預售策略下考慮消費者后悔預期的供應鏈異質(zhì)性產(chǎn)品定價與協(xié)調(diào)研究

摘" 要：文章考慮在零售商實施預售策略的前提下，構(gòu)建制造商主導的博弈模型，并將消費者后悔預期納入到該模型中，在分散和集中決策情形下研究了消費者后悔預期與預售策略對普通產(chǎn)品、低碳產(chǎn)品定價與利潤的影響；針對分散決策下供應鏈整體利潤損失的問題，運用Shapley法進行協(xié)調(diào)。研究表明：（1）普通產(chǎn)品的銷售價格會隨著折價、溢價系數(shù)的增加而下降，低碳產(chǎn)品則相反。（2）普通產(chǎn)品、低碳產(chǎn)品的批發(fā)價格與銷售價格均隨著后悔預期的增加而下降，其中普通產(chǎn)品批發(fā)價格的變化幅度更大。（3）消費者后悔預期對供應鏈成員的利潤有負面影響；零售商采取折價預售策略時，往往能夠獲得更高的利潤；消費者后悔預期達到一定程度時，低碳產(chǎn)品會對普通產(chǎn)品產(chǎn)生擠兌效應。

" 關(guān)鍵詞：供應鏈定價；異質(zhì)性產(chǎn)品；消費者后悔預期；預售；博弈論

" 中圖分類號：F274" " 文獻標志碼：A" " DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.21.027

Abstract： This article considers constructing a manufacturer led game model under the premise of retailers implementing pre-sale strategies， and incorporating consumer regret expectations into the model. It investigates the impact of consumer regret expectations and pre-sale strategies on the pricing and profits of ordinary and low-carbon products in decentralized and centralized decision

-making situations; to address the issue of overall profit loss in the supply chain under decentralized decision-making， the Shapley method is used for coordination. Research shows that：（1）The sales price of ordinary products will decrease with the increase of discount and premium coefficients， while low-carbon products will have the opposite effect.（2）The wholesale and sales prices of ordinary and low-carbon products both decrease with the increase of regret expectations， with the wholesale prices of ordinary products experiencing greater changes.（3）Consumer regret expectations have a negative impact on the profits of supply chain members; retailers often achieve higher profits when adopting a discount pre-sale strategy; when consumers' expectations of regret reach a certain level， low-carbon products will have a run-on ordinary product.

Key words： supply chain pricing; heterogeneous products; consumer regret expectation; pre-sale; game theory

隨著我國減排活動的推進[1]，低碳產(chǎn)品得到愈發(fā)的重視，越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)碳排放量更低的低碳產(chǎn)品，而供應鏈中有些企業(yè)由于生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、資金等問題難以轉(zhuǎn)型，只能繼續(xù)生產(chǎn)碳排放更高的普通產(chǎn)品。普通產(chǎn)品與低碳產(chǎn)品在功能上具有一致性，但是二者在價格、屬性等方面的差異，導致消費者在購買前會產(chǎn)生后悔預期心理，從而影響企業(yè)的定價決策。而預售作為如今一個火熱的營銷方式，由于其存在諸多優(yōu)勢，比如第一時間獲得現(xiàn)貨、有機會享有價格折扣等，這些優(yōu)勢能夠在一定程度上減輕消費者后悔預期心理。因此在預售策略下，面對消費者在異質(zhì)性產(chǎn)品的選擇時產(chǎn)生的后悔預期心理，供應鏈成員該如何實施相應的定價策略，成為理論研究與實踐管理急待解決的問題。

" 學者們針對供應鏈異質(zhì)性產(chǎn)品定價問題的研究較少，最早是Ferguson et al.[2]研究了新產(chǎn)品和再制品的定價。隨著政府出臺了一系列碳限制政策，越來越多的學者將這些政策與異質(zhì)性產(chǎn)品定價結(jié)合起來，Chen[3]， Xia et al.[4]都是在碳限額政策下，發(fā)現(xiàn)碳限制政策會使普通產(chǎn)品、低碳產(chǎn)品的定價提升；夏西強[5]則是在碳稅政策的基礎(chǔ)上，得出異質(zhì)性產(chǎn)品的定價會隨著碳稅稅率的增加而增加。

" 早期對預售策略的研究大都基于企業(yè)的角度，通過Hui et al.[6]的研究可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)實行預售策略不僅能夠提高利潤，還有助于企業(yè)預測市場信息、降低庫存成本，但是Cachon et al.[7]卻得出了不一樣的結(jié)論，他們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在存在競爭的前提下，采取預售模式并不是一直有利的；李電生等[8]則是在預售模式下研究了預售對資金約束供應鏈運作的影響。

" 現(xiàn)有文獻對后悔預期的研究主要分為兩類，第一類是后悔預期對消費者個體的影響：銀成鉞等[9]研究發(fā)現(xiàn)預期后悔能夠影響消費者沖動購買行為并且具有調(diào)解作用；李東進等[10]基于預期后悔的視角，研究了有限供給稀缺和過量需求稀缺對消費者購買意向的影響。第二類則是消費者后悔預期對企業(yè)決策的影響：很早之前Bell[11]就曾發(fā)現(xiàn)，企業(yè)忽略了消費者后悔行為會使零售商面臨較大的利潤損失；Jiang et al.[12]發(fā)現(xiàn)了消費者預期后悔會影響企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，并且能夠進一步的優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品線。

" 雖然已有很多學者分別對預售策略以及消費者后悔預期行為進行了研究，但是少有學者將預售策略考慮進消費者后悔預期心理中，引入預售策略有可能會減輕消費者的后悔預期心理，企業(yè)預售策略的變化會對消費者后悔預期心理產(chǎn)生怎樣的影響。另外，在考慮異質(zhì)性產(chǎn)品的文章中，容易忽略低碳產(chǎn)品帶來的市場效應，低碳產(chǎn)品會對普通產(chǎn)品市場造成怎樣的影響，而作為理性消費者在購買前對于異質(zhì)性產(chǎn)品會產(chǎn)生不同程度的后悔預期行為，因此企業(yè)在進行定價行為時，不僅要考慮成本，還需考慮消費者的這種后悔心理。

" 基于此，本文通過構(gòu)建制造商主導的Stackelberg博弈模型，研究在不同預售策略情況下消費者后悔預期行為對企業(yè)產(chǎn)品定價機制的影響，并運用Shapley值法對供應鏈利潤進行協(xié)調(diào)。

1" 問題描述與模型假設

1.1" 問題描述

本文考慮一個普通產(chǎn)品制造商M、一個低碳產(chǎn)品制造商M、一個零售商組成的供應鏈，制造商占主導地位，零售商根據(jù)制造商的批發(fā)價格制定兩種產(chǎn)品的定價策略。普通產(chǎn)品制造商M沒有進行碳減排投入，使用的是傳統(tǒng)生產(chǎn)技術(shù)，而低碳產(chǎn)品制造商M由于進行低碳生產(chǎn)而增加了碳減排投入，批發(fā)價格要高于普通產(chǎn)品。消費者受后悔預期心理的影響，在購買普通產(chǎn)品前會考慮能耗、政策等問題，在購買低碳產(chǎn)品前會考慮價格、質(zhì)量等問題，從而影響最終的購買決策，這將對制造商以及零售商的定價策略產(chǎn)生影響。零售商為了減輕消費者的后悔預期心理，采取預售策略銷售這兩種產(chǎn)品，p，p為零售商給普通產(chǎn)品、低碳產(chǎn)品制定的初始定價，用于正常銷售階段，預售期的定價分別為λp，λp，λ為預售策略，λgt;1時，零售商采取的是溢價預售策略；0lt;λlt;1時，零售商采取的是折價預售策略；當λ=1時，零售商則采取平價預售策略[12]。

1.2" 基本假設

" 為探明消費者后悔預期與預售策略對供應鏈異質(zhì)性產(chǎn)品定價的影響，本文作出如下假設：

" 假設1：消費者都是策略性消費者且每位消費者最多購買一件產(chǎn)品；參考文獻[12]，本文僅考慮供應鏈預售階段的決策情況，預售期價格為λp，λp。

" 假設2：市場根據(jù)對低碳產(chǎn)品的偏好程度（估值）將消費者分為高偏好型

θ與低偏好型

θ這兩類，θ表示消費者對低碳產(chǎn)品偏好程度為低，θ表示消費者對低碳產(chǎn)品偏好程度為高，其中0lt;θlt;θlt;1[13]。

" 假設3：消費者在購買前往往會根據(jù)過往的經(jīng)驗對將要購買的產(chǎn)品進行估值，后悔預期則是消費者在進行決策前害怕未來損失而產(chǎn)生的焦慮心理，往往體現(xiàn)為對產(chǎn)品估值的負效應[13]。

" 假設4：設消費者在預售期購買普通產(chǎn)品的效用為v∈0，1，并服從0，1上的均勻分布[12]。

" 本文所構(gòu)建的模型中的參數(shù)符號定義如表1所示。

2" 模型建立

根據(jù)假設3、假設4，可以得出：當消費者在預售期購買普通產(chǎn)品的凈效用為：

U=v-λp-θv-λp-v-λp" " " " " " " " " " " （1）

消費者在預售期購買低碳產(chǎn)品的凈效用為：

U=v-λp-v-λp-θv-λp

（2）

分別令U=0， U=0， U=U，可以得出不同的支付臨界值：

v=， v=， v=" " " " " （3）

當vgt;v時，消費者購買普通產(chǎn)品，當vlt;vlt;v時，消費者購買低碳產(chǎn)品，根據(jù)式（3）可以推導出普通產(chǎn)品和低碳產(chǎn)品的需求量D、D：

D=1+" " " " " " " " " " " " " " " （4）

D=--" " " " " " " " " " " （5）

為了方便書寫，令A=， B=， F=， 可得到其關(guān)系：Alt;0lt;Blt;F。此時兩種產(chǎn)品預售期的需求函數(shù)可以化簡為：

D=1+Ap-p

（6）

D=A+Bp-A+Fp" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（7）

2.1" 分散決策情形下的決策模型

" 在此模型中，供應鏈中的企業(yè)都以自身利潤最大化為目標，制造商占主導地位，此時普通產(chǎn)品制造商M、低碳產(chǎn)品制造商M的利潤函數(shù)可以表示成：

π=wD-mT" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（8）

π=wD" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（9）

零售商的利潤函數(shù)可以表示成：

π=λp-w+λp-wD" " " " " " " " " " " " " " " " " " " （10）

采用Stackelberg博弈逆向求解法，先從博弈的第二階段開始，求式（10）中的p、p的Hessen矩陣，可以得出H=

，其一階順序主子式H=2Aλlt;0，二階順序主子式H=2Aλ-A-F-Bλgt;0， 故零售商的利潤函數(shù)是關(guān)于p、p的嚴格凹函數(shù)，可以得出p、p：

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " " nbsp; （11）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （12）

將式（11）、式（12）代入到式（8）和式（9）中，求式（8）、式（9）關(guān)于w、w的Hessen矩陣，可以得出H=，其一階順序主子式H=lt;0，二階順序主子式H=-gt;0，故普通制造商的利潤函數(shù)是關(guān)于w的嚴格凹函數(shù)，同理也可得出低碳制造商的利潤函數(shù)則是關(guān)于w的嚴格凹函數(shù)，此時可以得出w，w：

w=" " " " " " " " " " " " " " " " " （13）

w=" " " " " " " " " " " " " " " "（14）

再把式（13）、式（14）代入到式（11）、式（12）中，可以得出：

p=" " " " " " " " " " " " " " "（15）

p=" " " " " " "（16）

此時分散決策下供應鏈各成員的最優(yōu)利潤分別為：

π=-mT" " " " "（17）

π=" " " " " " " " " " " " " " （18）

π=" " " " " " " " " " "（19）

2.2" 集中決策情形下的決策模型

在集中決策情形下，各企業(yè)以供應鏈整體利潤最大化為目標，此時供應鏈整體的利潤可以表示成：

π=λAp-A+Fp+p1+Bp-mT" " " " " " " " " " " " " " " " （20）

求式（20）關(guān)于p、p的Hessen矩陣可得H=

，其一階順序主子式H=2Aλlt;0，二階順序主子式H=2Aλ-A-F-Bλgt;0， 故供應鏈整體的利潤函數(shù)是關(guān)于p、p的嚴格凹函數(shù)，此時可以得出p，p：

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（21）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " （22）

此時將式（21）、式（22）代入式（20）中可得集中決策下供應鏈的最優(yōu)利潤為：

π=-mT" " " " " " " " " " "（23）

3" 模型分析

命題1：普通產(chǎn)品、低碳產(chǎn)品的批發(fā)價格不受預售策略λ影響；隨著折價、溢價系數(shù)λ的上升，普通產(chǎn)品的銷售價格p隨之下降，而低碳產(chǎn)品的銷售價格p則隨之上升。

" 證明：對普通產(chǎn)品和低碳產(chǎn)品的銷售價格p、p求一階導可得。

命題1表明：預售策略λ的變化會對零售商的銷售價格產(chǎn)生影響。對于普通產(chǎn)品而言，零售商為了保證自身的利潤，勢必會降低銷售價格p來促進銷量；而對于低碳產(chǎn)品而言，由于購買低碳產(chǎn)品的消費者很多是產(chǎn)品的忠實用戶，零售商適當?shù)奶嵘齼r格反而會增加利潤。

" 命題2：隨著消費者后悔預期敏感系數(shù)γ的上升，普通產(chǎn)品與低碳產(chǎn)品的批發(fā)價格均會隨之降低；同樣普通產(chǎn)品與低碳產(chǎn)品的銷售價格也會隨之降低；并且普通產(chǎn)品的需求量下降，而低碳產(chǎn)品的需求量上升。

證明：對普通產(chǎn)品與低碳產(chǎn)品的最優(yōu)定價w，w，p，p求導可得。

" 命題2表明：隨著消費者后悔預期敏感系數(shù)的增加，消費者在購買產(chǎn)品的時候考慮的因素會更多，從而更加焦慮，增加了市場的不確定性，為了規(guī)避銷售風險，此時企業(yè)可通過降低定價的方式來刺激市場需求。

命題3：在普通產(chǎn)品和低碳產(chǎn)品的銷售價格隨后悔預期γ降低的過程中，這種下降趨勢會隨著預售策略λ的增加而增加。

" 證明：由命題2可得、lt;0，并且對、求二階導數(shù)。

命題3表明：預售策略λ與定價的降低趨勢呈正相關(guān)，較低的預售價格更能夠刺激消費者購買，說明預售策略的引入能夠降低消費者的后悔預期。

" 命題4：在普通產(chǎn)品的銷售價格p與低碳產(chǎn)品的銷售價格p隨著預售策略λ變化的過程中，這種變化趨勢會隨著消費者后悔預期γ的上升而增強。

證明：對普通產(chǎn)品的銷售價格p，p求γ的二階偏導可得。

" 命題4表明：消費者對產(chǎn)品的低碳效用便會更加看重，制造商為了滿足消費者的低碳效用，勢必會增加碳減排投入，從而加重產(chǎn)品價格的增加趨勢。

命題5：普通制造商與低碳制造商的利潤均會隨著后悔預期敏感系數(shù)γ的增加而下降，不受預售策略λ的影響；隨著預售策略λ與后悔預期敏感系數(shù)γ的增加，零售商的利潤均會隨著下降。

證明：對π，π，π求一階導數(shù)，可以得出。

" 命題5表明：隨著后悔預期敏感系數(shù)γ的增加，制造商與零售商的利潤都會下降，說明消費者后悔預期對企業(yè)的利潤有著負面的影響，后悔預期越高，對企業(yè)利潤的影響越大；隨著預售策略λ的增加，供應鏈成員的利潤同樣也會降低，這說明預售價格對消費者購買決策的影響較大，此時可以推斷出當零售商采取折價預售策略時，能夠獲得最大利潤。

4" 基于Shapley值的供應鏈協(xié)調(diào)

上述內(nèi)容表明，分散決策下由于供應鏈成員之間不存在合作關(guān)系，都以自身利益最大化為目標，導致“雙重邊際效應”，對供應鏈整體的利潤造成損失。為了規(guī)避此類損失，應當對供應鏈進行協(xié)調(diào)。本文采用Shapley值的方法來分配供應鏈成員之間的利潤。

" 普通制造商和低碳制造商合作時，制造商和零售商的最優(yōu)定價為：

w=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（24）

w=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（25）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " "（26）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " " （27）

普通制造商和零售商合作時，制造商和零售商的最優(yōu)定價為：

w=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（28）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " " "（29）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " "（30）

低碳制造商和零售商合作時，制造商和零售商的最優(yōu)定價為：

w=" " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（31）

p=" " " " " " " " " " " " " （32）

p=" " " " " " " " " " " " " " " " "（33）

將求出來的最優(yōu)解分別代入到各個聯(lián)盟的利潤函數(shù)中，可以得出協(xié)調(diào)后普通制造商、低碳制造商以及零售商的最優(yōu)利潤：

πv=π+π-+π-+π-π" " " " " " " " " " " " "（34）

πv=π+π-π+π-π+-π" " " " " " " " " " " " "（35）

πv=π+π-π+π-π+π-π" " " " " " " " " " " " " （36）

5" 結(jié)論與管理啟示

本文的主要結(jié)論與管理啟示有：

（1）普通產(chǎn)品、低碳產(chǎn)品的批發(fā)價格與銷售價格均隨著后悔預期的增加而下降，并且這種下降趨勢會隨著預售策略λ的增加而增強。由此說明價格是消費者關(guān)注的首要要素，折價預售的價格優(yōu)勢更加有助于減輕消費者的后悔預期心理，企業(yè)應當在保證利潤的前提下，適當?shù)慕档投▋r來吸引消費者購買；此外，擁有高后悔預期的消費者，往往更偏向購買低碳產(chǎn)品，因此企業(yè)應該加強低碳產(chǎn)品的廣告營銷，發(fā)揮產(chǎn)品的低碳優(yōu)勢。

" （2）普通產(chǎn)品與低碳產(chǎn)品的批發(fā)價格與預售策略λ無關(guān)；而對于普通產(chǎn)品與低碳產(chǎn)品的銷售價格而言，普通產(chǎn)品的銷售價格與預售策略λ呈負相關(guān)，低碳產(chǎn)品則相反，并且二者的變化趨勢均隨著后悔預期的增加而增強。這表明消費者對異質(zhì)性產(chǎn)品的預期差異化程度較大，企業(yè)在制定預售策略時，應實行差異化定價進行精準銷售，普通產(chǎn)品應多采取折價預售，而低碳產(chǎn)品則多采用溢價預售。

" （3）在消費者后悔預期與預售策略的雙重影響下，零售商的利潤會隨之降低；當零售商采取折價預售策略時，零售商能夠獲得更高的利潤；當消費者后悔預期達到一定程度時，低碳產(chǎn)品會對普通產(chǎn)品產(chǎn)生擠兌效應。因此企業(yè)需要提前做好市場調(diào)研，充分了解可能會影響消費者后悔預期的因素；此外，企業(yè)在產(chǎn)能充足的情況下，需要盡可能的實行折價預售策略來吸引消費者購買，從而提高利潤。

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收稿日期：2023-10-25

基金項目：國家自然科學基金項目“碳規(guī)制下基于多重沖突均衡的供應鏈碳排放轉(zhuǎn)移機理及優(yōu)化策略研究”（71874071）

作者簡介：唐" 銘（1999—），男，江蘇鎮(zhèn)江人，江蘇大學管理學院碩士研究生，研究方向：低碳供應鏈。

引文格式：唐銘. 預售策略下考慮消費者后悔預期的供應鏈異質(zhì)性產(chǎn)品定價與協(xié)調(diào)研究[J]. 物流科技，2024，47（21）：113-117.