戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型視角下波司登財(cái)務(wù)績效研究

摘 要：近年來，由于消費(fèi)者需求持續(xù)升級以及市場環(huán)境快速變化，服裝行業(yè)競爭不斷加劇，企業(yè)所采取的發(fā)展戰(zhàn)略對企業(yè)生存至關(guān)重要。本文以波司登2015—2022年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過分析企業(yè)由多元化戰(zhàn)略向?qū)Ｒ换瘧?zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中盈利能力、營運(yùn)能力、發(fā)展能力以及償債能力的變化情況，總結(jié)出波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的成功經(jīng)驗(yàn)：避免盲目多元化、明確品牌定位以及豐富營銷模式，以期為服裝行業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的企業(yè)提供有益參考。

關(guān)鍵詞：多元化戰(zhàn)略；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；財(cái)務(wù)績效

面對日益激烈的市場競爭環(huán)境，很多企業(yè)選擇通過實(shí)行多元化發(fā)展戰(zhàn)略開拓市場，尋求新的利潤增長點(diǎn)。然而，企業(yè)是否適合多元化發(fā)展戰(zhàn)略需要根據(jù)自身經(jīng)營狀況而定，企業(yè)所采用的戰(zhàn)略是否與其當(dāng)前的生產(chǎn)經(jīng)營條件相匹配，影響著企業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r，關(guān)系著企業(yè)的經(jīng)營安全，也決定企業(yè)能否長期穩(wěn)定的發(fā)展。因此，企業(yè)要重視戰(zhàn)略規(guī)劃，制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略并且不斷優(yōu)化，確保制定的戰(zhàn)略符合企業(yè)實(shí)際經(jīng)營情況，能夠發(fā)揮應(yīng)有的戰(zhàn)略價(jià)值。

一、波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分析

1.公司簡介

波司登國際控股有限公司（以下簡稱波司登）創(chuàng)始于1976年，于2007年在香港主板成功上市，主要從事自有羽絨服品牌的開發(fā)和管理，包括產(chǎn)品的研究、設(shè)計(jì)、開發(fā)、原材料采購、生產(chǎn)及銷售等。40多年來，波司登專注于羽絨服的研發(fā)、設(shè)計(jì)以及制作，并在羽絨、面料、工藝、版型等方面不斷創(chuàng)新，品質(zhì)和保暖性廣受國內(nèi)外好評。

2.發(fā)展歷程

第一階段為品牌初創(chuàng)期（1976—1991年）。波司登的前身是1976年創(chuàng)建的村辦縫紉組，靠8臺縫紉機(jī)、11位農(nóng)民白手起家。最初以羽絨服貼牌加工為主，在生產(chǎn)技術(shù)日益成熟后，于1990年注冊了日后聞名世界的“波司登”品牌。

第二階段為成長期（1991—2007年）。企業(yè)正式成立后，不斷拓展羽絨服產(chǎn)業(yè)，將時(shí)裝化設(shè)計(jì)理念引入羽絨服行業(yè)，在選取高質(zhì)量羽絨的同時(shí)，將含絨量從60%提升至90%，而羽絨服卻沒有變厚重，廣受消費(fèi)者青睞。與此同時(shí)，波司登一直專注于羽絨服的研發(fā)制作。短短幾年內(nèi)，波司登針對不同消費(fèi)群體相繼推出“雪中飛”“康博”“冰潔”等高性價(jià)比羽絨服品牌，快速打響品牌力，并于2007年在香港主板上市。

第三階段為多元化探索期（2007—2017年）。羽絨服銷售受季節(jié)影響，市場空間較為有限，隨著2008年全球金融危機(jī)的到來，上市不久的波司登股價(jià)大跌，面對業(yè)績下滑挑戰(zhàn)，波司登實(shí)施了一系列應(yīng)對策略：產(chǎn)品四季化、品牌多元化以及渠道擴(kuò)張化。其成功扭轉(zhuǎn)營收下滑的趨勢，2012年業(yè)績創(chuàng)歷史新高。但與此同時(shí)，眾多國際快時(shí)尚品牌紛紛入駐中國，服裝行業(yè)競爭加劇，而波司登前期的粗放式擴(kuò)張導(dǎo)致庫存風(fēng)險(xiǎn)加劇，企業(yè)經(jīng)營雪上加霜。面對戰(zhàn)略發(fā)展失利，波司登開啟了新一輪的改革與探索，從2015—2017年連續(xù)三年進(jìn)行去庫存計(jì)劃，進(jìn)入收縮多元化階段。

第四階段為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期（2018年至今）。面對品牌老化、時(shí)尚度缺乏等問題，波司登開始升級品牌，提出“聚焦主航道、聚焦主品牌”戰(zhàn)略，采取一系列措施做強(qiáng)羽絨核心主業(yè)，打造中高端羽絨服品牌。

3.波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型動(dòng)因

（1） 消費(fèi)群體需求轉(zhuǎn)變

消費(fèi)群體需求的轉(zhuǎn)變會直接影響產(chǎn)品市場供求關(guān)系。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品若無法滿足消費(fèi)者需求，會導(dǎo)致產(chǎn)品供求關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇螅M(jìn)而影響企業(yè)盈利能力。隨著我國消費(fèi)者整體生活水平的提升，人們更加注重服裝的時(shí)尚與品質(zhì)，其中作為主力消費(fèi)群體的青年消費(fèi)者對于服裝時(shí)尚的需求更為強(qiáng)烈。波司登設(shè)計(jì)的羽絨服在質(zhì)量方面雖然有一定的口碑，但面對消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，還需要重塑羽絨服品牌形象，專注產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而拉近與年輕消費(fèi)者之間的距離。

（2） 扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑局面

企業(yè)為進(jìn)行擴(kuò)張，通常會采取多元化戰(zhàn)略。但多元化戰(zhàn)略未必會起到正向效果，外部環(huán)境變化、企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀等多種因素都會影響多元化戰(zhàn)略實(shí)施的效果。波司登羽絨服作為一種秋冬兩季銷售的服飾，很難在其他季節(jié)為企業(yè)帶來利潤，因此波司登決定拓展全品類服飾，以多元化戰(zhàn)略來增強(qiáng)業(yè)務(wù)彈性。但波司登在其他品類服飾市場上并未獲益，反而對企業(yè)的業(yè)績造成了很大的拖累，使得波司登的庫存風(fēng)險(xiǎn)加劇，經(jīng)營更加困難，甚至影響了其羽絨服主業(yè)。

（3） 銷售模式滯后

波司登是通過線下加盟店和品牌直營店的方式進(jìn)行銷售，這種服裝行業(yè)普遍的銷售模式，造成了激烈的線下競爭，難以形成差異化。波司登轉(zhuǎn)型之初一直走的是以羽絨服為主、四季化、多元化發(fā)展為輔的發(fā)展戰(zhàn)略，雖然波司登依靠羽絨服積聚了明顯的優(yōu)勢，但由于品牌老化，店面裝修固化以及互聯(lián)網(wǎng)銷售模式等多方面因素的影響，波司經(jīng)營情況不容樂觀。在這種背景下，波司登艱難做出止損策略，關(guān)閉低效率的店面。2015年，波司登就將線下的5000余家店面關(guān)閉，隨之造成了企業(yè)庫存居高不下的劣勢。

二、波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下的財(cái)務(wù)績效分析

1.轉(zhuǎn)型對營運(yùn)能力的影響

營運(yùn)能力是指企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)行能力，即企業(yè)運(yùn)用各項(xiàng)資產(chǎn)以賺取利潤的能力。

從表1可以看出，波司登存貨周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率及總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總體呈現(xiàn)上升趨勢。具體來看，波司登的存貨周轉(zhuǎn)率由2018年以前的上升變?yōu)橄陆担f明隨著波司登“聚焦主業(yè)，收縮多元化”戰(zhàn)略的正式實(shí)施，企業(yè)開始將資源向羽絨服業(yè)務(wù)傾斜，擴(kuò)展羽絨服產(chǎn)品線，向中高端產(chǎn)品領(lǐng)域邁進(jìn)的策略使得企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)速度變快，流動(dòng)性增強(qiáng)，短期償債能力有所增強(qiáng)。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前后波司登回款能力以及總資產(chǎn)收益率持續(xù)提升，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率從5.54％增長至15.53％，總資產(chǎn)收益率則從0.47％增長至0.79％，說明戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，波司登通過精簡業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、剝離非羽絨服業(yè)務(wù)以及提升自營銷售網(wǎng)點(diǎn)占比等策略，使波司登營運(yùn)能力有所提升。

2.轉(zhuǎn)型對償債能力的影響

償債能力是指企業(yè)償還到期債務(wù)（包括本息）的能力，通常情況下作為反映企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)，是衡量企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和融資策略是否匹配的重要標(biāo)準(zhǔn)。

從表2可以看出，波司登在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前后具有較好的短期償債能力。從流動(dòng)比率和速動(dòng)比率來看，2015至2022年，波司登流動(dòng)比率雖長期處于波動(dòng)狀態(tài)，但變化并不明顯，均大于2；速動(dòng)比率均大于1，并隨企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后經(jīng)營業(yè)績的增長而變好，說明企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)對于流動(dòng)負(fù)債有很好的變現(xiàn)能力，能夠隨時(shí)清償流動(dòng)負(fù)債。從現(xiàn)金流量比率來看，2016—2022年，波司登現(xiàn)金流量比率逐漸上升且都保持在0.2以上，是因?yàn)槠髽I(yè)重新聚焦羽絨服業(yè)務(wù)，主營業(yè)務(wù)收入得到很大改善，凈利潤增長強(qiáng)勁，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量凈額增加。

從長期償債能力來看，2015—2022年波司登資產(chǎn)負(fù)債率整體有所升高并在0.40左右波動(dòng)。從表2可以看出，2017年以前資產(chǎn)負(fù)債率呈下降趨勢，說明波司登在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前資本結(jié)構(gòu)相對保守，2018—2022年總體呈上升趨勢，主要是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)型后波司登加大在羽絨服業(yè)務(wù)上的資源投入力度，努力提升品牌形象、擴(kuò)建產(chǎn)品線、發(fā)展中高端羽絨服業(yè)務(wù)，并在抖音、天貓等電商以及新媒體平臺加大廣告投入力度，使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷上的費(fèi)用支出增大、材料成本和擴(kuò)建成本增加以及銷售費(fèi)用增加，為了滿足戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上的資金需求，波司登在轉(zhuǎn)型后開始發(fā)行債券，緩解資金壓力。從權(quán)益乘數(shù)和產(chǎn)權(quán)比率來看，波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，隨著投資的增加，債權(quán)融資的數(shù)額也相應(yīng)增加，從而導(dǎo)致了企業(yè)權(quán)益乘數(shù)與產(chǎn)權(quán)比率較戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前有所上升。

3.轉(zhuǎn)型對盈利能力的影響

盈利能力是指企業(yè)獲取利潤的能力。對盈利能力進(jìn)行分析和研究，可以及時(shí)了解企業(yè)的經(jīng)營狀況，以便于幫助管理層判斷和分析企業(yè)未來的發(fā)展趨勢，做出有利抉擇。

從表 3 中可以看出，波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，四項(xiàng)能夠體現(xiàn)企業(yè)盈利能力的比例指標(biāo)較轉(zhuǎn)型前均有所提升。2015—2022年，波司登的銷售毛利率從 45.09%上升至 59.47%，是由于波司登為適應(yīng)消費(fèi)者需求升級，拓展中高端產(chǎn)品線，提升了品牌羽絨服平均價(jià)格，并且開始實(shí)施“羽絨+”多品牌策略，重新確定羽絨服業(yè)務(wù)子品牌“雪中飛”與“冰潔”的市場定位，豐富主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合，滿足不同消費(fèi)需求，因此業(yè)績有所提升。此外，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后波司登的凈資產(chǎn)收益率與總資產(chǎn)收益率較轉(zhuǎn)型前均有較大提升，2022年波司登總資產(chǎn)收益率已提升至 10.13%，意味著企業(yè)每100元的資產(chǎn)能帶來10.13元的利潤；凈資產(chǎn)收益率從3.89%上升到17.29%，說明戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，波司登企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，凈利潤有所上升。

4.轉(zhuǎn)型對成長能力的影響

成長能力能直觀地表明企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的能力，使管理層更加理性地認(rèn)識到企業(yè)在經(jīng)營中存在的相關(guān)問題以及企業(yè)的發(fā)展能力。

從表 4中可以看出，2015—2022年波司登資產(chǎn)增長率波動(dòng)較大，波司登資產(chǎn)規(guī)模長期處于波動(dòng)狀況。這主要是由于波司登在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之前，正處于戰(zhàn)略調(diào)整期，為了應(yīng)對行業(yè)環(huán)境下行沖擊以及為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備，各業(yè)務(wù)上資源配置調(diào)整頻繁。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，波司登為滿足在品牌上轉(zhuǎn)型的需求，在2018—2022年進(jìn)駐一線城市核心商圈，并且加大經(jīng)營租賃業(yè)務(wù)，提升消費(fèi)者對于企業(yè)中高端產(chǎn)品的認(rèn)知，因此資產(chǎn)增長率增長幅度較大。在凈利潤增長率方面，波司登轉(zhuǎn)型前企業(yè)主要處于去庫存階段，各項(xiàng)成本投入較少，所以凈利潤增加速度較快。轉(zhuǎn)型后，波司登在品牌重塑、豐富產(chǎn)品線、優(yōu)化營銷渠道、提升終端效率上的成本投入大幅增加，與此同時(shí)，新的品牌形象和中高端羽絨服產(chǎn)品短期內(nèi)難以快速獲得消費(fèi)者認(rèn)可。所以，在成本提升與營收增長緩慢的綜合影響下，企業(yè)凈利潤增長速度較轉(zhuǎn)型前有所下降。凈資產(chǎn)增長率受轉(zhuǎn)型后企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的影響，較轉(zhuǎn)型前有所提升。

三、結(jié)論與建議

通過對波司登財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析發(fā)現(xiàn)，波司登進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，其盈利能力、營業(yè)能力以及成長能力都有所提升，企業(yè)發(fā)展更具活力。通過波司登成功進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的例子可以看出，企業(yè)所采取的戰(zhàn)略需要與其當(dāng)前的生產(chǎn)經(jīng)營條件相匹配，并非所有企業(yè)都適合多元化發(fā)展戰(zhàn)略。只有制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，并且根據(jù)經(jīng)營狀況不斷優(yōu)化，才能發(fā)揮戰(zhàn)略應(yīng)有的價(jià)值。

1.避免盲目多元化

羽絨服因周轉(zhuǎn)周期長，兩季化的銷售特點(diǎn)很難為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，因此有很強(qiáng)的多元化發(fā)展需求。而這一特征不僅體現(xiàn)在服裝行業(yè)，其他行業(yè)也存在因產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)等特性而局限于某一銷售領(lǐng)域的企業(yè)。這類企業(yè)在發(fā)展到一定程度時(shí)，都希望通過多元化戰(zhàn)略開拓新市場，但并非每個(gè)企業(yè)都適合多元化戰(zhàn)略，波司登就是典型代表。但波司登在嘗試多元化戰(zhàn)略但未取得成效時(shí)，及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以主營業(yè)務(wù)為核心，逐漸縮減多元化業(yè)務(wù)，成功扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑局面。通過波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)驗(yàn)可以看出，主營業(yè)務(wù)是企業(yè)收入的主要來源，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力才能解決企業(yè)的發(fā)展問題，而不是盲目進(jìn)行多元化。

2.明確品牌定位

波司登發(fā)展至今已有四十多年歷史，從貼牌加工業(yè)務(wù)做起，到確定生產(chǎn)羽絨服，生產(chǎn)銷售羽絨服成為波司登主要經(jīng)營業(yè)務(wù)。作為國貨品牌，波司登羽絨服質(zhì)量多年來一直為消費(fèi)者所接受，但是現(xiàn)如今消費(fèi)主力日漸年輕化，青年消費(fèi)群體更注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和時(shí)尚性。通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，波司登改變了品牌運(yùn)營策略，從過去單一滿足消費(fèi)者御寒保暖需求，到現(xiàn)在已可以滿足消費(fèi)多樣化需求。專業(yè)與時(shí)尚兩元素成為波司登羽絨服產(chǎn)品新特性。適應(yīng)消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變，調(diào)整業(yè)務(wù)定位，穩(wěn)定主營業(yè)務(wù)支柱性作用是波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)驗(yàn)。

3.豐富營銷模式

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，波司登將更多資源集中于主營業(yè)務(wù)，不斷加大營銷力度、調(diào)整銷售渠道，采取線上線下相結(jié)合的營銷模式。線下對實(shí)體店布局進(jìn)行調(diào)整，波司登全國專賣店共 2089 家，其中由第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的門店數(shù)量占比由85%降低至 64%，通過對銷售渠道的調(diào)整，提升了企業(yè)整體運(yùn)營效率；線上加強(qiáng)新媒體營銷，充分利用天貓、京東、抖音等平臺進(jìn)行推廣運(yùn)營。波司登通過加強(qiáng)營銷力度以及拓展銷售渠道，充分體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程，大大提升了企業(yè)的盈利能力為企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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作者簡介：達(dá)麗雯（2000— ），女，甘肅蘭州人，蘭州交通大學(xué)碩士在讀，研究方向：會計(jì)學(xué)。