低度潮飲酒包裝創新設計研究

摘要：本文通過分析Z世代的消費理念，以低度潮飲酒為例探究消費理念和設計行為的內在聯系，以及產品包裝創新設計的可行性策略。總結Z世代的消費偏好，探討流行品牌案例與消費理念之間的潛在聯系。基于形狀文法、色彩因子提取等設計方法進行包裝設計。以傳統紋樣結合現代設計方法，推出低度潮飲酒包裝設計方案。提出Z世代消費偏好視角下地方傳統酒飲包裝的具體創新設計途徑，助力非遺文化與現代設計結合，為地方酒飲企業提供參考。

關鍵詞：Z世代；消費偏好；低度潮飲酒；包裝設計；形狀文法

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2024）16-0130-04

Abstract：By analyzing the consumption concept of Generation Z，this paper explores the intrinsic connection between the consumption concept and design behavior，as well as the feasible strategy of product packaging innovation and design by taking the example of low tide drinking wine.Summarize the consumer preference of Generation Z and explore the potential connection between popular brand cases and consumer concepts. Package design based on design methods such as shape grammar and color factor extraction.The traditional pattern combined with the modern design method to launch the low tide drinking wine packaging design program.Specific innovative design approaches for local traditional alcoholic beverage packaging from the perspective of Generation Z’s consumption preferences are proposed to help combine nonheritage culture with modern design and provide reference for local alcoholic beverage enterprises.

Keywords：Generation Z；Consumer preferences；Low temperance drinking wine；Package design ；Shape grammar

引言

近年來，關于Z世代的討論熱度逐年攀升，據統計，占據我國人口總量19%的Z世代貢獻了近50%的年消費總額。這股新興消費力量推動了符合Z世代偏好的商品（如低度潮飲酒）進入市場。然而，部分歷史悠久的地方企業因固守傳統經營理念，產品創新滯后，面臨被市場淘汰風險。本文分析市場流行酒飲，結合Z世代消費偏好與地方傳統文化，旨在設計出符合當代主流消費趨勢的低度潮飲酒包裝，為地方企業的創新活力、民營經濟高質量發展及地方文化融合提供設計參考。

一、Z世代的消費理念

（一）何為Z世代。根據百度詞條解釋，Z世代作為比較冷門的網絡流行語，特指新時代人群（出生于80年代后年齡在19-30歲之間的人）。本文中的Z世代，是指1995年至2009年出生隨互聯網發展下長大的一代人，相較于前世代，受網絡和智能產品影響比較大，因而更加注重自我認知，有相對更廣的見識度。

（二）Z世代多元消費觀。作為一個龐大的社會群體，Z世代影響著當下主流消費趨勢，他們之所以會呈現出多元消費理念和較為理性的消費方式，與網絡時代下群體特征的彰顯及個性的外化需求有關。[1]

1.追求“品味”消費：Z世代的獨特消費理念與社會的繁榮程度密切相關。當今購物選擇多樣化，商品能否為消費者提供獨特的精神體驗，已成為影響Z世代消費偏好的關鍵因素。對此群體而言，在追求消費品位的驅動下，購物的目的不再局限于商品的功能性，更在于商品背后承載的文化品位所帶來的感官享受。Z世代傾向于選擇具有深度、富有敘事性和設計感的原創品牌，排斥粗制濫造、缺乏內涵的產品。Z世代的消費偏好反映出他們對彰顯個性與消費品位的強烈需求，這是其在物欲橫流的社會中尋求自我認同與存在感的方式。

2.追求“顏值”消費：在大眾傳媒和快樂主義消費文化的影響下，Z世代在消費過程中注重體驗、偏好興趣社群、追求 “顏值即正義”[2]。Z世代對顏值的追求不僅體現于自我形象的塑造，更深入到其消費行為的各個層面。他們對“美”的事物幾乎無抵抗力，這一現象說明Z世代對商品外包裝的審美具有相對需求。并且，Z世代對包裝設計的審美要求并不僅說明商品外觀需要具有視覺吸引力，更表現出當下年輕人對情感共鳴與文化理念的深層次重視這一現象的客觀存在。因此，Z世代在消費過程中更加傾向于與品牌建立情感聯結，期待通過包裝設計感受到品牌的“獨特性”“互動性”“話題性”與“價值滿足感”。一款商品若能通過包裝設計與消費者產生互動，激發情感共鳴，并以獨特的設計風格傳達易于理解的文化內涵，那么在Z世代群體中，這款商品將被視為具備高度“顏值”的優質產品。

3.追求“粉圈”消費：Z世代作為伴隨互聯網成長的一代，與其父輩相比，成長環境具有顯著差異。相較于面對面的現實交流，他們更傾向于在虛擬網絡空間中進行互動。由于Z世代的消費行為往往伴隨強烈的社交需求，因此，他們在互聯網中形成了多樣化的社交圈層，這種現象可被歸為粉絲效應。Z世代不僅是全球粉絲文化的主要創造者和參與者[3]，還在消費理念中融入了粉絲文化的特質。簡而言之，他們傾向于為喜好買單。一件商品若具備擁有如明星代言、IP形象、或某種流行風格特征，便能逐漸衍生出穩定的粉絲群體，從而引發消費行為。這種基于粉絲圈而產生的消費行為因網絡的普及得以迅速傳播，受眾規模也不斷擴展。網絡的發展對Z世代的消費習慣產生了深遠影響，“粉圈”消費因此成為影響其消費決策的關鍵因素之一。

二 、基于Z世代消費理念下的低度潮飲酒包裝設計案例分析

近年來，市面上常見的低度潮飲酒酒精度數通常在15°C以下，融合多種口味，尤其以果味為主，成為兼具口感、包裝和潮流元素為一體的體驗型創新飲品。據CBNData發布的《2020年年輕人群酒水消費洞察》顯示，90后、95后群體在2020年的酒水消費增量中占據了主導地位，尤其是果酒和配制酒品類的增長第二，發展速度令人咋舌[4]。

低度潮飲酒的流行，已成為國內傳統酒業產品升級中不可回避的重要課題。積極研發新的低度潮飲酒產品，并精準把握其發展方向，成為傳統酒業在當前環境下的合理發展路徑。在此背景下，本文以Z世代的消費偏好為視角，選取市面上三款知名低度潮飲酒，分析其包裝設計，探討“Z世代消費人群”與“低度酒包裝設計”之間的內在聯系。

（一）以文化彰顯品位

包裝設計，尤其是能展示文化品位的設計在吸引Z世代消費者方面扮演了至關重要的角色。文化創意與產品內容的深度融合，不僅提升了消費者對商品內涵的感知需求，也增強了對品牌的認同感。

以“江小白”推出的梅見青梅酒為例，該產品連續多年位居天貓果酒品牌榜首，與其包裝設計密不可分。梅見的包裝設計巧妙地融入了詩詞、書法等中國傳統文化元素，體現了高雅的品牌調性。通過中式設計風格，不僅可以在視覺上吸引Z世代消費者的關注，更在精神層面上與他們建立了深刻的文化聯系。首先，其通過對傳統文化元素的運用，激發了消費者對中國文化的認同感。其次，包裝的文化內涵賦予了產品更多的情感價值，使其不僅僅是消費品，而成為了一種文化體驗的載體。這種設計策略不但達到了Z世代對高品質、個性化消費品的需要，還可以給消費者帶來品位需求的滿足。

梅見青梅酒的成功在于其包裝設計具備美學價值，通過深刻的文化符號與消費者產生了文化共鳴，將購買行為與消費品位畫上等號，從而在市場中贏得了Z世代的青睞。

（二）從色彩凸顯“顏值”

在當前競爭激烈的低度酒飲市場中，“江小白”果立方果味酒的暢銷除了體現在其產品的利口性和品牌成功宣傳上，還在于其包裝設計的獨特性和對Z世代顏值“消費”偏好的精準把握。可見包裝設計的“顏值屬性”是品牌價值傳遞和市場定位的關鍵因素。

具體來看：首先是Z世代對于視覺屬性的需求，Z世代消費者對商品的外觀具有極高的重視，他們將視覺設計視為產品價值的延伸。“江小白”采用扁平插畫風格和低飽和度色彩，符合了Z世代消費者對現代時尚設計的追求，增強了品牌的視覺識別度和市場吸引力。其次是將包裝設計作為品牌價值的表達工具，該品牌以現代化的視覺設計，傳達了品牌的年輕化和自由化理念，迎合Z世代對個性化和自我表達的需求。三是從“顏值”入手造成品牌差異化，在針對年輕人的酒飲市場中，包裝“顏值”成為品牌差異化的重要手段。通過獨特的包裝設計將果立方系列從一眾低度酒飲品牌中脫穎而出。因此，用心的包裝設計不僅提升了品牌的市場競爭力，還增強了消費者對品牌的認同感和忠誠度。

“江小白”果立方的包裝設計案例強調了“顏值”消費和設計創新在Z世代市場中的重要性，通過有效的視覺策略和品牌定位，成功吸引了大批年輕消費者。

（三）用IP吸引“粉圈”

Z世代在消費決策中傾向于尋找與個人生活愛好和情感狀態相契合的產品，這種消費特點在酒飲市場中表現為對粉絲文化的高度敏感。RIO的低度雞尾酒之所以成為潮流飲品，與其精準利用粉絲效應密切相關。

RIO將粉絲效應與包裝設計的結合，實現品牌價值最大化。RIO的微醺系列雞尾酒是最早一批通過廣告播放和明星代言迅速建立品牌IP知名度的低度潮飲酒品牌。其成功不僅依賴于傳統的廣告代言策略和豐富的口感，還通過便攜的易拉罐瓶身以及多樣的包裝外觀等方面，準確迎合了Z世代對酒飲利口和時尚的雙追求，因此成功收獲了穩定的粉絲群體，使RIO在年輕消費者中迅速獲得了廣泛的認同和支持。特別是在LINE FRIENDS 風靡中國的背景下，及時推出跨界聯名款并進行限量銷售，更是迅速吸引了大量年輕消費者的關注。RIO通過精準把握Z世代的粉絲效應，將包裝設計與流行IP趨勢結合，實現了品牌價值的最大化。

RIO的包裝設計不僅滿足了年輕消費者對酒飲利口的需求，還通過跨界合作的包裝設計有效地激發了粉絲的購買欲望。RIO形象展示了品牌如何通過理解和利用粉絲效應，增強了市場競爭力，也為其他品牌在面對類似消費群體時提供了有益的參考。

三、基于Z世代消費理念的花冠低度潮飲酒包裝設計實踐

（一）Z世代消費理念融入包裝設計的價值。

以地方傳統酒企業為例，花冠集團釀酒股份有限公司作為酒飲產業，在高度白酒和葡萄酒市場上表現優異，其受眾群體主要集中于中年男性。而忽視當前最具潛力的消費群體——Z世代，此現象對企業的長遠發展產生了負面影響。回顧“江小白”成功案例，其通過在高度白酒發展的同時，及時推出了適合青壯年市場的低度潮飲酒，成功占據了年輕消費者市場。由此可見，在傳統酒企業中推出面向Z世代的低度潮飲酒產品，通過對包裝外觀的設計，將傳統文化內涵與現代消費理念相結合，打造更具競爭力的設計方案，這一行為不僅能夠擴大品牌影響力，還可以快速提升市場地位，為企業長久發展提供穩定動力。

本文通過分析Z世代的多元消費理念，擬定地方傳統酒品牌“花冠酒”為創新設計目標，構建設計實踐的思路流程，圖嘗試以Z世代消費偏好為設計要求進行低度潮飲酒的包裝設計。

（二）包裝設計風格調研。

為充分了解Z世代對低度潮飲酒包裝設計的喜好風格，本研究通過問卷調研，篩選了市場上流行的12種包裝設計，并將其歸納為4種風格類型。調研對象為200名出生于Z世代的消費者，年齡介于19-30歲之間，男女比例各占50%。其中，平面設計相關專業占比30%，飲酒愛好者占比50%，普通消費者占比20%。

1.基礎數據分析：定向發放的線上調查問卷，發放數量200份，實際回收數量185份，經篩查有效問卷數量共156份，其中男性84人，女性72人，平面設計相關專業占比54%，飲酒愛好者占比36%，普通消費者占比10%。

2.包裝設計風格分析：通過對調研結果的分析，受訪者對包裝設計風格的偏好主要集中于現代風格（38%）和傳統風格（32%）。此外，可愛娛樂風格占18%，寫實風格占12%。由此可見，Z世代消費者更傾向于現代與傳統風格相結合的設計模式。

基于此分析，新中式風格作為傳統設計元素與現代設計風格的融合，成為當前設計領域中的新趨勢。這種風格不僅能夠傳承傳統文化，還能夠通過現代化的表達方式吸引年輕消費者，符合Z世代對文化品位與現代感兼備的設計需求。因此，在針對地方傳統企業花冠集團的低度潮飲酒包裝設計中，采用新中式風格具有較高的契合度。

（四）基于形狀文法的紋樣再設計及應用。

1.基于形狀文法的紋樣設計。新中式風格通過在傳統紋樣中注入現代設計元素，實現了傳統文化以現代形式的傳承。菏澤市的市花牡丹以其象征意義和美學價值，成為本地文化的重要標志，花冠酒廠的命名即來源于牡丹花。因此，花冠低度潮飲酒的包裝設計采用牡丹元素，不僅能增強地域文化的貼合度，還能在設計中體現出對Z世代對商品文化品位需求的重視。

傳統吉祥紋樣中的寶相花，唐代尤為盛行，因其富麗形象和吉祥寓意廣受貴族追捧。唐寶相花的紋樣融合了蓮花、菊花、牡丹等元素，形成了豐富的視覺語言。采用形狀文法對其中牡丹紋樣進行再設計，通過規則推演生成新的紋樣，使其既保留傳統文化的內涵，又符合現代審美的需求。

設計流程包括以下步驟：首先，選取盛唐時期含有牡丹花元素的寶相花紋樣，運用形狀文法進行紋樣的規則推演，生成新的圖案，以此作為包裝設計的基礎圖形元素，如圖1。

形狀文法理論于 1972 年由 George Stiny 和 James Gips 提出，是一種通過替換規則推理形狀的生成系統。國內研究人員將形狀文法常用于傳統文化的保護和傳承之中，在傳統民族圖案及其衍生品的創新設計領域，將形狀文法演繹規則用于圖案變化，以此迅速生成大量方案，且擴充了圖案組合方式，證實了形狀文法在傳播傳統圖形圖樣中具有的創新性和有效性[5]。

形狀文法一般帶有4個分量的函數，其形式表示為SG=（S，L，R，I），式中SG表示S經過推演后的形狀集，S表示形狀的有限集合，L表示符號的有限集合，R表示規則的有限集合，I表示初始形狀。通過形狀文法所生成的一切新形狀，都應由初始形狀經過形狀規則派生所得。形狀文法推理規則分為生成性推演和衍生性推演兩類[6]。生成性推演包括置換和增刪；衍生型推演包括縮放、鏡像、復制、旋轉、錯切、貝塞爾曲線變換，選取設計所需的規則可自行進行編號，見圖2。

唐代常見的寶相花紋樣的結構有“十”字型，“米”字型，中心輻射型和不規則生長型，骨骼結構較為簡單；構圖形式基本上成對稱式；花瓣紋有規律的或層疊或重復向四面八方擴散，單元花瓣類型分為側卷、對勾和云曲，其中云曲瓣就是取自牡丹花的紋樣。

選取盛唐時期四種具有代表性骨架結構的寶相花紋樣，人工篩選出牡丹花紋（云曲瓣），通過形狀文法推演生成新的紋樣，最后根據初始紋樣的骨架結構概括出相似結構的幾何形狀，和推演出的紋樣進有機結合，來做接下來設計部分的基礎圖案，見圖3和表1。

2.色彩因子提取。色彩因子是設計因子中常提及的一種設計屬性。

設計因子常分外顯性因子和內隱性因子兩種。外顯性包含了產品的圖案、布局、色彩特征等直觀性的視覺表征，內隱性則是通過圖案、色彩、形態表達的特定文化屬性，能夠引起用戶的聯想與精神共鳴。 顯性因子與隱性因子相互融合，構建基本設計要素[7]。

藻井是敦煌圖案綜合的表現形態。設計選取不同色彩傾向的藻井寶相花紋，結合市場流行口味調研數據，針對其色彩因子進行提取和分析。

（1）口味偏好數據調研。結合Z世代消消費偏好，以天貓低度潮飲酒銷售情況為數據藍本，將“低度潮飲酒、低度酒”設為關鍵詞，將價格區間定位在20元至120元區間之內，通過檢索該平臺上低度潮飲酒產品的銷售數據，分析口味產品的銷售情況和排行信息。綜合銷售量、銷售額、用戶評價等數據指標，人為篩去重復產品，推斷出受歡迎的口味，選取前四名作出表格信息。見表2。

由調研結果可知，現在市面低度潮飲酒口味多以水果口味為主，其中青梅口味低度酒最受消費群體喜愛。

（2）提取口味色彩信息，與藻井寶相花紋進行匹配。根據HSB視覺感知寶相花的色彩模式，結合Photoshop軟件進行色彩數據信息提取，分析其色彩語義，并與上文調研口味進行設計結合。HSB色彩模式以人類對顏色的感覺為基礎，描述了顏色的3種基本特性。以色度（H）、飽和度（S）和亮度（B）來描述顏色的基本特征，為將自然顏色轉換為計算機創建的色彩提供了一種直接方法。見表3。

因子分析提取

3.設計圖案的應用：文化融合與創新價值探討。本次包裝設計通過形狀文法的演化，將紋樣圖案與口味色彩相結合，實現了傳統吉祥紋樣與現代設計理念的融合。這種設計策略不僅提供了低度潮飲酒包裝設計的創新路徑，也是針對Z世代消費需求涵蓋的文化品位、顏值審美和互動需求的深度回應。

形狀文法的文化傳承與當代創新。形狀文法作為設計中的核心方法，不僅是對傳統文化符號的再現，更是一種文化語境的構建。通過對中華文化中的儒雅氣質和美學精髓的提煉，設計從形而上的層面探索了文化的延續性和當代意義。再設計的非遺圖案在外包裝設計中的應用，能夠增強產品的品牌辨識度，使其在富有地域性文化特色的基礎上又具有商業價值，讓非遺文化以創新的形式融入到人們日常生活中[8]。這一過程不僅使包裝設計具有視覺上的獨特性，更賦予其深層的文化內涵，滿足了Z世代對品牌文化的高度期待。見圖4。

中式美學的視覺表達與Z世代審美需求的契合。文字排版上采用中式方印元素，通過不對稱的文字排版打破傳統的對稱美學，以及用豐富鮮明的色彩進行口味視覺分類，通過增強視覺的層次感和色彩吸引Z世代消費者。這種設計策略迎合了Z世代對獨特性、個性化和視覺新奇感的追求，體現了品牌對消費者審美需求的精確洞察。同時，包裝中心的視覺圖形運用濃墨書法和中式花窗的剪影形式，保留了一定的神秘感，通過視覺的“解謎”過程，增強了消費者的參與感和互動性。見圖5。

將中式美學和非遺文化融入包裝設計中，不僅提升了包裝的文化內涵，也為品牌增添了歷史厚重感與文化認同感。Z世代消費者對文化品位的重視和對創新審美的追求，使得這種文化與現代設計的融合具備了更高的市場價值。包裝設計與現代追求多彩風潮相結合，體現了品牌文化內涵的同時，也滿足了消費者對顏值審美的需求。這種設計方法有效地將文化遺產與現代產品相連接，使非遺文化在當代社會中得以傳承，并通過品牌傳播吸使更多人能接觸到優秀傳統文化。見圖6。

結語

隨著互聯網的普及，Z世代消費群體正迅速崛起，并逐漸成為當代社會的消費主力軍。與前幾代消費者不同，Z世代不再僅僅滿足于商品的基本功能需求，而是展現出多元化的消費特點和更為個性化的消費偏好。他們的消費行為不僅影響了當今的市場動態，還在深刻地重塑現代消費模式。近年來，低度潮飲酒的熱銷便是Z世代消費偏好引導市場發展的一個典型案例。為了推動地方傳統酒飲品牌的現代化發展，順應這一消費潮流顯得尤為重要。在此背景下，本文通過對Z世代消費理念的深入分析，結合對成功產品的市場調研，以及對地方品牌升級案例的探討，提出了與主流消費偏好相匹配的包裝設計策略。旨在為地方傳統企業品牌的包裝升級提供清晰的設計路徑，同時為傳統文化與現代產品的有機結合提供系統化的研究方法。

參考文獻

[1]敖成兵.Z世代消費理念的多元特質、現實成因及亞文化意義[J].中國青年研究，2021，（06）：100-106.

[2]陳杰. 洞察“Z世代”消費趨勢[J]. 知識經濟，2019，（26）：66-69.

[3]吳瑛，賈牧笛. “Z世代”與粉絲文化：促進文明交流互鑒的新場景[J]. 對外傳播，2023，（08）：52-55.

[4]吳哲. 微醺時代：風口上的低度酒[J]. 銷售與市場（管理版），2021，（04）：34.

[5]杜杰，韓怡萱，雷英卓.基于形狀文法的石峁茶具推演與設計[J].包裝工程，2023，44（14），179-187.

[6]杜杰，王塏寓，郭曉. 基于形狀文法的鳳翔馬勺紋樣創新設計研究[J]. 設計，2023，36（11）：22-25.

[7]戴志娟，王宏付.魯南民間彩印花布設計因子的提取與應用[J].包裝工程，2023，44（12）：288-296.

[8]宋美音，王悅. 黃河非遺泥泥狗元素在酒包裝的“零廢棄”設計[J]. 設計 . 2023 ，36 （21） ：46-49.