青島終于走到了直播電商“山東第一城”

據山東省商務廳第三方數據，2023年，青島市網絡零售額2682.9億元，在15個副省級城市中位居第六。當年，青島市直播82.4萬場，參與直播的商品網絡零售量2.1億件，實現網絡零售額497.1億元，在全省排名第1。

19世紀70年代，梅西百貨在紐約開創了第一個圣誕節櫥窗，百貨商店的櫥窗文化由此發端。

櫥窗設置的初衷，在于搭建品牌對外展示的窗口，讓過往路人為精致生動的場景所駐足，從而進店消費。如今，隨著移動互聯網的興起，消費者的生活方式和消費模式已發生改變，但商業的本質沒有變，那就是滿足消費者需求。

作為一種新型商業模式，高速發展中的直播電商已然成為互聯網時代的“商業街”，一個個直播間則接近于“線上櫥窗”，話術、展示、布置、主播則構成陳列展示，吸引著消費者熱情下單。

有流量，就有新入局者。直播間成為爭奪消費者的主戰場，越來越多的城市加入其中，青島也不例外。

在這個過去被戲稱為“互聯網荒漠”的城市，當下，電商行業已崛起成勢：據山東省商務廳第三方數據，2023年，青島市網絡零售額2682.9億元，在15個副省級城市中位居第六。當年，青島市直播82.4萬場，吸引消費者觀看近百萬人次，參與直播的商品網絡零售量2.1億件，實現網絡零售額497.1億元，在全省排名第1。

數據增長的背后，一批新面孔在做大行業的“蛋糕”，一些產業搭上了直播“快車”，一群年輕從業者奔涌而來。

青島躋身直播“頂流”

毋庸置疑的是，直播電商是一個年輕的行業。2016年被業界公認為“直播電商元年”，當年4月到5月，淘寶、京東等頭部電商平臺先后開通直播功能，直播電商開始興起。

此后幾年間，直播電商的交易規模迎來了爆發式增長。據網經社電子商務研究中心發布的《2023年中國直播電商市場數據報告》，2023年，中國直播電商交易規模達到49168億元，同比增長40.48%，用戶人均年消費額為8660元，同比增長17.03%。

時至今日，直播電商儼然已站上行業生態的C位。看到了直播渠道的流量優勢與吸金能力，各電商平臺將直播帶貨作為服務商家的標配，更有數十座城市提出打造“直播之城”“電商之城”的發展目標。

企查查數據顯示，截至今年6月，在現存的170.4萬家直播相關企業當中，廣東以18.1萬家直播相關企業領跑全國，其次是山東現存15.1萬家，排名前二。

可以看到，廣東當仁不讓地成了“直播”第一省，位居其后的卻是固有印象里并不以互聯網產業見長的山東。

在直播電商這條賽道，多數人對廣東、浙江等“績優生”更為耳熟能詳。在行業潮涌之下，山東似乎并不起眼，但省內多個城市已在直播帶貨的激烈競爭中殺出重圍：素有“南義烏、北臨沂”之名，臨沂分布著百余家批發市場、50余處直播電商園區，3000余條國內配載線路通達全國所有縣級以上城市；僅用5個月時間，2024年，青島市實現網絡零售額1010.3億元，同比增長15.5%，占全省比重32.8%，成為當之無愧的直播“頂流”城市……

5個月破千億，這個數據的“含金量”有多少？首先應以全國為坐標。從數據上看，青島網絡零售額今年前5個月增速為15.5%，比“全國線”高出10.6%，而對標同梯隊城市，2024年1—5月，合肥實現網上零售額631.27億元，同比增長15.2%，作為青島的“老對手”，寧波于2023年就用5個月時間實現網絡零售額1055.3億元。總體來看，青島的直播電商經濟頗具亮點，增幅高于全國多數的大中城市，但與頭部城市相比，青島仍有進一步發力空間。

直播間后的“新基建”

面對直播電商這塊體量巨大的“蛋糕”，任何一座城市都不想“掉隊”。

然而，直播電商并非大多數消費者眼中由一部手機、一個主播、一盞打光燈組成的簡單生意。在全網數以萬計的直播間背后，是由直播電商企業、直播基地、供應鏈、云倉、產業帶等共同組成的產業集群，這些都是城市可發力的方向。

可以說，正是有了這些幕后的“新基建”，消費需求才能夠得到高效響應，從而帶動各地網絡零售額加速增長。比如，臨沂的優勢在于供應鏈，其擁有北方最大的物流集散中心，物流價格比全國平均低30%。

對于青島而言，發展直播電商的“新基建”何在？無外乎“企業、人才、產業”三個維度。

先說企業本身。早在2020年，青島就提出，要打造中國北方直播電商領先城市《青島市直播電商發展行動方案（2020—2022年）》，培育及引進一批直播電商基地、頭部網紅、機構，壯大直播電商市場主體。3年過去，在青島這片土壤上，一批新面孔正在嶄露頭角。2024年上半年，青島市新評審出15家省級六類電商主體，其中直播電商企業占到8家，山東智豆數字科技有限公司（以下簡稱“山東智豆”）便是其中之一。

作為一家科技創新型數字化生態服務商，山東智豆對于青島直播電商的崛起之快深有感觸。據其行政商務部負責人艾于泉介紹：“一開始，我們的業務集中在平臺代運營以及品牌營銷方向，當時覺得直播這條賽道已經擠滿了人。”一組數據可以印證這一趨勢：企查查數據顯示，近4年內，直播賽道相關企業注冊量增速保持在90%以上。對于山東智豆而言，自2021年布局直播電商業務以來，企業為海信、美的、海爾、石頭、青島啤酒等品牌服務，每年所創造的GMV（商品交易總額）超35億元。

隨著直播電商的“盤子”越做越大，相應地，行業壁壘也在不斷提升。在艾于泉看來，這意味著直播電商不再是“一二三，上鏈接”的喊話式銷售，更趨向專業化。“通過自主研發的電商品牌數字化營銷大模型系統，我們在直播賣貨的同時，也為諸多品牌商提供了品牌營銷的數字化技術指導，以電商數據為企業決策賦能。”

歷經市場的大浪淘沙后，目前，青島直播電商行業延續了“高質量增長”的發展路線。據統計，青島市現有直播電商企業5300余家，開展直播電商業務的電商產業園區17家，帶貨主播總計近3000名，直播行業從業人員近4萬人。

將目光聚焦至它們，眾多企業競爭力在提升，從業者們則為城市電商乃至互聯網行業的發展播種下“人才火種”。主播、助播、短視頻切片師……圍繞行業各環節，一群專業人才匯聚而來，這是青島直播產業得以成長的“流量密碼”。

源頭好貨走進直播

直播電商進入后半場，另一項明顯趨勢是“頭部主播”到“店播”的變化。

回顧直播電商的過去七年，超級主播、電商平臺、商家之間的沖突逐步顯現，超級主播們所依賴的“全網最低價”優勢被削弱，垂類直播間借勢興起，各電商平臺將入駐商家從經銷商轉向工廠。

某種程度上說，這種趨勢恰好切中青島的“特長”。

提到青島，強大的產業基礎和地域品牌無疑是最大的底氣。家電、家居、服飾、美妝等城市特色產業眾多，為直播電商“選品”提供基礎要素。早期，一批制造企業做的是“批發”生意。如今，在“直播電商+產業帶”模式下，更多企業從幕后走到臺前。即墨衛衣、曹縣漢服、平度假睫毛……產業托底、前播后廠的場景，在各地屢見不鮮。

一方面，這將帶動區域品牌市場認可度和品牌競爭力顯著提升，據《2024山東產業帶數據報告》披露，過去一年，來自山東產業帶的商家數量同比增長16%，訂單量同比增長78%，成交額同比增長110%，其中青島成交額位居全省首位。另一方面，當地相關配套產業如倉儲、配送、分銷等產業鏈各環節同樣迎來更多發展機遇。

在即墨衛衣產業帶，3800余家紡織服裝企業當中，開展電商經營的企業已超3000家。依托產業帶內的青島直播基地，這些上下游企業在直播平臺上集中打響“即墨衛衣”的流量優勢，讓源頭好貨一躍成為家喻戶曉的區域品牌。2024年1到4月，即墨衛衣產業帶內網絡零售額約23億元、同比增長26%。

手套加工、掛膠深加工、維修配件……膠西勞保用品產業帶形成了以手套加工及掛膠深加工為主導，以膠州市魯戈莊為中心輻射周邊等地的產業集聚區，產品占全國市場70%以上份額。直播電商“搭好臺”，青島新亞防護用品有限公司、青島尊馬勞保用品有限公司等骨干企業銷售場景不斷拓展，2023全年產業帶網絡零售額達到14.1億元，同比增長101%。

對于城市而言，直播電商產業的價值，不僅僅在于提升網絡零售額，更是期待通過直播帶貨這一零售新業態，促使本土品牌“出圈”。2024年，青食、丹香、周欽公等青島品牌入選東方甄選供應鏈體系，在更廣范圍內叫響“青島好品”品牌。

從線下櫥窗到線上直播間，商業交易的渠道在改變，但商業本質沒有變。青島直播電商的流量密碼在何處？在“撲”在鏡頭前的帶貨主播、在“青島制造”的源頭好貨，也在愈加完備的直播生態，它們對于消費需求的滿足，即掀起了城市零售行業的又一場變革。