中的五環變形體。整體顏色明亮，但仔細看便會發現，中部的雪山和馴鹿是黑白的，僅有的一顆樹木以黑白照片的形式擺放在馴鹿旁，暗示2032年薩拉的雪山、馴鹿和樹木將消失，變成溫暖無冰的地區。

圖中海報運用了文本與視覺相結合的敘事手法，并結合“隱喻”設計理論，很好的向人們敘述了“全球變暖下，2032年薩拉將面臨的危機，全球將面臨的危機”。

2.體育項目圖標

“圖像都是作為第一人稱的能動的主體，是能說話的藝術品。”奧運會比賽項目繁多，文本的項目介紹雖詳細，但專業術語難以理解，若想以直觀快速的方式向人們講解體育項目，就需設計師將文本“翻譯”為圖像供人們閱讀。

芬蘭的體育項目圖標設計根據文本信息，將運動員的運動形態，所用運動器材及運動場景都“翻譯”成符號圖像，表現出了運動項目的主要特征，簡單易懂，將體育的運動精神變成靜態的凝固的藝術。

3.服飾用品

當一個視覺元素用鮮明、簡單易識別的形態，一直保持著節奏進行信息傳達時，這種傳達效率是非常驚人的[7]。此次薩拉應用這一理論設計了冬夏兩套服飾用品，只將奧運會徽應用到兩套服裝上，不斷重復的會徽標識，加深人們的視覺認知，用冬季服飾向夏季服飾的轉換，向人們敘述“2032年薩拉由寒冷轉熱”的消息。

四、結語

美國學者拉斯韋爾，在信息傳播敘事的發展過程中提出了“5W”的傳播模式理論，任何傳播模式都離不開這五要素：敘事者、敘事內容、受述者、媒介、受眾反應。

在芬蘭薩拉發起的這次環保運動中，薩拉作為事件的敘事者，將環保的理念與奧運精神這兩個廣受世界人民關注的全球性的問題相融合，并認識到媒介傳播的重要性，選取與之契合的媒介——奧運會。從地域文化、民族情感、環保訴求等方面入手，對奧運視覺形象進行系統設計，并從主符號系統——會徽、吉祥物，到應用系統——宣傳圖像、體育項目圖標、服飾用品都巧妙融入環保的設計理念，借此方式傳達給受眾，從視覺上引起觀者心理上的共鳴與文化認同，將環保理念的傳播最大化。

五、啟示與展望

從歷年奧運會視覺形象系統來看，舉辦國多以體現本國文化及國際形象為主。而芬蘭薩拉此次的做法，將本國國情及自身地域文化結合，并通過戲劇性的“2032夏季奧運會視覺形象系統”傳播事件，由小及大，向全球傳遞環保理念。薩拉的這次基于奧運形象系統的“環保運動”，讓我們看到了國際主義和人道主義的精神關懷，為后續奧運會視覺形象系統的“再設計”提供了新的視角和啟示。

參考文獻：

[1]狄野.視覺敘事：舞臺美術的敘事系統構建[J].民族藝術研究，2020（1）.

[2]羅犀，張玉蘭，康世昌，等.AMAP評估報告解讀：北極氣候變化及其影響的新認識[J].冰川凍土，2023（6）.

[3]周星.數字時代：視覺藝術審美與媒介傳播如何共贏？[J].美術觀察， 2022（10）.

[4]崔聰.新時代主流意識形態視覺化敘事探析[J].思想教育研究，2022（10）.

[5]董宇.第31屆里約奧運會視覺符號研究[J].體育文化導刊，2017（5）.

[6]蘇珊·朗格.藝術問題[M].滕守堯，譯.南京：南京出版社，2006.

[7]李曉梅.動態、隱喻與升維——視覺傳達中的敘事設計[J].裝飾，2021（9）.

作者簡介：王藝霏（1998—），女，漢族，河南人，碩士研究生，研究方向為視覺藝術。