現(xiàn)代茶飲品牌色彩選擇與用戶感知的關(guān)聯(lián)性研究

關(guān)鍵詞：品牌色彩；消費(fèi)者感知；顏色心理學(xué)；消費(fèi)者偏好；市場(chǎng)策略

0 引言

在當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌顏色的選擇對(duì)于塑造消費(fèi)者的感知和行為具有關(guān)鍵性作用。色彩不僅影響品牌的視覺(jué)吸引力，還會(huì)影響著消費(fèi)者的情感和認(rèn)知。在眾多品牌身份要素中，顏色作為一種強(qiáng)大的工具，對(duì)消費(fèi)者行為具有顯著影響[1]。本研究深入探討品牌顏色選擇與消費(fèi)者接受度之間的復(fù)雜關(guān)系，特別聚焦于競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌多樣化的現(xiàn)代茶飲行業(yè)。

現(xiàn)代茶飲作為一種廣受歡迎的飲品，在全球市場(chǎng)上呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)趨勢(shì)。品牌顏色在現(xiàn)代茶飲市場(chǎng)中的應(yīng)用尤其引人關(guān)注，著重考察色彩心理學(xué)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。因?yàn)樗粌H影響品牌的識(shí)別度，還可能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的情感聯(lián)想和購(gòu)買決策[2]。鑒于此，本研究選擇現(xiàn)代茶飲行業(yè)作為研究對(duì)象，以霸王茶姬、喜茶和奈雪這三個(gè)品牌為例，探討品牌顏色如何影響消費(fèi)者的接受度。

研究初步對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行了全面回顧，包括色彩心理學(xué)的核心理論、品牌識(shí)別與顏色的相互作用，以及顏色對(duì)消費(fèi)者情感和行為的影響。研究結(jié)果預(yù)期能夠揭示顏色在不同層次上如何影響消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度，從直觀感知反應(yīng)到深層情感聯(lián)想，乃至最終的行為意向[3]。研究結(jié)果預(yù)期將為品牌管理者在顏色選擇和品牌策略制定方面提供實(shí)踐指導(dǎo)。

1 色彩心理學(xué)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，吸引及挽留客戶已成為企業(yè)的首要關(guān)注點(diǎn)。顏色被認(rèn)為是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的最重要因素之一。本文首先關(guān)注色彩心理學(xué)的基本原理，包括顏色對(duì)人類情緒、認(rèn)知和行為的影響。主要關(guān)注如何通過(guò)顏色激發(fā)特定的情緒反應(yīng)。根據(jù)色彩心理學(xué)研究者的說(shuō)法，明亮的顏色與幸福、快樂(lè)和希望等積極情緒聯(lián)系在一起。并且認(rèn)為明亮的顏色是友好的、有教養(yǎng)的、令人愉快的和美麗的。相反，深色與無(wú)聊和悲傷等負(fù)面情緒有關(guān)[4]。

在色彩心理學(xué)領(lǐng)域，顏色的含義并不僅僅在于創(chuàng)造愉悅的反應(yīng)，也不局限于人們對(duì)顏色的感知（顏色感知）和對(duì)特定顏色的偏好（顏色偏好）。相反，研究強(qiáng)調(diào)顏色含義的核心在于人們賦予特定顏色的特定意義。這一觀點(diǎn)揭示了顏色意義的深層次維度，即顏色作為文化和情感象征的角色。而色彩偏好的形成受多種因素影響，其中包括個(gè)人經(jīng)歷、文化背景及社會(huì)影響[5]。此外，不同顏色與特定情緒或概念相關(guān)聯(lián)，黑色和藍(lán)色常與抑郁聯(lián)系在一起，紅色與危險(xiǎn)和火、綠色與欺詐和嫉妒、黃色與貪婪、白色與寒冷、黑色與死亡和邪惡相聯(lián)系[6]。這種差異對(duì)于理解顏色在全球范圍內(nèi)的多樣性意義至關(guān)重要，也為品牌管理者在跨文化環(huán)境中使用顏色提供了重要的參考。

2 現(xiàn)代茶飲行業(yè)背景

據(jù)《飲料工業(yè)報(bào)告》（2020 年） 顯示，現(xiàn)代茶飲市場(chǎng)的全球銷售額在過(guò)去五年內(nèi)增長(zhǎng)了約30%，預(yù)計(jì)到2025 年將達(dá)到近500 億美元的市場(chǎng)規(guī)模。中國(guó)現(xiàn)代茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度尤其迅速，根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)分析報(bào)告（2021 年），中國(guó)現(xiàn)代茶飲市場(chǎng)在2020 年的銷售額已超過(guò)900 億元人民幣，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。品牌如霸王茶姬、喜茶和奈雪的茶在市場(chǎng)上占據(jù)了顯著的份額，品牌通過(guò)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者。

現(xiàn)代茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。隨著市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)者口味的多樣化，新的現(xiàn)代茶飲品牌不斷涌現(xiàn)，既有品牌也在不斷創(chuàng)新，以維持市場(chǎng)地位。品牌顏色和視覺(jué)識(shí)別成為了區(qū)分品牌、吸引顧客的重要因素之一。因此，研究現(xiàn)代茶飲品牌的顏色如何影響消費(fèi)者的接受度，對(duì)于品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出具有重要意義。

3 消費(fèi)者行為與色彩

色彩的感知不僅是一個(gè)視覺(jué)過(guò)程，而且涉及復(fù)雜的神經(jīng)科學(xué)機(jī)制。顏色是人眼形成視覺(jué)感知的重要組成部分，在消費(fèi)者看到一件商品或者置身于一種營(yíng)銷環(huán)境中最初的時(shí)間里，色彩感知占到了消費(fèi)者知覺(jué)的80%，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后色彩與形態(tài)的感知才會(huì)趨于平衡，色彩的重要性顯而易見(jiàn)。在色彩對(duì)消費(fèi)者影響研究中，大腦中特定區(qū)域，如視覺(jué)皮層，直接參與顏色的處理，這解釋了為什么某些顏色能夠迅速吸引我們的注意力。除此之外，顏色還在人們的認(rèn)知過(guò)程和決策中發(fā)揮重要作用。顏色對(duì)品牌認(rèn)知和記憶也有影響[7]。例如，一些特定的顏色可能與特定品牌的形象緊密相關(guān)，從而在消費(fèi)者心中形成持久的記憶印象。這種認(rèn)知上的影響進(jìn)一步延伸到消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。顏色作為非語(yǔ)言的溝通工具，能夠在無(wú)形中影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，從而影響他們的購(gòu)買意愿和品牌忠誠(chéng)度[8]。

4 品牌色彩與用戶接受度

顏色首先通過(guò)直接感知激發(fā)情感和認(rèn)知反應(yīng)，這些反應(yīng)隨后影響并引導(dǎo)行為決策。例如，溫暖的橙色和紅色在餐飲環(huán)境中可營(yíng)造溫馨舒適的氛圍，吸引顧客進(jìn)入并促進(jìn)消費(fèi)。而在零售環(huán)境中，綠色和藍(lán)色的應(yīng)用能夠營(yíng)造一種平靜和可信賴的氛圍，從而提高消費(fèi)者對(duì)高價(jià)值商品的購(gòu)買意愿[9]。這一過(guò)程表明，顏色的作用遠(yuǎn)超視覺(jué)感知層面，它在心理和情感層面上影響著人們的日常生活和決策。顏色的選擇和應(yīng)用在品牌策略、廣告設(shè)計(jì)，乃至消費(fèi)者體驗(yàn)的優(yōu)化中起著至關(guān)重要的作用[10]。通過(guò)深入理解這種復(fù)雜的色彩心理學(xué)，品牌可以更有效地與消費(fèi)者溝通，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

5 研究方法

5.1 研究設(shè)計(jì)

本研究采用定性研究方法，因?yàn)樗芴峁?duì)消費(fèi)者感知和偏好的深入了解。此方法有助于捕捉消費(fèi)者對(duì)顏色的主觀體驗(yàn)，并找到顏色如何在心理層面上影響消費(fèi)者的相關(guān)因素。通過(guò)一系列開(kāi)放式問(wèn)題，研究主要收集關(guān)于個(gè)體感知、情緒聯(lián)想和品牌識(shí)別的詳盡信息。研究選擇了三個(gè)知名的現(xiàn)代茶飲品牌——奈雪、霸王茶姬和喜茶，考慮到這些品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的代表性和流行度。本研究將采用訪談的方式收集數(shù)據(jù)。訪談?dòng)糜谑占瘏⑴c者對(duì)于特定品牌顏色的直觀感受、聯(lián)想和偏好，以及顏色對(duì)其購(gòu)買決策的影響。設(shè)計(jì)考慮到了從初步的顏色感知到深層的品牌認(rèn)知再到購(gòu)買決策的連貫過(guò)程。

5.2 色彩樣本說(shuō)明

樣本將包含三組不同的顏色組合，每組顏色都代表一個(gè)具體的現(xiàn)代茶飲品牌，這些品牌在市場(chǎng)上具有顯著的影響力和辨識(shí)度。色彩樣本的選取基于品牌的官方標(biāo)識(shí)和消費(fèi)者的普遍認(rèn)知，以確保研究結(jié)果的相關(guān)性和實(shí)用性。每組顏色將在訪談前呈現(xiàn)，但不會(huì)明確標(biāo)示對(duì)應(yīng)的品牌，以避免先入為主的影響，并且能夠更準(zhǔn)確地捕捉到色彩本身對(duì)消費(fèi)者的影響。研究希望能夠揭示品牌顏色可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)影響，并在此基礎(chǔ)上形成品牌偏好和購(gòu)買決策。這種理解對(duì)于品牌在設(shè)計(jì)其視覺(jué)策略時(shí)具有重要的實(shí)際意義（圖1）。

5.3 主題分析法

本研究運(yùn)用定性的主題分析法，通過(guò)分析訪談數(shù)據(jù)來(lái)探究品牌顏色對(duì)用戶接受度的影響。分析過(guò)程首先從對(duì)所有回答的歸納和整理開(kāi)始，以確保每一條數(shù)據(jù)都得到準(zhǔn)確記錄和準(zhǔn)備。隨后，通過(guò)初步閱讀，我們對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了整體理解，并注重觀察重復(fù)出現(xiàn)的模式和關(guān)鍵概念。接著，我們采用開(kāi)放式編碼方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步編碼，標(biāo)記出回答中的重要概念和想法。在編碼完成后，我們將相似的編碼聚集在一起，形成初步的主題類別。這些類別基于回答中的共通模式和相似概念。然后，我們細(xì)化和定義每個(gè)主題，并賦予其描述性名稱，以便更好地理解和討論。我們從訪談數(shù)據(jù)中提煉出關(guān)鍵主題及其子主題，包括顏色與情感的直接反應(yīng)、顏色的情感聯(lián)想、顏色與文化意象、顏色與空間關(guān)系、顏色與品牌特質(zhì)、品牌顏色與購(gòu)買決策以及品牌顏色策略（表1）。

通過(guò)比較不同數(shù)據(jù)源來(lái)驗(yàn)證這些主題的可靠性和一致性，確保它們與研究目標(biāo)和問(wèn)題緊密相關(guān)。顏色與情感的直接反應(yīng)在于不同顏色在人們心理上產(chǎn)生實(shí)時(shí)影響的方式，例如紅色激發(fā)熱情而藍(lán)色帶來(lái)寧?kù)o。顏色的情感聯(lián)想部分關(guān)于消費(fèi)者如何將顏色與個(gè)人記憶、文化背景相聯(lián)系，從而影響品牌認(rèn)知。顏色與品牌特質(zhì)的分析關(guān)注于顏色在塑造品牌形象和傳遞品牌價(jià)值觀方面的作用。在品牌顏色與購(gòu)買決策的主題中，研究分析顏色如何直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為和偏好。最后，品牌顏色策略應(yīng)用分析提供如何有效使用顏色以增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和識(shí)別度（表2）。

6 研究結(jié)果與討論

研究通過(guò)定性分析并運(yùn)用主題分析法，結(jié)果展示品牌顏色在塑造消費(fèi)者接受度方面的關(guān)鍵作用。研究發(fā)現(xiàn)，顏色能迅速觸發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)，從而對(duì)品牌的初步感知和態(tài)度產(chǎn)生影響。且顏色在審美接受度方面也至關(guān)重要，吸引人的顏色組合能夠提升品牌形象，并且可以有效提升品牌認(rèn)知，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)。從功能性角度看，顏色與特定的品牌特質(zhì)或產(chǎn)品屬性相關(guān)聯(lián)，如綠色常與健康和生態(tài)友好相聯(lián)系，提升相關(guān)產(chǎn)品的接受度。顏色對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著影響，尤其是當(dāng)顏色符合個(gè)人偏好或文化價(jià)值觀時(shí)，能夠激發(fā)購(gòu)買意愿[11]。對(duì)于激烈的現(xiàn)代茶飲市場(chǎng)行情中有效使用顏色，對(duì)提升自身品牌形象以及品牌識(shí)別具有重要意義。

7 結(jié)語(yǔ)

品牌顏色在影響消費(fèi)者接受度方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，本研究在提供對(duì)品牌顏色影響消費(fèi)者接受度的深入理解的過(guò)程中，也存在一些局限性。首先，樣本規(guī)模相對(duì)較小，僅包括10 名受訪參與者，這可能限制研究結(jié)果的普遍性和適用性。由于研究主要采用定性方法，所得結(jié)論更多依賴于個(gè)體的主觀感受和解釋，缺乏定量數(shù)據(jù)的客觀支撐。研究主要集中在特定的年齡群體和文化背景下，可能未能全面考慮到多元文化和不同社會(huì)群體對(duì)顏色的理解和反應(yīng)。未來(lái)研究可以探索顏色與其他品牌元素的交互作用：研究顏色與品牌其他元素的交互作用對(duì)品牌形象和消費(fèi)者接受度的影響或是在品牌顏色對(duì)消費(fèi)者影響的層級(jí)關(guān)系。