電商“新引擎”激發鄉村振興新動能

近些年，大數據的快速發展讓電商在農村地區發展迅猛，改變了農村的生產生活方式，增加了農民收入，帶動了當地經濟發展，為我國鄉村振興舉措的落實提供許多思路。湖北省襄陽市氣候南北兼宜，資源稟賦突出，農業基礎雄厚，是全省農業大市，但在發展農村電商助力鄉村振興的過程中存在一些不足。文章立足目前襄陽市農村電商的發展情況，分析在鄉村振興背景下襄陽市農村電商發展的困境，并針對性地提出建議，以期為推進我國鄉村振興進程提供可行性建議。

在2024年的中央一號文件中指出，要推進中國式現代化，必須堅持不懈夯實農業基礎，推進鄉村全面振興。近年來，信息技術的興起賦予了農村電商更多的發展機遇。農村電商的發展有助于挖掘農村市場價值潛力，促進城鄉經濟雙向流通，實現農業產業轉型升級，成為解決我國“三農”問題，實現鄉村振興的有效途徑。襄陽市作為湖北省的省域副中心城市，立足于自身發展，積極探索農村電商發展新模式，為國家鄉村振興事業獻力。

鄉村振興背景下襄陽市農村電商發展困境

物流服務效率低

物流配送低效率問題一直是制約襄陽市農村電商發展的關鍵障礙。襄陽市的很多農村地區基礎設施不完善，交通體系不健全。和城市相比，農村地區難以實現空運和海運。雖然襄陽市部分農村地區能夠實現公路運輸，但受到地理環境的影響，市區與各個鄉村之間運輸距離較遠，尤其是一些偏遠山區和鄉村，道路交通狀況不佳，導致物流配送成本增加，配送效率降低。而大部分農產品如水果、生鮮、蔬菜，具有保存時期短、鮮活易腐爛的特點。在運輸途中如果出現包裝不當、運輸搬運不當、運輸周期長等問題，產品極易變質，影響產品質量，造成消費者退貨、差評等現象，降低消費者的滿意度。此外，農村地區大部分從事物流配送的員工都是當地的村民，由于受教育程度有限且缺乏系統的專業培訓，有時不能妥善解決顧客的問題，影響了顧客的購買體驗。物流配送和服務方面的不足限制了襄陽市農村電商的發展，對襄陽市鄉村振興的整體進程產生了一定影響。

產品知名度低

襄陽市擁有豐富的特色農產品資源，如棗陽皇桃、宜城皮蛋、南漳香菇、??？岛颂?、?谷城貢米、?老河口砂梨、?襄州鍋巴等，這些產品在品質與口感上均具備與大品牌競爭的實力。然而，當前這些農產品面臨的主要挑戰在于品牌知名度不足，銷售模式局限于線下，且線上銷量不佳。究其原因，關鍵在于品牌知名度的構建不足。當前，農產品生產多以家庭或個體為單位進行，缺乏規?；洜I，導致農民對自己產品認識不足，銷售觀念仍較為保守，停留在“自己東西好就賣得出去，不用進行包裝”的傳統思維。因此，農產品的市場輻射范圍主要局限于襄陽市域及周邊地區，難以跨越地域界限，品牌辨識度亦顯不足。此外，受限于教育程度，眾多農民在產品的包裝設計、宣傳理念的塑造以及品牌運營推廣等關鍵環節上經驗匱乏，難以有效編織并傳播產品背后的品牌“故事”，以增強市場吸引力。同時，由于缺乏系統性的培訓指導，農產品的宣傳手段相對單一，多依賴于產品說明書的直接展示及直播講解等基礎形式，而較少運用邀請知名人士代言、參與農產品博覽會、制定精準促銷策略、拓寬直播渠道以增大曝光量等更為高效多元的宣傳策略。

專業電商人員少

鄉村振興離不開人才，農村電商人才短缺阻礙鄉村振興的進程。農村電商是涉及多領域、多部門協作的新興產業。從產品的培育、包裝、銷售到運輸、售后，各個環節都需要專業的人員，如研究人員、銷售人員、直播人員、物流人員、客服人員、平臺技術人員等，共同運行和維護才能保證產業鏈的正常運營。然而，現在襄陽市很多農村地區人力資源匱乏，難以留存既懂農村又懂電商的人才，導致很多農村電商的平臺運維存在困難。與城市相比，農村地區的基礎設施建設不夠完善，有想法、有抱負的年輕人大多選擇留在城市發展，造成農村老齡化、空心化、勞動力外流等現象。此外，部分農村地區對于人才的補貼政策尚未健全，導致大學生自主創業、返鄉創業存在一定困難。同時，對于人才的后續保障也未能落實到位，如住房、就醫、子女教育、生活服務等，導致襄陽市農村電商人才缺乏、人才流失的現象顯著，限制了襄陽市農村電商的發展。

農產品成本增加

農產品成本增加主要表現在以下幾個方面：一是采購成本不穩定。農產品生產具有一定的周期性，且不同地區的農產品容易受到天氣、生產規模、生產品質的影響，使農產品的收購價格難以控制。在收購過程中，采購方與農民之間的溝通渠道不暢。大部分農民由于文化程度不高，對市場的敏感度較差，難以快速獲取市場的供求關系以及市場價格波動情況，導致不能在短期內對生產情況進行快速調整，增加了生產成本。二是同質品、競爭品較多導致運營成本增加。目前，農村電商市場數量較多，商品同質化嚴重，競爭較為激烈。想要成功將產品銷售出去，產品的價格、包裝、營銷方式及售后服務等環節都要與時俱進。與傳統農產品銷售模式相比，電商銷售的運營成本增加。三是運輸成本增加。線上銷售雖然十分方便快捷，但隨著國家對于食品安全的重視，電商平臺對于產品運輸包裝和儲存也提出了更高的要求，且農產品保質期較短，對于物流的選擇也受到很多限制。

鄉村振興背景下襄陽市發展農村電商對策

優化物流配送，提升服務

完善農村基礎設施，打造襄陽市城鄉交通一體化建設。第一，政府可以加大對農村物流配送資金支持，合理規劃和布局農村各物流配送網點，爭取做到大范圍、全方面、覆蓋廣的物流網絡服務站。同時，在各網絡服務站配備相應的人員，提升顧客的服務滿意度，增加物流網絡在農村地區的覆蓋面和提高電商運營效率。第二，建立并完善冷鏈倉儲和配送體系。因大部分農產品都具有保存時期短、鮮活易腐爛的特點，政府可以牽頭引導農村電商企業和各地冷鏈物流長期合作，在不耽誤配送時效的前提下，盡可能保證各類蔬菜、瓜果、冷藏冷凍食品的新鮮度和質量，減少因運輸不及時造成的差評和退貨。第三，加快襄陽市偏遠山區的道路建設，加大襄陽市到農村地區公路以及各村內部的公路建設，增加全市農村地區公路覆蓋率，打通城市和鄉村的“最后一公里”，讓偏遠地區的顧客也能享受到電商平臺的便利，提高顧客的滿意度，提升農產品的銷量。

強化品牌建設，加大宣傳

品牌不僅是消費者選擇產品的重要依據，也是企業長久發展的重要戰略。好的品牌可以提升產品知名度，增強產品競爭力，提高產品的銷量。2023年12月4日，襄陽市政府新聞辦召開了新聞發布會，為了突破品牌建設多、亂、雜的瓶頸制約，確定了襄陽市以“襄飄天下”為全品類領軍品牌，構建“1（全品類領軍品牌）+N（單品區域公用品牌）+S（重點企業品牌和產品品牌）”的品牌矩陣。雖然付出了諸多努力，但多數公眾還是對這一品牌不甚了解，品牌知名度尚未真正“打響”。

為解決這一問題，可以從以下兩方面入手。一方面，要講好品牌故事。在襄陽市的農產品品牌的建設過程中，產品和文化出現斷層，顧客購買的產品缺乏新意，難以有效促進品牌建設。襄陽是一座擁有悠久歷史和文化底蘊的城市，是楚文化、漢文化、三國文化的發源地之一?？梢耘c當地文化相結合，如歷史、人文、風俗等，特別是將各地區的非遺文化融入產品的品牌建設中，充分對非物質文化遺產資源進行開發和利用，推動文化資源高質量地與各類產品結合。通過“產品+文化”的形式，加大對民族文化、文物遺產的保護性投入，發揮民間文化專家、藝術家的力量，加大對當地文化的宣傳力度，擴大各類農產品的知名度，增強品牌意識。另一方面，是合理利用好大數據，進行線上線下同步宣傳，打響品牌知名度。線下可通過各商場、網點滾動宣傳，參加各省市產品展銷會，在人流量較多的點開展試吃活動等。同時，可以利用襄陽市的高校資源開展農村電商營銷比賽，通過競賽的方式宣傳各縣、鄉、村的優質農產品。這不僅可以增強產品的宣傳效果，更能在比賽中挖掘表現優異的學生，為農村電商平臺人才儲備打好基礎。線上可在各類電商平臺，如淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等，開展促銷活動，聘請有知名度的明星進行代言、直播。通過線上線下聯合宣傳將襄陽市農產品品牌打響，助力鄉村振興。

加強人才建設，增加儲備

鄉村振興的核心驅動力在于人才，人才是推動鄉村發展和創新第一資源。針對農村電商人才隊伍建設，應注重“培”和“引”相結合。由于目前襄陽市眾多農村電商模式創新不足、發展缺乏系統性規劃、管理與服務水平難以滿足市場需求的現狀均與人才短缺緊密相關。因此，“培”人才的關鍵在于圍繞電商產品營銷、直播銷售、物流配送、平臺售后及平臺技術維護等環節和對研究人員、銷售人員、直播人員、物流人員、客服人員及平臺技術員等進行專業化、系統化的培訓。此外，政府要強化農村電商教育普及，提升農民對計算機及電商的認知水平。通過派遣專業技術人員深入農村對農民開展現場教學，根據學員學習能力的差異，分別教授基礎電商操作技能如信息搜索、商品上下架、客戶溝通、在線交易及支付結算等，以及適用于低學習速度人群的直播技巧、訂單處理及物流包裝等實操知識，旨在最大程度發揮農民個人優勢，促進農村電商的規范化、標準化發展。為進一步拓寬人才視野，可組織農民分批赴廣州、深圳、杭州等電商發展成熟的地區考察學習，汲取先進理論和技術經驗，反哺本地農村電商發展。同時，構建電商企業與高校之間的深度校企合作模式，聯動襄陽五所高等院校（湖北文理學院、襄陽職業技術學院、湖北文理學院理工學院、襄陽汽車職業技術學院、襄陽科技職業學院），邀請電商企業參與制定人才培養方案。通過理論與實踐相結合的教學方式，為襄陽市農村電商長遠發展奠定堅實的人才基礎。

至于“引”人才方面，政府應加大財政投入，面向全國發布引才公告，積極吸引復合型電商人才加盟襄陽市農村電商建設。在此過程中，還需建立健全人才引進后的保障機制，包括住房安置、子女教育、醫療保障及生活服務等多方面的支持，確保引進人才能夠安心扎根、積極投身并持續貢獻于襄陽市農村電商的蓬勃發展之中。

加大合作共享，降低成本

農村電商可以通過加大與多方的合作來提高自己競爭力，降低成本。第一，針對采購成本不穩定情況，電商平臺可以改變傳統的采購銷售模式，與各農村企業和農戶建立長期合作機制，提高采購的穩定性?？梢詫r村企業或農民進行電商方面的培訓，鼓勵他們將傳統的線下店鋪建立線上分銷渠道，將自有的物流、分銷商、顧客與其共享，建立線上線下一體化服務模式，讓顧客足不出戶也能享受到線下農產品購物的服務，提高顧客滿意度的同時提升農產品銷量。第二，針對運營成本高的問題，關鍵在于提高自身農產品的競爭力。一方面可以利用文化、地理、人文的差異打造襄陽市各地區特色性產品。例如，山東大櫻桃，針對進口車厘子價格昂貴這一契機，結合山東煙臺獨特的地理位置，打造出國家地理標志產品“煙臺大櫻桃”，擴大銷量的同時給煙臺市的鄉村振興貢獻重要力量。另一方面，加強與同類型電商企業的交流合作，共同開拓更多市場，將各類產品實現聯動宣傳，共享市場和平臺，共同研發促銷策略，打響農產品品牌，提升知名度。第三，針對運輸成本較高的問題，電商平臺可以根據不同地區的地理位置特點，與多家物流公司合作，增加物流合作企業的數量，縮短運輸的時間，降低運輸成本。同時，針對保質期較短的農產品、冷凍品，加強與冷鏈物流的合作，積極與各冷鏈企業交流，爭取共同搭建冷鏈物流平臺，形成“采購—銷售—運輸—售后”一體的農村電商服務模式。

總的來說，推進中國式現代化必須堅持不懈夯實農業基礎，推進鄉村全面振興。襄陽市農村電商作為推進鄉村振興的一部分，其發展勢在必行，必須穩健高效地推進。在黨和政府的堅強領導下，襄陽市農村電商雖已取得初步成效，但仍面臨諸多挑戰與不足。展望未來，農村電商的持續發展需緊密依托政府引導、電商企業主體、電商平臺支撐、物流體系保障以及廣大農民的積極參與，形成多方合力。具體而言，應持續優化物流配送體系，提升服務效率與質量；強化品牌建設，加大市場推廣宣傳力度，提升產品附加值；重視人才隊伍建設，加大培養與引進力度，為電商發展提供堅實的人才支撐；同時，深化合作共享機制，降低運營成本，增強市場競爭力。通過上述綜合措施的持續發力，旨在將襄陽市農村電商打造成為推動農村經濟發展的新引擎，進一步激活農村經濟活力，助力我國鄉村振興事業邁向新的發展階段。

（作者單位：湖北文理學院理工學院）