在線社區(qū)用戶的說(shuō)服交流與態(tài)度轉(zhuǎn)變研究

關(guān)鍵詞： 在線社區(qū)； 在線說(shuō)服； 態(tài)度轉(zhuǎn)變； 用戶研究； 在線交互

ＤＯＩ：１０．３９６９ ／ ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０２４．０９．００８

〔中圖分類號(hào)〕Ｇ２５２.０ 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕Ａ 〔文章編號(hào)〕１００８－０８２１ （２０２４） ０９－００９５－１２

說(shuō)服指人們通過(guò)溝通來(lái)影響他人的態(tài)度和行為，探究人們?nèi)绾胃淖兯说目捶ㄊ抢斫庹f(shuō)服的重要途徑［１］ 。得益于在線討論的互動(dòng)形式， 這種潛在的過(guò)程得到更加詳細(xì)地記錄［２］ 。以在線社區(qū)為例， 在線社區(qū)用戶通常具有相似的興趣愛(ài)好， 并出于知識(shí)獲取、社會(huì)支持、情感支持、自我實(shí)現(xiàn)等各類動(dòng)機(jī)進(jìn)行信息共享、交流與傳播［３－５］ 。與此同時(shí)， 在線社區(qū)中也是持有不同觀點(diǎn)的用戶進(jìn)行交流溝通、試圖說(shuō)服對(duì)方的重要場(chǎng)景， 本文將這種現(xiàn)象稱為“在線說(shuō)服”。通過(guò)分析用戶展示的觀點(diǎn)以及用戶間的互動(dòng)， 可以認(rèn)識(shí)用戶的觀點(diǎn)是如何形成的， 是否發(fā)生轉(zhuǎn)變以及如何發(fā)生轉(zhuǎn)變。在線說(shuō)服涉及社區(qū)平臺(tái)的功能架構(gòu)支持、管理規(guī)則限制、參與者個(gè)人特質(zhì)、參與者之間的交互行為（如回復(fù)、點(diǎn)贊、反對(duì)）等復(fù)雜要素［６－８］ ， 交流質(zhì)量受多方面因素的影響制約。

在虛擬社群觀點(diǎn)計(jì)劃現(xiàn)象愈加突出的背景下，以Ｒｅｄｄｉｔ中Ｃｈａｎｇｅ Ｍｙ Ｖｉｅｗ（ＣＭＶ）社區(qū)為代表的在線社區(qū)搭建了在線說(shuō)服的專有場(chǎng)景， 不同用戶的觀點(diǎn)得以交流碰撞， 幫助用戶探討更多態(tài)度轉(zhuǎn)變的可能性， 以期建立客觀、辯證、全面的認(rèn)知。該社區(qū)創(chuàng)建于２０１３ 年， 截至２０２３年１０月， 已擁有約３５０ 萬(wàn)用戶。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)資本、專業(yè)認(rèn)證等因素影響知識(shí)交流的背景之下［９－１１］，ＣＭＶ 社區(qū)匿名化的交流方式有助于用戶間的平等交流與互動(dòng)，更能聚焦于討論內(nèi)容本身。

已有研究探討影響說(shuō)服的因素， 例如， 評(píng)論者越早加入評(píng)論， 改變對(duì)方態(tài)度的可能性越高［１２］ 。使用人稱代詞、講述個(gè)人經(jīng)歷越多， 越有可能改變他人的觀點(diǎn)［２，１２－１３］ 。然而， 以往研究大多局限在用戶個(gè)人特征和論述文本特征方面， 關(guān)于說(shuō)服雙方的互動(dòng)行為， 以及成功說(shuō)服并產(chǎn)生態(tài)度轉(zhuǎn)變的模式的深入探究和分析較少。因此， 本研究聚焦于用戶說(shuō)服交流的行為過(guò)程， 提出以下研究問(wèn)題： ①在線說(shuō)服交流過(guò)程中， 用戶之間存在哪些互動(dòng)行為？ ②被說(shuō)服的用戶呈現(xiàn)怎樣的態(tài)度轉(zhuǎn)變模式？

本研究以ＣＭＶ社區(qū)中的說(shuō)服交流與態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)檠芯壳榫常?爬取３ 個(gè)熱門議題下的討論帖進(jìn)行編碼分析， 根據(jù)在線說(shuō)服中的不同角色和要素， 歸納用戶間的互動(dòng)模式， 并結(jié)合深度處理可能性模型構(gòu)建態(tài)度轉(zhuǎn)變路徑， 揭示態(tài)度轉(zhuǎn)變的模式。研究結(jié)果將對(duì)完善在線說(shuō)服與態(tài)度轉(zhuǎn)變領(lǐng)域的理論研究有所貢獻(xiàn)， 對(duì)于指導(dǎo)用戶組織發(fā)言、提高交流質(zhì)量和幫助平臺(tái)改進(jìn)在線交流平臺(tái)的對(duì)話系統(tǒng)設(shè)計(jì)具有積極意義。

１文獻(xiàn)綜述

１.１在線說(shuō)服與論證

在線討論中， 用戶的說(shuō)服過(guò)程往往通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的交流互動(dòng)來(lái)進(jìn)行， 如信息以文字為媒介在用戶間傳遞，從而改變了接受者的態(tài)度［１２］ 。在線討論包含知識(shí)建構(gòu)和社交互動(dòng)兩部分， 知識(shí)建構(gòu)中的陳述、引用、類比等屬于個(gè)人中心的知識(shí)建構(gòu)過(guò)程，提問(wèn)、回答、反駁、贊同等屬于群體中心的知識(shí)建構(gòu)過(guò)程。社交互動(dòng)部分包括問(wèn)候、感謝等社交行為和情感表達(dá)［１４］ 。用戶在說(shuō)服他人過(guò)程中， 根據(jù)不同的論據(jù)、場(chǎng)景會(huì)采取不同的方式， 這些被統(tǒng)稱為“說(shuō)服模式”。亞里士多德《修辭學(xué)》將說(shuō)服模式概括為： 道德、情感、邏輯３ 種。道德（Ｅｔｈｏｓ）強(qiáng)調(diào)講話者通過(guò)展現(xiàn)道德品質(zhì)和信譽(yù)來(lái)說(shuō)服聽(tīng)眾； 情感（Ｐａｔｈｏｓ）強(qiáng)調(diào)講話者訴諸情感； 邏輯（Ｌｏｇｏｓ）強(qiáng)調(diào)講話者運(yùn)用事實(shí)和數(shù)據(jù)來(lái)支持自己的論點(diǎn)［１５］ 。不同說(shuō)服模式有其不同的適用場(chǎng)景。

在線社區(qū)中的說(shuō)服過(guò)程具有復(fù)雜性，受到很多因素的影響。社交媒體平臺(tái)中的謠言通常包含復(fù)雜論據(jù)和因果關(guān)系連接等論證特征，通過(guò)訴諸威脅、情感等方式誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)變態(tài)度并采取行動(dòng)［１６］ 。有研究將短視頻平臺(tái)中視頻傳播的過(guò)程看作是視覺(jué)說(shuō)服的過(guò)程， 探究表現(xiàn)力、敘事性、代入感等影響短視頻視覺(jué)說(shuō)服力的符號(hào)化路徑［１７］ 。研究發(fā)現(xiàn)， 在線社區(qū)平臺(tái)中， 較高的用戶隱私顯著性能夠增強(qiáng)用戶對(duì)個(gè)人隱私的掌控感， 進(jìn)而增強(qiáng)個(gè)性化定向廣告的說(shuō)服效果［１８］ 。也有研究以Ｒｅｄｄｉｔ平臺(tái)的ＣＭＶ 社區(qū)中的發(fā)帖與評(píng)論內(nèi)容為研究對(duì)象， 探究用戶的觀點(diǎn)論證結(jié)構(gòu)［１９］ 、態(tài)度強(qiáng)度與說(shuō)服過(guò)程的關(guān)系［２０］ ， 以及用戶的個(gè)人特征［２１］ 、語(yǔ)言特征［２，２２］ 、互動(dòng)模式［２３］對(duì)說(shuō)服力的影響。

觀點(diǎn)論證是在說(shuō)服過(guò)程中不可缺少的重要過(guò)程。Ｔｏｕｌｍｉｎ 模型將論證過(guò)程劃分為六要素： 論點(diǎn)（Ｃｌａｉｍ）、數(shù)據(jù)（Ｄａｔａ）、證明（Ｗａｒｒａｎｔ）、說(shuō)明（Ｂａｃｋ?ｉｎｇ）、限定詞（Ｐｒｅｓｕｍａｂｌｙ）、反駁（Ｒｅｂｕｔｔａｌ）［２４］ 。已有研究將論證方式劃分為演繹推理、歸納推理、溯因推理。其中， 演繹推理可細(xì)分為定義論證、因果關(guān)系論證、結(jié)果論證等類型； 歸納推理主要表現(xiàn)為舉例論證， 溯因推理包括實(shí)際推理、從跡象論證、從最好的解釋論證等類型［２５］ 。此外， 論證方式還包括對(duì)比論證和類比論證［２６］ 。在論據(jù)的分類上， 主要包括親身經(jīng)歷、定義、外部來(lái)源和領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)［１９］ 。

１.２個(gè)體態(tài)度轉(zhuǎn)變

１.２.１理論基礎(chǔ)

本研究聚焦在線社區(qū)用戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變， 總結(jié)在線社區(qū)用戶說(shuō)服過(guò)程中的交互特征， 探究用戶態(tài)度轉(zhuǎn)變路徑。傳播與認(rèn)知中介模型、認(rèn)知失調(diào)理論和深度處理可能性模型奠定了本研究關(guān)于用戶態(tài)度轉(zhuǎn)變的理論基礎(chǔ)。具體關(guān)系如圖１所示。

由圖１ 可知， 本研究利用傳播與認(rèn)知中介模型探討用戶個(gè)人發(fā)生態(tài)度及行為反應(yīng)的外部因素， 認(rèn)知失調(diào)理論則從個(gè)人心理層面解釋用戶態(tài)度和行為選擇。深度處理可能性模型主要用于理解個(gè)人態(tài)度轉(zhuǎn)變的路徑。

傳播與認(rèn)知中介模型（Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｓ－Ｓｔｉｍｕｌｉ－Ｒｅａ?ｓｏｎｉｎｇ－Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｓ－Ｒｅｓｐｏｎｓｅｓ， Ｏ－Ｓ－Ｒ－Ｏ－Ｒ） 是ＭｃＬｅｏｄ Ｊ Ｍ 等［２７］ 在政治溝通中引入社會(huì)心理學(xué)的人類行為模型Ｏ－Ｓ－Ｏ－Ｒ 框架的產(chǎn)物， 最初用于解釋新聞媒體的使用與政治參與之間的關(guān)系。該模型結(jié)合了傳播中介［２７］ 、公民傳播中介［２８］ 、認(rèn)知媒體模型等［２９］ 的相關(guān)研究， 形成Ｏ－Ｓ－Ｒ－Ｏ－Ｒ。其中，第一個(gè)Ｏ（方向）是指決定參與或回避刺激的因素，Ｓ（刺激）指新聞刺激， 第一個(gè)Ｒ（推理）是指對(duì)接收信息的加工與反應(yīng)， 強(qiáng)調(diào)認(rèn)知和討論過(guò)程［３０］ ， 第二個(gè)Ｏ（方向）是指改變后的態(tài)度或者新的認(rèn)知， 第二個(gè)Ｒ（反應(yīng)）作為行為變量， 指做出行動(dòng)（如政治參與）。該模型指出， 態(tài)度的轉(zhuǎn)變是由刺激作為觸發(fā)器， 以個(gè)人對(duì)接收信息的處理與表達(dá)為中介， 進(jìn)而影響態(tài)度和行為。基于該模型， 有研究發(fā)現(xiàn)在社交媒體上接觸新聞信息可以有效推動(dòng)在線政治討論［３１］ ，而在線上接觸更多關(guān)于環(huán)境的討論也可以促進(jìn)用戶參與環(huán)境保護(hù)［３２］ 。因此， 本研究基于此理論分析說(shuō)服雙方的互動(dòng)模式， 外界的刺激會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生不同影響， 用戶也會(huì)做出不同的回應(yīng)， 可用于探究個(gè)人態(tài)度及行為受外界刺激而發(fā)生轉(zhuǎn)變的機(jī)制。

認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為人類認(rèn)知系統(tǒng)具有在不平衡狀態(tài)產(chǎn)生時(shí)自發(fā)恢復(fù)平衡的功能［３３］ 。對(duì)一致性的渴望是人類行為的核心動(dòng)力［３４－３５］ ， 個(gè)體會(huì)努力保持自身的一致性。多項(xiàng)研究表明， 一個(gè)人的政治態(tài)度、社會(huì)態(tài)度和其他方面具有一致性。當(dāng)不一致情況出現(xiàn)時(shí)， 人們傾向于通過(guò)改變態(tài)度增加內(nèi)部一致性，降低失調(diào)［３６－３７］ 。除了通過(guò)改變認(rèn)知或行為減少失調(diào)之外， 個(gè)體會(huì)主動(dòng)避免可能增加失調(diào)的情況和信息，或是尋找更多支持自己原有認(rèn)知的信息［３８］ 。個(gè)體為避免與既有認(rèn)知不一致或不和諧狀態(tài)的出現(xiàn)， 主動(dòng)暴露于與自身知識(shí)、觀點(diǎn)、態(tài)度、決定等一致的信息環(huán)境之中［３９］ 。以往研究表明， 先驗(yàn)態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)水平等因素對(duì)于用戶選擇信息具有顯著影響［４０］ 。因此， 本研究基于此理論分析用戶未被成功說(shuō)服的內(nèi)在因素， 從個(gè)體心理層面探討用戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變和行為的選擇。

深度處理可能性模型（Ｅｌａｂｏｒａｔｉｏｎ Ｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄ Ｍｏｄ?ｅｌ， ＥＬＭ）表明個(gè)體的動(dòng)機(jī)和能力對(duì)信息處理深度具有重要影響［４１］，可用于理解個(gè)人態(tài)度轉(zhuǎn)變的路徑。該模型包含兩種說(shuō)服路徑： 中心路徑和外圍路徑，分別代表了進(jìn)行深度信息處理的不同可能性［４２］ 。當(dāng)個(gè)體對(duì)信息的深度處理可能性較高時(shí)， 會(huì)通過(guò)基于認(rèn)知的中心路徑進(jìn)行信息處理， 由此產(chǎn)生的態(tài)度轉(zhuǎn)變會(huì)更持久， 也更能預(yù)測(cè)后續(xù)行為［４３］ 。當(dāng)個(gè)體對(duì)信息的深度處理可能性較低時(shí)， 會(huì)通過(guò)情感等外圍路徑進(jìn)行信息處理， 需要的認(rèn)知努力很少， 本質(zhì)上是暫時(shí)的， 難以預(yù)測(cè)之后的行為［４４］ 。說(shuō)服過(guò)程的效果通常通過(guò)態(tài)度和行為效果來(lái)衡量。ＥＬＭ 模型已經(jīng)被廣泛用于社交媒體的情境中， 可以最大程度地發(fā)揮營(yíng)銷傳播策略的作用［４５］ 。該模型也被用于研究用戶在技術(shù)接受過(guò)程中的態(tài)度轉(zhuǎn)變， 可以通過(guò)提高信息質(zhì)量和來(lái)源可信度來(lái)說(shuō)服用戶以積極態(tài)度接受新技術(shù)［４６］ 。在本研究中， 該模型主要用于構(gòu)建用戶態(tài)度轉(zhuǎn)變的路徑。

１.２.２影響因素

從個(gè)體內(nèi)在因素來(lái)看， 開(kāi)放性思想會(huì)影響意見(jiàn)可塑性［１２］ ， 原始態(tài)度及其強(qiáng)度與選擇性認(rèn)知過(guò)程的選擇有關(guān)。原始態(tài)度越是消極的人， 越有可能發(fā)生選擇性暴露， 更傾向于查看與自己觀點(diǎn)相一致的信息［４７］ ， 原始態(tài)度越堅(jiān)定越不容易發(fā)生態(tài)度轉(zhuǎn)變［４８］ 。

不同信息類型（如視頻、圖片、文本）、信息源（推薦、在線社區(qū)、主題網(wǎng)站、社會(huì)信息、應(yīng)用程序）、交互行為（主動(dòng)搜索、被動(dòng)信息遭遇、主動(dòng)監(jiān)測(cè)、對(duì)話和討論、事實(shí)核查、尋求不同的觀點(diǎn)、信息過(guò)載與回避）都會(huì)成為態(tài)度轉(zhuǎn)變的催化劑或阻力［４９］ 。當(dāng)信息成為刺激源時(shí)， 個(gè)體的觀點(diǎn)態(tài)度將在信息交互行為中發(fā)生轉(zhuǎn)變。有研究表明， 閱讀相反態(tài)度的信息所花費(fèi)的時(shí)間越多， 個(gè)體原始態(tài)度越容易發(fā)生轉(zhuǎn)變［４８］ 。

從社會(huì)環(huán)境來(lái)看， 以往研究證明了社會(huì)規(guī)范和意見(jiàn)少數(shù)對(duì)個(gè)體態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響。接受者的思想更傾向于遵循主流的思維方式［５０］ 。但是個(gè)體的態(tài)度并非總是隨著多數(shù)派觀點(diǎn)改變， 少數(shù)人對(duì)一個(gè)事件始終保持一致的態(tài)度和行為是可以改變多數(shù)人的態(tài)度的［５１－５２］ 。以往研究表明， 社交媒體平臺(tái)包含某種觀點(diǎn)態(tài)度的評(píng)論數(shù)量越多， 公眾越容易發(fā)生態(tài)度轉(zhuǎn)變［５３］ 。但當(dāng)評(píng)論信息的觀點(diǎn)與自身原始觀點(diǎn)不一致時(shí)， 人們傾向于產(chǎn)生更大的心理反應(yīng)和逆反情緒， 進(jìn)而強(qiáng)化原始態(tài)度［５４］ 。

綜上， 關(guān)于理解用戶態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素以及用戶態(tài)度轉(zhuǎn)變的過(guò)程已有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)， 但實(shí)證研究主要集中在用戶評(píng)論內(nèi)容說(shuō)服力的分析， 缺少對(duì)用戶互動(dòng)特征的深入探究， 且大多采用定量研究方法對(duì)互動(dòng)行為、影響因素等進(jìn)行整體分析， 以文本內(nèi)容分析為代表的定性研究較少， 不能對(duì)用戶態(tài)度轉(zhuǎn)變的內(nèi)在原因和深層機(jī)制進(jìn)行解釋。由于本研究是關(guān)于用戶態(tài)度轉(zhuǎn)變過(guò)程、機(jī)制的研究， 質(zhì)性研究更能探究用戶交互的細(xì)節(jié)， 因此， 本研究以Ｒｅｄｄｉｔ 網(wǎng)站上的ＣＭＶ 在線社區(qū)為研究對(duì)象， 采用質(zhì)性文本分析的方法， 總結(jié)用戶在說(shuō)服交流中的互動(dòng)行為， 探究用戶發(fā)生態(tài)度轉(zhuǎn)變的原因及被說(shuō)服的路徑。

２研究方法

２.１ＣＭＶ社區(qū)簡(jiǎn)介

ＣＭＶ社區(qū)是一個(gè)用戶尋求不同觀點(diǎn)交流的互動(dòng)平臺(tái)。發(fā)帖人（Ｏｒｉｇｉｎａｌ Ｐｏｓｔ， 簡(jiǎn)稱ＯＰ）需要以陳述觀點(diǎn)而非提問(wèn)的方式明確表達(dá)自己的態(tài)度， 評(píng)論者（Ｃｈａｌｌｅｎｇｅｒ）可以對(duì)發(fā)帖人的觀點(diǎn)的某些方面進(jìn)行質(zhì)疑和說(shuō)服， 但是不能表示支持或同意。如果某條評(píng)論改變了自己的態(tài)度， ＯＰ 需要獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)Ｄｅｌｔａ（△）并進(jìn)行原因解釋。在一個(gè)帖子的討論區(qū)中， ＯＰ可以送出多個(gè)Ｄｅｌｔａ 作為獎(jiǎng)勵(lì)和態(tài)度轉(zhuǎn)變的聲明，但是對(duì)于同一個(gè)評(píng)論者只能送出一個(gè)。因此， 與微博、推特等在線交流平臺(tái)對(duì)比， ＣＭＶ 社區(qū)要求發(fā)帖人陳述其觀點(diǎn)背后的原因， 用戶發(fā)言更具結(jié)構(gòu)性， 并突出成功說(shuō)服的論點(diǎn)， 可以清晰定位用戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變， 使研究的分析更加準(zhǔn)確。社區(qū)的主頁(yè)如圖２ 所示。

２.２數(shù)據(jù)收集

本研究采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)工具Ｗｅｂ Ｓｃｒａｐｅｒ， 在２０２２年１２ 月進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。在ＣＭＶ 社區(qū)中檢索與氣候變化（“Ｃｌｉｍａｔｅ Ｃｈａｎｇｅ”）、性別議題（“Ｇｅｎｄｅｒ Ｉｓ?ｓｕｅｓ”）、疫苗（“Ｖａｃｃｉｎａｔｉｏｎｓ”）主題相關(guān)的發(fā)帖， ３個(gè)主題均來(lái)自ＣＭＶ 社區(qū)的熱點(diǎn)主題詞， 且涵蓋政治、社會(huì)和科學(xué)３ 個(gè)領(lǐng)域， 每個(gè)主題下爬取主題相關(guān)性最高的２５０ 個(gè)發(fā)帖鏈接， 包括發(fā)帖信息、帖子評(píng)論信息和用戶信息， 剔除部分因違反社區(qū)規(guī)則被移除的無(wú)效鏈接后的數(shù)據(jù)概況如表１ 所示。

表１ 展示了３ 個(gè)主題發(fā)帖數(shù)量、發(fā)布時(shí)間、用戶占比等詳細(xì)分布。３ 個(gè)主題中， ７０％左右的發(fā)帖都獲得了獎(jiǎng)勵(lì)的Ｄｅｌｔａ， 說(shuō)明大部分發(fā)帖內(nèi)容有助于用戶改變自己的態(tài)度。

２.３數(shù)據(jù)分析

基于以往關(guān)于說(shuō)服模式的理論［１５－１６］ ， 本研究編碼體系也分為邏輯論證、情感、道德三大部分，結(jié)合Ｔｏｕｌｍｉｎ 模型［２４］ 以及其他關(guān)于用戶說(shuō)服過(guò)程的研究［２，１９，２２－２３］ ， 本研究構(gòu)建編碼表， 并使用文本編碼工具ＮＶｉｖｏ， 在對(duì)評(píng)論文本的編碼過(guò)程中進(jìn)一步完善編碼表。在樣本選擇階段， 首先篩選出至少獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)Ｄｅｌｔａ 的帖子， 接著從每個(gè)主題下按照帖子評(píng)論數(shù)量的四分位數(shù)分布區(qū)間進(jìn)行分層抽樣， 每個(gè)區(qū)間隨機(jī)抽取５ 篇帖子， 共抽取６０篇帖子包含的７ ５５８條評(píng)論數(shù)據(jù)作為編碼對(duì)象， 其中１５篇帖子用作飽和度檢驗(yàn)。在編碼一致性檢驗(yàn)階段， 得到的Ｋａｐｐａ 值為０.８３， 編碼體系具有較好的穩(wěn)定性。通過(guò)歸納用戶被說(shuō)服的共性特征， 結(jié)合其被說(shuō)服的原因， 總結(jié)出用戶態(tài)度轉(zhuǎn)變的路徑。編碼體系如表２所示。

３ 研究結(jié)果

３.１編碼統(tǒng)計(jì)分析

本研究將編碼與用戶類型相結(jié)合， 表３ 是不同用戶使用邏輯論證的編碼統(tǒng)計(jì)。

從表３ 可以看出， 與說(shuō)服成功者相比， 未說(shuō)服成功者在陳述時(shí)更多表達(dá)提問(wèn)、反問(wèn)、評(píng)價(jià)、表明觀點(diǎn)立場(chǎng)， 更少總結(jié)對(duì)方觀點(diǎn)， 未能成功說(shuō)服他人。說(shuō)服成功者在論據(jù)中更多呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)背景信息， 更少以個(gè)人經(jīng)歷作為論據(jù)， 在論證時(shí)偏好從最好的解釋論證， 提供的論據(jù)更加充實(shí)客觀， 更容易令人信服。

表４ 是不同用戶訴諸情感與道德的編碼統(tǒng)計(jì)。

從表４ 可以看出， 對(duì)比說(shuō)服成功者和未成功說(shuō)服者， 說(shuō)服成功者更加偏好使用訴諸情感而不是道德的方法說(shuō)服他人， 更多展示共情， 更容易說(shuō)服成功； 而未說(shuō)服成功者主要利用道德正確的方式， 說(shuō)服效果較差。

３.２不同用戶的論證結(jié)構(gòu)差異

１） 被說(shuō)服者與說(shuō)服者的論證結(jié)構(gòu)差異

被說(shuō)服者與說(shuō)服者相比， 邏輯論證更少（９０％ｖｓ ９３％）， 訴諸情感更多（６％ ｖｓ ３％）。被說(shuō)服者在邏輯論證中更傾向于進(jìn)行陳述， 很少使用論據(jù)和論證。例如， 被說(shuō)服者進(jìn)行自我中心的觀點(diǎn)重申：

“我仍然相信， ＣＭＶ 社區(qū)里的大多數(shù)人都非常不切實(shí)際地期望政府來(lái)拯救世界。（原文： Ｉ Ｓｔｉｌｌ Ｂｅ?ｌｉｅｖｅ ｔｈａｔ Ｍｏｓｔ Ｐｅｏｐｌｅ ｉｎ ｔｈｉｓ ＣＭＶ Ｈａｖｅ Ｖｅｒｙ Ｕｎｒｅａｌ?ｉｓｔｉｃ Ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｄａｄｄｙ Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ Ｃｏｍｉｎｇ ｉｎ ｔｏＳａｖｅ ｔｈｅ Ｄａｙ Ｄｅｓｐｉｔｅ Ｔｈｅｍｓｅｌｖｅｓ． 下文中的舉例均為英文原文的翻譯文本）”。

２） 說(shuō)服成功者、未說(shuō)服成功者的論證結(jié)構(gòu)差異

說(shuō)服成功的評(píng)論者與未說(shuō)服成功的相比， 邏輯論證更少（８９％ ｖｓ ９７％）， 訴諸情感更多（５％ ｖｓ２％）。例如， 說(shuō)服者表達(dá)共情： “ 我們想要同樣的東西， 想要同樣的道路， 只是解釋它的方式不同”。說(shuō)服成功者還更傾向表達(dá)贊同， 自我中心陳述中會(huì)更多地在內(nèi)容結(jié)尾進(jìn)行總結(jié)陳述， 而未說(shuō)服成功者更喜歡反駁、提問(wèn)， 以及在一開(kāi)始表明自我觀點(diǎn)立場(chǎng)。例如， 說(shuō)服成功者進(jìn)行總結(jié)陳述： “ 因此， 這肯定是一個(gè)發(fā)人深省的評(píng)估， 但如果把它解讀為末日即將來(lái)臨的證據(jù)， 那就錯(cuò)了”。

對(duì)比被說(shuō)服者、說(shuō)服成功者、未說(shuō)服成功者之間的論證結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)： 三類用戶的論證方式均以歸納推理論證和演繹推理論證為主。其中， 歸納推理論證主要表現(xiàn)為舉例論證， 演繹推理論證主要表現(xiàn)為定義論證、因果論證、結(jié)果論證。

３.３說(shuō)服雙方的互動(dòng)模式

通過(guò)對(duì)用戶的討論過(guò)程進(jìn)行編碼分析， 本研究發(fā)現(xiàn)用戶針對(duì)某些互動(dòng)行為會(huì)給出類似的反應(yīng)， 這些行為經(jīng)常成對(duì)出現(xiàn)， 這也與傳播與認(rèn)知中介模型相符。本研究將這些成對(duì)出現(xiàn)的行為進(jìn)行總結(jié)， 歸納為用戶的互動(dòng)模式。

說(shuō)服雙方的互動(dòng)模式共分為提問(wèn)—辨析、反駁—辯護(hù)、提問(wèn)—回答３ 種類型。其中“提問(wèn)—辨析”型出現(xiàn)頻次最高（ｎ（反駁）＝ １６２， ｎ（提問(wèn)）＝ ９４），“反駁—辯護(hù)” 型次之， “提問(wèn)—回答” 型最少（ｎ（回答）＝ ５４）。

１） “提問(wèn)—辨析” 型

“提問(wèn)—辨析” 型互動(dòng)模式下， 被說(shuō)服者針對(duì)他人的反駁內(nèi)容進(jìn)行提問(wèn)， 幫助自己明確問(wèn)題并及時(shí)調(diào)整態(tài)度。這一類互動(dòng)模式多存在于發(fā)帖人自身對(duì)話題的了解比較有限或話題本身討論內(nèi)容情境較為復(fù)雜的情況。例如， 被說(shuō)服者進(jìn)行提問(wèn)：

“社會(huì)傾向于認(rèn)為女性的角色是待在家里的母親， 而男性是養(yǎng)家糊口的人。所以這不就和正常性別一樣了嗎？”

說(shuō)服者提供概念辨析：

“性別認(rèn)同是你個(gè)人的感受， 而性別角色是由社會(huì)構(gòu)成的。當(dāng)人們被錯(cuò)誤地定義性別時(shí)， 他們的個(gè)人感受就被否定了， 不是社會(huì)對(duì)性別的觀念”。

２） “反駁—辯護(hù)” 型

“反駁—辯護(hù)” 型互動(dòng)模式下， 被說(shuō)服者通過(guò)回應(yīng)對(duì)方的反駁來(lái)為原始態(tài)度做辯護(hù)。例如， 說(shuō)服者進(jìn)行反駁：“接下來(lái)公司可以阻止員工生孩子， 或者決定員工應(yīng)該開(kāi)哪種處方， 或者要求他們交出所有的醫(yī)療信息。如果允許公司對(duì)員工有如此多的侵犯和干擾， 那這種行為將永遠(yuǎn)不會(huì)停止！”

被說(shuō)服者進(jìn)行辯護(hù)：

“如果你不想接種疫苗， 你仍然可以繼續(xù)為這些公司工作， 只是現(xiàn)在不允許你進(jìn)辦公室”。

３） “提問(wèn)—回答” 型

說(shuō)服者對(duì)被說(shuō)服者的邏輯論證內(nèi)容進(jìn)行提問(wèn)，被說(shuō)服者做出回答和解釋， 回答的過(guò)程是在向?qū)Ψ皆敿?xì)闡釋原始態(tài)度觀點(diǎn)和澄清相關(guān)問(wèn)題以減少雙方信息不確定的過(guò)程。該互動(dòng)模式下說(shuō)服成功的可能性較低， 由于缺少對(duì)被說(shuō)服者回答內(nèi)容的強(qiáng)有力的反駁論證過(guò)程， 而且用戶還可能為避免認(rèn)知失調(diào)而維持先前的認(rèn)知， 因此不會(huì)發(fā)生態(tài)度轉(zhuǎn)變。

３.４ 態(tài)度轉(zhuǎn)變路徑

３.４.１ 以邏輯論證為主的中心路徑

基于深度處理可能性模型， 中心路徑是指說(shuō)服者與被說(shuō)服者之間以一定的動(dòng)機(jī)和認(rèn)知能力為前提， 通過(guò)邏輯論證開(kāi)展交流。中心路徑的說(shuō)服與態(tài)度轉(zhuǎn)變可以細(xì)分為以下３ 種模式：

１） 糾正并推翻

這一模式下說(shuō)服者通常進(jìn)行群體中心的反駁，指出被說(shuō)服者的原始態(tài)度更多基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)假設(shè)或是社會(huì)傳聞， 缺少科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖C據(jù)支撐； 或是由于發(fā)帖人在發(fā)文中所引用的信息源所傳達(dá)的信息和發(fā)帖人接收的內(nèi)容之間存在偏差， 導(dǎo)致錯(cuò)誤認(rèn)知。例如原始態(tài)度對(duì)信息源的理解偏差： “盡管如此， 我并沒(méi)有考慮到其中很大一部分需要很長(zhǎng)時(shí)間， 而且我可能誤解了科學(xué)家們?cè)谡f(shuō)“可能” 和“很可能”等詞時(shí)的意思”。

２） 補(bǔ)充信息和角度

這一模式下說(shuō)服者通常進(jìn)行自我中心的觀點(diǎn)立場(chǎng)陳述， 提供與話題相關(guān)的信息和知識(shí)， 讓發(fā)帖人看到事物的雙面性和現(xiàn)象背后復(fù)雜的社會(huì)文化背景，進(jìn)而拓寬視角。例如： “ 感謝你提供的這些鏈接，現(xiàn)在很難找到積極的消息了。我仍然不確定時(shí)間是否足夠， 但這給我的印象是正在做的事情比我意識(shí)到的要多得多”。

３） 指出解決方案的不足

該說(shuō)服模式經(jīng)常出現(xiàn)在討論問(wèn)題解決方案的話題中， 說(shuō)服者的論證結(jié)構(gòu)以群體中心為主， 以自我中心為輔。群體中心的交互主要為對(duì)被說(shuō)服者的觀點(diǎn)表達(dá)同意、進(jìn)行補(bǔ)充和評(píng)價(jià)， 其次才是反駁。在論證方式上， 說(shuō)服者通常使用實(shí)踐推理、對(duì)比論證和結(jié)果論證來(lái)向發(fā)帖人進(jìn)行多方面的證明。例如：“你強(qiáng)調(diào)了被我完全忽略的細(xì)微差別， 在評(píng)估這項(xiàng)政策的實(shí)施有效性時(shí)需要考慮這些細(xì)微差別”。

３.４.２訴諸情感與道德的外圍路徑

１） 訴諸情感

該模式下說(shuō)服者通過(guò)闡釋事物的合理性來(lái)表達(dá)對(duì)某一群體的同情， 并呼吁被說(shuō)服者產(chǎn)生共情。例如， 對(duì)于性別主題下如何看待跨性別者創(chuàng)造多種性別名詞的問(wèn)題， 被說(shuō)服者看到了少數(shù)者尋求自我定位的心理需求而產(chǎn)生同情心和包容心。

２） 訴諸道德

該模式下說(shuō)服者通過(guò)表述事情的道德正確來(lái)改變被說(shuō)服者的原始消極態(tài)度。例如， 對(duì)于疫苗主題下如何看待新冠疫苗抵制者在社交媒體上發(fā)布接種疫苗的動(dòng)態(tài)的問(wèn)題， 被說(shuō)服者接受： 雖然疫苗抵制者的行為給人一種博取眼球的不好觀感， 且在初期阻礙了疫苗普及， 但接種疫苗終歸是一件正確的事情， 是對(duì)社會(huì)有益的事。

３.４.３中心路徑與外圍路徑并存

１） 中心路徑與外圍路徑并行

該路徑下既存在說(shuō)服者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬚撟C， 同時(shí)也存在說(shuō)服者對(duì)自我同情心的表達(dá)。當(dāng)被說(shuō)服者對(duì)現(xiàn)象背后的原因有了更全面深入地了解， 且在內(nèi)心能夠理解某種行為的合理性的時(shí)候， 態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

２） 先走中心路徑后走外圍路徑

提說(shuō)服者首先通過(guò)邏輯論證指出對(duì)方的不足，使得被說(shuō)服者產(chǎn)生動(dòng)搖。接著說(shuō)服者進(jìn)行共情并訴諸道德， 引導(dǎo)發(fā)帖人進(jìn)入外圍路徑， 最終發(fā)生態(tài)度轉(zhuǎn)變。

例如： 說(shuō)服者在邏輯論證之后訴諸情感與道德：“如果需求來(lái)自人民， 我完全可以為了更大的利益而放棄我的自由。但我也能接受這樣一個(gè)事實(shí)， 那就是一個(gè)受過(guò)教育、通情達(dá)理的人的統(tǒng)治是非常難以實(shí)現(xiàn)的”。

被說(shuō)服者回應(yīng)： “我認(rèn)為你是對(duì)的， 我們可能會(huì)選擇不同的道路， 但我們有相同的目標(biāo)。我很高興有一些對(duì)所有人都有益的社會(huì)政策”。

綜上， 基于深度處理可能性模型， 態(tài)度轉(zhuǎn)變路徑可以歸納為以下３ 種： 中心路徑、外圍路徑、中心路徑與外圍路徑并存。圖３ 對(duì)用戶態(tài)度轉(zhuǎn)變的３種路徑進(jìn)行總結(jié)， 實(shí)線表示具體的３ 種態(tài)度轉(zhuǎn)變路徑， 虛線則是對(duì)不同類別進(jìn)行劃分和解釋， 如區(qū)分群體中心和個(gè)人中心的陳述方式。其中， 反駁—回應(yīng)、提問(wèn)—回答通常成對(duì)出現(xiàn)并具有時(shí)間的先后性， 因此也用虛線標(biāo)出。

用戶通過(guò)中心路徑發(fā)生的說(shuō)服與態(tài)度轉(zhuǎn)變， 涉及被說(shuō)服者和說(shuō)服者基于群體中心的“反駁—辯護(hù)型” 交互模式和說(shuō)服者群體中心的評(píng)價(jià)與補(bǔ)充。用戶通過(guò)外圍路徑發(fā)生的說(shuō)服與態(tài)度轉(zhuǎn)變， 涉及被說(shuō)服者和說(shuō)服者之間的情感表達(dá)、共情以及道德評(píng)價(jià)。用戶通過(guò)中心與外圍并存的路徑發(fā)生的說(shuō)服與態(tài)度轉(zhuǎn)變， 涉及被說(shuō)服者和說(shuō)服者基于群體中心的“反駁—辯護(hù)型” 交互模式和說(shuō)服者群體中心的評(píng)價(jià)與補(bǔ)充， 也涉及外圍路徑的訴諸情感與訴諸道德。

４總結(jié)與討論

本研究對(duì)在線說(shuō)服過(guò)程中的文本交流內(nèi)容進(jìn)行編碼分析， 基于現(xiàn)有文獻(xiàn)中提供的論證過(guò)程和在線討論理論框架搭建編碼體系， 揭示在線說(shuō)服過(guò)程中主要的交流互動(dòng)模式和不同用戶的論證結(jié)構(gòu)差異。同時(shí)， 基于深度處理可能性模型對(duì)說(shuō)服過(guò)程進(jìn)行編碼分析， 在明確論證結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上探索態(tài)度轉(zhuǎn)變的機(jī)制路徑。

本研究發(fā)現(xiàn)， 在線說(shuō)服過(guò)程中大多數(shù)用戶選擇邏輯論證的方式， 但是如果加上情感因素， 說(shuō)服效果更好。在邏輯論證中， 如果能更多總結(jié)對(duì)方觀點(diǎn)，從對(duì)方的角度出發(fā)， 減少質(zhì)疑和評(píng)價(jià)， 說(shuō)服效果更好。交流雙方的互動(dòng)模式可分為反駁辯護(hù)型、提問(wèn)辨析型、提問(wèn)回答型３ 種， 其中提問(wèn)回答型互動(dòng)模式下說(shuō)服成功的可能性較低。這也可能由于用戶并沒(méi)有投入太多時(shí)間了解與自己觀點(diǎn)不一致的信息，所以不容易被說(shuō)服， 這也與之前的研究相符， 用戶在相反觀點(diǎn)花費(fèi)的時(shí)間會(huì)影響用戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變［４８］ ，用戶也可能出于減少認(rèn)知失調(diào)的動(dòng)機(jī)而避免自我態(tài)度轉(zhuǎn)變［４７］ 。

深度處理可能性模型認(rèn)為， 積極的態(tài)度轉(zhuǎn)變才能夠代表說(shuō)服， 消極的態(tài)度轉(zhuǎn)變則預(yù)示著態(tài)度轉(zhuǎn)變不具有持久性。積極的態(tài)度轉(zhuǎn)變必須經(jīng)由中心路徑來(lái)完成， 除此之外的情況， 如單一的外圍路徑， 或是中心路徑無(wú)法說(shuō)服的情況下進(jìn)入外圍路徑發(fā)生暫時(shí)的態(tài)度轉(zhuǎn)變都不是積極的態(tài)度轉(zhuǎn)變［５５－５６］ 。然而，在線交流社區(qū)的說(shuō)服交流模式能夠允許外圍路徑發(fā)揮更大的作用。正如亞里士多德的《修辭學(xué)》所說(shuō)： 道德品質(zhì)、邏輯、情感是說(shuō)服的３ 個(gè)模式［５７］ 。因此， 單一的外圍路徑通過(guò)訴諸情感和道德也能夠說(shuō)服用戶轉(zhuǎn)變態(tài)度， 而無(wú)關(guān)乎嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬚撟C與推理。同時(shí)， 本研究并未觀測(cè)到用戶因沖突產(chǎn)生逆反心理而強(qiáng)化自我觀點(diǎn)的情況［５４］ ， 這可能與ＣＭＶ 社區(qū)較為客觀、辯證的交流特點(diǎn)有關(guān)。

本研究基于現(xiàn)有說(shuō)服論證模式的理論框架和深度處理可能性模型， 深入分析在線說(shuō)服過(guò)程中的交互內(nèi)容， 系統(tǒng)揭示了說(shuō)服雙方的主流互動(dòng)模式、論證結(jié)構(gòu)差異和態(tài)度轉(zhuǎn)變機(jī)制路徑。因此， 本研究有利于豐富在線說(shuō)服與態(tài)度轉(zhuǎn)變領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)， 完善深度處理可能性模型， 建立更為全面的在線說(shuō)服與態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響因素和路徑模型。在實(shí)踐方面，對(duì)說(shuō)服成功者的語(yǔ)言特征和論證結(jié)構(gòu)的分析也有助于指導(dǎo)說(shuō)服者采取更有說(shuō)服力的論證方式， 提高交流效果和交流效率。對(duì)于平臺(tái)來(lái)講， 有助于指導(dǎo)平臺(tái)功能設(shè)計(jì)和用戶對(duì)話系統(tǒng)的完善， 進(jìn)而提高用戶滿意度。但本研究也存在研究局限， 用戶真實(shí)的認(rèn)知和交互過(guò)程反映在文本上會(huì)存在一定程度的信息損失或操作失誤， 使得編碼分析內(nèi)容不夠全面。受社會(huì)文化背景差異的限制， 對(duì)文本的理解可能存在偏差。此外， ＣＭＶ社區(qū)具有較為嚴(yán)格的社區(qū)討論規(guī)則， 討論主題較為集中， 結(jié)構(gòu)較為規(guī)范， 對(duì)于如微博、豆瓣等其他更加靈活的討論平臺(tái)是否適用還有待探索。后續(xù)研究可以進(jìn)一步探究用戶在發(fā)生態(tài)度轉(zhuǎn)變之后的行為變化情況， 以及不同程度的態(tài)度轉(zhuǎn)變是否具有持久性差異， 也可以對(duì)比不同平臺(tái)機(jī)制對(duì)在線說(shuō)服行為的影響。