新零售背景下農產品供應鏈優化研究

摘" 要：隨著大數據、人工智能等先進技術的應用，加快了對農產品零售業態結構的升級與改造。農產品的供應鏈變革勢在必行，流通體系的優化進程正在加速。文章選取農產品作為供應鏈研究優化的對象，對新零售背景下農產品供應鏈的現狀及面臨的問題進行分析，指出目前農產品供應鏈運營過程中存在的不足，然后在新零售的背景下提出農產品供應鏈優化策略，從而有效提高農產品供應鏈整體效率。

關鍵詞：新零售；農產品；供應鏈；優化

中圖分類號：F274" " 文獻標志碼：A" " DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.17.033

Abstract： With the application of advanced technologies such as big data and artificial intelligence， the upgrading and transformation of the retail structure of agricultural products have been accelerated. The supply chain transformation of agricultural products is imperative， and the optimization process of the circulation system is accelerating. This article selects agricultural products as the object of supply chain research and optimization， analyzes the current situation and problems faced by the agricultural product supply chain in the context of new retail， points out the shortcomings in the current operation process of the agricultural product supply chain， and proposes optimization strategies for the agricultural product supply chain in the context of new retail， thereby effectively improving the overall efficiency of the agricultural product supply chain.

Key words： new retail; agricultural products; supply chain; optimization

0" 引" 言

2016年是“新零售”的誕生元年，新零售概念提出以后便引起了業界的廣泛關注。經過近八年的發展，新零售已經成為整個行業的趨勢。首先，隨著居民生活水品的日趨提高，居民的消費需求逐漸向高品質、體驗式、異質化方向轉變。傳統的零售模式已經不能滿足消費者的需求，消費需求的升級倒逼零售業全面轉型。其次，隨著智慧物流、云計算、大數據等技術的發展，這些技術成果正在促使傳統的零售模式向著數字化方向轉型。由此可見，科技進步是推動零售行業轉型升級的又一驅動因素。最后，流量融合促進零售轉型，移動互聯網時代，線上電商依靠流量紅利飛速發展，但是趨于飽和的電商數量導致流量紅利正在逐年縮減，為了打破發展僵局，線上流量與線下體驗相融合是促使零售轉型的有效途徑。在消費升級、科技創新驅動、流量融合促進零售轉型的壓力下，新零售應運而生。

關于農產品供應鏈的研究有很多：康秀榮[1]提出農產品供應鏈是農產品流通的關鍵，可以將農產品從生產到銷售期間各個環節涉及的信息優化整合起來，諸如物流、信息流、資金流等，使農產品供應鏈各方形成一個有機整體。王秋月[2]以吉林省農產品供應鏈為例，運用層次分析法，比較四種供應鏈模式對現階段吉林省生鮮農產品的影響情況，結合方案層影響因素專家打分結果，提出適合當下吉林省發展的供應鏈模式優化建議。王秀燕等[3]以PEST理論為框架分析我國生鮮農產品流通變革的有利條件與當前流通困局，針對性地提出破解困局的改進策略。張喜才[4]指出農產品供應鏈出現了諸如產地供應分散不及時、物流成本高、供應鏈不協調等問題。提出實施農產品供應鏈扶貧戰略、強化供應鏈關鍵環節、加快冷鏈物流設施、打造扶貧公益物流干線等政策建議。

現有研究對農產品供應鏈的優化提供了很多可借鑒的理論，然而這些研究更多的是去探討農產品供應鏈上下游如何優化整合，以及如何解決農產品供應鏈過程中由于信息失衡而造成的產銷失衡問題。從新零售角度來審視農產品供應鏈的研究則較為稀缺。鑒于此，本文結合新零售背景對農產品的供應鏈進行優化研究，一方面可以豐富農產品供應鏈優化的理論體系，同時為其他行業在新零售背景下的供應鏈發展提出切實可行的建議。

1" 新零售背景下農產品供應鏈的發展方向

1.1" 新零售的概念。“新零售”概念最早由馬云提出，馬云認為“新零售”是對零售的重新定義，新零售是一種服務，是物流、產品、經營與服務的結合體。新零售概念的提出拉開了人們對于新零售模式探索的序幕。阿里巴巴研究院最先對馬云提出的“新零售”概念進行比較全面的闡述。他們認為新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，具有以心為本、零售二重性、零售物種大爆發特征。新零售區別于以往任何一次零售變革，新零售將通過數據與商業邏輯的深度融合，有效達到消費方式逆向牽引生產變革，為傳統零售業態插上翅膀，優化資產配置，重塑價值鏈，引領消費升級，催生新型服務商并形成零售新生態，是中國零售大發展的新契機。此外，我國商務部則定義新零售是“以消費者為核心，以提升效率、降低成本為目的，以技術創新為驅動，要素全面更新進化的商品交易形式”[5]。目前對于新零售的普遍認識是對交易場地、貨物、交易人群的重新整合，認為新零售具有數字化賦能、消費場景化、物流智能化的特征。是利用人工智能、大數據等技術，將線上服務與線下體驗相結合，將零售業態與生態圈升級重構的零售新模式。

1.2" 農產品供應鏈的發展方向。傳統的農產品供應鏈是集中生產、運輸、銷售、服務的一整套流程，其中牽扯到生產者、經銷商、零售商等多方主體。傳統的農產品供應鏈能有效滿足大規模的生產銷售需要，但是由于顧客消費習慣的轉變以及消費結構的升級，目前顧客更傾向于個性定制、服務優先、及時配送的消費方式。由于傳統的供應鏈中間環節過多，難以實現供應鏈的協同，容易造成存貨積壓、資源浪費的現象。以電商為依托的供應鏈有別于傳統供應鏈，在很大程度上減少了中間環節，互聯網電商能實現生產商到顧客的直接對接，但是其本質還是銷售庫存的模式。在新零售的模式下，通過整合線上+線下資源，構建一個良性循環的全渠道、海量化的商品體系，有效突破了傳統零售地域邊界問題、極大地提高了商品的配送效率。新零售通過打造情景化購物體驗，實現了用戶在消費過程中的社交需要，提升了用戶的消費體驗感，彌補了線上消費體驗感不足的問題。新零售時代的到來對于農產品供應鏈的轉型升級是一個巨大的機會。能夠有效解決農產品供應鏈中各主體銜接不暢的問題，實現農產品供應鏈的重塑。新零售背景下農產品供應鏈組織結構如圖1所示。

1.2.1" 農產品供應鏈規模逐漸增大。“新零售”時代的農產品供應鏈具有規模運營特征，主要反映在兩個方面：其一，數字化為新零售賦能，線上線下海量農產品資源的整合是確保零售效率和服務水平的關鍵，目前我國的消費群體越來越趨于年輕化，90后、00后逐漸成為消費的主力軍，他們更傾向于便捷式、多元化、情景化的消費方式，大量消費者的涌入勢必會增大農產品供應鏈的規模；其二，數字化技術為新零售提供技術支持，數字化通過吸納海量的信息資源使其具有規模經濟的特征，供應鏈將買賣雙方、產銷雙方以網絡的形式串聯起來，使其具有網絡經濟性特征，兩者的完美融合使農產品供應鏈朝著規模化方向發展。

1.2.2" 農產品供應鏈的智能化程度不斷提高。首先，農產品作為一種特殊商品，生產具有周期性、運輸具有時效性的特點，由于相關主體間的信息不對稱導致農產品供應鏈經常出現產能過剩，產銷不平衡的現象。新零售通過大數據技術實現信息交互、資源共享，能夠有效拓寬農產品的銷售渠道，提升農產品流通效率。其次，在物流板塊方面，冷鏈物流對于農產品零售效率的提升有著至關重要的作用。如今物聯網對于冷鏈物流的發展影響巨大，例如通過射頻識別（RFID）、自動分揀系統（ASS）等技術可以自動精準地識別海量農產品數據，能夠進一步減少流通中的貨物損耗。最后，農產品的質量安全越來越受到消費者的重視，農產品供應鏈要搭建智能供應鏈質量監測平臺，對農產品全產業鏈進行質量監控。這種種趨勢無一不把農產品供應鏈智能化推向新的高度。

1.2.3" 農產品供應鏈的服務模式逐漸豐富。新零售背景下的農產品供應鏈不同于傳統供應鏈的生產、加工、銷售模式，而是根據多元化的市場格局，構建了線上+線下的體驗型服務模式，例如以“盒馬鮮生”為代表的智能零售模式。將電子商務與實體零售、餐飲融合成為一個新的運營模式，在線上下單支付，在線下實體門店進行商品體驗、提貨等操作的消費模式，為消費者提供優質的生鮮產品的同時還能準確獲取客戶的消費喜好，根據獲取數據及時調整產品供應，提高用戶粘性。未來農產品供應鏈的服務模式會隨著農業供給側結構性改革和消費結構升級擺脫原本單一的商品交易和單向信息傳遞等模式的制約，依靠數字化和共享化的優勢不斷創新農產品供應鏈的模式。

2" 農產品供應鏈過程中存在的問題

2.1" 供應鏈各環節信息不對稱，供需結構失衡。農產品的生產具有周期性、運輸具有時效性，農產品供應鏈的環節涉及農戶、中間商、零售商、消費者等主體。由于各主體間的信息不對稱帶來的農產品產銷不平衡問題會嚴重影響各主體的收入穩定性，這種消極影響會傳播到整個供應鏈，不利于供應鏈的良性發展。在新零售興起的背景下，電商憑借線上信息流的快速傳遞占據了有利地位，農戶與消費者之間由于信息傳遞不暢而處于不利地位。一方面，農戶獲取信息的渠道較窄，農產品市場價格的信息仍然以單渠道的方式傳遞，農戶所獲得的信息往往是失靈信息，盲目預測、盲目生產極易造成產銷不平衡的情況發生，導致一些弱勢參與者出現消極的負面情緒；另一方面，消費者無法準確掌握產品的產地、生產成本以及生長過程等信息，消費者仍然要面對產品質量不高的風險，導致消費的滿意度下降。

2.2" 供應鏈的整體效率不高。農產品供應鏈主體的多元化使供應鏈無法形成統一的生產、運輸、銷售標準。對于供應鏈的上游來說，主要以小農戶自產自銷為主，生產經營極度分散，受制于農產品質量、價格的影響、供應鏈的上游與中下游對接變得極為困難。對于供應鏈的中游來說，損耗高、冗長交叉的多級批發模式仍然占據主流，由于供應鏈冗長，供應鏈節點的界限過于分明，缺少共通性、互通性。農產品的流通沒有統一的標準和規劃，導致農產品的流通效率下降，商品溯源困難。對于供應鏈的下游來說，農產品的交易場所主要以農貿市場、超市、線上平臺為主，但是農產品依靠線下農貿市場交易仍然占據主流，農貿市場信息化程度較低限制了供應鏈終端的規模化發展。農產品上中下游的分散，進一步加大了供應鏈的整合難度。

2.3" 供應鏈的服務忽略顧客價值主張。新零售之所以能夠取得成功是因為堅持以人為本的發展理念。我國很多地區在農產品的品牌建設、營銷模式創新上沒有進行合理的包裝與規劃，忽略了客戶價值主張，顧客并不能通過耳熟能詳的品牌或是獨特的銷售渠道快速獲取自己想要的農產品，購物過程中需要花費大量的時間去尋找令自己滿意的農產品，導致顧客的消費體驗感大打折扣。農產品供應鏈在用戶體驗設計上也較為欠缺，一方面，農產品供應鏈很少與其他產業交互融合來發掘消費者的潛在深層次消費需求，服務模式還是局限于原本的生產、批發、零售；另一方面，農產品供應鏈很少能讓顧客直接與農產品的生產者對接，直接參與到農產品的生產決策中或是滿足消費者的個性化需求，很少有消費者基于自身體驗對農產品供應鏈的服務產生完全基于用戶主觀視角的青睞與喜愛。

3" 新零售背景下農產品供應鏈的優化路徑

3.1" 構建信息共享機制，優化資源配置。信息共享是供應鏈協同管理的重要組成部分，也是確保供應鏈能夠順暢運行和高效運轉的基礎。為了充分發揮新零售與農產品供應鏈有機融合的作用，實現農產品流通一體化，就需要構建一個多方參與的信息共享平臺。農戶根據信息共享平臺收集消費者對農產品的消費需求、消費偏好等信息，根據所獲取的信息判斷農產品未來的市場走向、按需生產、以銷定產，促進農產品的銷售。消費者通過信息共享平臺及時了解農產品的品種、產地、價格、生長情況等基本信息。實現信息在整個供應鏈中從農戶到用戶再從用戶到農戶的雙向流動。批發商借助信息共享平臺可以快速對接農產品的貨源地，實現精準收購，提高農產品的運輸效率，保證農產品的質量。供應鏈的信息共享平臺能夠有效打通信息孤島，實現協同管理，真正實現效率最大化。

3.2" 供應鏈要進一步去中心化。目前大部分消費者對于農產品的消費需求和消費方式均發生了轉變，從大批量采購到現在少量多次的采購方式體現了農產品供應鏈朝著短平快的方向發展。在這種背景下要想提高農產品的供應鏈效率就必須對供應鏈去中心化。傳統中心化模式的供應鏈大多是通過多層級傳遞的方式將產品分銷給消費者，這種模式必須依靠重資產投入建設大型物流基礎設施以及線上調度中心，由于設施數量較少、相隔距離較長、相互之間的協作程度較低，容易造成資源的浪費。實現去供應鏈中心化就要使供應鏈小單元化。通過多渠道多觸點的相互連接使資源進行有效整合。通過線上云倉、云配送、云儲存等技術對供應鏈的運營進行精準化管控，消費者需要什么樣的農產品或體驗服務就能及時調度和創新，最大程度的提高供應鏈的效率。

3.3" 推進農產品供應鏈的服務體驗化和場景化。“新零售”的實質是為消費者提供人性化的服務體驗。年輕消費群體不斷擴大，他們更加傾向于以用戶為中心的場景式消費。在農產品市場中利用分布式人工智能技術為農產品或與農產品相關的體驗式服務匹配到精準的客戶。首先，從消費者體驗需求出發，圍繞農產品體驗供應鏈，通過對農產品與顧客發生聯系的每個“觸媒”時間和“觸媒”內容進行意義單元的整體構建，創造更多的體驗價值。其次，拓展產品的體驗屬性維度，打造共情化設計的價值矩陣，例如將綠色農業、智慧農業等新知識融入產品之中，使消費者可以通過二維碼追溯農產品的生產與種植過程，這提高了農產品的附加價值，為消費者帶來了全新的消費體驗，從而實現了農產品供應鏈服務上的創新。

4" 結束語

在“新零售”背景下，農產品供應鏈會擁有更多的發展機遇、更加廣闊的發展前景，為農產品供應鏈的優化升級提供更加良好的條件。但是目前農產品供應鏈急需解決信息不對稱、整體效率不高、忽略顧客價值主張等問題。因此，為了提高農產品供應鏈的效率，農產品供應鏈要構建信息共享平臺、使供應鏈進一步去中心化、推進農產品供應鏈的服務體驗化和場景化。只有解決這些問題，農產品供應鏈的進一步優化才能變為可能。

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