農產品直播帶貨現狀及其發展策略研究

摘" "要：近年來，隨著電子商務不斷發展，農產品直播帶貨受到廣泛關注，逐步成為農產品銷售的主要模式。農產品直播帶貨不僅拓寬了農產品銷售路徑，而且大大節約了交易成本，對于鄉村振興戰略背景下的農村經濟發展具有積極意義。但受限于傳統農村經濟發展模式，同時由于電商基礎薄弱、人才缺口突出，農產品直播帶貨所面臨的困境依然突出。通過選擇安順市農產品直播帶貨發展現狀作為研究對象，深入調查安順市農產品直播帶貨發展情況，從而發現其當前面臨的問題，由此提出相應的對策，為推進安順市農產品直播帶貨的發展提供助力。

關鍵詞：安順市；農產品；直播帶貨

中圖分類號：F207" " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）12-0031-04

引言

農業是國民經濟發展的基礎。我國政府對于農村農業發展給予高度關注，提出鄉村振興戰略，為實現農村經濟發展奠定了基礎。在傳統農業商業模式下，農產品銷售主要依賴于農民的自產自銷，不僅銷售渠道狹窄，同時還面對商品供需信息傳遞不匹配等問題，嚴重影響了農產品的銷售。隨著大數據信息技術的飛速發展、自媒體以及智能終端的普及，如今電子商務已經深刻影響著每一個人。即便是在農村地區，同樣有很多人開始認識到電子商務帶來的便利，并且習慣于通過電商平臺完成購物以及銷售產品。將電子商務與農業發展整合在一起，為解決農產品的銷售難題提供了思路，尤其是直播帶貨的大力發展，拓展了農產品的銷售渠道。直播帶貨如今已經成為運用極為廣泛的一種營銷模式，它改變傳統銷售途徑的同時，為新時代農村經濟發展提供新思路。但是，隨著農產品直播帶貨的大力發展，新的領域同樣帶來新的問題。例如，在積極推動農產品直播帶貨發展的過程中，受限于農村經濟發展基礎薄弱因素和農村地區物流體系不完善，農產品直播帶貨整體發展速度遲緩。因此，如何解決這類問題值得深入研究。

一、農產品直播帶貨的定義及意義

（一）農產品直播帶貨的定義

農產品直播帶貨是一種電子商務模式，即由專業直播人員通過網絡直播的方式，將特定的農產品或者品牌呈現給受眾，最終利用線上銷售渠道完成農產品銷售。簡單而言，農產品直播帶貨是借助直播平臺，將農產品通過線上銷售渠道完成銷售的一種營銷方式。相比傳統銷售模式，農產品直播帶貨更加便捷，能夠極大提升銷售效率，減少中間流通環節，提升市場資源利用效率。同時，通過農產品直播帶貨，還能夠擴大區域特色農產品的市場影響力，為實現整體品牌影響力的提升提供助力。

（二）農產品直播帶貨對于鄉村振興的意義

在當前鄉村振興發展背景下，農產品直播帶貨的大力發展具有積極意義，主要表現在以下幾個方面。

第一，大力發展農產品直播帶貨有利于提升農產品品牌影響力。通過直播的方式能夠將一些特色農產品推送給消費者，從而達到引導消費的目的，滿足不同消費者的喜好，提升消費者的體驗感。在農產品直播帶貨過程中，主播的大力宣傳還會提升消費者對于品牌的認知，從而實現產品品牌發展。

第二，有利于農村產業融合發展。由于農產品直播帶貨并非簡單的銷售，而是需要農業、物流、信息科技等諸多產業融合在一起，從而形成全新的產業鏈條。因此，大力發展農產品直播帶貨，能夠加快推動農村產業融合發展，在農村地區形成全新的產業鏈條，實現整個產業鏈節點上各個企業之間的深度融合，最終提升整體競爭力。

第三，促進農村經濟穩定發展。由于直播帶貨所面對的市場可以無限擴大，理論上直播帶貨所面對的客戶群體為所有的平臺用戶，而一個知名直播平臺的用戶數量往往高達數千萬甚至過億，這就意味著農村市場經濟規模能夠得到進一步提升，解決過往農產品市場局限的問題，促進農村經濟穩定發展。

第四，有助于鄉村文化的傳播。農產品直播帶貨本身也是一種獨特農村文化傳播過程，主播在進行農產品直播銷售的過程中，為了能夠吸引觀眾，在直播過程中會將農村風土人情、傳統文化呈現在觀眾的面前，尤其是將一些承載地方特色地域文化的內容通過網絡傳播，實現鄉村文化的大力發展。

二、安順市農產品直播帶貨發展現狀

（一）安順市農產品直播帶貨發展基礎

1.安順市農業資源現狀

安順市是貴州省轄區的地級市，有著優良的環境資源，農業發展水平較高。近年來，安順市大力實施農業增效工程，不斷加大農業投入，農業發展水平持續提升。2022年，安順市農林產業總產值規模達到300億元，同比增長3.4%。全市范圍內蔬菜種植面積達到245萬畝，辣椒種植面積達到34萬畝，茶葉種植面積達到42萬畝，此外還有各類中藥材種植面積達到62萬畝。由此不難看出，安順市依靠自身獨特的地理優勢，農業產業呈現多樣化發展趨勢。目前安順市不僅有著豐富的傳統農業資源，還在大力發展特色綠色農業產業，如綠色蔬菜、水果種植等，滿足現代消費者的消費需求，同時也為農產品直播帶貨提供了更多的產品資源。

2.快遞物流資源不斷增多

隨著消費結構的不斷改變，依靠自身優質的農業資源，農產品直播已經成為安順市農產品銷售的主要模式，其市場需求量也不斷加大。物流資源是影響安順市農產品直播帶貨發展的主要因素，對此政府給予高度關注，投入諸多資源用于改善農村物流體系。通過實地調查發現，當前安順市“快遞進村”工作已經取得一定成效，服務覆蓋率已經達到75.1%，并且這項工作依然在持續推進中。隨著安順市政府部門對于農村快遞物流體系建設的關注度不斷提升，政府每年用于農村物流體系建設的扶持資金數額也在不斷增多。2022年投入超過260萬元支持三項物流項目建設，其中包括關嶺椒香食品農產品倉儲物流項目、瀑布茶冷藏保鮮庫項目等。隨著物流扶持資金投入不斷增多，安順市本地快遞物流資源在不斷增多，為支持農產品直播帶貨提供物流服務保障。

（二）安順市農產品直播帶貨基本情況

1.整體參與情況

當前我國農產品直播帶貨呈現多樣化發展趨勢，整個體系在不斷完善。近年來，安順市以直播帶貨為主的企業數量在不斷增多，2022年底已經達到60多家，此外還有眾多跨境電商企業進駐，具有很強的發展潛力。目前安順市還通過引入京東和阿里巴巴等知名電商企業支持本地農產品直播帶貨發展，并通過開展一系列消費幫扶公益活動支持本地農產品線上銷售活動的開展。2020年后，安順市先后引導大學生、知識青年返鄉2000余人參與農產品直播帶貨，并且本地農民以及官員也積極參與其中，很多本土農業企業在直播平臺上開展各種活動，吸引消費者的目光。總體來看，安順市整體農產品直播帶貨氛圍較好，大眾的參與度在不斷提升，同時，政府出臺了很多支持政策，如《關于支持建設安順“網紅經濟”的建議提案》等，為支持本地農產品直播帶貨的發展提供了強大的推動力。

2.電商服務中心建設情況

近年來，安順市在大力發展農產品直播帶貨方面投入了巨大的精力，積極探索“電商+農業產業”“電商+特色農產品”等新的銷售模式，為實現農產品銷售渠道的拓展提供強大的動力。目前，安順市已經形成以銷定產、以產定銷發展模式，通過精準定位推動農產品直播帶貨發展。為此，安順市還建立市級電商公共服務中心1個，縣級電商服務平臺6個，6個物流服務中心和460個村級電商服務站，為服務農村地區農產品銷售提供助力。隨著安順市電商服務中心建設力度加大，逐步形成多層次物流服務體系，確保農產品能夠通過物流渠道快速送達客戶的手中。

3.直播帶貨運營模式

為了實現安順市農產品直播帶貨發展，安順市政府引導本地直播帶貨企業發展，逐步形成“黔貨云倉”安順模式，采用“云倉＋服務中心＋站點＋基地＋農戶”的整合運營發展模式，形成以云倉為基礎、以鄉村為單位、以數據互通為支撐的全新供應鏈體系，實現產業要素的融合。如今，安順市已經逐步形成智慧倉儲配送網絡，能夠實現農產品的收件到配送的一條龍服務。

4.人才培養現狀

在大力推動農產品直播帶貨過程中，人才的培養是關鍵。安順市為了支持本地農產品直播帶貨發展，自2020年開始不斷加大人才培訓力度，共計培訓相關人才4萬多人次。其中，針對各個區縣部門領導干部和優秀人才培養達到80余人次，并且提供電商操作研修班，為實現農產品直播帶貨發展轉型提供人才支持。

三、安順市農產品直播帶貨發展中面臨的問題

（一）地域特色品牌建設需加強

網絡雖然帶來諸多發展機遇，但同時也帶來更大的挑戰。在網絡空間中，消費者與生產者之間的信息不對稱被大大地削弱，如果農產品本身缺乏特色，就很容易被市場淘汰，因此品牌建設非常關鍵。目前，安順市農產品直播帶貨過程中對于品牌建設的關注度還比較低，特色化農產品附加值低是該市當前面臨的突出問題，且目前安順市農產品直播銷售市場依然局限在周邊地區，整個區域內缺乏具有足夠知名度的農產品品牌。從實際調查發現，目前安順市僅有包含“平壩大米”“安順山藥”“鎮寧小黃姜”在內的少數知名品牌，整體市場影響力不足，品牌建設與地區產業發展定位不匹配現象依然非常突出。特色農產品品牌建設不足，必然會導致本地農產品市場難以打開，尤其是在當前消費者個性化需求不斷增多的背景下，產品品牌影響力不足會直接影響消費者的購買欲望，這也成為制約安順市農產品直播帶貨發展的主要問題。

（二）冷鏈運輸基礎薄弱

農產品與傳統商品存在很大的差異，很多生鮮農產品的保鮮期很短，對于運輸條件有著較高的要求，如需要真空、保鮮等，同時在運輸的過程中還需要冷藏設備。但是，目前安順市農村冷鏈運輸基礎非常薄弱，雖然目前安順市在推動農村物流運輸體系建設方面已經取得了突出成效，在全市范圍內建立了460多個村級物流服務站點，但是冷鏈物流運輸依然存在空白。調查數據顯示，截至2022年底，安順市全市范圍內僅有61座冷庫，容量為14萬立方米，而且這些冷庫大多分布于城區周邊，無法為農村農產品直播帶貨提供服務。其次，當前農產品冷鏈物流管理模式粗放，與當前市場需求并不匹配。目前整個農產品直播帶貨市場與冷鏈物流運輸產業還處于割裂狀態，還未能夠形成良好的產業鏈，以至于供需矛盾問題依然突出，且整體信息傳遞效率低下，影響農產品直播物流服務水平。

（三）人才帶動能力不足

農產品直播帶貨需要人才支持，為此安順市加大人才培訓投入，開展了大量的培訓。但是，目前安順市直播帶貨人員的帶動能力不足依然是非常突出的問題，尤其是直播主播的專業化能力不足的影響更為突出。由于近年來安順市本身經濟發展薄弱，造成大量勞動力人口外流，其中年輕人外流現象非常突出。而目前安順市農產品直播主播大多為農民出身，或者是缺乏對農產品深入了解的網紅，他們本身對于農產品直播帶貨缺乏長遠規劃，在運營過程中專業化能力不足，缺乏整體營銷規劃，只是簡單地通過網絡平臺進行宣傳，從而制約了農產品直播帶貨的發展。

（四）虛假宣傳現象屢禁不止

由于農產品直播帶貨的進入門檻較低，而目前平臺本身對于直播內容的監管存在瑕疵，因此宣傳過程中虛假宣傳的現象難以禁止，由此導致投訴非常多。根據數據顯示，2023年上半年安順市12 315平臺共計收到關于農產品直播帶貨的投訴1 928起，整體呈現上升趨勢。在直播過程中，很多主播會不自覺地通過夸大宣傳的方式進行銷售，如用“最甜”“最大”等詞匯過度宣傳，往往導致消費者的期望與實際存在差距，進而導致消費者整體體驗感下降，最終必然影響整個農產品直播帶貨市場的發展。

四、安順市農產品直播帶貨發展對策

（一）深入挖掘農產品品牌價值

在當前大力發展農產品直播帶貨的背景下，品牌建設已經成為決定成敗的關鍵因素。安順市在加大農產品直播帶貨發展力度的過程中更要重視品牌建設。首先，要不斷提升直播質量，提升客戶的體驗感，從而增強客戶黏性。在具體實施過程中，應當要從選址、畫面等多個方面出發加以完善，并且通過在直播間內積極開展各類抽獎等活動，以達到吸引消費者目光的目。其次，要重視品牌價值的深入挖掘，利用安順市本地獨特的山水風景，深挖各種農產品品牌背后的故事展開營銷，提升農產品本身的品牌價值，并且盡可能獲得消費者的情感認同。再次，要強化品牌培育工作，注重引導本地各個農產品生產企業做好自身品牌設計及定位，逐步形成特色化農產品品牌。最后，要集中優勢資源打造更多農產品品牌。為了提升安順市農產品的市場影響力，主管部門應當充分發揮自身的市場引導作用，根據當前消費者對于綠色農產品需求不斷增多的特點，加快推動本地綠色蔬菜種植，并完成品牌注冊，增加綠色農產品品牌數量，重點圍繞核心綠色農產品品牌打造。

（二）重視配套冷鏈物流設施建設

農產品的物流服務非常關鍵，尤其是在直播帶貨方面做好冷鏈物流服務工作，將直接影響到最終消費者獲得農產品的品質。首先，要重視冷鏈倉儲設施建設。目前全市范圍內冷鏈倉儲設施依然較少，設備陳舊且技術水平不足的問題非常突出，因此需要加強冷鏈倉儲設施的建設投入，確保農產品貨物的安全。其次，要提高冷鏈物流信息化服務水平。在大力推動農產品直播帶貨發展過程中，要建立與冷鏈物流相匹配的信息化系統，不斷加強冷鏈物流信息化服務水平，通過升級冷鏈倉儲設施等方式，形成農產品低溫直銷配送中心等，從而為實現冷鏈物流服務水平的提升奠定基礎。最后，要引入大型冷鏈物流企業。目前安順市要在短時間內解決配套冷鏈物流設施難題，關鍵是要發揮市場作用。政府可以通過招商引資的方式引導冷鏈物流企業入駐，同時可以通過PPP項目模式由私營企業承建部分重要冷鏈物流倉儲設施，實現政府投資與市場投資相結合，提升資源利用效率，發揮政府引導作用。

（三）形成穩定的直播人才培訓體系

雖然當前安順市已經逐步開展電商人才培訓工作，但是農產品直播帶貨人才的專業化培訓應當有所區分，根據實際需要展開人才培訓至關重要。首先，要針對農產品直播帶貨形成有效的培訓體系。農產品直播帶貨不僅需要直播人員掌握必要的直播技能，同時他們還需要儲備足夠的農產品知識，因此，政府應當引導各個企業通過資源整合，形成特色化直播人才培訓體系，確保不同的群體能夠采用不同的培訓模式。其次，要持續優化人才培訓內容和方法。農產品直播帶貨的培訓內容不僅涉及大量的理論知識，同時還涉及實踐操作內容，因此在人才培訓的過程中，不僅要重視知識內容的灌輸，同時還要培養直播主播的操作能力，如在田間地頭讓他們感受到各種農產品的真實生產過程，從而提升他們的綜合能力。

（四）強化農產品直播帶貨市場監督力度

安順市農產品直播帶貨市場發展迅速，但作為新興市場不可避免會出現很多問題，因此強化市場監督管理，防止出現違法不合規行為非常關鍵。首先，政府應當強化市場宣傳，在對消費者的投訴積極回應的同時，還要強化對平臺方和生產方的監督管理，對于可能出現的虛假宣傳等行為要提前建立管理預案。其次，要建立完善的評估機制。對知名帶貨主播要做好線上監管工作，一旦發現有虛假宣傳等行為要進行嚴肅處理。當然，在市場監督管理過程中，還要重視信息的透明化和公開化，要在政府平臺上定期將一些違規人員和單位信息公布，提升政府監督的約束力，進而達到規范市場的目的。

五、結束語

電子商務的大力發展為農村經濟發展提供強大推動力，農產品直播帶貨使得農產品銷售渠道拓展，交易量也在快速上升。安順市近年來不斷強化農產品直播帶貨發展力度，整體發展能力有了極大提升。但同時也面臨很多問題，因此在當前背景下，安順市在大力推動農產品直播帶貨發展過程中還要重視整體市場引導，在不斷強化基礎設施建設的同時，關注人才綜合素養培訓，不斷規范市場，實現自身農產品品牌知名度的提升。

參考文獻：

[1]" "張依玲.農產品電商直播發展模式分析：以陜西省為例[J].農村.農業.農民（B版），2023（11）：5-7，15.

[2]" "蔣亮晶.農村直播電商發展的制約因素及對策[J].農村.農業.農民（B版），2023（11）：12-15.

[3]" "王貴琴.電商直播帶貨助力迪慶農村經濟發展[J].當代縣域經濟，2023（11）：81-83.

[4]" "劉璽男，鄒子龍.網絡新媒體下的農產品直播產業經濟與大眾消費心理透視[J].中國市場，2023（30）：183-186.

[5]" "杭菊.鄉村振興戰略下新農人主播營銷技能提升路徑探析[J].天津農林科技，2023（5）：25-28.

[6]" "劉華瑩，農蕓華，歐河，等.數字經濟背景下廣西農產品直播帶貨的現狀及優化策略[J].山西農經，2023（19）：166-168.

Research on the Current Situation and Development Strategies of Agricultural Product Live Streaming Sales

— A Case Study in Anshun

SUN Hui

（Vocational and Technical College of Anshun， Anshun 561000， China）

Abstract： In recent years， with the continuous development of e-commerce， live streaming sales of agricultural products have received widespread attention and gradually become the main mode of agricultural product sales. Live streaming of agricultural products not only broadens the sales path of agricultural products， but also greatly saves transaction costs， which is of positive significance for the development of rural economy in the context of rural revitalization strategy. However， limited by the traditional rural economic development model， and due to the weak e-commerce foundation and prominent talent gap， the difficulties faced by live streaming sales of agricultural products remain prominent. By selecting the current development status of agricultural product live streaming sales in Anshun as the research object， conducting an in-depth investigation into the development of agricultural product live streaming sales in Anshun， and discovering the current problems it faces， corresponding countermeasures are proposed to provide assistance for promoting the development of agricultural product live streaming sales in Anshun.

Key words： Anshun; Agricultural products; Sell goods through livestreaming

[責任編輯" "興" "華]