樂宿山東

十年前的一次采訪，住進了竹泉村的小院。那是典型的山東民居，由就地取材的石料搭建而成。一場大雪從天而降，為了抵御寒風，屋內放置了火盆取暖。房間不大，倒也很是舒適。那時，民宿概念的推廣還主要集中在南方。一夜無夢，次日清晨起床，在村里仍有綠意的竹林間漫步，十分愜意。如今回想起來，當時的心境或許就是十年間民宿產業高速發展的源生動力所在。

當大眾對鄉野生活的向往，疊加鄉村振興、共同富裕等歷史性發展機遇，一個千億級的市場就此形成。為了分到更大的“蛋糕”，各地政府也在民宿領域投入更多關注與政策支持，作為文旅大省的山東自然也不例外。2021年起，山東在全國率先提出打造旅游民宿集聚區的規劃，引導民宿創新發展。2023年，“樂宿山東”提升計劃開始實施……“好客山東”立志讓每一位來旅行的客人吃好、睡好。

民宿變成個性化生活方式

2023年，電視劇《去有風的地方》熱播，劉亦菲幾乎憑借一己之力將云南大理的民宿帶上了熱搜。劇中展示出的松弛感，狠狠戳中甚至戳傷了每一位在都市快節奏中奔波的青年人、中年人。“什么才是生活”這樣的靈魂拷問突然有了一個具象的答案，民宿成為最佳載體。

山水田間一小院，輕松愜意好時光。民宿的火爆，從一個側面顯示出當下國人出游觀念的變化。沉浸式體驗游正在成為越來越多人，尤其是女性朋友的選擇。數據也佐證了這一點，某互聯網平臺發布的《2024民宿行業女性觀察報告》顯示，民宿平臺女性房客占比超過63.5%，“90后”“00后”女性是民宿消費的主要引領者。女性對于家庭旅行消費決策有著顯著的影響力，數據顯示72%的家庭旅游度假消費決策由女性決定。

“在選擇民宿時，會優先考慮顏值高的民宿，滿足我拍照打卡的需求”，正成為越來越多年輕人，尤其是年輕女性的心聲。與城市星級酒店相比，民宿在舒適性上或許仍有差距，但其附加的氛圍感、情境感，已經讓民宿從本質上演化為一種獨立的、感性化的旅游產品，成為旅行者表達個性化生活方式的載體。

從為了旅行找住處，到為了體驗一處獨特的民宿而策劃一次旅行；從為了“游”才“宿”，到為了“宿”而“游”，民宿已經讓旅行發生了本質性的變化。

在一房難求的熱潮中“卷”起來

最近幾年，民宿行業迎來快速增長時期，每逢春節、“五一”、暑假和“十一”，基本上是一房難求。國內知名民宿平臺途家CEO陳剛坦言：“民宿是一個市值千億美金的大賽道，中國是全球最大最好的民宿市場。它承載了最多的風景、人文和歷史。”越來越多的創業者希望沖進這個賽道。合合信息旗下啟信寶聯合新媒體平臺“城市進化論”對酒店民宿企業存續數量、上市公司財報、旅游市場等信息進行挖掘，整理發布的《全國民宿酒店區域版圖》報告顯示，廣東省新增酒店民宿企業數量在2020年至2022年間高居榜首；山東則始終保持在前三。

民宿正在給文旅市場和中國鄉村帶來巨大變化，小豬民宿調查顯示，約32%的房客除了支付住宿費外，還會在當地的餐飲、購物、娛樂休閑等項目進行消費。84%的房客會參加當地的文化旅行類活動，而平均1套鄉村民宿，可以帶動6個就業崗位。這也成為政府不斷出臺政策鼓勵民宿行業發展的重要原因。

不過，今年的“五一”民宿市場似乎在展現新的變化。數據顯示，熱門城市的民宿預訂量雖然依舊火爆，但并未出現往年“一房難求”的情況。途家平臺熱門城市的民宿預訂量平均同比增長了兩成，但價格更實惠了，部分熱門城市均價同比下降10%左右。多名從業者向記者委婉地透露，民宿行業的“內卷”正不可避免地發生，競爭壓力不斷加劇，部分民宿從業者正迎來關乎生存的抉擇時刻。

“卷”價格、“卷”內容、“卷”創新的背后是供需關系正在發生變化的市場以及消費者不可避免的審美疲勞、快速迭代的消費需求。

山東成了民宿屆“頂流”

今年“五一”，民宿市場全面開花，全平臺熱門城市預訂量平均同比去年增長超過20%，山東意外成為“五一”假期民宿預定的“頂流”。

淄博市淄川區太河鎮潭溪山海拔800米的崖壁上，由崖壁酒店、森林木屋及餐廳、書吧等配套休閑設施組成的齊長城清川上野奢探險度假營，成為當地打造的高品質酒店和特色民宿樣板；在日照“南茶北引”第一村北門外村，以茶為主題的民宿立于茶園間，游客在享受茶園美景和精致服務的同時，還能夠在茶研學中感受日照綠茶手工炒制的魅力；在泰安市九女峰，美麗風景成為“美麗經濟”，“故鄉的云”“故鄉的月”等網紅打卡地結合八樓市集、山享讀書會等多元文化活動，形成了以民宿為吸引力、多業并舉的鄉村休閑旅游新場景……這些成熟的民宿都在山東省文旅廳公布的旅游民宿集聚區培育名單中。

近年來，山東一直在積極探索旅游民宿集聚區“集什么、聚什么”的問題，旅游民宿集聚區要集聚生活，滿足不同客群的差異化需求；要集合空間，通過經營主體跨空間整合、營銷聯合等，構建區域的內循環生態，形成連片帶面輻射效應。在中國旅游改革發展咨詢委員會委員孫小榮看來，“旅游民宿集聚區不是一塊牌子，而是一條創新發展的路子”，它正推動山東民宿逐步向高品質、精益化發展轉型。

今年8月，山東出臺《完善現代旅游業體系 加快旅游強省建設的行動方案（2024-2027年）》，“樂宿山東”提升計劃將進入新的階段。方案還提出，到2027年，全省年接待游客超過10億人次、旅游總收入達到1.3萬億元，蓬勃發展的山東民宿能夠為其作出多大貢獻？我們拭目以待。