新媒體矩陣賦能鄉村振興路徑探究

摘 要：本文選取臨沂市某鄉鎮海棠產業為典型研究對象。調研發現，該鎮海棠產業發展思路完善、發展勢頭良好、規劃特色鮮明；但在新媒體運營過程中存在農民對新媒體平臺認知度不足，缺乏管理培訓規模體系、專業運營思維和設備等問題。基于此，本文提出一系列對策建議。

關鍵詞：新媒體矩陣；賦能；鄉村振興；臨沂

一、引言

習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。”2023年中國常住人口城鎮化率達到66.16%，城鎮化發展進入后半程，如何促進鄉村的快速發展成為社會關注的焦點。

本文選取臨沂市某鄉鎮為典型調研區，主要原因如下：（1）該鄉鎮素有“中國海棠之都”“省級花卉科技示范基地”等榮譽稱號，產業基礎良好，但存在發展動力不足等問題；（2）該鄉鎮巧用自身海棠產業優勢，依托電商合理規劃產業振興之路，為鄉村振興提供參考借鑒。

二、調研概況

調查紀實：調研團隊了解村民的自身特征及鄉村產業發展困境，在當地開展鄉村振興政策宣講和電商直播培訓講座，為村民詳細講解最新的鄉村振興政策及實施細節，介紹新媒體背景下電商直播平臺及其相關產業類型劃分，進行電商直播實踐，對政策解讀、電商引流、培養賬號、流量轉化等問題進行詳細解答。

調研目的：①根據當地發展現狀，制定新媒體矩陣賦能鄉村振興具體措施；②總結“沂州海棠”發展經驗，探索新媒體背景下鄉村發展新道路；③促進新媒體矩陣與鄉村產業振興協同發展。

三、調研結果

（一）產業優勢

1．鄉村振興效果顯著，產業發展思路完善。臨沂市在2009年被中國花卉協會授予“中國海棠之都”稱號，沂州海棠在2010年被選為臨沂市市花。沂州海棠號稱“北花南銷”第一品，具有花期長、花色艷、抗病性強、適應性廣的優勢，很受市場歡迎。花農們通過控制其生長環境、調節溫度濕度，使花期提前一個多月，填補了春節前后市場缺乏多色木本花卉的空白，因此沂州海棠進入市場就成為熱銷品。每年3、4月份，該鎮會舉辦沂州海棠文化旅游節。海棠除在本地銷售一部分以外，大部分都銷往全國各地，北京、上海、廣州等大城市均有銷售，尤其是廣州需求量較大；國外則銷往日本、韓國、東南亞、澳大利亞等多個國家和地區。

2．政府重視海棠發展，產業發展勢頭良好。當地政府極其重視鄉村振興工作，并根據地方特色制定農業政策，積極融合一二三產業，促進鄉村農業發展。政府大力支持海棠產業發展，建設海棠博覽園，積極倡導農戶參加合作社，形成海棠種植創業聯盟，每年定期舉辦海棠節，吸引各地客戶前來洽談合作，促進農戶增收，為產業發展提供便利。通過社會各界通力合作，湯河鎮形成以海棠種植、盆景制作為產業重心，結合相關衍生品銷售的產業結構，促進了鄉村產業發展。

3．發展經驗值得借鑒，產業規劃特色鮮明。當地依托沂州海棠的發展優勢及建設基礎，發揚“產業+”思路，從核心、發展、需求三個方面規劃“海棠之都、生態慢城、康養小鎮”項目。為推動鄉村振興示范片區的創建與市花沂州海棠產業的發展，圍繞“品牌塑造、產業會客、直播銷售”三大主題內容，規劃設計了精品展示區、電商直播區、培訓孵化區、園林應用區、文化展示會客區及園藝工坊等6個功能分區，助推海棠產業轉型升級，推動五大振興協同發展。

（二）存在問題

1．在鄉農民普遍年長，對新媒體平臺認知度不足。鄉村年輕人口大量外流，耕地多由老年人管理，并存在撂荒現象；老年人接受新事物的能力有限，且精力不足；對于新媒體背景下的電商銷售，學習效率不高，現有銷售方式局限于傳統銷售，不利于進一步建設新媒體矩陣。部分村民已經發現電商直播的巨大商機，并開展了實踐探索，但仍存在缺乏活力等問題[1]。

2．電商發展以個人興趣為主，管理培訓缺乏規模體系。海棠園區內設有分布整齊的個人合作園、直播基地，但整體較為分散，農戶多使用個人賬號，未形成規模效應；直播時間、內容及銷售產品由農戶自行安排，自由度過高導致無法進行整體調查分析。農戶對于新媒體電商模式不夠了解，布景、運營較隨意。自行摸索的實踐形式對于農戶發展電商銷售有一定幫助，但無法發揮電商平臺的全部潛力；同時，村民不擅長問題解答，積極性容易被消磨，致使其放棄電商銷售渠道。

3．運營新媒體平臺過程中，缺少專業思維和設備。現階段海棠園農戶單純運用手機進行電商直播，賬號運營缺少專業設備和具體思路。村民對于新媒體平臺僅限于淺層使用，對電商運營、網絡直播的了解較為匱乏，未深入挖掘運營規則。新媒體背景下，對于激發鄉村產業發展內生動力，村民存在“心有余而力不足”的狀態，需要外部力量的幫助。

四、結論與建議

（一）調整產業結構，擴大直播規模。隨著基礎設施完善，科學技術的進步以及5G網絡、數據中心等基礎設施建設穩步推進，人們隨時隨地都能通過手機獲取新消息。通過劃分海棠苗木、海棠盆景、海棠文創等相關衍生品，建立不同賽道的電商直播賬號，區分不同平臺受眾的風格喜好，培養運營賬號，增加客戶粘性，實現流量轉化。充分利用“沂州海棠”品牌優勢，根據農戶自身意向，形成海棠產業直播規模化發展；完善直播設施，對基礎設施的布局合理調整，提高直播基地服務水平[2]。

（二）加大培訓力度，提升運營能力。政府部門應加大青年新媒體人才的挖掘及培養力度，可以通過與地方高校合作，針對性、體系化地培養人才，注重人才的對口性和實效性，滿足相關需求；通過提升待遇、提供補貼，為鄉村振興隊伍引入更多專業人才；鼓勵各地村民自行組織學習小組，交流新媒體技能，定期組織分享會，邀請從事新媒體的博主或運營人員開展培訓，為村民普及知識，提升新媒體運營能力。

（三）加強政策支持，吸引青年回流。在鄉村振興的大背景下，許多地方擺脫貧困村標簽，但外出務工依舊是青年謀生首選，鄉村人口流失嚴重。社會各界要吸引青年人才回流鄉村，增加政策扶持及待遇標準；政府應因地制宜，加強一二三產業協同發展力度，利用“沂州海棠”品牌優勢發展特色服務業、旅游業等第三產業，加快科技創新，調整產業結構，提供更多就業崗位，讓青年在建設家鄉中發光發熱、收獲幸福。

（四）注重經驗交流，宣傳發展成果。湯河鎮產業發展成就離不開各村間經驗和銷售模式的交流借鑒。在鄉村振興發展過程中，需大力發展鄉鎮層次的自媒體，形成自己的宣傳體系和宣傳風格。通過開通官方微信公眾號、抖音號、微博等方式，對本地特色文化、農產品、文創產品及典型事例進行展示，擴大地區影響力，推動產業發展。

參考文獻：

[1]郭俊艷.鄉村振興背景下鶴壁紅油香椿新媒體營銷策略研究[J].食品研究與開發，2023，44（19）：227-228.

[2]劉霄泉，莫燕，張純，等.抖音“新農人”主播空間格局及鄉村文旅轉化潛力研究——基于蟬媽媽網站數據[J].地理科學進展，2023，42（08）：1636-1650.