老字號品牌的空間符號與文化價值再定位

摘要：本研究以經過品牌升級的老字號“鄧老涼茶”為案例，旨在探討品牌傳播價值要素中的空間視覺元素如何與品牌價值及其傳播的文化價值相契合。采用空間符號元素分析理論，通過文獻和案例深入分析鄧老涼茶門店的空間設計、視覺要素、布局及非視覺感官要素，以探究如何以空間符號設計為切入點，向消費者傳達與品牌文化價值一致的視覺效果，做到品牌文化價值的重塑。鄧老涼茶品牌升級后，采用“新中式松石綠”為主色調，有效傳達健康使命，推動中國涼茶文化年輕化、時尚化，與本草養生、綠色健康、潮味養生品牌價值主張高度一致，展現傳統文化與現代理念的融合。通過設計空間視覺元素，鄧老涼茶在門店中成功傳達品牌文化價值，增強視覺感召力和消費者認同感，提升審美價值，為老字號品牌升級傳播提供參考。

關鍵詞：老字號品牌；鄧老涼茶；空間符號；文化價值；品牌價值

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）23-0039-04

引言

隨著消費升級和新零售時代的到來，市場上涌現了眾多新興品牌和特色產品，這一趨勢導致許多曾占據市場領導地位的老字號品牌逐漸失去了其原有的競爭優勢。這些品牌從曾經的市場主導者轉變為競爭中的弱勢群體，面臨品牌認知度下降和生存挑戰，甚至有的不得不退出市場。這一轉變的核心原因在于老字號品牌傳播的文化價值與新時代的價值觀念脫節，導致品牌價值內部缺乏一致性。

空間符號作為品牌傳播的關鍵組成部分，通過影響消費者的情感體驗和認知，傳達品牌的價值和意義。因此，近年來一些老字號開始實施品牌升級戰略，以適應市場變化。本文將空間符號的應用擴展到品牌價值分析領域，通過對品牌空間符號要素的分析，檢驗已完成品牌升級的老字號“鄧老涼茶”的品牌價值再定位是否與其傳播的文化價值相契合，品牌升級成功與否。

一、空間符號的要素運用

空間設計發展至今，除開對功能、使用以及流線等硬性需求外，人們更加渴望多元化的、有獨特風格的空間感受，而符號也帶給空間不一樣的感受與體驗[1]。

空間符號作為品牌價值要素的關鍵，承擔著構建舒適的空間體驗、吸引顧客注意力、激發顧客審美的重要角色。顧客對符號的感知涉及復雜心理過程，包括感官體驗的參與、反應、加工和轉換，即從空間符號經知覺符號到審美心理的轉化過程[2]。

空間符號的常見要素包括視覺元素，非視覺元素，文化要素以及空間布局形式。在涼茶門店中，空間布局、五感（視、聽、嗅、味、觸）感知的要素構成視覺客體。顧客進入店鋪首先感受到的是空間布局的舒適度，這包括了空間的布局結構、流線分區，功能等。除此之外，顧客通過五感來深入感知空間中的其他元素。視覺感知的要素主要包括圖形字畫，形態（點、線、面、體）、色彩、光影、紋理材質、包裝、家具和陳設品等；非視覺元素則涉及聽覺感知的音樂音調、音色、音量等[3]；嗅覺和味覺感知的則是門店提供的傳統涼茶、養生茶飲、糖水點心等；觸覺感知則涉及店內的溫度、家具的觸感等。

空間符號的常見要素包括視覺元素，非視覺元素，文化要素以及空間布局形式。在涼茶門店中，空間布局、五感（視、聽、嗅、味、觸）感知的要素構成視覺客體。顧客進入店鋪首先感受到的是空間布局的舒適度，這包括了空間的布局結構、流線分區，功能等。除此之外，顧客通過五感來深入感知空間中的其他元素。視覺感知的要素主要包括圖形字畫，形態（點、線、面、體）、色彩、光影、紋理材質、包裝、家具和陳設品等；非視覺元素則涉及聽覺感知的音樂音調、音色、音量等[3]；嗅覺和味覺感知的則是門店提供的傳統涼茶、養生茶飲、糖水點心等；觸覺感知則涉及店內的溫度、家具的觸感等。

在涼茶店鋪空間設計中，視覺要素如點、線、面構成了二維形態的基礎，同時也營造出三維空間的感覺。這些要素——點、線、面、體——不僅是一系列傳播視覺要素的關鍵，也是設計符號信息的重要載體。

涼茶空間設計中，中式書法、綠色線條插畫、草本圖形等構成點、線、面的綜合組合，向顧客傳遞了品牌文化與價值觀。這些要素是設計者與使用者（顧客）間溝通的橋梁。它們不僅在于形式與結構本身，更在于外在形式所蘊含的深層意義。通過這些視覺要素的巧妙運用，涼茶店鋪空間既美觀又傳遞品牌文化，從而在顧客心中建立起獨特的品牌形象。

德盧西奧·邁耶強調線條在構圖中的核心地位，能表達動勢、體積、陰影和質感，其交叉、平行與交疊方式展現出構圖的多樣化，且能有效表現體積感[4]。

在店面空間設計中，通過點線面的空間符號表達形式美感，聯結顧客視覺感受與審美體驗。其中線條要素主要分為直線和曲線，直線簡潔直接，曲線柔和雅致，手繪線條具親和力。而線條的美感不僅在于自身，也體現在線條組合中。曲線裝飾性強，與直線結合效果多樣，增強了裝飾性。波狀線由對立曲線組成，變化多，更美觀舒適。

在涼茶店面空間設計中，曲線設計貫穿始終。顯著曲線從店鋪輪廓到用餐區拱門、背景墻波浪線，以及圓潤的家具造型；隱蔽曲線交界線、燈飾射線等都呈現出流動的美感。這些設計不僅增強了空間視覺美感，還為顧客帶來了舒適和諧的體驗，如圖1。

空間設計中的要素，由地面、墻面和頂面構成了三大基本界面，其中規則形態的面是最常見的，主要表現為直面和曲面。鄧老涼茶店鋪以曲面設計為主導，大圓弧墻面傳遞流暢、活力之感，而圓環卡座貼合圓弧墻面設計，提升顧客舒適度與體驗感。曲面背景墻使“六味珍材”插畫更立體開闊，有一種廣角的既視感，讓人豁然開朗，巧妙地呈現了品牌核心價值觀。這種設計手法如同中醫本草的性格——含蓄溫和，構建了強烈的品牌記憶點，塑造東方涼茶風格。曲面設計符合現代審美，與品牌文化價值契合，如圖2。由此看來，曲面的設計能給人帶來輕松、舒適的感覺，符合現代審美趨勢，是傳統與現代良好融合的體現，與鄧老涼茶品牌倡導的養生舒適生活的文化價值高度契合。

圓角矩形頂面燈飾融合書法字、涼茶圖標與暖光射燈，營造風雅溫馨而幽靜的美學空間。此設計突破傳統，將平面視覺元素延伸融入空間立面，展現品牌獨特性與創新精神。這一創新設計打破了傳統涼茶店模式，展現了品牌的獨特性和創新精神，如圖3。

此外，曲線與曲面的恰當應用不僅賦予空間柔和、靈動氛圍，還增強了空間流動性和方向性，有效引導著人們的視線和行為[5]。半開放式的店鋪形態和弧形飲品菜單都具有延伸性和創新性，吸引顧客進店體驗。

（二）空間符號中的色彩要素

色彩是傳達視覺語義的重要元素之一，是在人們認知自然的過程中逐漸形成的視覺符號，指代了自然的某些信息，并由人類自己引申延展成為一種抽象的視覺暗喻，從心理感受和情感體驗上帶給人們強烈的刺激[6]。

空間視覺設計中，色彩是敏感且影響深遠的要素。由色相、明度和純度構成。色相是色彩名稱和位置，明度描述明暗，純度關乎鮮艷度。色相是主要感知因素，明度和純度也有重要影響。色彩能傳達情感、引發聯想，從而產生不同生理和心理反應[7]。

以涼茶空間為例，碧綠石青綠常使人聯想到草地森林或湖泊，激發出生機、環保、新鮮健康與舒適的感受。傳統石青色體現了品牌的國醫本草茶飲屬性，還象征著清熱解毒、平衡養生的功效，這些都深受消費者的喜愛與認可。色彩的聯想效應源于人們在接受色彩刺激時，大腦中關于該色彩的知識和經驗被迅速激活，從而回憶起以往的相關事物或景象。不同的生活經驗和知識背景使人們對相同的色彩產生不同的理解和情感共鳴，如圖4。

在鄧老涼茶空間中，不同功能區域根據其特點采用了不同的色彩。整體空間采用青石綠為主調，香檳金草藥元素相映，宛如醫者良藥；原木飾面溫暖寧靜，打造了清新優雅的空間，契合“養生涼茶”的品牌理念與輕時尚的中式風范。空間隨處可見有小樹苗、蘆薈等綠植點綴，它們或環繞在圓環卡座中間，或作為區域的隔擋，既滿足了顧客的觀賞需求，又營造出一種詩意盎然、令人心曠神怡的空間氛圍。而黃色調的琥珀色茶棕色讓人聯想到梯田和豐收時帶來希望和喜悅之感，讓人心里暖暖的。普通用餐區的琥珀色背景墻與綠色椅子相映，營造溫馨和諧氛圍，鼓勵顧客共享養生時光，體現了“約上三五好友開啟花式養生潮流”的品牌理念。

除此以外，燈光裝飾布置也是店面色彩的點睛之筆。進入店面空間首先映入眼簾的是傳統的松柏綠與琥珀色墻面，是鄧老涼茶品牌經典色，結合了現代化暖白色燈光照射作為點綴，突出了墻上金色草藥線描畫的精致，體現了店面融合傳統與現代色彩，強化品牌文化形象。同時具有視覺沖擊力而不突兀，木飾墻面平衡了色彩之間的緊張關系，使燈光柔和融入環境，營造溫暖舒心的氛圍，巧妙傳達品牌存在，體現適度設計理念，如圖5。

（三）空間符號中的圖形要素

圖形作為視覺符號的核心組成部分，通過基礎圖形的形態、特性和組合等多重因素的融合創新，實現了單一圖形的視覺加工[3]。在涼茶品牌的空間視覺傳達中，國風元素與植物本草、中醫藥材的創新融合，為品牌塑造了既濃郁又新潮的國風特色。例如，菊花、鮮白茅根、蒲公英、桑葉、金銀花、甘草等本草原料被運用作為圖案創作的基礎元素，經過巧妙的編排和設計，形成了獨特的圖案風格。此外，墻面上中式窗花的設計，將國粹的精華與現代潮流元素相結合，為大眾呈現了鄧老涼茶的善養之道，如圖6、7。

這些圖形設計不僅增強了文化共鳴的傳遞，還營造了中式典雅的質感，講述著中醫智慧的代代相傳。顧客在這樣的空間中，不僅能感受到健康與養生的滋味，還能體驗到中醫文化的深厚底蘊和現代設計的創新融合。這種設計策略有效地將傳統文化與現代審美相結合，為品牌創造了獨特的視覺識別系統，增強了品牌形象的辨識度和吸引力，體現了品牌文化價值。

（四）空間符號中的文化要素

歷史文化深刻影響建筑風格，建筑不僅是物質載體，更是歷史精神的象征。在現代空間設計中，融入歷史文化元素能展現品牌深厚底蘊和文化價值。歷史上，嶺南地區因自然環境惡劣，當地百姓積累了豐富的調理保健和防病治病經驗。東晉醫學家葛洪的《肘后備急方》中記載了許多治療嶺南熱毒上火及傳染病的涼茶藥方。因此，鄧老涼茶，源于嶺南獨特涼茶文化，由國醫大師鄧鐵濤基于現代人體質（空調病、熬夜、食品安全等問題）改良而成，其秘方入選國家非遺，并傳承了中醫“辨證施治”理念。

在現代空間設計中，鄧老涼茶以非遺文化元素為核心，采用松石綠與復古木色結合，結合書法字排版，打造新中式草本店面，展現中華涼茶文化的創新維度。店面空間作為品牌文化載體，需遵循老字號文化內核，重塑新時代品牌形象[8]，通過空間場景再設計，融入歷史文化主題，如景觀裝飾、文字圖形等，讓人們感受品牌歷史傳承與文化價值。

總體來說，鄧老涼茶通過年輕化、時尚化的推廣，結合現代門店設計，展現傳統與現代的碰撞，傳遞了非遺秘方的現代保健價值及品牌傳承與創新，是涼茶文化從治病到養生的現代化進程。

二、空間符號中的布局應用

空間布局依據規則和設計理念，合理分配功能，構建協調統一的結構，實現資源利用、物品存儲、安全保障和美學平衡，創造實用美觀環境[4]。在空間布局的設計中需兼具審美觸感和創新，采用柔和色彩、特色物件和藝術分隔手法，提升實用價值并賦予深層審美體驗，為人們創造愉悅舒適的空間。

（一）空間布局中的結構

合理的布局劃分可提升流動性和消費體驗。涼茶店采用開放與半開放交融設計，增強空間流動性和視覺通透性，既適合洽談又保持私密。店外弧線型設計吸引顧客，店內開放結構營造舒適開闊感，適合聚會。半開放空間與周圍環境隔離，保持安靜獨立，如洽談區和工作區的半包式卡座，滿足隱私需求。同時，家具陳設、人流和活動范圍需要相互協調，避免過于空曠使顧客缺乏安全感，而擁擠會讓人感到壓抑。

（二）空間布局中的分割與層次

空間分割理論是一種用于解決室內空間構成、功能劃分與動線布局的設計理念。旨在通過對室內空間進行有效劃分，以期實現功能需求、滿足使用者需求以及形成合理化的室內環境空間[9]。空間分割不僅創造了多個功能性的小區域，還為整個空間賦予了豐富的層次感。涼茶空間中使用了兩種分割方式：

（1）象征式分割方式。通過綠植、盆栽、版畫等軟性元素劃分空間，促進交流，強化空間表達力。涼茶店環形休息區以景觀為界，視野開闊，與藥柜墻和諧對比，營造自然健康氛圍，品茶時享受身心放松。但背對植物、不利多人交流，更適合單人或雙人圍坐。若僅觀賞藥柜則略顯單調，缺乏互動性，可進一步優化提升體驗。

（2）局部分割方式。巧妙運用家具、屏風等軟裝飾，實現視覺分隔而非實體隔斷。點單區與等候區由小圓桌和木柜凳劃分，休閑、工作區則藏于木紋墻與展示柜后，美化空間內部的整體氛圍。

涼茶空間還通過多樣桌椅和燈光布局進行功能區分：普通用餐區的圓桌和移動椅適合對坐閑聊；半包卡座提供洽談與私密空間；大長桌圓木凳打造休閑區。每個空間都配有不同射燈和植被裝飾凸顯墻面本草、書法等文化元素，豐富空間內涵，如圖8、9、10。

（三）空間布局中的流線分區設計

空間布局影響人類行為和體驗，流線分區設計對提升顧客體驗和品牌價值至關重要。用餐空間分區復雜，流線設計的優劣直接影響使用效率和舒適感。合理的動線確保功能區順暢聯系，影響消費者感受、消費欲望和服務質量。而分區設計滿足不同活動需求，提升功能性和美觀性。

鄧老涼茶店采用輕盈客動線，注重工作、休閑、洽談、觀賞需求，營造優雅氛圍，吸引年輕消費者，引領新潮流。客動線從門口起，通往等待區、休閑聊天區、工作區、休息區，通過軟裝布局如拱門、隔墻、綠植、家具等確保區域平穩銜接，為顧客提供充足的活動和交流空間。

進入店內，右手邊是接待臺點餐區，左側為顧客與外賣員等候區。整體色調以白色、木色及綠色為主，營造簡約清新的氛圍。點餐區綠色墻面上的手打草藥插圖與菜單相得益彰，引人注目，如圖8。

走過接待臺，木紋墻后的小樹分隔出普通用餐區，與綠色軟座相映成趣，墻面采用與整體空間相協調的琥珀色，營造出一種清新宜人的氛圍。旁邊的綠色展示柜陳列著各種涼茶套裝，在燈光下更顯精致，如圖9。

繼續前行，木色拱門后是工作洽談區，綠色半開放包廂搭配透明玻璃吊燈，營造私密而寧靜的氛圍，適合工作閱讀或私人聚會，如圖9。

右側的環形休息區，顧客可從任意方向進入，綠植環繞的圓形軟座與頂燈相映，打造舒適而富有園林美的意境，如圖9。

最深處是休閑區，琥珀木色為主調，綠色點綴，光影交錯使空間明亮。中心長木桌配小圓凳，背景墻突出“鄧老涼茶”品牌。左側長木柜凳帶綠色坐墊和插座，側墻有勵志標語；右側為沙發式座位，搭配石青綠布藝坐墊和綠植裝飾，展現園林與中式簡約之美，如圖10。

三、空間符號中的標識與空間使用功能

標識作為品牌的符號化象征，承載著品牌價值理念的傳遞。老字號鄧老涼茶品牌升級過程中，其標識經過重新設計，采用了簡約風格的綠色線描插畫和金色框架。前者設計中曲線與直線的巧妙結合，不僅展現了手打草藥動作的靈動性和張力，而且象征了品牌純手工碾壓草藥制作的方式。后者基于品牌名“鄧老涼茶”作為標志圖形框架，以石青為基調結合高雅的金色，整體視覺顯現出草本漢方養生的輕盈調性，二者皆體現品牌對干凈、健康和新鮮價值的重視，也反映了品牌對傳統工藝的尊重和繼承，如圖11。通過門店的標識設計，鄧老涼茶店成功地將其品牌理念和文化價值以視覺形式向消費者提供了一種直觀且深刻的品牌印象，并以時尚、國潮范的形象走進百姓，吸引更多顧客消費。

根據人群使用需求與空間功能劃分，鄧老涼茶店鋪設置了點餐取餐區（外賣人員等候區），普通用餐區，工作洽談區、約會區、家庭區、休息區和休閑區，以滿足顧客的多樣化需求，如表1。

入口即點餐與等候區，木色凳子和白色墻體營造簡約休閑氛圍，吸引顧客入店。點餐區空間寬敞，便于顧客點餐與排隊；等候區則提供座位，方便顧客掃碼下單及外賣人員等待。

普通用餐區分為兩部分：一部分適合三兩好友聚餐，提供2—4個餐位，綠色軟座與白色圓桌相結合，鼓勵并排而坐，增進交流；另一部分則專為雙人設計，采用咖啡館式布局，軟皮椅子配小方木桌，營造下午茶般的輕松氛圍。

后方設有寬敞休閑區，供顧客餐前餐后放松。配有大木桌與小木凳，可容納10 人，適合閑聊或休閑。旁邊有木柜式長凳，座位靈活，配備插座，滿足多人休息與充電需求。

再往前為洽談區，提供半開放式包廂，適合商務洽談、工作或約會，營造私密且安靜的氛圍。作為家庭區，可容納6 人左右，促進家人品茶小聚，增進感情。

另一家庭區配有弧形軟座，環繞曲面墻，適合大家庭圍坐品茶、聊天。另有矮軟皮小圓凳和矮圓桌，適合兒童與親子互動，體驗感十足。

最后是觀賞休息區位于店中心，環形設計為顧客提供開闊視野。綠色環形軟座與金色小圓桌相得益彰，人們可在此品茶賞景，草藥生機盎然，與木色中醫藥柜墻交相輝映，彰顯涼茶文化與養生理念。

店內燈光設計則別具匠心，等候區與工作區光線柔和明亮，營造舒適愉悅氛圍；休息區則更顯寧靜放松。但燈光相對單一，建議根據區域功能調整燈光色彩與亮度，打造浪漫、清新等多樣化主題氛圍，豐富顧客體驗。

四、總結與討論

當前，老字號品牌需更新概念和核心價值以應對衰落。通過空間符號、視覺元素和社交媒體傳播，確保消費者感受品牌價值，產生共鳴和購買欲，體現品牌傳播中價值要素一致性。文化價值與品牌價值一致對品牌持久生存至關重要。鄧老涼茶品牌升級成功，傳遞健康養生的品牌文化價值，但在空間敘事、顧客互動和故事宣傳方面仍需提升，以更好地傳達品牌的深層文化內涵和價值。

結語

通過分析鄧老涼茶升級后的空間符號，從空間要素，空間布局到功能使用，不僅展示了一種美學體驗，還在空間中傳遞了現代化養生理念，顯示其與品牌文化價值具有一致性，傳遞了非遺國醫本草文化的多元價值，體現了廣式涼茶現代年輕化趨勢、中式養生的特質。但品牌傳播受多因素影響，涉及消費者需求和購買行為等多個層面，需進一步通過市場調研和問卷了解消費者反饋。這將為品牌傳播策略優化提供依據，提升傳播效果，確保與消費者情感與認知的契合。

參考文獻

[1]張羽佳.圖案紋樣符號設計下的主題餐飲空間設計研究[J].設計.2019，32（03）：147-149.

[2]董璐.傳播學核心理論與概念[M].北京：北京大學出版社，2008.

[3]章莉莉.視覺符號完全手冊[M].上海：上海書店出版社，2008 .

[4]杜曉霞.符號·形象·情感——美發空間中視覺元素的應用研究[D].南京林業大學， 2010.

[5]郝妍.符號在室內設計中的運用[D].青島大學，2007.

[6]關洪丹.符號重構現代創新性室內空間[J].設計. 2014（11）：63-64.

[7]美.瑪麗·C.米勒著.楊敏燕，黨紅俠譯.室內色彩設計概論[M].上海：上海人民美術出版社，2009.

[8]李婷婷，張凌浩.互聯網重構集體記憶下老字號復興研究設計[J].設計.2018（09）：88-90.

[9]張鈺.談室內設計中空間分割的趨勢[J].藝術大觀，2021（20）：77-78.