南京“文學之都”創意城市品牌發展策略

城市是一個國家政治、經濟、社會、文化等各方面活動的中心，在黨和國家工作全局中具有至關重要的地位。尤其是在當前我國城市化水平不斷提升的背景下，城市的發展不僅影響到城市居民的生活質量，還影響了鄉村的發展。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央深刻認識到城市在我國經濟社會發展、民生改善中的重要作用，不斷加強黨對城市工作的領導，深入推進以人為核心的新型城鎮化，取得了巨大成就，走出了一條中國特色城市發展道路。黨的二十大報告明確提出了以人民為中心的城市發展思想，強調城市應開展更新行動，打造宜居、韌性、智慧城市。

當前，城市發展面臨“千城一面”的困境，城市面貌已然暴露出城市記憶與文脈的脫離與失衡問題。同時，隨著社會老齡化的加劇、人口結構的變化以及新興生活方式和價值觀的涌現，城市發展面臨多重挑戰。在這樣的背景下，實現差異化發展成為城市必須面對并解決的重要課題。為了解決這些問題，世界各國進行了多元化探索，各種城市發展理念和模式不斷涌現。1989年，聯合國人居署開始在全球評選“聯合國人居環境獎”，“宜居城市”的概念開始在全球推廣。1991年，世界遺產城市組織提出了“世界遺產城市”的概念。隨后，世界各國以及國際組織相繼提出了“可持續城市”“低碳城市”“創新城市”“智慧城市”“樞紐城市”“故事城市”“暫居城市”“新遺產城市”等眾多新的城市概念。其中，最重要的是2005年，英國城市學者查爾斯·蘭德利提出了“創意城市”的概念，指出了創意在城市復興中發揮的核心作用，該理念逐漸被國內各個城市接受并廣泛應用到城市的更新和發展之中。

在中國，創意城市建設的重中之重聚焦于文化創意產業。我國的文化創意產業經歷了從“文化事業”到“文化產業”，再到強調“文化創意產業”的重要轉型，“文化+”“創意+”等產業創新發展模式成為推動城市發展的新質生產力，不僅促進了創意城市的發展，更為我國城市融入國際化發展并打造國際城市品牌提供了便利。南京作為六朝古都，其悠久的歷史以及深厚的文化底蘊成為城市發展的根基，為南京建設創意城市打下了良好的基礎，南京的文化原創力、文化產業、公共文化服務等成為南京建設創意城市的關鍵要素。

南京創意城市品牌發展的背景

21世紀以來，在全球經濟與社會發展進程中，“創意”這一概念成為熱點，也是當下城市發展的一種新途徑。

2014年，聯合國教科文組織（UNESCO）發起了“全球創意城市網絡”評選，主題涵蓋了文學、電影、音樂、民間手工藝、設計、媒體藝術和美食等。截至2023年，我國包括南京在內的19個城市入選，而南京是唯一入選“文學之都”的中國城市。南京積極建設創意城市，不僅是出于城市自身產業結構調整、治理“城市病”、實施文化興城戰略、提升南京首位度的需求，也是為了實現長江經濟帶門戶城市和長三角區域中心城市的發展定位，推動城市更新和個性化發展。這一切，更得益于南京深厚的歷史文化底蘊和豐富的科教人文資源。

在UNESCO發起的“全球創意城市網絡”中的“文學之都”，倡導文學與文化產業的互利共生，旨在切實提升文化創作的原創力，為城市公共文化發展提供助力。南京以“文學之都”之名成為“全球創意城市網絡”成員，既為南京參與并融入國際化城市發展奠定了基礎，也為南京找到了一條特色鮮明的差異化城市品牌發展之路。這一成就基于南京的文化傳統以及文化創意產業，發揮了城市的文化優勢，促進了文化生產和文化傳承，成為刺激和帶動南京城市更新、工業遺產保護以及城鄉一體化發展的核心載體。基于“文學之都”發展文化創意產業，打造差異化的創意城市品牌，并構建有效的傳播模式和路徑，成為南京城市發展的重中之重。

南京“文學之都”的內涵解讀

“文學之都”作為UNESCO“全球創意城市網絡”評選七大主題榮譽稱號之一，共有39個城市入選，除了中國南京，其他大多數是歐美主流城市，包括英國愛丁堡、諾利奇、諾丁漢，愛爾蘭都柏林，波蘭克拉科夫，德國海德堡，澳大利亞墨爾本以及美國愛荷華、西雅圖等。

根據UNESCO的評審標準，“文學之都”具備的特點有以下七個：

（1）擁有大量高質量、多元化的出版項目、出版機構以及編輯人員；

（2）擁有大量覆蓋小學、中學和大學的高質量國內外文學教育項目；

（3）文學、詩歌、戲劇等藝術在城市環境中發揮整合作用；

（4）在主辦文學活動和節日，從而促進國內外文學發展方面具有豐富經驗；

（5）有專門的圖書館、書店以及私人和公共文化中心，推動國內外文學的保護、發展與傳播；

（6）在翻譯和出版多種語言或外國文學方面有一定的成果；

（7）有效運用媒體（包括新媒體）來推動文學發展，促進文學產品的市場化。

在南京的城市發展歷史長河中，曾經出現眾多家喻戶曉、在文壇上具有重要影響的文學家，他們創作了大量優秀的詩、詞、戲曲、小說等文學作品，使得南京這座城市擁有豐富的文學遺產資源，這些資源通過自身豐富的文化精神內涵對南京城市文化品位產生了巨大影響。當下，在南京的支柱性產業構成中，文化產業占據著重要地位。同時，南京著力開展“博物館之城”的建設，打造層次豐富、創意十足的文化空間，形成了具有相當數量和廣泛影響的“文學景觀”。對照UNESCO的評審標準，“文學之都”是特別符合南京城市氣質并彰顯南京城市內涵的稱號。但是，南京的文學遺產資源還有待進行深度挖掘和整理，以此為基礎的城市文化品牌價值亦沒有得到充分開發，未能基于“文學之都”的創意城市網絡建立世界知名的城市品牌。

南京“文學之都”創意城市品牌的構成

城市和人一樣，需要獨具個性的專屬符號，停留并鐫刻在異鄉人、游客以及本市居民的腦海深處，成為城市符號、文化記憶。城市文化標識不僅代表了城市形象，也反映了城市的厚度與高度，是通過具象化、符號化的方式表現抽象的歷史文化的最優載體，亦可以成為一座城市重要的精神象征符號，彰顯城市的精神氣質。在現代城市的發展，尤其是國際化競爭中，以文化為內涵和底色的城市標識顯得尤為重要，從廣義上講，這就是城市品牌。

城市品牌的概念最早由美國城市品牌專家凱文·萊恩·凱勒提出，他認為“像人和產品一樣，地理位置或空間區域也可以成為品牌，即城市可以被品牌化”。根據他的論述，城市品牌化的運作可以讓公眾更加清楚地認知某一城市，并且能夠將城市和某些具象化的形象或者聯想聯系起來，如此，城市精神也將呈現在每一座城市建筑中。與所有的商品品牌一樣，一個城市的獨特之處構成了它的城市品牌。城市品牌涵括了城市特有的自然及人文稟賦、歷史文化積淀、產業發展優勢等差異化要素，正是基于這些差異化要素實現的精準的品牌定位，決定了城市品牌的發展方向。

有學者將城市品牌劃分為政治型城市品牌、歷史型城市品牌、經濟型城市品牌、文化型城市品牌等多種類型。其中，文化型城市品牌主要伴隨文化產業的發展而發展，但其內涵不局限于文化層面。近年來，文化型城市品牌的塑造更是與創意結合在一起，成為新型文化創意產業。由此，文化型城市品牌可以包含UNESCO評選的“全球創意城市網絡”入選城市所打造的城市品牌。“文學之都”既是南京長期以來在文學方面積累和發展成果的體現，也是文學資源作為城市文化資本推動南京城市發展的結果，更是南京以文學為橋梁進行城市文化交流并提升國際影響力的印證。南京作為中國唯一入選“文學之都”的城市，將“文學之都”作為城市品牌的內核，建立“文學之都”城市品牌，融入“全球創意城市網絡”并形成核心競爭力，是當前南京城市發展的必然之路。

南京“文學之都”創意城市品牌就是要將“文學之都”所包含的城市差異化要素整合起來，構建系統化的“文學之都”創意城市品牌體系，而“文學之都”正是南京城市品牌的核心所在，充分理解“文學之都”并且緊密圍繞“文學之都”展開品牌建設與整合傳播是建設南京城市品牌的關鍵。

南京“文學之都”創意城市品牌發展策略

2019年，南京入選“文學之都”，經過近四年的建設和發展，取得了較為顯著的成績，但是“文學之都”的價值和優勢并沒有在南京城市更新和發展中得到充分的體現，部分建設成果散落在城市中，沒有形成整體性的效應，更沒有與城市品牌相結合。比如南京在獲得“文學之都”稱號幾個月后，相關調查顯示仍有超過半數的南京市民受訪者不知道此事。在“文學之都”的名頭下，如果缺乏市民的參與，城市品牌的發展將難以取得成功。

南京要建設“文學之都”創意城市品牌，就需要對照“文學之都”的評審標準，以文學為載體，提升文學對城市發展的影響力，打造“文學性”城市景觀，強調文學對城市發展的綜合效益；以文學為媒介，推動不同城市文化背景下各類群體間的溝通，促進城市之間的文化交流，融入“全球創意城市網絡”，提升南京的國際形象；以文化產業為支柱，形成“文化+”產業群，培養文化創意人才，提高文化產業在整個南京經濟社會發展中的作用；以文學為主導，營造多元化的文化空間，打造個性化的城市形象，推動和促進南京當代城市文化的發展與傳播。

充分理解城市品牌，提高“文學之都”

創意城市品牌運營效率

城市品牌的發展不僅需要遵循品牌管理的一般規律，還應該執行城市品牌發展的國家標準，最佳選擇是將品牌管理的一般規律與城市品牌發展的國家標準有機融合，提高城市品牌的運營效率。2017年，我國首部城市品牌評價國家標準—《品牌評價 城市》（GB/T 35779—2017）開始實施。《品牌評價 城市》對于城市品牌的定義是“能夠在城市利益相關方意識中形成獨特印象和聯想的要素組合，包括名稱、用語、符號、標識、設計或其組合”。這個言簡意賅的定義詮釋了城市品牌的內在本質及外在形式特征，為如何建設城市品牌提供了明確的指向。另外，就品牌建構而言，城市品牌是在全面匯聚并高度凝練城市發展實力的基礎上，對城市價值的認知塑造與傳達過程。

南京在打造“文學之都”創意城市品牌的進程中，相關建設仍屬于散點式的，缺乏統一的組織。2017年入選“文學之都”的美國西雅圖，設立了統一的運營與發展機構以及“西雅圖文學之城”執行長。南京作為“文學之都”，缺乏個性化的標識與符號，包括對于“文學之都”創意城市品牌的定位不夠明確，更缺少代表性的標語、城市形象、城市IP、城市歌曲、城市視覺等城市品牌元素。因此，南京“文學之都”創意城市品牌發展需要設立統一的品牌運營管理機構，建立并完善城市品牌元素體系，樹立個性化的城市品牌形象。

以文學為核心，提升文學在城市發展中的作用

城市文學資源是“文學之都”創意城市品牌發展的核心源泉，文學在南京“文學之都”創意城市品牌發展中應該發揮重要作用。首先，文學為南京城市文化創新力量的培育以及文化空間的營造提供了持續穩定的支持，南京應借助文學資源以及文學生產，強化參與南京城市發展的各類人才的創新意識和創意能力；其次，在南京城市公共文化事業的發展中，文學也起到了促進作用，各類文學作品以及文藝展現、作品展演等活動成為南京公共文化服務的重要組成部分，南京應以工作坊、文學團體、文學書房、微型文化空間、小劇場等文學空間為載體，在城市居民的日常生活中融入更多的公共文化產品，同時經由零散化、嵌入式的文化服務，讓文學與更多的市民接觸；最后，文學應該被納入城市發展戰略，南京應基于文學推進創意文化產業的發展，尤其是以文學為基礎，將電影、音樂、戲曲等形式有機融合，形成內容更多的文化產品，不斷豐富“文學之都”的內涵，讓南京“文學之都”創意城市品牌不斷豐滿。

以市民為主體，實現“文學之都”

創意城市品牌的整合傳播

城市發展的主體是城市居民。此前一項針對南京市民的調查結果顯示：超過半數的受訪市民表示對南京入選“文學之都”并不清楚，而且對南京的文學歷史遺產和發展現狀了解不多，不少市民也表示了自身與南京本土文學場域關聯的缺失，希望政府能夠加強宣傳，尤其是“加大與本城市有關文學的宣傳力度”，使文學“真正地走進校園，走進每個家庭”。還是以美國的西雅圖為例，“西雅圖文學之城”的代理執行長Stesha Brandon表示，“文學之城”的稱號將為文化傳播及交流敞開大門。他們也會建立各種關系，幫助創意潛能與機遇相遇，連接并加強當地和全球的講故事生態系統，以植根于傳統邊緣化社區的故事為中心。原住民講故事的傳統讓西雅圖這座城市走上了一條敘事之路，而這條敘事之路也凝聚成了其創造力中心的身份。因此，充分發揮南京市民的積極性，運用各類媒體，尤其是自媒體，講述與“文學之都”相關的城市故事，對傳播“文學之都”創意城市品牌形象有著相當重要的作用。

一個城市的獨特之處構成了它的城市品牌。成功的城市品牌可以讓大眾對某一城市有所認知，并能將其和某些形象或聯想自然而然地聯系起來，從而對某一城市形成獨特而清晰的認知。同時，城市品牌精神可以融入城市構成和生活中，對城市的差異化定位和發展形成持續的推動力。打造“文學之都”創意城市品牌，就是借助文學創作獲得推動城市經濟、文化和社會等發展的力量。南京和所有城市一樣，既要找到適合自己的發展模式，又要通過高質量的發展參與全球化的競爭，城市品牌成為必然選擇。“文學之都”的稱號賦予了南京城市品牌獨特的文化內涵、精神品質和城市氣質，成為南京城市品牌的符號象征。

（作者單位：江蘇開放大學）

基金項目：2020年江蘇高校哲學社會科學研究項目（一般項目）“文學之都視閾下南京創意城市品牌建構與傳播策略研究”（2020SJA0776）