產品力是品牌煥新的關鍵

摘 要：本文基于筆者近期對本市某企業集團下屬11家老字號品牌企業的調研，發現部分品牌煥新成效顯著，也有不少品牌經營情況并未得到明顯改善。筆者通過對各品牌企業運營管理的調研，剖析品牌煥新成功的關鍵因素。

關鍵詞：品牌煥新；經營機制；成熟人才

打響“四大品牌”是上海以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，落實國家戰略、著眼未來發展作出的重大部署。其核心在于進一步提高“上海服務”輻射度，彰顯“上海制造”美譽度，增強“上海購物”體驗度，展現“上海文化”標識度，使“四大品牌”打得更響、傳得更遠、影響更廣。

近年來，上海各老字號品牌企業積極落實市委市政府有關要求，在新的時代坐標中堅定追求卓越的發展取向，持續優化老字號品牌“一品一策一方案”，推進老字號品牌煥新。

一、調研對象

本次筆者共調研了11個老字號品牌，6個中國名牌，4個中國馳名商標，24個上海名牌產品，17個上海市著名商標，7個上海出口名牌，其中，始于1908年的固本品牌是歷史最悠久的品牌。11個老字號品牌由7個工業品品牌和4個終端消費品品牌組成（如表1所示）。

在上述老字號品牌中，創立于1913年的牡丹品牌歷史最為悠久；銷售規模最大的品牌是雙錢品牌，其載重胎在國內單一品牌輪胎中所占的市場份額最大；近年來，回力鞋業在新零售領域的發展成效顯著。

二、經營情況

11個老字號品牌產品均處于充分競爭行業，改革開放以來，伴隨著米其林、寶潔公司、東洋、杜邦等跨國企業進入國內市場，上述11個民族品牌皆直面跨國企業的競爭，由于行業競爭的充分性、市場需求的多變性、傳統銷售渠道和新型銷售渠道的高速切換等，部分上海老字號品牌產品的銷售收入增長受到制約。近四年來，上述老字號品牌銷售收入增長超過20%的有3家，占比27%；銷售收入增長介于0-20%的有3家，占比27%；銷售收入負增長的有5家，占比45%（如表2所示）。

三、品牌煥新關鍵因素剖析

（一）產品力與“一品一策一方案”

品牌的背后是產品，體現的是品質。老字號品牌煥新，拳頭產品的市場競爭力是決定性因素。當前，綠色低碳消費成為新趨勢，能否迅速推出適應市場需求的爆款產品組合成為品牌煥新的關鍵。經調研發現，近年來，雙錢（輪胎）在全鋼載重子午胎TBR、半鋼轎車胎PCR產品線的豐富和高端升級上取得了明顯成效，該品牌聚焦低滾阻、靜音和舒適性推出高性能新能源EV輪胎，開發規格超過50個，累計銷量超過250萬條。同時，該品牌載重輪胎TBR金標產品再升級，工程胎OTR大尺寸產品線也得到了豐富，分品牌、分團隊運作業務，優化經營機制，打造出了綠色輪胎新亮點。

近年來，“回力”球鞋不斷地推陳出新，在3000余款新產品中，除了消費者熟悉的經典WB-1低幫籃球鞋和565型籃球鞋以外，還帶來了眾多新款聯名鞋。“不服老”的“回力”還發行了數字資產，實現了老字號品牌的逆生長。2022年，回力首發數字資產“回力DESIGN元年”，這是上海數據交易所數字資產板塊成立以來發布的首個數字資產，消費者通過數字資產可兌換購買限量球鞋的權益。受到消費者熱捧后，回力又推出了國內首款AR數字資產“哎啊兔”，并在上海數據交易所完成登記，通過AR技術進一步提升了數字資產的可玩性和消費者的體驗感。回力創新中心加強消費者行為研究、鞋用材料研究，組建簽約設計師團隊不斷推出拳頭產品、網紅產品。

制皂公司的老字號品牌“蜂花”借助安徽含山基地開拓推出的消殺類、個清類、家清類新品正是其推進一體化運作的實踐探索。

從調研結果來看，銷售收入增長較好的老字號品牌在培育爆款產品方面取得了良好成效，“長線和短線”拳頭產品的培育也得到了“一品一策一方案”的廣泛關注（如表3所示）。

（二）經營模式與快速反應的經營機制

1987年，“快速反應”一詞首先出現在美國服裝生產商協會發布的一篇紡織行業競爭力調查報告中，其作為一種商業策略被提出。Rajan Suri認為，快速反應是一種可以幫助企業減少各個環節耗時、在最短時間內生產成品來迎合消費者的需求的一種競爭戰略。調研發現，快速反應的經營機制對老字號品牌煥新至關重要。

以“雙錢”和“回力”為代表的集團老字號品牌，近年來在組織架構上實施分品牌、分團隊獨立化運作，明確不同品牌產品的渠道定位并開展建設。在運營模式上，這些品牌大力開拓老字號品牌終端用戶，積極推進“直供+服務”銷售模式轉變，提升服務能力與水平，培育一批忠誠度高、銷售能力強、服務能力優的經銷商中堅隊伍；運用“雙錢e家”數字化營銷平臺APP搶購、新品展示等方式，持續完善服務營銷渠道建設，將其與傳統渠道和電商、抖音、小紅書等新媒體相結合。

以蜂花、扇牌、白麗、上海等為代表的品牌則推行品牌經理人制度，健全不同品牌的銷售渠道，打造各自品牌的差異化，并提高鞏固和提升新消費群體的黏性，尤其是要吸引年輕消費群體。

與此同時，各品牌正在經歷信息化時代的巨大變革，用ERP把生產組織和銷售團隊整合成一個垂直型銷售系統，并通過對老字號品牌產品企業內部進行流程化管理的改造，幫助企業打破部門壁壘，確保部門間的信息通暢。例如，銷售團隊的信息能夠及時流轉到技術部門與生產部門，保證了新產品能與時俱進，同時又有助于生產和技術部門制訂下一步的生產計劃，及時購入新的設備及原材料，儲備充足的產能；產品和技術部門則將生產過程中產生的信息及時通知銷售部門，避免產品的生產偏離方向，造成資源浪費，也有助于銷售部門制訂銷售計劃，更好地服務于新產品的銷售。銷售部門、技術部門和生產部門之間互相監督、相互制約，防止出現“閉門造車”的現象，真正實現了企業內部可控的產銷一體化。

（三）新零售與線上線下的渠道整合

“新零售”的商業生態構建涵蓋網上頁面、實體門店、支付終端、數據體系、物流平臺營銷路徑等多個方面，當前“新零售”正深刻影響著各行各業。放眼過去，制造講究規模化、標準化；未來30年，制造講究智慧化、個性化、定制化。

企業是環境的產物，筆者調研發現經營業績良好的品牌皆能夠較好地擁抱互聯網。2014年開始，回力品牌抓住“電商崛起”和“國潮復興”兩大機遇，發展電商業務；2015年，回力品牌確立了“電商平臺建設+終端直供平臺建設”的新零售模式。目前，回力品牌線上經銷商店鋪已達500多家，覆蓋淘寶、天貓、京東、唯品會、拼多多等各大主流平臺，全年線上銷售量占比超過60%，線下門店達1700余家。

老字號蜂花品牌產品與扇牌、白麗、上海等品牌以蜂花故宮聯名款產品、個清家清系列產品為突破口，不斷提升市場影響力；啟動品牌重塑計劃，強化香氛品牌價值，快速進入化妝品個護領域。2023年底，該品牌入駐天貓旗艦店，拓展平臺型、內容型、短視頻型、線上線下相結合型、O2O型、社交型新渠道，在不同模塊下，以不同的場景的營銷方式展現品牌和產品，為消費者帶來不同體驗的同時通過增強產品力來提升品牌獲客能力。

（四）領軍人才與核心團隊的專業化配置程度

評判品牌領軍人物和經營團隊經營能力的標準是品牌的市場占有率和盈利水平是否提升。經營團隊能否有效找準主攻方向，從而制訂品牌發展行動計劃，聚焦重點、有效整合企業內外部資源至關重要（如表4所示）。

經調研發現，近年來，雙錢、回力、蜂花等品牌重視經營團隊的組織能力培養，通過選拔外部成熟人才和內部骨干組建混合核心團隊，提升經營能力。以雙錢品牌為例，部分品牌銷售總監、區域經理、品牌經理人來自倍耐力、米其林、鄧祿普等世界一流企業，主要經營者的任職更替、成熟人才的引進與經營業績具有一定的相關性。但從總體來看，經營者平均年齡偏大和市場化配置力度不足的問題仍未根本解決。

（五）加強激勵硬約束與市場化機制構建

經調研發現，各品牌皆已通過年度經營目標計劃任務書、三年任期制等方式建立激勵機制。從2015年起，回力、蜂花等企業對管理團隊核心人員實施了三年任期考核，而獅頭、白石、一品、飛虎、眼睛、光明等品牌則實施經營業績風險抵押考核激勵機制，根據考核對象在考核期內所承擔的職責和風險，設定10萬元到30 萬元不等的風險抵押額度，以“銷售量”“銷售收入”“利潤總額”三項目標為主要考核指標，根據目標完成等次，分別對員工采取扣除全部風險抵押金、扣除部分風險抵押金、不獎不扣、獎勵1-3倍風險抵押金、獎勵3倍風險抵押金+利潤提成等考核方式進行考核。通過風險抵押機制，激發管理團隊的積極性，形成公司和員工共享企業發展增量收益和改革成果的機制。

四、調研結論、建議與思考

本次筆者對部分老字號品牌的調研發現：打響上海老字號品牌已成為各企業的共識，各品牌皆已制定了“一品一策一方案”，但各品牌在拳頭產品培育、外部成熟人才引進、靈活有效的激勵機制的構建上仍存在一定的差距，筆者認為各品牌需要進一步加強以下三方面工作。

（一）對標一流，持續優化“一品一策一方案”

評價“一品一策一方案”是否有效，經營結果是唯一標準。各品牌應對照同行業領先企業的相關實踐，結合每一個老字號品牌產品的特有氣質和自身內涵，量身制訂有針對性的以“拳頭產品煥新”為核心的老字號品牌商業計劃書和運作機制，并持續改進，這是品牌煥新能否取得成效的關鍵。

（二）引進與培養并重，進一步加大外部成熟人才市場化配置力度

人才是第一資源。各品牌經理人應全面統籌協調銷售、生產、技術和采購，對各老字號品牌經營結果負責，在品牌煥新過程中，其作用不容忽視。經調研發現，傳統企業由于歷史的緣故，品牌經理人更為稀缺，在內部培養的同時，各企業在有針對性加大外部成熟人才的引進上各有差異，與市場化配置人才的差距仍十分顯著，這方面工作需進一步加強。

（三）構建“強激勵、硬約束”機制，進一步激發組織活力

“干部能上能下、員工能進能退、收入能增能減”市場化機制在品牌煥新中的作用同樣十分重要，經調研發現，各企業均建立了年度考核機制和三年任期目標激勵機制。但各企業機制的有效性與精準度各有不同，選準帶頭人、深度捆綁涉及老字號品牌全過程的團隊、充分激發團隊的積極性和創造力，對于激發老字號品牌的生機和活力具有決定性意義。下一步，各品牌需在精準構建“強激勵、硬約束”市場化機制上持續發力。

（作者系華東師范大學經濟與管理學部MBA2023級學生）