農旅融合發展面臨的挑戰及策略研究

摘 要：全面推進鄉村振興是當下“三農”工作的重點。農旅融合是產業融合發展的典型模式，主要包括田園旅游模式、民俗風情旅游模式、休閑度假旅游模式等3種模式，在推進農村居民增收、城鄉融合發展、產業興旺、鄉村文化傳承發揚等方面扮演著重要角色。但是，當下農旅融合發展存在項目雷同、盲目投入、宣傳不足、人才隊伍建設有待加強等方面的問題。因此，需要加大創新力度、強化政府監督引導、加大宣傳工作力度、加強人才隊伍建設，助力農旅融合高質量發展。

關鍵詞：農旅融合；鄉村振興；鄉村文化

中圖分類號：F323 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）9-53-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.09.011

0 引言

推動農旅融合發展，符合鄉村振興戰略的規劃要求。在鄉村振興的總要求中，“產業興旺”占據首要位置。農旅融合將農村一、三產業進行統籌發展，有利于推動廣大農村地區的發展及農村產業結構的優化升級。在2010年至2019年間，我國休閑農業類型注冊企業由2.6萬家增加至21.6萬家。市場供給的增加促進了市場規模的擴大，進而帶動了農村地區流動人口的增長。這一增長會催生一系列新的消費需求，有利于促進農村經濟多元化發展。農旅融合產業每增加1個就業崗位，能帶動相關產業創造5個就業機會。以一個年接待10萬人次的休閑農莊為例，其不僅能夠實現營收1 000萬元，而且能帶動1 000余戶農民家庭增收。這為農民提供了多渠道的收入來源，促使更多的農民選擇留在家鄉，有助于減少農村人口流失現象。

1 農旅融合的概念和發展模式

1.1 農旅融合的概念

農旅融合也被稱為鄉村旅游、農業旅游、休閑農業等，這一概念最早提出于20世紀80年代。在當時的中國，廣大的農村地區正面臨來自城市化和工業化的雙重壓力。為應對這一挑戰，一些地區嘗試將“農業”與“旅游”相結合，打破這兩個概念之間的界限，在充分尊重農業產業功能的基礎上，合理利用農業資源拓展旅游業務，以廣闊的農村地域空間為依托，打造以農業為主題的旅游景點和項目［1］，如采摘園、特色民宿、農家樂等，大力推廣鄉村旅游，推廣特色農產品。這一舉措旨在改變農業農村的窘境，實現經濟發展與居民生活品質雙提升的目標，從而成為一種新的發展模式。

1.2 農旅融合的主要發展模式

近年來，我國鄉村旅游發展迅速，鄉村旅游的消費群體不斷擴大，各省鄉村旅游重點村的數量不斷增加，2019—2022年排名前3的分別是新疆維吾爾自治區、浙江省、江蘇省，數量分別達到80、55、54個，其余省份也有不同程度的增加。這豐富了廣大游客的消費選擇，也契合了當下農旅融合的發展大勢。在農旅融合發展過程中，各地區雖然內容模式不盡相同，但是共同關注特色農產品和鄉村旅游，注重產業、基礎設施和文化建設。經過歸納，各地區的農旅融合發展模式可分為以下3種。

1.2.1 田園農業旅游模式

田園農業旅游模式將農村的田園景觀和特色農產品作為吸引游客前往進行游玩活動的主要亮點。田園農業旅游模式主要有3種類型。一是田園農業游。游客可以在大田中欣賞田園風光，觀看農業生產活動，如耕種、收割等，還可以購買品嘗綠色產品。二是農業科技游。游客通過參觀設施農業、生態農業，了解現代農業高新技術在農業生產中的應用。這通常依托現代農業科技園區進行。三是務農體驗游。游客可以親身參與農業生產活動，接觸實際的農業生產，體會農耕文化，感受鄉土氣息。

1.2.2 民俗風情旅游模式

民俗風情旅游模式注重的是文化內涵方面的建設，將農村的風土人情、民俗文化作為旅游吸引點，發掘當地的文化特色，諸如傳統文化、少數民族文化、紅色文化等。民俗文化作為一個地區、一個民族悠久歷史文化發展的結晶，其蘊涵著極其豐富的內容。不同的地方孕育出了各具特色的民俗文化，這些民俗文化具有獨特性和不可替代性。舉辦時令民俗、節慶活動，建設相關場所，不僅可以宣傳文化，而且可以將文化寄托于一些設施中，并積極開展文化活動。這一舉措使離開常住地的游客能夠親身體驗當地居民的生活，實現自我滿足，同時也豐富了當地居民的精神文化生活。

1.2.3 休閑度假旅游模式

休閑度假旅游模式充分利用鄉村地區宜人的風景與氣候等自然優勢，并結合特色民俗文化元素，以山水、森林、溫泉等資源為依托，興建一些現代休閑娛樂設施。該模式對交通等基礎設施的要求較高，保障游客享受高品質環境和優質服務，確保游客能夠輕松到達目的地，并盡可能滿足不同游客的多樣化需求。該模式旨在為游客打造一個集休閑、娛樂、觀光和文化體驗于一體的高品質旅游目的地。

2 農旅融合發展帶來的作用體現

在鄉村振興的背景之下，農旅融合發展符合當下產業發展的潮流趨勢。農業為旅游業的發展提供良好的原始積累與基礎，旅游業為農業注入了新的發展活力，帶來了資金、科學技術等社會資源。這種發展模式促進了農村地區的經濟發展，同時也提升了農村居民的生活水平和收入。促進廣大農民增收是農旅融合發展的落腳點，而農旅融合帶來的影響是多方面的。

2.1 提升農民收入

鄉村旅游作為一種區別于城市旅游的旅游模式，依靠著自身獨特的吸引力為游客提供遠離都市喧囂、貼近自然和感受鄉土氣息的旅游方式。近年來，國家層面出臺了一系列政策來支持農旅融合發展，促使農旅融合的產業規模進一步擴大，人才、資金等要素加速回流至農村。農旅融合的經營主體呈現出多元化趨勢，包括家庭農場、專業合作社、農業產業龍頭企業等，這些經營主體在推動產業融合過程中發揮著重要的作用。2019年，國內鄉村旅游和休閑農業接待人數總量超過了國內旅游接待人數的一半，接待游客總量達32億人次，營業收入超8 500億元。各地區挖掘鄉村特色資源，打造鄉村旅游產業鏈，從而創造出現代農業旅游區，吸引了越來越多的城市居民選擇鄉村旅游。從2023年前3季度數據來看，國內鄉村旅游訂單量顯著提升，達到了2019年同期的264%。鄉村旅游產業帶來了很好的就業效果，從業人員收入不斷增加，產業發展勢頭強勁。

2.2 促進農村經濟發展

傳統的農業發展存在附加值低、科技水平低、農業投入不足等問題。在這樣的背景下，如果還只是依靠傳統的農村產業，農村經濟發展很難產生大的提升。以農村地區特色農作物種植行業為例，傳統的銷售模式容易造成產能過剩，若不能合理消化，勢必會造成浪費。隨著農旅融合的發展，優質的服務成為吸引游客、提升體驗的關鍵。服務業的引入促使農村經濟逐漸朝著多元化的方向發展。通過鄉村旅游，游客可以直接買到當地新鮮、有機的特色農產品，從而拓寬了銷售渠道，有效提升了農產品的附加值。部分收益還可用于更新升級農業生產設備，減少人力需求，提高作物產量和品質［2］。同時，農旅融合發展為農民提供了與消費者直接交流的平臺。特色采摘的旅游項目讓消費者能夠接觸到農產品，在與消費者的溝通過程中，農民能更直接、更精確地從供給端把控產品品質，轉變營銷模式，以適應當下市場的需求，并提供個性定制服務等，這都有助于傳統農業的轉型升級。

2.3 豐富鄉村旅游產品

農旅融合發展應當圍繞消費者的消費需求展開，不斷開發新的產品和項目。根據《攜程鄉村旅游振興白皮書（2023）》，2023年攜程平臺鄉村民宿增長數量為近5年最高，民宿數量已經增長到33萬家，極大地緩解了鄉村旅游的住宿壓力。此外，游客群體增長數量最多的是“00后”群體，其主要分布于一、二線城市，增幅達到164%。受大城市快節奏生活的影響，越來越多年輕人選擇到鄉村地區旅游，并以此作為緩解壓力的首選方式。傳統的特色采摘和農家樂項目已難以滿足當代年輕人的消費需求。徒步、攝影、露營和文創等活動在廣大青年群體中備受追捧，市場上新增的消費種類超過500種。為了應對市場變化，企業應當積極調整策略，為游客提供更加豐富多彩的旅游項目。從經營、運營、營銷和產業帶動等4個維度來看，農旅融合創造了高達8.6億元的價值。除此之外，農旅融合還為各地區間接帶來了5.8億元的相關產業產值增加，以及超2萬人的就業帶動效果，為鄉村振興做出了卓越的貢獻。農旅融合的蓬勃發展為鄉村創造了大量的就業機會，提升了居民的收入水平和生活質量，也讓鄉村面貌煥然一新。

2.4 傳承和保護鄉村文化

鄉村文化是農旅融合發展過程中應當把握的重要發展資源。在許多以往的農旅融合發展案例中，能夠看到文化起到的特殊作用。將鄉村文化融入整個農旅融合開發過程，其目的是增加產品的故事性和內涵，引起游客情感的共鳴，從而激起他們的消費欲望。從業者、企業和政府有責任去保護和傳承鄉村文化，在繼承傳統的基礎上進行創新，使文化更加生動、有活力，以確保鄉村文化的可持續發展和利用。伴隨著游客的流動，鄉村文化有機會傳播到更遠更廣的區域，甚至是國際舞臺。如此循環往復之下，鄉村文化的活力得以增強。在當今新媒體快速發展的時代，文化會成為鄉村一個很好的“名片”。對于當地村民而言，農村文化建設能夠對其身心健康產生積極影響，各式各樣的文化活動及文化設施能提升其生活品質。

3 農旅融合發展面臨的挑戰

全面推進鄉村振興戰略是當下“三農”工作需要把握的工作重心。農旅融合作為農村地區產業融合發展的典型模式，在推動城鄉融合、居民增收、鄉村綠色發展、鄉村文化振興等方面具有重要意義。近年來，農旅融合取得了優異的成績，但是如何穩固如今的發展成果并進一步擴大規模，還是需要研究的重要問題。鄉村旅游業為農村發展提供了新的契機，在區域經濟發展中起到了越來越重要的作用。因此，如何整合農村地區特色文化、生態環境等優勢資源，塑造鄉村旅游發展新形象，就成為農旅融合發展過程中亟待解決的現實問題。

3.1 農旅融合項目的業態雷同

在農旅融合發展過程中，業態雷同在當前市場競爭激烈的大背景下逐漸成為一個嚴重的問題。這一問題指的是不同的經營主體在經營過程中提供相似度較高的產品和服務［3］，缺乏個性化，使消費者產生審美疲勞，從而影響消費者的滿意度。業態雷同的具體表現包括核心經營模式相似、過度依賴網絡媒體、主推產品及服務相似。對于一個旅游項目而言，最重要的是新穎、創意，而雷同勢必會造成游客的流失。游客付出了時間與金錢，但是卻沒有換來相應的情緒價值，很可能會導致“一錘子買賣”現象。在互聯網時代，旅游區能夠通過小紅書、微博、抖音等線上平臺進行宣傳。然而，當游客被網絡上的圖片、視頻所吸引慕名而來，卻發現實際景點與網上圖片相差甚遠，感受到的是千篇一律的內容與體驗時，那么這些差評聲便會通過互聯網迅速傳播，從而導致信譽受損。這對于景點的負面影響是巨大的，不僅影響企業的當前收益，而且會對企業的長遠發展規劃造成不利影響。

3.2 盲目投入與擴大規模

部分農旅融合經營主體在缺少對市場充分調研的情況下，盲目地擴大規模，動輒投入大量財力物力打造百畝花海、萬人聚餐等項目，想以此打造噱頭，達到博人眼球的目的。這種方式不僅容易造成資源的浪費、環境的污染，而且后期的維護成本也很高。配套設施不完善、養護管理不到位，很容易導致項目擱置，最終得不償失。此外，一些農旅融合項目將重心放在了配套設施的建設上，追求外在的奢華，卻忽視了鄉村旅游的天然優勢，如自然風光、重點產業培養和文化表達。漸漸地，這些項目就會異化成沒有特色的仿古街項目。然而，鄉村旅游的消費群體更多來自城市地區，一味追求豪華顯然是不符合城市消費者消費需求的。

3.3 宣傳力度有待加大

農旅融合項目在努力打造好的產品及服務的同時，應當重視宣傳工作。鄉村與城鎮之間的聯系并不像鄉村內部之間聯系得那么便捷。讓異地的消費者知道并了解本地產品及旅游項目，成功激發他們的消費動機，對于增強項目在旅游市場當中的競爭力尤為重要。如何在競爭激烈的市場當中脫穎而出，是需要企業、農旅工作者思考的問題。因此，宣傳工作就顯得格外重要。然而，部分農旅融合項目存在宣傳不足的現象，宣傳方式還局限于實地打廣告、口口相傳等傳統方式，技術與資金的投入都不到位。特別是一些偏遠農村地區，因為旅游業本身具有季節性的特點，所以在旅游旺季到來之前，旅游區要對當季的旅游活動進行預熱。宣傳工作的不足會影響農旅融合的經濟效益，甚至會導致一些新興的農旅融合項目半途而廢。

3.4 人才隊伍建設有待加強

近些年來，我國農村地區的發展迎來了新的契機，年輕且高素質的人才隊伍成為鄉村振興的重要力量。回到家鄉和返鄉創業成為越來越多人的就業選擇，農旅融合行業也涌入了大量的新鮮血液，其帶著先進的理念和知識投身到農旅融合發展中。但是，對于一個產業發展而言，僅有工作熱情是不夠的。許多剛進入行業的青年工作者尚處在磨合階段，在實際的工作中難免會出現一些問題，如經營不善、管理混亂、服務水平較低等。鑒于鄉村旅游業具有季節性的特點，這種情況極易導致虧損，進而影響到農旅融合的長遠發展。經營并管理好農旅融合項目，要求經營者具備一定的管理和服務方面的專業知識。此外，農村地區較低的薪資水平和消費能力，對人才的吸引力不足，阻礙了農旅融合的進一步發展，這是造成鄉村地區人才隊伍建設陷入困境的重要原因。

4 農旅融合發展的路徑選擇

農旅融合發展離不開政府、企業的多方努力［4］。針對當前農旅融合發展現狀及存在的問題，提出切實可行的解決方案，精準施策，可以確保農旅融合發展更加符合市場需求，能更好地滿足消費者需求，從而有利于其長遠發展。

4.1 加大創新力度

創新是農旅融合企業打造差異化特色產品、避免品牌個性模糊的有效手段。農旅融合企業應探索多元化的經營策略，充分考量市場需求并進行細分，以打造出具有獨特品牌形象的項目和體驗，從而發揮本地優勢。浙江省杭州市臨安區首創的“村落景區運營”概念，可以充分發揮市場優勢，吸引年輕人參與。景區化的運營方案，既便于統一管理，又提高了運營效率。在該政策推動下，2023年，臨安區旅游接待總量達831.31萬人次，實現旅游綜合收入9.37億元，鄉村旅游為臨安區的整體旅游業發展帶來了巨大的推力。好的項目是能夠經歷時間和市場考驗的，那些“叫好又叫座”的項目應當繼續加大投入，以增強游客體驗，而不適應游客需求的產品則應當及時下架，及時止損，尋找新的出路，或者用于擴大優質項目規模。同時，農旅融合企業要積極引進新的技術、理念和模式，從而提升市場競爭力。

4.2 強化政府監督引導

在農旅融合發展過程中，政府承擔著統籌規劃和監管的職能。企業要在市場秩序范圍內開展商業活動。如果企業盲目投入并擴大規模，可能會擾亂市場秩序，引發企業之間的不當競爭，從而影響農旅融合的整體發展。在這種情況下，政府應當及時發揮監督管理作用。第一，政府應對企業的不當行為進行談話勸誡，避免企業因不合理的投入而造成虧損，同時要求企業遵守誠信原則，杜絕欺詐、宰客等行為。第二，政府應推動旅游景區的個性化開發，鼓勵企業深入挖掘當地文化及推出特色農產品，體現旅游業的特色，以確保每一分投入都用在有用的地方。第三，政府應建立行業標準和規范，幫助農旅融合從業者更好地識別市場狀況，結合所在企業情況，合理地進行企業經營。政府的積極監督與引導不僅有助于當前工作的開展，還將為未來的發展提供寶貴的參考和依據，推動農旅融合向規范化、科學化方向發展。

4.3 強化宣傳工作力度

宣傳工作不僅要加大投入力度，而且應采用多種途徑。如今，互聯網宣傳方式的效率要遠超發放傳單、設置廣告牌等傳統方式。以黑龍江省海林市為例，盡管其地處偏遠，且一年當中有接近7個月的時間處于冰雪覆蓋期，但是近年來，海林市在地方政府的政策支持下，豐富了鄉村旅游內容，完善了相關基礎設施，并借助互聯網進行宣傳，邀請眾多電視節目組來此錄制視頻，使“雪鄉”逐漸成為當地鄉村旅游的代名詞，成為國內游客冰雪旅游的主要目的地之一。鑒于上述成功案例，農旅融合項目應當積極吸納專業的運營公司加入宣傳工作，幫助鄉村旅游從業者制定宣傳策略。另外，很多農民對互聯網、自媒體等新興事物并不了解，企業可以對廣大村民進行培訓，這不僅有利于企業的團隊建設及人才培養，而且能促進當地村民的積極參與。在展現廣大農村地區自然風光的同時，宣傳工作也應當加入一些人文要素，讓游客感受到鄉村生活的慢節奏、和諧的生活氛圍。這有利于增強游客的歸屬感，吸引更多游客慕名前來。

4.4 加強人才隊伍建設

一支高素質的人才隊伍對各行各業的發展都是不可或缺的。在農旅融合領域，人才短缺問題亟待解決。在招聘過程中，農旅融合相關企業應嚴格把關，對求職人員進行多方面的考察，以確保其接觸到工作之后能夠快速上手。在日常的管理工作中，農旅融合相關企業要積極組織員工進行專業化的培訓與學習，不僅要滿足日常工作需求，而且要培養員工敏銳的市場洞察力和應對突發事件的能力。農旅融合相關企業可以適當提高從業者的薪資待遇，建立校企合作制度和搭建公開透明的招聘信息平臺，以達到吸引人才的目的。此外，農旅融合相關企業應加強與高校之間的聯系，可以請高校教師和專家定期對員工進行專業化的培訓，同時可以為高校提供科研場所，并解決部分學生的實習問題，從而達到雙贏的目標。

5 結束語

農旅融合不僅有助于拓寬農民增收渠道，提高農民收入，而且有利于鄉村產業發展，是一項具有可行性的發展模式。因此，堅持走農旅融合這條發展道路顯得尤為重要。政府、企業應合力推進農旅融合，并發揮各自作用，共同建立良好的市場秩序［5］，確保市場上流通的是優質的產品和服務，以此來提升市場競爭力，從而實現高質量發展。

參考文獻：

［1］呂萍，曹微.糧食主產區農旅融合對農民增收的影響［J］.學術交流，2023（12）：123-137.

［2］劉敏.鄉村振興背景下農旅融合發展路徑研究［J］.農村農業農民（A版），2023（9）：32-34.

［3］石元菊.農旅融合中的業態雷同問題及解決策略［J］.西部旅游，2023（10）：36-39.

［4］吳江萍，劉萍.鄉村振興戰略下“體旅農”融合發展研究［J］.財經理論與實踐，2022，43（6）：148-154.

［5］鐘漪萍，唐林仁，胡平波.農旅融合促進農村產業結構優化升級的機理與實證分析：以全國休閑農業與鄉村旅游示范縣為例［J］.中國農村經濟，2020（7）：80-98.

作者簡介：馬統（1999—），男，碩士生，研究方向：農村金融與產業經濟。