鄉(xiāng)村振興背景下農產品包裝設計的研究

摘" 要：鄉(xiāng)村振興政策帶動農產品的產業(yè)升級，霍山石斛作為安徽霍山的特色農產品具有較高的品牌價值與文化價值。以霍山石斛為例，分析現(xiàn)行農產品包裝設計存在的問題并提出新的設計策略。采取將文化基因理念與包裝設計相結合的方式，將顯性、隱性文化因子進行視覺符號轉譯并應用于包裝設計當中，使產品包裝更具地域文化特色，增加文化附加值，為包裝設計探尋新的發(fā)展模式。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；文化基因；包裝設計

習近平總書記高度重視鄉(xiāng)村特色產業(yè)發(fā)展工作，指出：“各地推動產業(yè)振興，要把‘土特產’這3個字琢磨透”[1]。因此，在“土特產”上下功夫，抓住理解鄉(xiāng)村特色產業(yè)的核心要義，才能凝心聚力，在實現(xiàn)產業(yè)振興的基礎上全面推進鄉(xiāng)村振興。安徽霍山歷史底蘊豐富，物資豐饒，其中“軟黃金”霍山石斛名列“中華九大仙草”之首，在文化價值和經(jīng)濟價值上，都具有較強的地域獨特性。在當下，新消費群體的出現(xiàn)和銷售形式的更新，對霍山石斛的相關品牌建設提出了新的要求，本文對當前霍山石斛包裝設計現(xiàn)狀進行分析，結合時代發(fā)展與地域特色，淺析其包裝設計的發(fā)展方向。

一、鄉(xiāng)村振興背景下農產品包裝設計的必要性

鄉(xiāng)村振興背景下，我國多地農產品產量呈明顯上升趨勢，包裝需求量日益增長。隨著科學助農、設計助農、綠色助農等多項政策的有效推進，多地特色農產品正在向著“走出去”方向發(fā)展。然而受生長環(huán)境、交通、氣候等因素制約，農產品的流通受到了一定區(qū)域阻礙，無法被大眾所熟知。通過打造出具有地域文化特色的品牌名片，可以強化大眾對產品的記憶點、提升大眾認可度，使產品的流通性得到提升，從而助力地方經(jīng)濟的發(fā)展。包裝作為品牌塑造中的重要組成部分，已超越了純粹的功能而成為商品品牌的一部分，在有些時候，包裝的重要性甚至與產品本身平分秋色，并發(fā)展成為時尚新觀念的催化劑[2]，在農產品的產品流通和文化傳播中起到關鍵作用。

農產品的產地多為偏遠地區(qū)，受當?shù)囟喾N條件制約，多數(shù)農產品的包裝存在外觀簡陋、信息不明、品牌識別度低等問題，降低了消費者的購買欲，削弱了產品的流通，導致銷量低下。消費者將包裝作為獲取產品信息的一個重要途徑，清晰的包裝標識可以增加其對產品的信任度，獨特的包裝設計可以提高用戶體驗，提升消費者對產品的滿意度[3]。包裝作為展示產品的渠道之一，需根據(jù)當下消費者的需求轉變進行相應調整，提高產品的形象和附加值，在設計層面上更符合當下大眾審美趨勢，提升產品的競爭力，使產品更好地向外流通，促進當?shù)亟?jīng)濟效益的增長。

我國幅員遼闊，地域文化呈多樣化發(fā)展。農產品作為當?shù)靥厣蛲廨敵龅耐瑫r也是將當?shù)仫L土人情進行傳播。當下農產品的包裝多是粗糙簡陋，或是無包裝。消費者無法通過農產品的包裝來了解產品特性以及當?shù)匚幕瑫r農產品也無法適應當前消費者對品牌文化的新要求。地域特色文化在進行推廣時具有一定的區(qū)域局限性，可通過融入農產品包裝的方式走進大眾的視野，達到更好的傳播效果。在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時，進行文化輸送，實現(xiàn)人文價值的傳承，極大地提升了農產品的附加價值，使農產品在物質層面和精神層面更好地獲得消費者的認可，更好地助力鄉(xiāng)村振興。

二、霍山石斛的發(fā)展概況及包裝設計現(xiàn)狀

霍山石斛源自安徽省霍山縣，是蘭科石斛屬多年生草本植物，又名龍頭鳳尾草，是中國國家地理標志產品，其歷史悠久，源遠流長，最早可追溯到1700年前的《名醫(yī)別錄》。書中記載：“石斛，生六安水傍石上。”[4]2019年11月15日，霍山石斛入選中國農業(yè)品牌目錄，霍山縣政府高度重視霍山石斛的保護及發(fā)展，設立組織機構對其進行保護和培育，促進產學研合作，不斷豐富產品和衍生服務類型，發(fā)展成為多產融合的中藥名片產業(yè)。2020年末，霍山縣的霍山石斛人工種植面積已達萬余畝，年產值過億，產業(yè)規(guī)模不斷擴大。隨著霍山石斛成功載入《中國藥典》，霍山石斛的藥品身份問題得到了解決，霍山縣委政府更是以此為契，完善產業(yè)配套建設之余優(yōu)化營商環(huán)境，撥資立項，吸引社會資本入駐霍山石斛產業(yè)，在響應綠色發(fā)展理念的基礎上為霍山石斛的產業(yè)發(fā)展帶來新生機。2021年9月，霍山石斛被納入2021年第二批全國名特優(yōu)新農產品名錄，在政策的助力下，霍山縣立足資源優(yōu)勢，積極培育優(yōu)新品牌，大力支持霍山石斛相關企業(yè)加強品牌培育、品牌設計、品牌塑造、品牌宣傳等方面的工作，高質量推進霍山石斛產業(yè)的發(fā)展。

包裝設計作為首要考慮的品牌形象載體，其設計初期階段的工作往往是通過對地域文化特色的研究來確定包裝的主題與定位[5]。通過對當下市面流通的包裝進行分析，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)霍山石斛的包裝設計都缺少這一研究基礎，存在同質化嚴重、包裝形制老舊、地域文化不明顯等問題，不利于霍山石斛的品牌塑造。

（一）設計審美缺失

包裝的視覺部分選用具象圖形為當下主流，例如在包裝上使用石斛的實物拍攝圖片，這種方法雖直觀展示出產品的特性，便于受眾群體對信息的獲取，但不充分的視覺設計卻忽略了產品的差異性，無法彰顯霍山石斛的獨特屬性，導致了產品在視覺上流于同質，無法令消費者產生情感共鳴和精神寄托，從而降低了消費者的購買欲。

（二）地域文化黏性較低

歷史長河中，霍山石斛形成了自身獨特的文化特征和文化價值。而當下霍山石斛的包裝在設計形式上千篇一律，更多停留在對其他地區(qū)農產品包裝的仿照上，對本地域的文化特征運用較少，沒有體現(xiàn)出當?shù)匚幕窈臀幕瘍群耍斐晌幕瘍群娜笔А?/p>

（三）文化元素不夠鮮明

霍山石斛生長于安徽六安霍山縣大別山腹地，它的生長條件極為苛刻，對地理環(huán)境要求極高，常言道“性從地變，質從物遷”，中科院曾做過將霍山石斛移植外地培育的實驗，結果顯示其有效成分大大降低，這側面證明了霍山石斛與當?shù)丨h(huán)境的密切關聯(lián)。特殊的地理位置賦予霍山石斛有別于其他地域的石斛種類的地域特殊性，這一特性作為霍山石斛的品牌附加值，但在現(xiàn)行的霍山石斛包裝設計當中少有體現(xiàn)，致使消費者無法從包裝中來辨別石斛的品種，造成在品類選擇上模糊不清。對于那些意欲購買霍山石斛產品的消費者而言，包裝的辨識度、包裝信息的架構是否精準將直接影響到他們的購買決策。

三、包裝設計策略分析

深厚的歷史文化底蘊為霍山石斛賦予獨特的文化價值。歷經(jīng)千年的歷史推演，在當代“鄉(xiāng)村振興”背景下，本文以霍山石斛的文化性為依托，針對霍山石斛在包裝中的應用進行梳理和系統(tǒng)分析，以期為其在當下的包裝設計應用及發(fā)展中提出相應的對策。

1988年劉長林在他的著作《宇宙基因·社會基因·文化基因》中提出：“文化系統(tǒng)是社會系統(tǒng)中的有機組成部分，自然有其自身的特殊原因，可稱之為文化基因。”[6]文化基因是最核心的文化軟實力，從某種意義上說，探尋文化基因也就是在尋找文化原動力。因此，將霍山石斛的文化基因應用于其包裝設計中是一種行之有效的手段，用以解決包裝設計中地域文化黏性較低、文化元素不夠鮮明、設計審美缺失等問題。

霍山石斛中的文化基因即是以其形狀特征為表征，攜帶著霍山地域文化的遺傳信息。通過文化基因的運用能加強對霍山石斛相關文化的識別，從而使設計對象更具代表性和識別性。一般來說，文化基因可分為顯性基因與隱性基因，顯性基因多指造型圖案、文字、符號等能通過觀者視覺感官的直接接觸而獲得的信息，其更容易被識別和理解。而隱性基因相較于顯性信息而言，更難通過文字或圖片的形式直觀地讓觀者認知[7]。霍山石斛的顯性基因包括形狀、紋路、色彩等要素；隱性基因涵蓋歷史發(fā)展、故事性、生長條件、中醫(yī)藥屬性等需要理解思考的要素。提煉典型的霍山石斛文化基因，使其與包裝設計相結合，不僅能體現(xiàn)出地域文化的內涵，并且能滿足消費者對包裝多樣化的需求。

（一）形狀因子提取及應用

霍山石斛別稱“天地靈草”，作為天孕地育的自然植物，其造型獨特，在不同生長時期的形狀均不相同，按形狀的差異可分為幼苗期、初成長狀態(tài)、成長期、成熟期。提取四個時期中不同的造型進行特征線的提煉，作為設計元素雛形。通過現(xiàn)代設計手法進行風格化處理，例如，通過改變特征線的長短、曲直、粗細等多種變化，進行有序的排列組合[8]，使線條在韻律上充滿多樣性，令霍山石斛的輸出形狀富有節(jié)奏感，提升視覺上的審美情趣。除卻對特征線的處理，形狀因子的應用需兼?zhèn)鋭?chuàng)意性，才能更好適應當下消費者的需求，在保持其文化特征的前提下進行提煉改造和創(chuàng)新重構，將其與現(xiàn)代藝術元素有機結合，通過變形、重構、解構等藝術處理方式增強包裝設計的文化藝術性；在保留形狀因子的基礎上，設計可按照形狀文法規(guī)則進行排列和組合，衍生出具有連續(xù)性的新形狀[9]，并按照一定的設計邏輯進行外在形態(tài)的創(chuàng)意性演繹，賦予其抽象的符號語言和形式美感，以此增加霍山石斛的文化創(chuàng)意性。這些方式能夠增強消費者的情感共鳴，為地域品牌增加文化附加值，更有效助力于鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。

（二）色彩因子提取及其應用

霍山石斛生長于大別山腹地，多生在河澗，溝溪山谷旁峭壁上，常于苔蘚、石葦?shù)戎参锔缴Ｔ趯ζ溥M行色彩因子提取時，為凸顯其有別于其他種類石斛的地域獨特性，可將其生長環(huán)境的色彩基因一并提取，起到輔助作用。如霍山石斛為草本植物，綠色系為其主基調，而地處山脈河川，常見顏色為青、藍等；與霍山石斛附生一處的苔蘚、石葦?shù)榷嘁娪邳S色、褐色等。色彩因子取自當?shù)刈匀伙L貌，凸顯產品的地域文化特色的同時賦予產品包裝更豐富的內涵，喚起消費者的文化認同感和情感共鳴。將色彩因子融入設計需要深入解讀，抓取霍山石斛地域色彩的文化語義，遵循色彩邏輯、配色方式，將色彩因子與推演的紋樣形狀基本單元相結合[10]，通過現(xiàn)代設計的藝術處理手法將其獨特的色彩應用于產品包裝之中，使之達到風格上的和諧一致。色彩因子的現(xiàn)代應用通過設計的語言傳達了地域文化的色彩屬性，也為原生傳統(tǒng)色彩因子賦予新的活力，使包裝設計主題鮮明，視覺豐富、地域風格突出，避免了設計上的同質化，更好滿足當下消費者的審美需求、文化需求、情感需求等，達到更好的市場傳播效果。

（三）故事因子提取及其應用

霍山石斛最早見書于公元前，隨著時間推演，在歷史長河的發(fā)展之中伴生了許多相關傳說與故事。其一，霍山石斛與中國的長生文化關系密切，而與長生文化相關的傳說之一便是西王母煉仙丹的故事，霍山石斛在此傳說中扮演著重要的角色。其二，歷朝歷代都存在著與霍山石斛相關的故事，例如，扁鵲用其救治秦始皇、華佗用其救治曹操、張仲景用其救治李時中等，而近代著名的京劇表演藝術家梅蘭芳先生也曾用霍山石斛當茶飲。這些傳說與故事都與霍山石斛息息相關，為霍山石斛賦予了獨特的歷史文脈價值。故事因子作為隱形文化基因雖不能被直觀感知，但可將故事因子融入包裝設計之中，加深霍山石斛的文化屬性，為包裝設計提升更深層次的文化內涵。通過現(xiàn)代藝術手法的處理，將故事因子以場景類插畫的形式同包裝設計有機結合，使包裝設計在滿足常規(guī)功能性的同時兼?zhèn)鋫鬟f地域文化的新功能，增強與地域文化之間的黏性，增加包裝設計的文化附加值與市場競爭力，響應鄉(xiāng)村振興政策的同時也達到了文化傳播的效果。

四、霍山石斛的文化因子在包裝設計中的實踐案例

結合當下鄉(xiāng)村振興的政策，以霍山石斛產品包裝設計為例，融入特有的文化基因進行創(chuàng)新設計，增強農產品的品牌附加值。提取故事因子作為設計切入點，選擇“西王母煉仙丹”這一神話傳說作為設計靈感來源，令包裝在滿足功能屬性的同時增強文化敘事性，喚醒大眾的文化認同感，結合長生文化為霍山石斛的包裝設計賦予當?shù)匚幕瘍群M而提升了包裝設計的表現(xiàn)性，彰顯獨特的地理文化，突顯農產品潛在的文化價值。

在設計層面，可以西王母煉仙丹的故事為出發(fā)點，以歷史為脈，追溯這一神話所處朝代，以西周的設計風格作為主基調，提取霍山石斛的形狀因子，運用平移、刪減、旋轉等形狀文法規(guī)則，將形狀因子以現(xiàn)代藝術語言表達，得到具有形式美感的視覺圖案。通過融入西周時期的設計特點，結合規(guī)則直線表達出西周特有的莊重感與秩序感，能夠使霍山石斛的視覺圖案具有深層次的文化符號屬性。在元素選擇上，以霍山石斛的生長形態(tài)作為包裝設計的重點，用山、水、植物紋、光線等輔助元素的排列組合來表達霍山石斛的生長環(huán)境，突顯地域文化性。在顏色選擇上，可結合色彩因子的應用，以青色作為霍山石斛的代表色，采用對比的手法以黑色襯托青色，加強視覺上的對比效果。

五、結語

實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興需要經(jīng)濟增長和文化傳承創(chuàng)新相結合，包裝設計中所選用的視覺元素和藝術文化極大地影響產品對消費者的吸引力。應充分發(fā)揮各村的地域傳統(tǒng)文化及資源優(yōu)勢，更好地定位各村農產品包裝設計的特點[11]，通過剖析地域文化，運用文化基因理論進行對霍山文化基因分析，提取相關的文化因子同地域特色產品的有機融合，賦予霍山石斛包裝豐富的視覺效果和特殊的文化符號價值，提升產品的品牌附加值，實現(xiàn)經(jīng)濟增長和文化傳播的統(tǒng)一。霍山石斛的文化基因與產品包裝設計的融合，不僅為霍山石斛的文化傳播和發(fā)展提供了新思路和新方法，也為其他地區(qū)的農產品包裝設計提供參考。

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作者簡介：張佳瑞，蘇州科技大學藝術學院碩士研究生。研究方向：視覺傳達設計。

實習編輯：陳一心