中國國家形象國際傳播的品牌化策略探討

【內容提要】本文探討了中國國家形象國際傳播的品牌化策略，結合理論框架與實際國情，旨在為中國通過品牌化策略提升國際形象提供理論指導與實踐建議。本文闡述了國家品牌化的理論基礎，通過借鑒新西蘭、英國、德國等國的品牌化經驗，針對中國國際傳播的現實情況，提出了塑造負責任大國形象、展示中華文化魅力、凸顯科技創新實力、強化綠色環保形象以及展現便捷生活方式等五個方面的國家形象品牌化塑造策略，以及整合傳播資源、精準傳播、利用全球事件和加強公共外交的品牌化傳播策略。

【關鍵詞】國家形象 國家品牌 國際傳播 品牌化

國家形象的塑造與傳播不僅影響國際社會對一國的認知，也影響其在國際事務中的話語權和軟實力。對于中國而言，在西方主導的全球輿論中，如何塑造和傳播統一、積極、具有競爭力的國家形象，已成為對外傳播的關鍵問題。近年來，中國通過國際傳播和對外交流，積極推動中國文化走向世界，獲得了廣泛認可。在“一帶一路”倡議、低碳環保、應對氣候變化等方面，中國展現了負責任大國的形象，但如何通過品牌化策略系統長效提升國際形象，仍面臨挑戰。本文結合理論框架和中國的實際情況，探討品牌化策略如何在國際傳播中發揮作用，并提出相應建議。

一、國家形象品牌化的理論框架

國家形象是一個多維度、復雜的概念，它涉及一個國家在國際社會中所展示的政治、經濟、文化、社會、國民、空間、環境、媒體傳播和公眾輿論等多方面的綜合形象。①如果缺乏系統的國家形象戰略規劃，國家形象就會顯得散亂、不一致，就會造成國際社會的模糊認知，削弱其在全球舞臺上的競爭力。

正因如此，國家品牌化逐漸受到各國的重視。其理論基礎早在20世紀末便已形成，并在2000年到2010年期間得到廣泛應用。許多國家在這一時期開始將品牌化戰略融入國家形象的塑造中，成功提升了自身的國際知名度和競爭力。今天，中國面對國際輿論的挑戰，應該借鑒并應用國家品牌化理論，讓自己的國際形象有更強的競爭力。

（一）國家品牌化的定義與發展

國家品牌化這一概念最早由西蒙·安浩特（Simon Anholt）在20世紀90年代提出。他將其定義為：“通過品牌化工具管理國家的聲譽，從而在全球市場中與各類利益相關者建立更有效的互動。”②安浩特的理論強調，國家品牌化不僅是宣傳工具，而是一項長期戰略，通過持續的全球傳播來提升國家的國際競爭力和影響力。也有學者進一步擴展了這一理論，認為國家品牌化是“通過有效管理外部形象，提升國家軟實力和全球影響力的過程”。③

隨著全球競爭日益激烈，越來越多的國家意識到，通過明確的品牌定位、整合傳播策略以及長期的形象管理，國家可以更加有效地在國際舞臺上塑造積極的形象。品牌化手段不僅是企業的利器，也成為國家增強軟實力和提升國際地位的重要途徑。

（二）國家品牌化與軟實力

約瑟夫·奈（Joseph Nye）的軟實力理論為國家品牌化提供了理論支撐。他指出，軟實力是一種通過吸引力而非強制力影響他國的能力。④國家品牌化的一個重要目標就是通過展示國家的軟實力來增強其在國際社會中的影響力。軟實力不僅僅包括文化，還包括政治價值觀和外交政策。軟實力的核心在于文化吸引力和價值觀的認同。通過品牌化策略，國家可以將自身的核心價值和文化資源整合成一個完整的形象，向全球傳播。例如，美國通過其電影、音樂等文化輸出，將“美國夢”和“自由民主”的理念傳播到世界各地，形成了強大的文化影響力。國家通過品牌化手段，能夠向國際社會展示其政治、經濟、文化等多方面的優勢，進而影響他國對該國的認知和態度。

（三）品牌形象與國家競爭力

邁克爾·波特（Michael Porter）的競爭優勢理論對國家品牌化研究產生了深遠影響。他認為，國家的競爭力不僅體現在經濟實力，還包括文化、技術和創新等方面。⑤國家品牌化的核心在于通過展示獨特的競爭優勢，增強其在全球市場中的認知度和吸引力?；肌さつ幔↘eith Dinnie）等學者指出，國家品牌化不僅能提升經濟競爭力，還能通過文化和創新特質，增強國家的文化影響力。⑥

國家品牌化與國家競爭力緊密相連，品牌形象不僅是國家文化或經濟實力的外在表現，更是國家綜合實力的象征。例如，德國通過“德國制造”展示了其在制造業和工程技術方面的領先地位，成為高質量和可靠性的象征。

（四）品牌定位與認知管理

凱文·凱勒（Kevin Keller）的品牌定位理論指出，成功的品牌戰略核心在于明確品牌在市場中的定位。他強調，品牌定位幫助國家有效傳遞核心價值與獨特性，使受眾在紛繁復雜的全球信息中迅速識別品牌。⑦同時也有學者認為，國家品牌化的關鍵是通過整合傳播策略，在全球范圍內統一傳遞國家形象，以避免認知混亂。⑧品牌定位不僅要明確國家的獨特之處，還需要通過多渠道的傳播方式，確保受眾能夠準確理解并接受這一品牌形象。

在全球化背景下，品牌定位在國家品牌化過程中至關重要。國家必須通過明確的品牌定位，確保其核心價值和形象被全球受眾識別和接受。品牌定位不僅是對外展示的策略選擇，也是國家在全球輿論場中建立認同感的重要步驟。例如，瑞士將其品牌定位為“全球金融中心”和“高端制造業”的代表，成功樹立了獨特國家形象。

（五）文化與情感連接

道格拉斯·霍爾特（Douglas Holt）的文化品牌理論提出，成功的品牌不僅依賴于物質產品的展示，還必須與消費者的文化和情感建立深刻的聯系。⑨國家品牌化通過展現國家的文化傳統、價值觀以及當代文化創新，能夠增強全球受眾的文化認同感。國家品牌不僅要展示硬實力的成就，還要通過文化軟實力與受眾建立情感共鳴。例如，日本通過將其文化傳統與現代科技相結合，成功打造了具有高度吸引力的全球文化品牌。

文化與情感的連接是國家品牌化的關鍵組成部分。通過品牌化策略，國家可以將其文化資源轉化為全球受眾易于理解和接受的符號，增強其文化影響力。文化品牌不僅是文化輸出，更是通過文化的軟性力量，在全球范圍內建立深厚的情感聯系。

（六）公共外交與媒體傳播

公共外交是國家品牌化的重要組成部分。揚·梅利森（Jan Melissen）指出，公共外交通過塑造國家的國際形象，增強國家的軟實力，并提升其全球吸引力。⑩國家通過國際文化交流、學術合作和全球媒體平臺，主動與全球受眾建立聯系，塑造積極的國家形象。尼古拉斯·卡爾（Nicholas Cull）強調了媒體傳播的重要性，認為通過全球媒體傳播，國家能夠有效改變外界對其形象的誤解。 國家可以利用國際媒體平臺和數字傳播渠道，廣泛傳遞國家核心價值和形象。

公共外交的目標不僅是展示國家文化，更在于通過多元化傳播手段影響國際輿論，建立積極的國際形象。媒體傳播是公共外交的重要工具，尤其在數字化時代，國家品牌化需要充分利用這些平臺，在國際媒體平臺上主動發聲。

二、中國國家形象國際傳播的品牌化策略

國家形象的品牌化策略主要包括兩個關鍵部分：形象塑造和形象傳播。

（一）中國國家形象的品牌化塑造

1. 突出核心理念，塑造負責任大國形象

作為全球事務的重要推動者，中國通過“一帶一路”倡議和全球抗擊疫情合作等具體行動，展現了其推動全球共同發展的承諾。這不僅體現了中國在國際舞臺上履行大國責任的意愿，還展示了其在全球治理中的積極作用。通過塑造穩定且具前瞻性的形象，中國能夠在國際社會中贏得更多信任，進一步鞏固其作為負責任大國的認知。

為了進一步提升這一形象，中國需要在國際傳播中進行長期、系統的戰略布局，特別是在應對氣候變化、推動和平與安全以及促進可持續發展等全球重大議題上持續發聲與實踐。通過堅定的政策執行與廣泛的國際合作，中國可以將“負責任大國”的形象深植于全球公眾的認知中，從而強化國際社會對中國在全球事務中的穩定與可靠的認同感。

2. 展示中華獨有文化魅力，加強文化與情感連接

中華文化不僅是中國國家形象的標志性符號，也是與全球受眾建立深厚情感聯系的重要橋梁。中華文化歷史悠久，內涵豐富，能夠引發全球共鳴。例如，儒家思想中的“仁愛”“和諧”理念強調人與人之間的關愛與和諧相處，深遠影響中國社會，同時為全球社會的和諧發展提供重要參考。道家哲學的“天人合一”思想在全球環境保護意識不斷增強的背景下，展現了中國傳統文化對自然與生態的理解。中國的茶文化、傳統醫藥、書法、京劇等文化元素通過精心設計的國際推廣活動，展示出中華文化的獨特審美與精神追求，吸引了全球受眾。

中國的當代文化創新同樣展現了文化的現代活力。例如，中國影視、游戲、節慶、展覽、藝術設計等已經在國際文化人文交流中發揮了很大的作用。中國傳統文化與現代創新相結合，既傳遞了悠久歷史文化，又符合現代觀眾的審美與需求，正成為中國文化全球推廣的重要載體。

3. 聚焦科技與創新，塑造中國引領者新形象

中國在科技與創新領域的卓越成就為國家形象注入了新動力，尤其在人工智能、5G技術、清潔能源和空間技術等領域的突破，已成為其國際形象的關鍵部分。這些科技成果體現了國家的創新能力，并為提升全球認知度和塑造創新形象奠定了基礎。

為塑造這一新形象，中國應重點展示在全球科技創新中的領導地位，通過定期舉辦國際科技論壇和創新博覽會分享最新成果。此外，與國際頂尖企業的合作進一步支持國家品牌，鞏固在市場中的領導地位。在科技品牌傳播過程中，使用虛擬現實（VR）和人工智能等新興技術，可以讓全球受眾直觀體驗中國的科技成就，展示“中國智造”的領先技術，提升國際影響力，傳遞創新驅動型國家的形象。

4. 注重環境與可持續發展，塑造“綠色中國”的形象

在全球對氣候變化和可持續發展的高度關注下，環境保護與綠色發展已成為國家品牌化的關鍵要素。近年來，中國在可持續發展和氣候治理方面取得顯著成就，逐步確立了作為全球環保大國的形象。通過參與國際環境保護大會和氣候變化談判，中國展示了其在全球環境治理中的承諾，強化了環保領導者的地位，尤其在清潔能源和碳排放減少等領域的創新實踐，彰顯了對全球環保事業的支持。這些舉措不僅塑造了“綠色中國”品牌形象，也提升了中國的國際話語權，推動跨國環保合作，助力可持續發展目標的實現。未來，中國應持續展示自己在綠色發展中的領導地位，以增強全球受眾對其環保努力的認可。

5. 展示便捷生活方式，塑造當代中國新形象

中國近年來的快速城市化和科技發展顯著提升了居民的生活質量與便捷性。許多外國人在中國的生活體驗中對其便捷生活方式印象深刻，尤其是在數字支付、物流配送和共享經濟等方面。通過展示這一生活方式的獨特優勢，中國能夠塑造具有國際競爭力的“生活便捷之國”的品牌形象。

這些創新的生活方式不僅改善了居民的日常體驗，也展示了中國如何通過科技創新改變生活，有助于塑造高效、便捷的國家形象，增加外國人對中國當代生活的向往。

（二）中國國家形象的品牌化傳播

成功的國家形象品牌化不僅依賴于形象的塑造，更需要通過精準有效的傳播策略，讓全球受眾感知并認可這一形象。不同的傳播實踐會直接影響國家形象的塑造效果。 國家形象的傳播必須具備靈活性和適應性，以便及時反映國家的最新發展和變化。 中國應借助全球事件和數字化傳播工具，更高效地傳遞個性化的品牌信息，確保國家形象在國際舞臺上持續穩定地展現并得到強化。

1. 整合國際品牌資源，確保全球傳播一致性

在傳播國家品牌時，保持全球傳播內容和形象的一致性至關重要。中國需要整合各類國際傳播資源，形成統一的品牌形象和核心信息。無論是通過外交渠道、文化傳播還是國際合作項目，都應確保傳遞的信息具備統一性和一致性。這意味著各部門和機構在傳播時要協調一致，避免信息的碎片化和混亂。例如，在參與國際會議、文化交流活動和商業合作時，應使用統一的視覺標識、口號和主題，使外界對中國的認知更加清晰。此外，通過定期的品牌評估和反饋機制，中國可以及時調整和優化傳播內容，確保其在快速變化的國際環境中保持相關性和吸引力。這樣，中國才能夠在國際舞臺上展現出一個一致、積極且充滿活力的國家形象。

2.精準傳播，提升國際傳播的效能

精準的傳播策略是品牌化成功的關鍵。面對全球受眾的多樣性，國家品牌化傳播需根據各國的文化背景、經濟發展水平和媒體環境進行調整。在發達國家，科技創新和環境保護是重點內容。中國在人工智能、5G技術和可再生能源等領域的進步展示了其全球領導地位，通過環保成就與氣候治理行動，進一步吸引發達國家的關注。在發展中國家，合作共贏與基礎設施建設是核心議題。通過“一帶一路”倡議，中國與多國在基礎設施和經濟合作方面深入合作，推動當地發展。強調合作關系和共同發展的愿景，能增強地區受眾對中國的認同感。

3. 借助全球事件和國際平臺，增強國家品牌影響力

中國應充分利用全球性的國際事件和平臺，如奧運會、世博會、G20峰會等，積極展示國家形象。例如，2022年北京冬奧會不僅展示了中國的現代化和科技水平，還彰顯了其在環境保護和可持續發展方面的努力，成功傳達了中國作為負責任大國的形象。通過參與這些全球性大活動，中國可以更有效地提升其在全球治理中的話語權，在國際舞臺上展現出更加多元和充滿活力的國家形象。

4.加強公共外交，增強國際輿論引導

公共外交不僅展示國家的文化和經濟成就，更通過多元化傳播手段影響國際輿論。例如，邀請外國學者和媒體記者訪問中國，讓他們親身體驗中國的進步，有助于減少誤解與偏見。同時，利用社交媒體和數字平臺增加內容多樣性與互動性，可以擴大中國在國際輿論中的話語權。此外，中國應加強與國際媒體的合作，通過新聞、紀錄片和文化節目展示其歷史、科技和社會進步。構建開放、多元和透明的傳播渠道，將使中國在全球媒體環境中占據更有利的位置，增強對外傳播的效果。

三、其他國家的國家形象品牌化經驗借鑒

在塑造國家品牌形象的過程中，借鑒其他國家的成功經驗能夠為中國的國家形象品牌化策略提供寶貴的參考。

（一） 新西蘭：自然與純凈的品牌定位

新西蘭成功地將其獨特的自然風光和環保承諾轉化為國家品牌的核心，通過“百分百純凈新西蘭”（100% Pure New Zealand）這一定位，將自身打造為全球生態旅游目的地的典范。該品牌自1999年推出以來，持續通過全球廣告和社交媒體平臺向國際社會傳遞新西蘭的純凈自然形象。新西蘭政府通過與旅游業的緊密合作，利用線上虛擬體驗、互動視頻等創新方式，確保這一品牌形象深入全球游客的心中。新西蘭的品牌策略不僅為旅游業創造了巨大的經濟價值，也進一步強化了其在全球可持續發展和環保領域的領導地位。

（二）英國：多元文化與創新的國家品牌

英國通過“非凡英國”（Great Britain）品牌推廣活動，成功將歷史文化遺產與現代創新相結合，塑造了兼具傳統與創新的國家品牌形象。作為全球文化與創意產業的中心，英國的品牌推廣活動展示了其在旅游、教育、科技、文化等多領域的綜合實力。倫敦奧運會等全球性活動進一步提升了英國的國際知名度，而通過社交媒體、電視廣告和全球巡展，英國廣泛傳播其品牌價值。同時，英國憑借輸出英劇、文學、音樂等文化產品，形成了強大的文化軟實力。著名學府如牛津、劍橋等也為英國的教育品牌增添了聲譽。英國通過創新與多元文化的結合，展示了一個既有歷史深度又具現代活力的全球性國家形象。

（三）德國：精確與可靠的國家形象

德國的國家品牌化策略依托于其強大的制造業和工程技術，成功塑造了“精確與可靠”的國家形象。德國的“德國制造”標簽成為全球高質量產品的象征，代表著技術創新、可靠性和高標準。德國通過參與全球貿易展覽、國際經濟合作和出口戰略，進一步強化了這一品牌形象，尤其在汽車制造、工業自動化和工程技術領域，德國的品牌在全球范圍內擁有極高的聲譽。通過對質量和創新的持續追求，德國在國際市場上穩固了其作為全球高端制造和技術創新中心的品牌形象。

（四） 巴西：活力綻放與文化多樣性

巴西通過其豐富的文化多樣性和充滿活力的國家形象，成功在國際社會中打造出獨特的國家品牌。巴西的狂歡節、桑巴舞、足球文化等象征著其開放、熱情和多元的民族特質。這些文化符號不僅吸引了全球游客，也成為巴西文化軟實力的重要載體。此外，巴西自然資源豐富，擁有亞馬遜雨林等全球聞名的自然景觀，這使其在生態保護與可持續發展領域的潛力得到廣泛關注。巴西通過將文化、體育與自然景觀結合，塑造了一個充滿動感、熱情和自然魅力的品牌形象。巴西還通過舉辦全球大型賽事，如世界杯和奧運會，提升了其國際影響力，進一步強化了“活力與多樣性”的國家品牌形象。

（五）韓國：文化輸出與科技創新的結合

韓國的國家品牌化策略通過文化輸出與科技創新相結合，成功塑造了一個現代化、充滿活力和創新的國家形象?！绊n流”現象（K-pop、韓劇、電影等）迅速擴展至全球，成為韓國文化軟實力的象征，特別是在全球年輕人中獲得了巨大共鳴。與此同時，韓國的科技產業，尤其是三星、LG等全球知名品牌的成功，進一步強化了韓國作為高科技創新國家的形象。韓國的品牌化策略不僅在文化領域取得了巨大成功，同時通過在智能手機、家電和汽車制造等領域的領先地位，展示了其現代化和技術創新的強大實力。

（六）新加坡：花園城市與全球創新樞紐

新加坡通過其卓越的治理和獨特的“花園城市”概念，成功塑造了兼具環保、創新和全球化的國家品牌形象。作為全球金融和商業中心，新加坡通過主辦國際經濟會議、科技博覽會等全球性活動，展示了其在全球經濟中的重要地位。新加坡不僅以其作為全球商業樞紐而聞名，還通過智慧城市建設、科技創新和高效的政府管理，展現了其在未來城市發展的領先地位。此外，新加坡將其整潔、高效和綠化優美的城市形象結合，打造了“花園城市”的環保品牌，突出了其可持續發展的理念。

四、結論

國家品牌化是構建國家形象的重要戰略，涉及多維度的理論框架和實踐路徑。它通過定義核心價值和特點，創建清晰一致的國家形象，便于國際受眾識別。 品牌化不僅是對外形象的工具，也是整合國家資源、展現綜合實力的戰略。從成功的國家品牌化經驗中可以總結出幾個關鍵要素：明確的核心定位、整合傳播手段以及情感共鳴與文化認同，幫助國家與全球受眾建立深層次的聯系。這些策略不僅能夠提升全球認知度，還可以增強國家的軟實力和國際競爭力。在全球化背景下，國家形象的塑造影響國際認知度和話語權。對于中國而言，通過明確“和平發展”“合作共贏”等核心理念，強化文化和科技創新形象，國家品牌化將成為提升國際形象和影響力的關鍵路徑，幫助中國在全球舞臺上建立統一且持久的、具有全球競爭力的正面形象。

范紅系清華大學國家形象傳播研究中心主任，清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師

「注釋」

①范紅：《國家形象的多維塑造與傳播策略》，《清華大學學報（哲學社會科學版）》2013年第2期： 第141-152頁。

②Anholt， S. （1998）. Nation-brands of the twenty-first century. Journal of brand management， Vol 5：395-406.

③Fan， Y. （2010）. Branding the Nation： Towards a Better Understanding. Place Branding and Public Diplomacy， 6（2）： 97-103.

④Nye， J. S. （2004）. Soft Power： The Means to Success in World Politics.New York： Public Affairs， pp.5-6.

⑤Porter， M. E. （2011）. Competitive advantage of nations： creating and sustaining superior performance. New York： Simon Schuster.pp.73-74.

⑥Dinnie， K. （2014）. Nation Branding： Concepts， Issues， Practice. New York： Routledge， pp.14-16.

⑦Keller， K. L.， Parameswaran， M. G.， Jacob， I. （2019）. Strategic brand management： Building， measuring， and managing brand equity（Fifth edition）. London ：Pearson ， pp.47-52.

⑧Kavaratzis， M.， Ashworth， G. J. （2005）. City Branding： An Effective Assertion of Identity or a Transitory Marketing Trick . Journal of Economic and Human Geography ， 96（5）：506- 514.

⑨Holt， D. （2004）. How Brands Become Icons： The Principles of Cultural Branding. Brighton， Massachusetts：Harvard Business School Press， pp.2-3.

⑩Melissen， J. （2005）. The New Public Diplomacy： Soft Power in International Relations. New York：Palgrave Macmillan， pp.13-14.

11Cull， N. （2009）. Public Diplomacy： Lessons from the Past. Los AngelesFigueroa Press. pp.17-24.

12范紅、胡鈺：《論國家形象建設的概念、要素與維度》，范紅、胡鈺主編，《國家形象：多維塑造》，北京：清華大學出版社， 2017年，第46頁。

13程曼麗：《新時代中國價值的國際傳播與國家形象建構》，《中國出版》2023年第13期，第10-11頁。

14許靜：《以品牌國家策略建構國家形象》， 范紅、胡鈺主編，《國家形象：多維塑造》，北京：清華大學出版社，2016年，第57-61頁。

責編：譚震