寶潔12年奧運全球合作伙伴背后的體育營銷秘籍

近期，寶潔大中華區戰略營銷事業群負責人、集團副總裁 ANN YANG做客Morketing《十年》欄目直播間，分享了寶潔做為“一個12年奧運全球合作伙伴”，在體育營銷方面的心得與體會。以下內容根據Morketing直播間對話整理，略有調整。

好的營銷是讓消費者成為主角

Morketing：奧運期間寶潔拍的《冠軍決于日常》這支廣告片在互聯網上反響很大，我們看到在社交媒體上有很多的消費者去互動，去共創，去分享自己的故事。其實一般來講，如果是運動品牌來做奧運營銷我們會認為是更自然的事情，寶潔作為一個快消品牌，為什么會選擇了奧運呢？

ANN：其實，寶潔整個集團跟國際奧委會的合作已經長達12年了。

一方面，奧林匹克精神的價值觀與我們所追求的使命相一致，即傳遞正能量，讓消費者的生活更美好。另一方面，我們對產品卓越的追求與奧林匹克的高標準和追求突破極限非常契合。

Morketing：奧運營銷是一個非常大的項目，能不能透露一下寶潔整體戰略是怎么樣的？

ANN：整體戰略圍繞三個關鍵點：

第一個是堅持長期主義。寶潔連續12年作為奧運全球合作伙伴，陪伴支持中國億萬冠軍的點滴日常，寶潔的奧運營銷戰略是以長期主義為基礎，通過與IOC的合作，傳遞品牌價值觀和社會責任。這不是一次營銷活動也不是一時的策略，而是寶潔服務好消費者不變的使命和初心，也是寶潔長期主義的體現。

第二個是以消費者為中心。運動員對比普通消費者，對產品的需求其實是更嚴格的，就比如游泳運動員十幾個小時泡在泳池里，皮膚和頭發都會受損，如果我們的產品能在這樣嚴苛的條件下仍然有不錯的表現，那我們有信心去滿足更多消費者的需求。

第三個是觸達和影響盡可能多的消費者，滿足更多消費者的需求，美化生活。如今這個時代，媒介是相對分散的，通過媒體觸達消費者越來越困難，所以我們就更加珍惜奧運會這樣全世界聚焦的賽事，幾乎人人都知道奧運，都會關注奧運，“中國的每一個消費者我們都可能通過奧運有所觸達。” 給了品牌很好的機會把好的產品讓更多的消費者知道和了解。

具體到內容策略上，我們這次也有一些不一樣的想法。首先，在創作這個廣告片時，我們就和廣告代理討論，希望通過深刻的消費者洞察，找到中國人的精氣神，不僅展示品牌和產品的卓越，更要能夠體現中國人的精氣神，成為一股正向的積極的力量。

我們的團隊走訪了非常多的城市，發現最能承載或者說體現中國人精氣神的項目就是乒乓球，在片子里大家能看到，男女老少都在打，開心的時候要打，困難的時候也要打，沒有條件創造條件也要打，都希望變得更好。這背后到底是什么？其實就是中國人不服輸的精氣神。

就像廣告片里面表達的，“在這960萬平方公里的土地上，從來沒有任何一個球能夠輕易落在地上，因為這里的人相信冠軍并不來自天生，而誕生于365天乒乒乓乓的日常。”中國人無論是在順境還是逆境，總有一股向上的力量。這就是我們想傳達的核心精神，中國人的精氣神。

當導演第一次給我們看廣告片的初始文案的時候，我就深深被打動了，大家都覺得you're talking to me，這一次真的是在講我們每個人了。

而且這個內容能夠非常好地和我們的品牌、產品融合。寶潔進入中國36年也一直在陪伴著中國千家萬戶的消費者，不論是海飛絲洗發水、潘婷護發素，OLAY、舒膚佳、幫寶適……無論是男生、女生、老人、年輕人、小孩，寶潔都盡可能去支持每一位中國消費者。這條片子想傳遞的，就是正向的積極的力量，是刻在中國人骨子里的精氣神。

Morketing：另外，我觀察到一個很有意思的點，就是寶潔這次的營銷其實撬動了很多消費者的UGC內容共創和互動，我覺得這一點非常難得，也非常有價值。你們是怎么做到的呢？

ANN：主要是因為真正回歸到了以消費者為中心。以前可能還會是流量為王，主要看數據的增長，但現在我們更想看到冰冷數字后面的人的需求。這一次我們就希望通過在片子里展現大家的生活狀態和精氣神，去吸引消費者分享自己生活里的時刻，那個他們自己覺得我最棒的瞬間。

消費者有的時候在乎的不是產品，而是使用產品之后能解決我怎樣的痛點，希望我們成為一個服務者，讓消費者成為主角，讓消費者真正去展現他生活美好的一面。當你以消費者為中心的時候，你會發現消費者反而會更愛你，因為他知道你了解他，你真正改變了他的生活，讓他的生活更美好。

四個環節，五大卓越力" " 后鏈路轉化的關鍵

Morketing：現在的營銷環境大家一方面在追求廣覆蓋、大曝光，品牌效應，同時也非常重視后鏈路的轉換。在奧運這個項目中，寶潔怎么去追求后鏈路的轉換呢？

ANN：我認為營銷就是兩個目的，一個是建設長期品牌，就是如何讓更多的用戶愛上你；另一個就是回歸生意本身，在短期、中期有一個很好的回歸。

在生意閉環這方面，我們有自己的營銷框架：Awareness（認知）-Interest（興趣）-Consideration（考慮）-Conversion（轉化）。

在認知階段，我們會通過和廣泛的媒介、大型體育賽事合作，聚焦受眾，形成大曝光；興趣階段其實是承接認知，借助頂級賽事吸引更多的消費者了解產品的卓越從而產生興趣；在興趣之后，消費者自然會思考是否要考慮這個品牌，我們會打造一些奧運期間的IP，承接曝光和消費者興趣，再加上產品、機制、消費者體驗等多方位的輔助，最終完成轉化，形成閉環。

完成閉環后的消費者的反饋又會幫助其他消費者認知，同時幫助我們開啟下一個循環，這些小飛輪是不斷循環往復的。

這個鏈路之所以能夠往復循環，不單單是產品好就可以了，其實涉及到五大卓越力——“卓越的產品，卓越的包裝，卓越的品牌溝通，卓越的零售體驗，卓越的客戶和消費者價值”，缺一不可。

Morketing：但是在我們現在所處的媒介環境下，這個鏈路可能并不是一環扣一環的，也可能是跳躍的，比如我看了一個幾秒鐘的視頻，就立刻下單，直接跳轉到轉化步驟了。對此，寶潔是如何體察和操作的呢？

ANN：對，現在消費者的購物鏈路比較多，轉化路徑也相對更復雜，尤其是這幾年社交媒體，包括社交媒體電商的誕生，讓消費者的鏈路可能在興趣階段就實現轉化了。所以我們會基于不同的消費者鏈路有不同的策略。比如傳統的從線上媒體到電商轉化，就是先打品牌再用品去承接，新的社媒電商也會對應縮短鏈路布局。

堅定不變，適應變化" " 在變化中穿越周期

Morketing：四年一屆的奧運會，寶潔今年的活動有沒有什么新的變化？

ANN：這次營銷活動主要有三個改變，一是從集團層面聚焦到了品牌和產品本身，二是目標用戶從細分人群擴展到了更廣的受眾，三是更好地平衡短期生意增長和長期品牌建設。

第一個不同是，此前可能更多是想從集團層面展現，但本屆奧運會，我們回到了產品、品牌和消費者，可以看到廣告片里出現了我們很多的產品和品牌，以產品為中心是一個比較大的趨勢。

其次，從媒體角度講其實是更復雜了，以前我們更多投入在一些聚焦的媒體，但現在我們的策略是盡量減少一些長尾的、無效的，或者是效率低的媒體，聚焦在一些真正有影響力的媒體上。只有這樣才能夠避免進入到小角落的戰爭，還是要在一個更大的場用更大的力去打，然后更深入人心。

然后，減少短期轉化的權重，放眼品牌的長期打造上。讓消費者愛上品牌，愛上我們的產品，知道我們的卓越力，這就是基業長青的一個根本。我們把更多的精力投入到了品牌上，而不是短期的轉化上。

Morketing：我覺得寶潔給了廣告行業一些信心，因為今年的形勢是很多企業都在縮減品牌預算，聽到寶潔在給品牌加權真的是蠻振奮人心的。

ANN：對，因為我覺得品牌的投入不是花費而是投資。這個就是一個信仰，如果品牌人都不相信品牌，那還有誰能做到呢？長期堅持的話，你就會發現種的是一棵樹，即使今天這棵樹還只是一個樹苗。這就是一個長期主義，寶潔100多年的基石也在于以消費者為中心，堅持長期主義，引領品類增長。

Morketing：寶潔有百年基業，遠的不說，我們就說說這十年，您是怎么看過去十年的營銷？

ANN：在我看來這十年有變的也有不變的，寶潔追求的是變化當中的不變，要適應的是變化。

在我們看來，第一個不變是消費者對美好生活的向往，只要我們能了解消費者，幫助消費者改善他的生活，那我們的品牌也好，生意也好，一定會好的；第二個不變是我們對滿足消費者美好生活的追求是不變的，不論是以消費者為中心的生意飛輪，還是之前提到的五大卓越力，都是我們不變的基礎。

那什么在變呢？營銷環境在變。營銷十年前電商還沒有發展到如今的程度，媒體也相對聚焦。但如今，除了電商、線下即時零售，還有社交電商出現。我們要適應變化的前提就是了解消費者在新的營銷環境下的購買路徑，然后在購買路徑上做好優化。

如果我們能夠堅持長期主義，能夠以消費者為中心，能夠適應變化，那穿越經濟周期就會發生。所以，可能今天有一些企業正在面臨困境，我想說的是，首先，你要知道自己什么是不變的，你的生意的模型是什么？你在解決的消費者的問題是什么？第二，你要知道什么在變化，消費者的問題可能沒變，但消費者可能在新場景上有了新的需求；媒介觸達消費者這個基礎是不變的，但是什么媒體在什么時候觸達可能在變……所以我覺得企業要分清楚什么在變什么沒變，然后長期堅持不變的東西，長期打造一個更靈活的組織去適應變化。

Morketing：是的，要把握好“變”和“不變”，那你覺得今年下半年有什么會發生改變呢？

ANN：短期來看的話，我們比較關注的是消費者購買的心理發生的改變。過去大半年到一兩年的時間里，新興媒體的大量涌現導致了消費者沖動購物（impulsive shopping）行為的增多。消費者在看到感興趣的產品時，往往會立即購買并使用。然而，隨著時間的推移，當消費者體驗過大量產品，或者已經熟悉了大量內容后，他們的消費趨勢開始變得理性。

這一趨勢反映在消費者對促銷活動的態度上。他們逐漸變得冷靜，對于可能激發臨時購買的內容要求也更高了。因此，消費趨勢更多地轉向了日銷。基于這一變化，我們建議品牌更多地回歸到消費者真正的需求上，關注他們未被滿足的痛點，并致力于每天滿足這些需求，而不僅僅針對幾個大促活動。這是戰略上的一個重大轉變。從大促到日銷，從沖動購物回歸到用戶需求，品牌需要更多地基于剛需（needs base）進行考慮。

因此，品牌需要在新的賽道、新的產品、新的場景以及新的營銷模式上進行創新，讓消費者感受到生活的新探索方向。這樣的創新有可能為企業帶來幫助。

（轉載自寶潔中國微信公眾號）