海信：國際體育賽事營銷提升品牌力

國際體育賽事營銷是體育營銷的一種，可以提升企業品牌的國際影響力和知名度，有利于企業實施全球化戰略。海信集團是我國大型電子信息產業集團公司，近年來深度布局體育營銷，與各類全球頂級賽事合作是其全球化戰略的一個重要布局。近年來，海信集團通過國際體育營銷打響品牌知名度，提升了品牌競爭力，帶給我國同類企業利用國際體育賽事營銷有益的啟示。

一、國際體育賽事營銷對于企業品牌的作用

體育營銷實際上是建立在體育IP基礎上的一種策略，通過巧妙融合品牌文化、企業文化與體育文化，和年輕受眾積極交流與互動，滿足其對體育有關內容的需求，并和品牌之間建立起情感聯系，以傳達品牌核心價值，積累品牌資產。在體育營銷領域，國際體育賽事營銷是其中最為重要的一部分，企業以國際大型體育賽事作為載體，對品牌進行體育營銷。相比較傳統體育營銷，國際體育賽事營銷可以極大地提升企業品牌全球知名度和品牌價值，拓展企業品牌在國際市場的銷量。

（一）提升企業品牌全球知名度和品牌價值

國際體育賽事，尤其是一些大型賽事如世界杯、奧運會以及世錦賽等，在全球范圍內擁有大規模的支持者和熱情的擁護者，這些賽事強調積極、向上、健康的特質，秉持公開、公平和公正的原則，因此深受人們歡迎，具有廣泛的社會認同。所以，企業品牌要想在國際市場上樹立健康、良好的品牌形象，提升國際市場的知名度和影響力，可以選擇贊助國際大型體育賽事，這被公認為是一個極具潛力的策略。一是國際大型體育賽事的光環效應能夠幫助企業品牌提升在國際市場上的識別度，例如，海信電器進入法國市場后想招募當地的白色家電經理，但廣告發出后一直沒有人來應聘，然而在2016年贊助了歐洲杯之后，海信電器不僅在當地市場很容易招聘到人才，更是與法國最大的家電渠道商Darty公司合作，這都是有賴于海信電器通過贊助歐洲杯使自身品牌識別度得到了提升。二是也可以使其品牌價值大幅提升，蘋果公司在2013年贊助各類世界級體育賽事后，其品牌估值從2010年的1000億美元直接突破了2000億美元，由此可見國際體育賽事營銷對品牌價值的影響。

（二）拓展品牌產品在國際市場的銷量，有助于做好產品定位

國際體育賽事也為企業品牌提供了一個卓越的展示與銷售機會，有助于塑造強大的品牌形象，并在國際市場上創造銷售奇跡。例如，根據海信公司2022年發布的財務年報可知，2016—2021年，在全球范圍內，海信品牌的聲譽和知名度經歷了顯著提升，由最初的37%增長到59%。這一增長也反映在海外市場的業績上，其海外市場收益從2016年的196億元增加到725億元。與此同時，海外市場收益在總收益中的占比也從不足20%增加到41%。此外，自主品牌份額則達到了80%以上。通過國際體育賽事營銷，也可以幫助企業精準定位品牌及產品。

（三）提升品牌形象，獲得國際認可

國際體育賽事營銷既為企業展示自我形象提供了舞臺，又為跨國行業間的技術交流創造了機會。各企業紛紛意識到，體育營銷的價值除了在于國際賽事是一個集聚全球焦點的展示平臺以外，更重要之處在于，它彰顯了企業的信心和實力，這表明企業積極投身國際市場競爭，并體現了愿意在國際賽事中扮演積極角色的態度。大型體育賽事所傳遞的競技精神獲得了受眾的廣泛認可，受眾觀賽期間也更容易與這些體育賽事的贊助商產生情感共鳴，認同其價值觀。現在，營銷理念更加側重于消費者對企業品牌、企業文化以及產品的認同。以海信為例，由于國際一流賽事的要求，公司不斷投入大量資金用于研發和技術升級，使其產品更具競爭力，提供卓越的觀賽體驗。所以，積極參與國際體育賽事并和國際頂尖企業競爭，對擴大品牌知名度具有重要意義。

二、海信集團借勢國際體育賽事營銷的創新做法

海信電器成立于1969年，旗下有海信（Hisense）、東芝電視（TOSHIBA）、古洛尼（gorenje）、科龍（KELON）、容聲（Ronshen）與ASKO等多個品牌。截至2022年，海信繼續保持穩健增長，全年營收1849億元，利潤總額123億元，同比增長21%。海外收入757億元，自主品牌占比超過83%。最近幾年間，海信電器一直積極提升其在國際體育賽事中的贊助力度，涵蓋了多個大型體育賽事。2016年，海信首次為歐洲杯提供贊助；2018年，對俄羅斯世界杯進行贊助；2020年，再次對歐洲杯進行贊助；2022年，再次成為卡塔爾世界杯的贊助商。以下是對海信集團在國際體育賽事營銷方面經驗的總結。

（一）結合品牌戰略，選擇頂級國際體育賽事營銷

早在2006年，海信就制定了向海外市場發展的路線，制定了自身的品牌全球化戰略，要打開國際市場，有效的營銷手段也成了關鍵。相比較邀請國際明星代言、大量在國際市場做廣告，海信選擇了贊助頂級體育賽事體育營銷的方式來開展國際市場營銷。相比較其他國際賽事，海信選擇了歐洲杯、世界杯這些具有廣泛受眾基礎的國際體育賽事，并從2016年起堅持贊助這些全球性的體育賽事活動。在2016年6月，海信成為歐洲杯的贊助商后，借助電視轉播和其余媒體途徑的廣泛宣傳與報道，僅一個月內，海信品牌的全球知名度迅速增加了6%。此外，第二季度在歐洲市場，其銷售總量也呈現出了60%的增長趨勢。自海信2016年公布的年度財報數據可知，這一年的總收益有318.32億元，與上年相比提高了5.44%。而海外市場收益則為97.08億元，與上年相比提高了23.1%。這顯示出海外市場的積極開拓對公司整體收入產生了顯著影響。由此可見，海信贊助歐洲杯這類全球頂級體育賽事，是完全符合其全球化品牌戰略的，對其品牌知名度的提升以及產品銷量的提升都大有裨益。

（二）營造消費場景，打造沉浸式體育營銷體驗

事實上，歷屆世界杯、歐洲杯都有不少中國品牌參與，但其中真正在國際市場上出圈的并不多。海信集團除了在國際頂級體育賽事購買廣告位尋求曝光外，還充分做好本土營銷，建立消費場景，縮短品牌和消費者的距離。例如，在2022年卡塔爾世界杯期間，海信電視充當了一次“線上看球、線下火鍋”的連接者，讓海信電視U8H等爆品與海底撈一起跨界聯合來了場新“玩法”，實現多方位、多圈層滲透，為品牌注入更多全新的零距離觸感體驗。其聯合全國近百家海底撈門店在等候區推出了“世界杯MINI看球吧”，并配備了海信電視U8H，用戶可以邊等位邊看球。在嚴寒的冬季，打開海信電視，吃著火鍋看球賽，這樣的沉浸式體驗激起了更多用戶的觀賽熱情。可見，海信電視此次精準抓住了用戶情緒和群體喜好，最終通過跨界合作的形式打造更強大的裂變效應，不僅收獲更多愛好足球的用戶，提升了海信電視U8H等產品的認知度與口碑，更為合作品牌爭取最大效益，通過世界杯營銷最終實現品牌雙贏。

（三）跨界品牌合作，聯合營銷實現渠道破冰

對品牌營銷來說，“單打獨斗”不一定能獲得百分百關注，但懂得跨界合作卻有希望得到更好的傳播效果。根據不同行業、不同產品和不同消費者偏好進行具體分析，然后根據消費者需求把一些一眼看上去和原本不相干的品牌結合，帶給目標客戶更多元化的交互體驗，也是品牌之間實現多角度營銷的最佳方式，最終實現互利共贏。在2022年卡塔爾世界杯期間，海信電視啟動了客廳狂歡節，并聯合騰訊、芝華仕、文和友、西海美術館等品牌走進長沙、青島等城市，共同為當地用戶近距離打造最佳觀賽客廳。對用戶來說，多品牌攜手更容易調動消費者的參與興趣；而不同行業、不同品牌的有機組合更易達到綜合效果最大化，進一步實現品牌傳播和效果轉化的雙重效果。

（四）廣告創意出圈，以賽事影響提升品牌競爭力

除了融會貫通的跨界營銷，海信電器也不忘做好相關的體育營銷廣告宣傳，以創意廣告出圈，從而進一步拓展品牌影響力。例如，2022年卡塔爾世界杯伊始，卡塔爾各足球場上一條“中國第一，世界第二”的場邊中文廣告牌，吸引了全球目光。同時，一支以陪伴者視角拍攝的TVC，也引發了一波關于“還記得陪你看世界杯的人嗎”的回憶殺。“打開海信電視就在世界杯現場”的討論話題，也吸引了不少球迷曬圖打卡。這樣的創意方式不僅讓世界球迷看到海信電視在全球市場獨一無二的底氣，同時也完成了海信電視世界知名度的再次塑造。

從2016年至2022年間，海信電視不斷在國際體育賽事上加碼，通過贊助法國歐洲杯、俄羅斯世界杯、2020年歐洲杯及卡塔爾世界杯，在海外迅速打開了知名度。通過為國際體育賽事提供贊助，海信成功地加速了其在海外市場的滲透，省去了大量傳統市場推廣所需的時間。這一舉措不僅提高了海信品牌的知名度，還有助于擴大市場份額。

三、運用國際體育賽事營銷提升品牌影響力和競爭力的策略

通過對海信電器國際體育賽事營銷的案例進行分析，可以知道國際體育賽事是企業品牌運用體育營銷打開國際市場、提升品牌知名度和影響力的有效手段。同時，海信集團借勢國際體育賽事營銷的各類經驗也非常值得我國企業學習與借鑒。

（一）深入分析品牌與產品特點，合理定位與選擇國際體育賽事

對于企業來說，在借勢國際體育賽事營銷時，品牌的曝光度增加是目標之一，但絕不能犧牲品牌的定位準確性。保持品牌核心定位是至關重要的，即使采用個性化、情感化與娛樂化的傳播方式，也旨在凸顯品牌的獨特性，從而實現品牌客戶忠誠度的有效提升，而非僅僅將品牌視為娛樂工具。基于國際體育賽事營銷而生成的品牌效應也會給品牌帶來正面影響，并促進受眾更深入地理解和認同品牌文化。國際體育賽事之所以備受矚目，主要緣于其激烈的競技活動、吸人眼球的視覺效果和不懈進取的體育精神與核心理念等。鑒于此，我國企業品牌和產品特性應和這些賽事的特點協調一致。實施國際體育賽事營銷，并非簡單關聯企業品牌和賽事，而是要追求一種更深層次的合作，即將體育賽事的精神與理念和企業品牌文化兩者進行有效結合，從而達成企業品牌元素和體育賽事文化內涵高度契合的目標。

（二）具象構建消費場景，增強消費體驗

在新媒體時代，場景營銷成為品牌借勢國際體育賽事營銷應對變革的一種方法。新媒體已經成為與消費者互動的有力工具，旨在創造更具互動性的場景。然而，一旦消費者參與這些場景，品牌往往又缺乏一個固定的框架來維護他們的關系。由此可見，企業必須建構一個相對完整的消費場景，這是依托國際體育賽事營銷的必要前提。企業在贊助國際體育賽事營銷的同時，也要關注國際體育賽事的受眾，為其具象化構建各類消費場景，增強體育營銷的受眾消費體驗。

（三）品牌聯合營銷，創新國際體育賽事的傳播渠道

利用國際體育賽事營銷的歷史并不久遠，因此多數企業選擇運用較為傳統與簡單的方式來處理賽事營銷活動，將他們的贊助活動視為對國際體育賽事營銷的一種初步嘗試。盡管通過國際體育賽事可以極大程度在國際市場上曝光自己的品牌，但是這還沒有充分利用國際賽事這一IP。企業品牌傳播應尋求更多的渠道，最大化利用國際體育賽事。例如，海信集團就通過與各類其他行業的品牌跨界合作的方式來創新國際體育賽事營銷的傳播渠道，將原本僅僅關注國際體育賽事的受眾變為各行業廣泛的受眾群體，更好地達到國際體育賽事營銷的傳播效果。品牌聯合營銷是指兩個以上企業或品牌合作開展的營銷活動。隨著大眾消費觀念的升級，單一的品牌和場景已經難以滿足用戶訴求，“場景消費”的理念日漸成熟。若一個市場不能完全理解某種需求心理或不能提供全面的消費體驗，就應該多個品牌聯手協作，共同進行詮釋和再現，這就產生了品牌聯合營銷。例如，我國企業可以在贊助國際體育賽事時，與一些移動通信運營商、餐飲品牌進行合作，放大國際體育賽事的影響力，找到更多的受眾。

（四）充分了解受眾心理，制定相適應的主題廣告

企業品牌借勢國際體育賽事營銷的核心目標是提升其在國際市場的知名度。所以，品牌必須重視受眾群體的情感需求，每次參與國際體育賽事營銷都需要注入一定的情感元素。具體涵蓋精準定位目標受眾、有針對性地進行廣告投放、以引發情感共鳴的方式促進互動，從而提高情感價值。美國的一項經驗調查顯示，表示愿意采購體育賽事贊助商所提供產品的消費者達到了64%。在國際體育賽事當中，營銷活動被視為一種巧妙的嵌入，將品牌融入賽事中，既不過于功利化或商業化，也避免了過于顯眼生硬的廣告方式，以免令消費者產生不滿，而是以一種更自然的方式呈現，從而實現卓越的品牌營銷效果。國際體育賽事的觀眾往往擁有著相似的情感，所以要得到上述觀眾群體的認同，就必須與其情感期望密切匹配，這是建立信任的關鍵。在準確定位國際體育賽事營銷策略過程中，企業的首要任務是深入洞察觀眾的情感需求，再和其品牌定位相結合，然后采取多樣化的廣告宣傳措施，從而保證品牌形象和觀眾的情感期望能夠有效契合。

企業依托國際體育賽事開展營銷活動時，必須認識到一場體育賽事的影響不會隨著比賽結束而終結，它會賦予一支體育隊伍以榮譽，塑造一些體育明星的形象，持續產生影響力。企業的參與也不應止于一次性的贊助，應該與受眾的持續興趣保持一致，并持續開展相應的營銷策略，以保證企業和產品可以持續暴露在公眾視野中。例如，企業可以靈活地將自身品牌特色有效融入國際體育賽事結束后生成的各種體育文化元素中。國際體育賽事本身就承載著獨特的文化內涵，因此企業應善于將自身品牌形象和上述文化元素相結合。在廣告策劃中，強調情感和故事性要素，因為消費者更傾向于與具有情感共鳴和富有故事性的內容互動。因此，企業可以通過多種渠道和不同方式繼續展現自己的文化內涵，延續與體育賽事相關的情感體驗。建立良好的營銷關系需要企業和客戶之間相互認可和信任。這需要在廣告宣傳過程中追求文化價值的契合，從而逐漸形成共鳴，加強品牌與客戶之間的聯系。

（作者單位：山西工程技術學院；基金項目：高校傳統體育文化教育與通識教育的融合及實現途徑研究[GH-21241]）