一把剃須刀何以賣出570億？

它與可口可樂并肩，被譽為全球化時代“全世界最頂尖的企業”。

它被寶潔以570億美元的價格收購，股神巴菲特稱贊這是“夢幻的交易”。

它就是有著“剃須刀之王”美譽的吉列。

薄利多銷的“吉列模式”

吉列刀片的創始人金·坎普·吉列出生于19世紀的美國芝加哥。因家境沒落，年紀輕輕的他被迫輟學，干起了推銷員的工作。雖然這份工作的收入十分不穩定，但吉列硬是堅持了24年。從食品到服裝，從化妝品到五金，他幾乎“無所不推”。

20多年的推銷生涯，讓吉列積累了豐富的營銷經驗。

一次，吉列在巴爾的摩瓶蓋公司推銷產品時，注意到這種廉價的瓶蓋銷量特別好，他好奇地詢問老板其中的秘訣。老板解釋說，這種瓶蓋是一次性產品，用完即扔，消耗量大，自然需求量高，而且價格便宜。

彼時的美國正處于第二次工業革命的最高潮，社會崇尚發明，新產品層出不窮。這樣的產品理念讓吉列印象深刻。他從中認識到，低成本的一次性產品通過多次消費可以實現薄利多銷。

當時，理發店使用的刮胡刀容易刮傷臉，而且很難刮得干凈。于是，吉列萌生了研發一種既安全又高效的剃須刀的想法。在朋友的幫助下，他進行了大量試驗，卻始終無法找到合適的刀片設計。

這時，他想起了巴爾的摩瓶蓋公司的經驗，決定研制一種用完即換的一次性刀片。1900年，吉列開始設計可更換刀片的剃須刀。盡管當時許多人認為這是不可能實現的，但他在一年后還是成功制造出了一種既薄又堅固的鋒利刀片。

之后，經過8年的努力，吉列最終設計出“T”型剃須刀刀柄，通過螺絲釘固定刀片，使剃須更加安全和方便。

發售初期，市場反應卻很冷淡，這是因為人們習慣于去理發店刮胡子。對此，吉列抓住美國廣告媒介迅速發展的機會，大力推銷剃須刀，強調其方便和優質。猛烈的廣告攻勢，讓越來越多的人認識到這種剃須刀的優勢，也記住了吉列剃須刀。

當第一次世界大戰爆發時，吉列剃須刀憑借便攜性和自我操作性成為美軍的標準裝備。士兵們在戰場上使用吉列剃須刀，也成為活廣告。戰爭結束時，吉列剃須刀片年銷量達1.2億片，占據了美國市場80%的份額，確立了其行業領先地位。

而這種薄利多銷的模式也從此被人們譽為“吉列模式”。

求新求變的“剃須刀攻勢”

時間來到1989年，巴菲特旗下的伯克希爾哈撒韋公司投資6億美元，成為吉列公司最大的股東。巴菲特在當年的股東信中稱贊，“可口可樂和吉列是全世界頂尖的兩大企業。”

面對傳統市場競爭白熱化，吉列選擇將利潤中的大部分投入到研發工作中，以創新為自身的品牌求新、求變，持續加強“剃須刀攻勢”。

1998年，經過5年研發、耗資7.5億美元，吉列順利推出了全球首款三刀片剃須刀“鋒速3”（Mach3），并飛速為這款產品申請了近50項專利，投入近3億美元用于電視廣告宣傳。這樣的大手筆當然帶來了大成功——“鋒速3”上市后，僅半年便成為北美和歐洲市場最暢銷的剃須刀。

2006年，吉列推出了全球首款五刀片剃須刀“鋒隱”（Fusion）。到2008年，“鋒隱”的營收突破了10億美元，增長速度超過了寶潔其他所有產品，并在2010年成為全球最暢銷的剃須刀產品。

然而，自此之后，市場風向開始轉變，吉列的市場占有率也因此開始下滑。

根據《彭博Businessweek》專文分析，面對主要客戶愈發喜愛蓄胡的趨勢，公司多數高階主管還依舊抱持老大哥心態，陷入團體迷思中，認為刮胡是基本社交禮儀，蓄胡只是一時流行，沒必要跟風，他們唯一要做的是：耐心等待熱潮消退。

但后續數據顯示，這么干等于把蓄胡后全新的市場拱手讓給了新生品牌。在諸如1美元剃須俱樂部、飛科等公司的夾擊下，吉列的市場份額一度下降到40%左右。

萎靡的成績開始倒逼吉列走出“溫柔鄉”，重新拾起“創新”這一傳統。2020年，吉列以創始人名字命名，推出了全新系列King C. Gillette，涵蓋胡須油、胡須膏、清潔露、刮胡凝膠、頸部刮胡刀、胡須修剪器、雙刃安全刮胡刀等產品，以滿足日益增長的胡須保養和造型需求。

然而，改變老品牌的形象并非易事。為此，公司高層管理人員率先示范，開始留胡須并親自試用新系列產品。

“要傳達公司的新策略，這是最有效的方法”，一位資深高管說道，“當然你也可以在會議室里做簡報，這樣省力，但效果絕對不如高層親自示范來得有說服力。”

自2020年上市以來，King C. Gillette系列銷售額已達2億美元。公司內部統計顯示，歐洲市場的胡須護理產品銷售額中，有三分之一來自King C. Gillette系列。

避開低價的“熱感應”策略

除了開拓新市場，吉列還注重從用戶需求出發，加強核心產品刮胡刀的研發。

研發人員發現，許多男性在刮胡前喜歡用熱毛巾熱敷或熱水浸泡，以減輕不適，因此開發出熱感應刮胡刀，作為新系列GilletteLabs的首款產品。

在刮胡刀刀頭下方安裝的金屬棒可以在一秒內加熱至43或50攝氏度，并通過內置的4個傳感器保持溫度穩定，避免過熱引發危險。

熱感應刮胡刀的營銷模式也有所不同。2018年9月，吉列在眾籌平臺Indiegogo上推出新產品，提供109至144美元的多種價格選項，以吸引真正有興趣且愿意支付高價的早期用戶，避開低價競爭。

“我們知道，這款產品不是面向大眾市場，不是每個人都需要熱感應刮胡刀，也不是每個人都愿意花150美元買一支刮胡刀”，吉列品牌經理湯瑪斯表示，在兩個月的產品試用期間，吉列依靠市場調研獲取了許多實用的產品改進意見，并將之運用到后續型號的改進中。

2020年，這款熱感應刮胡刀獲得了Red Dot Award產品設計獎。

在吉列推出兩大新系列產品后，2021年，寶潔美容事業部門的營收增長了6%，達到了64億美元，這是十年衰退后的首次增長。

如今，吉列正力圖通過持續不斷地產品創新，重塑品牌形象，創造新的輝煌。

編輯/車玉龍