探索北京文旅消費新熱點的培育之道

隨著旅游消費需求轉(zhuǎn)變、社交媒體普及和媒體網(wǎng)紅推波助瀾，沉浸式體驗和追風(fēng)式打卡成為旅游消費新風(fēng)尚和新熱點。為更好滿足人民群眾美好生活需要，激發(fā)北京市民在京文旅消費潛力，提振文旅行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)信心，助力北京國際消費中心城市建設(shè)，北京市文化和旅游局于2020年啟動了首屆北京網(wǎng)紅打卡地評選活動，著手策劃培育北京網(wǎng)紅打卡地品牌。

北京網(wǎng)紅打卡地培育情況

培育網(wǎng)紅打卡地是流量時代拉動旅游消費和展現(xiàn)區(qū)域風(fēng)貌的重要手段，也是數(shù)字經(jīng)濟賦能區(qū)域旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。2021年北京市印發(fā)《北京培育建設(shè)國際消費中心城市實施方案（2021–2025年）》提出，打造重磅文旅消費產(chǎn)品，聚焦時尚消費商圈、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、體育休閑場所，舉辦北京網(wǎng)紅打卡地評選，推出300個北京網(wǎng)紅打卡地。隨后，北京市文化和旅游局牽頭制定《北京培育建設(shè)國際消費中心城市實施方案文旅消費潛力釋放配套方案》進(jìn)一步明確，到2025年實現(xiàn)“推出300個北京網(wǎng)紅打卡地”目標(biāo)。

經(jīng)過連續(xù)3年的評選培育，截至2023年北京市已累計推出300家網(wǎng)紅打卡地，提前實現(xiàn)了2025年目標(biāo)。北京網(wǎng)紅打卡地是在全國率先由政府主導(dǎo)推出的網(wǎng)紅打卡地，多次受到市領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注，并成功入選文化和旅游部國內(nèi)旅游宣傳推廣優(yōu)秀案例。當(dāng)前，具有“中國風(fēng)”“北京味兒”“國際范兒”的北京網(wǎng)紅打卡地已經(jīng)成為拉動首都文旅消費的新熱點、展現(xiàn)首都城市活力的新窗口、滿足游客多元文旅需求的新供給、引導(dǎo)市民旅游出行的新指南。

根據(jù)不同消費體驗場景，300個北京網(wǎng)紅打卡地分為自然景觀類、人文景觀類、文化藝術(shù)類、街區(qū)園區(qū)類、閱讀空間類、餐飲及新零售類、住宿類、數(shù)字經(jīng)濟類、夜間消費類、科技創(chuàng)新類十大主題板塊，基本覆蓋了北京現(xiàn)有文旅消費的全部業(yè)態(tài)。其中，入選人文景觀類榜單的北京網(wǎng)紅打卡地數(shù)量最多，共59個，包括八達(dá)嶺夜長城、北京歡樂谷、北京鐘鼓樓、中國共產(chǎn)黨早期北京革命活動紀(jì)念館（北大紅樓）、新首鋼大橋等，彰顯了北京深厚的文化底蘊和古今同輝的城市魅力。其次是入選住宿類榜單的網(wǎng)紅打卡地，共43個，包括一批以北京首鋼園香格里拉酒店為代表的高星級酒店和以密云區(qū)云峰山童話樹屋為代表的精品民宿，體現(xiàn)了北京市高品質(zhì)住宿和餐飲服務(wù)水平。入選文化藝術(shù)類榜單的打卡地位列第三，共38個，包括史家胡同博物館、嘉德藝術(shù)中心、紅磚美術(shù)館、吉祥大戲院、正乙祠戲樓等，充分展現(xiàn)了北京文化藝術(shù)特色和城市建設(shè)的新面貌、新風(fēng)尚、新地標(biāo)、新場景，更好滿足了人民群眾多層次、個性化、品質(zhì)化的文旅消費新需求。

培育網(wǎng)紅打卡地的主要做法

網(wǎng)紅打卡地是旅游需求轉(zhuǎn)變、社交媒體普及和媒體網(wǎng)紅推動等多方面因素疊加作用的結(jié)果呈現(xiàn)。如何發(fā)揮網(wǎng)紅打卡地的“長紅”效應(yīng)，關(guān)鍵在于如何將短暫流量轉(zhuǎn)化為持續(xù)的口碑和收入。在這方面，北京市積累了很多成熟做法和實踐經(jīng)驗。

政府統(tǒng)籌、嚴(yán)格把關(guān)。一是加強政府主導(dǎo)。區(qū)別于市場自發(fā)成長起來的“野生”網(wǎng)紅打卡地，北京市網(wǎng)紅打卡地從一開始就是市文化和旅游局主導(dǎo)培育的，不是純粹的市場導(dǎo)向和資本導(dǎo)向。每年的評選活動由北京市文化和旅游局、北京市商務(wù)局、北京市委網(wǎng)信辦、北京廣播電視臺共同指導(dǎo)，北京市旅游行業(yè)協(xié)會、北京演出行業(yè)協(xié)會、北京動漫游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦，由指導(dǎo)單位、主辦單位及相關(guān)專家組成咨詢指導(dǎo)組，對征集線索進(jìn)行嚴(yán)格篩選和總體把關(guān)。二是強化行業(yè)自律。在評選基礎(chǔ)上，北京市文化和旅游局指導(dǎo)成立了北京網(wǎng)紅打卡地聯(lián)盟，不斷加強網(wǎng)紅打卡地企業(yè)交流，強化行業(yè)自律，保證各打卡地文旅消費服務(wù)品質(zhì)，共同維護(hù)北京網(wǎng)紅打卡地整體口碑形象，變“網(wǎng)紅”為“長紅”。

植根社會、夯實基礎(chǔ)。一是注重全民參與。北京網(wǎng)紅打卡地雖然由政府主導(dǎo)評選，但在海選征集和網(wǎng)絡(luò)投票過程中，北京市文化和旅游局注重擴大評選活動覆蓋面，充分依托網(wǎng)民的力量，提高網(wǎng)民特別是年輕群體參與度，確保評選活動結(jié)果是全民旅游消費意愿的真實表達(dá)。2020–2024年三次評選，全網(wǎng)海選共征集到1萬余條網(wǎng)紅打卡地線索，網(wǎng)絡(luò)投票累計2086.9萬次，受到網(wǎng)絡(luò)熱議。其中，入選文化藝術(shù)類榜單的和平菓局、首都博物館、紅磚美術(shù)館等都是大家心目中公認(rèn)的頭部網(wǎng)紅打卡地，打卡地榜單的公信力得到市場普遍認(rèn)可。二是注重媒體造勢。信息時代，培育網(wǎng)紅打卡地需要充分發(fā)揮大眾傳媒的作用，利用數(shù)字賦能文旅資源。北京市網(wǎng)紅打卡地評選活動啟動和評選結(jié)果榜單一經(jīng)發(fā)布，北京市文化和旅游局積極組織召開發(fā)布會，搭建全媒體宣傳矩陣，進(jìn)行多角度、立體化宣傳，全方位提升廣大網(wǎng)民參與度。評選結(jié)果榜單發(fā)布以后，還會利用微信公眾號、微博、抖音、小紅書等現(xiàn)代媒體持續(xù)加大宣傳力度，聚合行業(yè)各類平臺資源和優(yōu)勢，不斷放大影響力。截至目前，“pick我的北京網(wǎng)紅地”微博話題閱讀量達(dá)2220萬次，“北京網(wǎng)紅打卡地”抖音話題播放量達(dá)2536.6萬次。

多方保障，共同培育。一是加強金融支持。北京市文化和旅游局與北京銀行共同簽署《支持北京網(wǎng)紅打卡地高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略合作協(xié)議》，由北京銀行為北京網(wǎng)紅打卡地相關(guān)企業(yè)提供意向性授信，以金融力量賦能文旅新業(yè)態(tài)，重點保障北京網(wǎng)紅打卡地等文旅消費新空間發(fā)展，為文旅新業(yè)態(tài)與金融融合打造樣板案例。截至目前，北京銀行已累計為近40家北京網(wǎng)紅打卡地推薦和提名推薦單位提供超150億元資金支持。二是強化平臺助力。北京市文化和旅游局與北京時間、嗶哩嗶哩、馬蜂窩、貓眼、美團(tuán)、攜程、小紅書、首旅惠科等平臺開展宣傳推廣互動活動，有效激發(fā)了廣大網(wǎng)民參與網(wǎng)紅打卡地評選熱情，提升了網(wǎng)紅打卡地品牌影響力。比如，高德地圖、百度地圖為北京網(wǎng)紅打卡地制作專題頁面，并分別提供價值1000萬元的北京網(wǎng)紅打卡地往返出行補貼；美團(tuán)為到訪北京網(wǎng)紅打卡地的游客提供價值2000萬元的紅包補貼和流量扶持，并為北京網(wǎng)紅打卡地免費配置充電寶機柜。三是鼓勵各區(qū)支持。北京網(wǎng)紅打卡地的培育和品牌打造，既需要市級有關(guān)部門的統(tǒng)籌指導(dǎo)，也需要區(qū)級層面的大力支持。北京市各區(qū)積極響應(yīng)和配合網(wǎng)紅打卡地的培育，并陸續(xù)出臺了本區(qū)域的針對性獎勵政策。如順義區(qū)印發(fā)《順義區(qū)促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持獎勵辦法》，支持國家級、市級文旅行業(yè)稱號評定，對于評選為北京市網(wǎng)紅打卡地的，一次性給予運營主體5萬元的資金獎勵。東城區(qū)以“戲劇之城”建設(shè)為引領(lǐng)，設(shè)立“東城文化藝術(shù)基金”，統(tǒng)籌全區(qū)會館舊址轉(zhuǎn)化利用，支持網(wǎng)紅戲劇打卡地建設(shè)。門頭溝區(qū)推出《“門頭溝小院”精品民宿扶持辦法》，對于獲評市級網(wǎng)紅打卡地的小院，一次性獎勵5萬元。延慶區(qū)發(fā)布《延慶區(qū)促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展獎勵辦法》，鼓勵企業(yè)依托景區(qū)景點、酒店民宿、街鄉(xiāng)村鎮(zhèn)等室內(nèi)外空間打造網(wǎng)紅打卡地，單個項目最高可獲100萬元資金支持。

以點帶面，貫通融合。近年來，北京市文化和旅游局以北京網(wǎng)紅打卡地為“點”，以“漫步北京”主題線路為“線”，以“北京微度假”目的地品牌為“面”，挖掘和梳理文旅商資源。在“漫步北京”線路和“北京微度假”目的地品牌中納入和凸顯北京網(wǎng)紅打卡地資源特色，讓“網(wǎng)紅打卡”特色更鮮明，也帶動“點”“線”“面”文旅資源一體化發(fā)展，有效推動了全市文旅消費的增長。2023年發(fā)布10條“漫步北京?2023春花爛漫主題游線路”，每條線路均推薦了北京網(wǎng)紅打卡地。2022年推出21條北京文旅騎行線路，其中“梨園文化·國粹之旅”線路中的亮相·天樂園京劇體驗館、正乙祠戲樓、顏料會館、吉祥大戲院均是北京網(wǎng)紅打卡地，集中展現(xiàn)了京味文化。

培育網(wǎng)紅打卡地的經(jīng)驗啟示

黨的十八大以來，北京市深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想和習(xí)近平文化思想，全面貫徹習(xí)近平總書記對北京重要講話精神以及“加快建設(shè)旅游強國”等重要指示精神，立足首都城市戰(zhàn)略定位，以新時代首都發(fā)展為統(tǒng)領(lǐng)，加快構(gòu)建現(xiàn)代旅游業(yè)體系，探索具有北京特色的旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之路，旅游業(yè)發(fā)展始終走在全國前列。北京網(wǎng)紅打卡地的評選和培育，對于打造文旅消費新熱點有如下啟示。

利用網(wǎng)絡(luò)思維，打造網(wǎng)紅現(xiàn)象。一是積極利用線上評選。北京網(wǎng)紅打卡地的海選征集和網(wǎng)絡(luò)評選，均是在網(wǎng)上進(jìn)行的。一方面，線上評選有利于提升網(wǎng)民參與度，無地域限制、無時間限制，網(wǎng)民可以隨時隨地參與其中；另一方面，線上評選有利于媒體造勢，通過搭建全媒體宣傳矩陣，持續(xù)打造網(wǎng)紅品牌。二是利用“種草”出圈。網(wǎng)紅出圈的爆款內(nèi)容往往蘊含著易理解、易模仿和新奇性等社交傳播屬性，且抓住了受眾情感共鳴共振，產(chǎn)生短時間內(nèi)集體追風(fēng)式傳播的沖動，從而實現(xiàn)爆紅出圈。相應(yīng)的，北京網(wǎng)紅打卡地的培育應(yīng)注重從滿足年輕網(wǎng)民文旅消費新需求出發(fā)，積極發(fā)掘旅游產(chǎn)品和服務(wù)的社會話題性，打造適合圖片、短視頻傳播的高顏值場景，借力社交網(wǎng)絡(luò)平臺、網(wǎng)絡(luò)大咖等進(jìn)行線上創(chuàng)意營銷，激勵游客自發(fā)“種草”參與。

注重在地體驗，強調(diào)個性發(fā)展。一是強化體驗情緒表達(dá)。網(wǎng)紅打卡地?zé)嵊诰€上，卻源于線下，走紅的載體和符號看似由網(wǎng)民提煉和賦予，實則依托于打卡地自身獨特的資源稟賦和優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)。北京網(wǎng)紅打卡地特別注重可體驗性的設(shè)計和打造，讓消費者在內(nèi)容、產(chǎn)品、空間、服務(wù)等多個維度有明確的文化旅游獲得感。在旅游產(chǎn)品上，北京網(wǎng)紅打卡地注重解析網(wǎng)紅爆點的符號要素，順勢打造主題游或特色活動等多元化產(chǎn)品，為流量“符號”找到具象表達(dá)和可持續(xù)營造的旅游空間。如爆火的北京網(wǎng)紅打卡地?五只貓娛樂Mall，聚集沉浸式娛樂類、時尚生活類、網(wǎng)紅美食類三大業(yè)態(tài)，對標(biāo)Z世代95后消費群體，通過隨進(jìn)隨玩的沉浸式娛樂體驗，打造了中國首個一站式線下娛樂社交空間。二是追求多元差異服務(wù)。網(wǎng)紅打卡地要立足自身資源特色，針對游客不同需求，打造差異化旅游產(chǎn)品，強化個性化旅游品牌IP，提高自身藝術(shù)感和趣味性，實現(xiàn)快速互動，更好地滿足游客觀賞、參與、拍照、分享等方面的個性化需求。坐落于北京展覽館院區(qū)內(nèi)的網(wǎng)紅打卡地?Coffee.G（咖啡跡），是由北展內(nèi)部青年員工合伙人打造的集創(chuàng)意美食學(xué)（Gastronomy）和美陳學(xué)（Gallery）于一體的俄式復(fù)古風(fēng)情精品咖啡館，因獨家特調(diào)咖啡“北京展覽館”“莫斯科”“大藝術(shù)家”等限定咖啡深受網(wǎng)友喜愛和好評，在眾多咖啡店中脫穎而出。

堅持守正創(chuàng)新，注重文旅融合。網(wǎng)紅打卡地的良性發(fā)展，離不開厚重文化底蘊的加持。北京網(wǎng)紅打卡地在尋求“破圈”宣傳的過程中，堅持以自身的文化積淀、人文資源、自然稟賦為根本，提升文化內(nèi)涵，采取“文化+旅游”方式，豐富旅游產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵，延長旅游消費的空間鏈和產(chǎn)品鏈。以文化藝術(shù)類北京網(wǎng)紅打卡地為例，38個文化藝術(shù)類網(wǎng)紅打卡地中有14個位于核心區(qū)，在文化藝術(shù)類榜單中占比37%。一方面，文化藝術(shù)屬性體現(xiàn)了根植于核心區(qū)的深厚歷史文化底蘊，展現(xiàn)了北京歷史文化名城保護(hù)成果。另一方面，網(wǎng)紅打卡屬性也體現(xiàn)了根植于互聯(lián)網(wǎng)時代的潮流時尚和強大生命力，展現(xiàn)了城市有機更新成果，代表了核心區(qū)高品質(zhì)城市空間。如位于東城區(qū)前門三里河的顏料會館始建于明代，歷史悠久，如今“會館有戲”系列演出不斷上演，這里便成為了兼具文化內(nèi)涵挖掘、文物活化利用、釋放消費活力的文化新地標(biāo)。

強調(diào)以人為本，賦能鄉(xiāng)村振興。一是最大化滿足人民群眾美好生活需求。北京網(wǎng)紅打卡地出圈于網(wǎng)民，服務(wù)于游客。這不僅體現(xiàn)在網(wǎng)紅打卡地為滿足游客新時代旅游需求而設(shè)計開發(fā)，更體現(xiàn)在為數(shù)眾多的網(wǎng)紅打卡地面向人民群眾免費開放，而且還不乏美后肆?xí)r景山市民文化中心、石景山區(qū)文化中心、順義區(qū)文化中心、天通苑文化藝術(shù)中心等公共文化服務(wù)機構(gòu)。這些北京網(wǎng)紅打卡地既為周邊群眾提供了優(yōu)質(zhì)文化服務(wù)，也為群眾交往交流、舉辦活動、休閑娛樂提供了平臺，切實體現(xiàn)了以人民為中心的發(fā)展理念，贏得了人民群眾的廣泛認(rèn)可。如寺錦·回龍觀城市會客廳在設(shè)計之初即開展深入調(diào)查研究，廣泛征集群眾的意見建議，發(fā)布線上問卷當(dāng)天參與人數(shù)超過8000人，根據(jù)調(diào)查研究情況塑造人民滿意的街區(qū)公共空間，提升市民獲得感和幸福感。二是文化賦能鄉(xiāng)村振興大有可為。300家網(wǎng)紅打卡地中，有超過四成位于郊區(qū)，除了自身就在郊區(qū)的自然景觀和人文景觀類以外，網(wǎng)紅打卡地在京郊各區(qū)快速成長。以文化藝術(shù)類為例，38個文化藝術(shù)類北京網(wǎng)紅打卡地中，有20個位于涉農(nóng)區(qū)，4個位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)村。以文化內(nèi)涵為依托的度假式、沉浸式旅游業(yè)態(tài)在原有的農(nóng)家樂、采摘游基礎(chǔ)上迭代發(fā)展，既促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游提檔升級，又加強了農(nóng)文旅深度融合，有力助力鄉(xiāng)村振興。如懷柔區(qū)渤海鎮(zhèn)瓦美術(shù)館與瓦廠酒店是一體，由北溝村廢棄的琉璃瓦廠改造而成，既是鄉(xiāng)村美術(shù)館、村民美育課堂，又是文藝打卡新地標(biāo)、京郊旅行目的地，與北溝村形成了相互推動、共同發(fā)展新格局。