“三轉”激活成品油營銷

銷售企業在復雜的競爭環境中實現量效最優，需要立足當下、統籌長遠。

成品油營銷向著精細化不斷邁進。

隨著新能源汽車產業的快速發展，新能源和替代能源滲透率持續提高，汽油或提前達峰，成品油市場迎來了前所未有的挑戰。作為成品油銷售企業，成品油依然是核心支柱產品。如何在復雜的競爭環境中實現量效最優，需要立足當下、統籌長遠。

筆者從站級營銷向客戶營銷轉變、站內營銷向站外拉新轉變、產品銷售向品牌營銷轉變三個角度，探討了關于新形勢下成品油精細營銷的相關內容。

站級營銷向客戶營銷轉變

在加油站管理系統2.0時代，營銷活動多以油站為單位開展。例如，掛牌直降、消費滿減、加油贈非等，面向的是活動站點的所有客戶，精細化程度不高，容易導致周邊內部站點客戶引流到活動站點、非活動時段客戶聚集到活動時段。這就存在站級活動之間，站級活動與支付級折扣、電子券等活動相互疊加的情況，使得營銷資源雖然投入大，但是客戶感知度不高。

2024年4月底，中國石油全面上線加油站管理系統3.0，為成品油營銷提供了強大的支撐。例如，營銷全流程閉環管理、營銷規則互斥配置、客戶群組精準營銷等，尤其是會員精準營銷工具，豐富了更多的營銷場景。

擴大會員規模。加油站管理系統3.0將傳統的以“卡”為主的會員調整為以“人”為主，實現注冊即會員，擴大了客群范圍；借助新的營銷工具，做好會員“招活促挽”工作，擴大會員規模；常態化圍繞會員轉化工作開展一系列營銷推廣活動，形成與非會員客戶的比較優勢，吸引客戶轉化成會員；借助員工“一人一碼”工具，實現了銷量、注冊、發卡與員工直連，激發員工的推薦積極性，提高現場會員的轉化效率。

搭建會員體系。新系統將穩定的會員體系營銷功能作為C端客戶，特別是汽油C端客戶的主要營銷載體，豐富除價格之外的多種權益，提升會員的黏性；將傳統會員等級“只升不降”優化為“能升能降”，提升會員的價值屬性；針對不同等級的個人會員配套差異化的會員權益，體現會員的尊享感；在個人會員內部權益的基礎上，面向市場吸納資源，將引入更多的外部權益作為重要方向，全面提升會員的消費體驗。

減少普惠營銷。新系統可以實現從商品價格、購物車、收銀臺等不同環節對營銷規則是否疊加進行控制，優惠活動多重疊加的情況將大幅減少；逐步減少價格直降、支付級等感知度較弱的營銷活動，加大“購物車—權益級”營銷配置，目前已配置142項會員標簽實現營銷活動精準配置，代替傳統的站級營銷活動。例如，針對游離客戶提升加油頻次、針對低加滿率客戶提升加滿率等，使得營銷更加精準，減少了普惠式營銷導致的被動無感享受。

站內營銷向站外拉新轉變

傳統的營銷活動多在現有客戶群體中開展和宣傳。有限的營銷資源被現有客群反復占用，難以觸達新的客戶群體，使得營銷資源雖然投入多但增量不明顯，且效果大打折扣。

強化會員招募。針對線上營銷，可以充分借助加油站管理系統3.0的新注冊有禮、裂變等營銷工具，在微信公眾號、媒體等站外渠道增加曝光率，面向市場加大營銷活動宣傳力度，實現會員拉新引流。針對線下營銷，堅持傳統方式，有針對性地開展“五進”客戶開發，上門辦卡、強化服務，并按照“一個客戶一個群組”的思路，精準配套差異化的營銷活動。

做好異業合作。堅持“業務互補、客戶共享、互惠互利”的原則，充分利用中國石油的品牌優勢和龐大的客戶基礎資源，與“銀保交電非”等行業開展合作，持續引入三方營銷資源，減少我方直接投入，并通過異業合作強化外部客戶群體的引入。同時，依托加油站管理系統3.0，加強“總對總”業務合作，做好“聯盟會員”“中油好客e站”小程序打包功能輸出等，提供會員注冊、昆侖e享卡辦理、不下車加油、開具發票等全場景服務，在異業合作對端實現新客引流。

產品銷售向品牌營銷轉變

單一的產品銷售，加之成品油同質性強的特點，難免聚焦價格開展競爭。特別是近年來，民營企業除了保持傳統的低價優勢外，更加注重外觀、服務及信息系統等形象因素。因此，國有石油銷售企業要注重從產品銷售向品牌營銷轉變。

加強品牌營銷。堅持把加強品牌建設落實到“綠色發展、奉獻能源，為客戶成長增動力、為人民幸福賦新能”的實踐中，不斷塑造與規模體量、地位作用、企業愿景相匹配的一流品牌，提升客戶的認知和認同。特別是針對汽油客戶群體，要賦予差異化的品牌內涵，滿足客戶的情緒價值。例如，中國石油的品質保障、環保理念等，可以弱化價格競爭，并要講好客戶與中國石油的故事。

提升優質服務。提升對服務的重視程度，在精力和資源投入上加大力度，始終圍繞客戶進站消費體驗提升滿意度。從加油站的形象、效率、規范等多個維度，注重服務標準打造和考核，做好典型選樹和星級站、示范站的評定。充分用好加油站管理系統3.0的服務評價功能，量化客戶反饋，有針對性地制定改進措施。同時，扎實開展“人·車·生活”生態圈建設，豐富消費場景和增值服務等，使客戶感受到良好的服務體驗、認可品牌溢價。

發揮跨域優勢。要充分發揮中國石油的網點布局優勢，為跨域長距離客戶提供高效快捷的加油服務方案，形成對單體社會油站的競爭優勢。例如，在柴油上打破省級壁壘，為跨省物流運輸企業提供加油解決方案；為自駕游的客戶提供陌生環境下的加油站選擇方案等。同時，中國石油強大的網絡優勢、龐大的客戶基數，更便于開展客戶口碑傳播。

作者單位為中國石油湖北咸寧銷售分公司

責任編輯：曲紹楠