考慮參考質量效應的雙渠道綠色供應鏈投資決策與合作策略選擇

關鍵詞：參考質量效應；雙渠道；綠色供應鏈；品牌商譽；微分博弈

中圖分類號：F272；F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-7934（2024）10-0055-21

一、引言

促進經濟社會發展全面綠色轉型是我國在新時代的重要戰略部署，這既是推進生態文明建設的時代所需，也是引領科技和產業變革的風向標［1-2］。在此背景下，眾多企業，如海爾、格力等家電企業和蔚來、比亞迪等汽車企業，紛紛實施綠色供應鏈管理，投入綠色研發資金，進行綠色技術創新。與此同時，消費者在同等消費條件下更愿意購買低碳、節能、高效的綠色產品［3］，如無氟變頻空調和新能源汽車。為了塑造綠色形象，提升品牌商譽，企業通過綠色廣告傳播綠色產品或服務的綠色特征信息引導消費者的綠色消費行為［4-5］，如農夫山泉的廣告語：“我們只是大自然的搬運工”，進而有效促進消費者購買綠色產品［6］。然而，

消費者在購買前難以準確識別綠色產品質量，尤其是產品綠色度。故而，消費者在購買產品前往往會根據品牌商譽和過往經驗等因素對產品質量進行預估，形成參考質量［7-9］，并且該參考質量是動態的，因其顯著影響消費者的購買行為［10］，學術界將此稱為參考質量效應［11］。因此，研究消費者參考質量效應對企業在綠色技術創新、廣告宣傳和服務等方面的投資決策的影響對于綠色供應鏈管理具有重要的實踐意義。

與本文研究內容相關的文獻主要集中在綠色供應鏈管理、廣告或服務對供應鏈管理的影響、消費者參考質量效應三個方面。

綠色供應鏈管理是近年來國內外學者研究的熱點。例如，曹裕等［12］、李（Li）等［13］、吳成鋒等［14］研究發現政府補貼能夠激勵企業的綠色技術創新行為。江世英和李隨成［15］、徐（Xu）等［16］、周艷菊等［17］設計了促進供應鏈內企業綠色技術創新合作的協調契約。王（Wang）和宋（Song）［18］、馬（Ma）等［19］研究了綠色產品和普通產品的定價與綠色度決策，為企業制定綠色技術創新投資策略提供了理論參考。許格妮等［20］研究了鏈與鏈競爭下綠色供應鏈的綠色技術創新成本分擔模式的策略選擇問題。高（Gao）等［21］、孟（Meng）等［22］和張（Zhang）等［23］研究了雙渠道綠色供應鏈的定價與綠色度決策。上述文獻分別從政府補貼、協調、競爭和雙渠道等角度對綠色供應鏈管理進行了研究，但并未考慮綠色投資的長期性與產品綠色度的動態性。對此，考慮產品綠色度的動態性，游達明和朱桂菊［24］研究了綠色供應鏈的生態研發努力與促銷努力決策問題，關志民等［25］研究了供應鏈成員的協同綠色創新優化，并設計了雙向成本分擔契約，劉（Liu）等［26］則從不同權力結構視角分析了收益共享契約和成本分擔契約對于提高產品綠色度哪個更有效。然而，上述文獻并未基于動態范疇研究雙渠道綠色供應鏈的投資決策問題。

國內外學者針對廣告或服務對供應鏈管理的影響進行了相關研究。目前，眾多學者認為廣告和服務是影響品牌商譽的重要因素，增加廣告或服務投入可以提升品牌商譽［27-29］。其中，約恩森（Jrgensen）等［27］認為廣告對品牌商譽具有正向影響作用；塔布比（Taboubi）［28］在此基礎上基于微分博弈方法研究了制造商激勵零售商加大廣告投入的機制；然（Yuen）和占（Chan）［29］認為零售商服務有助于供應鏈企業在產品質量之上建立并強化企業的品牌形象。此外，葉欣和周艷菊［30］構建微分博弈模型，假定產品商譽受產品減排量和廣告宣傳的共同影響，對比分析了單渠道和雙渠道下供應鏈的減排策略和廣告投入。進一步，李波等［31］、林晶等［32］和陳山等［33］研究了雙渠道供應鏈的廣告投入決策與線上線下廣告合作策略?；谏鲜鑫墨I可以看出，廣告和服務對于塑造品牌形象和提升品牌商譽具有重要作用，是供應鏈運營管理的重要一環。然而，上述文獻并未針對綠色供應鏈研究動態范疇下，廣告或服務對雙渠道綠色供應鏈投資決策和合作策略的影響。

關于消費者參考質量效應，國內外學者研究了參考質量效應對供應鏈質量策略的影響。其中，加維斯（Gavious）和勒文加特（Lowengart） ［10］研究了消費者的參考質量效應對企業定價、質量決策和利潤的影響，發現參考質量效應對產品價格和產品質量的影響是相反的。舍納瓦蓋（Chenavaz）［34］和仇（Qiu）［35］研究了參考質量效應對產品質量策略的影響，其中后者還采用批發價格契約、成本分擔契約和兩部制契約來協調分散的O2O兩級供應鏈。進一步，在消費者參考質量效應背景下，劉（Liu）等［36］研究了供應鏈成員的短視、遠見行為對產品質量和價格策略的影響，馬德青和胡勁松［37］研究了供應鏈成員的公平、利他偏好行為對供應鏈質量和營銷策略的影響。何（He）等［11］利用微分博弈理論研究了參考質量、廣告和商譽對決策的影響。胡勁松等［38］研究了不同線上渠道開辟權下消費者參考質量效應對電商供應鏈質量和產品服務策略的影響。曹（Cao）和段（Duan）［39］利用隨機控制理論，研究了存在隨機參考質量效應時供應鏈的聯合定價和質量決策。高瑩等［40］研究了參考質量效應下體驗類商品的定價策略。上述文獻表明，消費者參考質量效應影響著供應鏈的質量策略，然而鮮有文獻研究消費者參考質量效應對雙渠道綠色供應鏈投資決策和綠色度的影響。

綜上所述，國內外學者在綠色供應鏈管理、廣告或服務對供應鏈管理的影響、消費者參考質量效應三個方面取得了豐富的研究成果，然而少有文獻基于動態范疇研究雙渠道綠色供應鏈的投資決策，更鮮有文獻將消費者參考質量效應納入雙渠道綠色供應鏈的研究中。基于此，本文考慮產品綠色度和品牌商譽的動態性，以單個制造商、單個電商平臺和單個線下零售商組成的雙渠道綠色供應鏈為研究對象，在消費者具有參考質量效應的背景下，采用微分博弈方法研究雙渠道綠色供應鏈的投資決策與合作策略選擇問題。創新之處在于：

①基于動態范疇研究了雙渠道綠色供應鏈的投資決策，并分析了線上渠道所占市場份額比例對投資決策、產品綠色度、品牌商譽和利潤的影響；

②研究了消費者參考質量效應對雙渠道綠色供應鏈投資決策、產品綠色度、品牌商譽和利潤的影響；

③對比分析了獨立經營、雙邊縱向合作和“縱向合作amp;橫向聯盟”三種決策模式的均衡策略，并為綠色供應鏈成員的合作策略選擇提供了理論參考。

二、模型描述與基本假定

本文考慮由一個制造商（M）、一個電商平臺（P）和一個線下零售商（R）組成的雙渠道綠色供應鏈系統，雙渠道綠色供應鏈結構如圖1所示。其中，制造商是主導者，負責生產綠色產品并通過線上線下兩個渠道將產品分別銷售給電商平臺和線下零售商，并且投入全國性廣告［如電視廣告、地鐵廣告和發光廣告（LED廣告）等］進行產品宣傳，決策變量為綠色技術投資水平Z（t）和全國性廣告投入水平AM（t）；電商平臺和線下零售商是跟隨者，分別通過線上線下渠道將產品銷售給消費者；為了提高銷售量，電商平臺在線上渠道投入廣告（如微信軟文、網絡直播和砍價、拼團等），其決策變量為線上廣告投入水平AP（t）；線下零售商為提供高品質服務對銷售人員進行培訓，舉辦店鋪促銷、會展等營銷活動，其決策變量為線下服務投入水平AR（t）。

本文相關基本假設如下。

假設1：產品綠色度受制造商綠色研發投入的正向影響，但因技術水平落后、生產設備落后和折舊而隨著時間增長存在衰減現象［24-26］。因此，本文假定產品綠色度的動態變化過程如下：

三、模型構建與求解

本節構建獨立經營、雙邊縱向合作和“縱向合作amp;橫向聯盟”三種決策模式的微分博弈模型，并分別求解相應地最優均衡策略。鑒于均衡策略的表達式較為復雜，為了簡化表達式，本節定義：

（一）獨立經營模式（D）

在獨立經營模式下，線下零售商、電商平臺和制造商分別以自身利潤最大化為目標。決策順序：首先是制造商決策綠色技術投資水平和全國性廣告投入水平；然后是電商平臺決策線上廣告投入水平，與此同時線下零售商決策線下服務投入水平。因此，線下零售商、電商平臺和制造商的最優控制問題分別為：

證明：見附錄。

命題1說明，①制造商的綠色技術投資水平和全國性廣告投入水平、電商平臺的線上廣告投入水平和線下零售商的服務水平均受產品銷售價格、消費者參考質量效應和自身邊際利潤的影響；制造商的綠色技術投資水平和全國性廣告投入水平不受線上渠道市場份額所占比例的影響，而電商平臺的線上廣告投入水平和線下零售商的服務水平受線上渠道所占市場份額比例的影響。②產品綠色度和品牌商譽均受消費者參考質量效應的影響，并且觀察式（16）可以看出消費者參考質量效應加快了品牌商譽的衰減速率。

（二）雙邊縱向合作模式（CS）

在雙邊縱向合作模式下，電商平臺和制造商形成廣告聯盟，與此同時，制造商為線下零售商分擔一定比例的服務成本。決策順序：首先是制造商決策對電商平臺線上廣告投入成本的分擔比例和對線下零售商線下服務投入成本的分擔比例，以及電商平臺決策對制造商全國性廣告投入成本的分擔比例；然后是制造商決策綠色技術投資水平和全國性廣告投入水平；最后是電商平臺決策線上廣告投入水平和線下零售商決策線下服務投入水平?；诖?，線下零售商、電商平臺和制造商的最優控制問題分別為：

證明：與命題1證明過程相似，不再贅述。

命題2說明，在雙邊縱向合作模式中，由于制造商和電商平臺形成廣告聯盟，制造商的全國性廣告投入水平受渠道轉移程度Δ的影響，相反電商平臺的線上廣告投入水平不受渠道轉移程度Δ的影響；但是，制造商對電商平臺線上廣告投入成本的分擔比例不受渠道轉移程度Δ的影響，而電商平臺對制造商全國性廣告投入水平的分擔比例受渠道轉移程度Δ的影響。這是因為，制造商和電商平臺形成廣告聯盟，制造商投入的全國性廣告中需要增加電商平臺的品牌視覺元素，這會導致全國性廣告對線上渠道市場需求的影響大于對線下渠道市場需求的影響，這時電商平臺會根據全國性廣告對線上渠道市場需求增加的影響來決定其對制造商全國性廣告投入水平的分擔比例，進而會影響制造商全國性廣告投入水平。進一步，由于制造商全國性廣告投入水平受渠道轉移程度Δ的影響，相應地產品的品牌商譽也受渠道轉移程度Δ的影響。

（三）“縱向合作amp;橫向聯盟”模式（CC）

“縱向合作amp;橫向聯盟”模式是在雙邊縱向合作模式的基礎上電商平臺與線下零售商聯盟，形成共同體，決策模式與雙邊縱向合作模式相同，但是電商平臺與線下零售商以共同體的利潤最大化為目標。例如，電商平臺京東在線下開設超級體驗店；蘇寧易購既是電商平臺，也是線下實體店。基于此，綠色供應鏈的最優控制問題如下：

證明：與命題1證明過程相似，不再贅述。

命題3說明，在“縱向合作amp;橫向聯盟”模式中，制造商的綠色技術投資水平受制造商邊際利潤的影響，而制造商的全國性廣告投入水平、電商平臺的線上廣告投入水平和線下零售商的服務投入水平均同時受制造商邊際利潤、電商平臺邊際利潤和線下零售商邊際利潤的共同影響。與此同時，制造商對電商平臺線上廣告投入成本的分擔比例、制造商對線下零售商服務投入成本的分擔比例以及電商平臺對制造商全國性廣告投入成本的分擔比例也同時受三者邊際利潤的共同影響。這表明，“縱向合作amp;橫向聯盟”模式加強了供應鏈成員間的融合程度，此時綠色供應鏈企業應提高生產運營管理水平，進而增加供應鏈各成員的邊際利潤。

四、比較分析

推論2說明，隨著品牌商譽對消費者參考質量水平的影響增大，制造商的綠色技術投資水平和全國性廣告投入水平、電商平臺的線上廣告投入水平，以及線下零售商的服務水平均降低。這表明，消費者對綠色產品的參考質量評定過度地依賴品牌商譽會使得消費者對產品質量產生“錨定效應”，進而降低了供應鏈成員綠色技術投資、廣告和服務投入的積極性。

證明：與推論2證明過程相似，不再贅述。

推論3說明，三種決策模式下，線上渠道所占市場份額比例增加均會使得電商平臺提高線上廣告投入水平，而導致線下零售商降低線下渠道的服務投入水平；然而，制造商的全國性廣告投入水平受線上渠道所占市場份額比例的影響與決策模式有關。具體來說，在獨立經營模式下，線上渠道所占市場份額比例增加并不會影響制造商全國性廣告投入的決策；在雙邊縱向合作模式下，線上渠道所占市場份額比例增加會激勵制造商提高全國性廣告的投入水平，這是因為制造商和電商平臺形成了廣告聯盟，該聯盟下全國性廣告對線上市場需求的影響增大，能夠促進線上銷售，而且電商平臺會分擔制造商一定比例的廣告成本，那么制造商就會提高全國性廣告投入水平；在“縱向合作amp;橫向聯盟”模式下，線上渠道所占市場份額對制造商全國性廣告投入水平的影響與三者的邊際利潤以及渠道轉移程度Δ密切相關，這是因為該模式下，電商平臺和線下零售商聯盟，形成一個整體，那么供應鏈成員的決策需要綜合考慮線上線下雙渠道，由此為了實現利潤最大化，制造商制定全國性廣告投入水平也要綜合考量、統籌兼顧線上線下雙渠道。

推論4說明，三種決策模式下，制造商的綠色技術投資水平和產品綠色度不變，即綠色供應鏈成員之間廣告合作、服務合作并不影響制造商在綠色技術投資方面的決策；制造商全國性廣告投入水平、電商平臺線上廣告投入水平和線下零售商服務投入水平在“縱向合作amp;橫向聯盟”模式下最高，其次是雙邊縱向合作模式，最后是獨立經營模式；相應地，品牌商譽也是在“縱向合作amp;橫向聯盟”模式下最高，在獨立經營模式下最低。由此可見，制造商、電商平臺和線下零售商之間加強在廣告、服務方面的合作可以激勵彼此增加廣告、服務投入，進而提高綠色產品的品牌商譽。此外，與雙邊縱向合作模式相比，“縱向合作amp;橫向聯盟”模式下制造商分擔電商平臺的線上廣告投入成本比例和分擔線下零售商的服務投入成本比例減小，而電商平臺分擔制造商全國性廣告投入成本比例的大小變化與制造商和零售商的邊際利潤有關。這是因為，電商平臺和線下零售商聯盟增強了它們在銷售端的能力，相應地制造商減小了成本補貼。

五、數值算例

本節通過數值算例進一步對比分析三種決策模式下的均衡策略，以及分析消費者參考質量效應對供應鏈成員投資策略和供應鏈績效（產品綠色度、品牌商譽、參考質量水平和利潤）的影響。參考文獻

（一）三種決策模式下均衡策略對比

三種決策模式下綠色供應鏈的均衡策略對比如表1所示。

表1 三種決策模式下綠色供應鏈的均衡策略對比

從表1可以看出，三種決策模式下制造商的綠色技術投資水平不變，但是制造商的全國性廣告投入水平、電商平臺的線上廣告投入水平和線下零售商的線下服務投入水平均是在“縱向合作amp;橫向聯盟”模式下最高，在獨立經營模式下最低（與推論4結論一致）。與獨立經營模式相比，雙邊縱向合作模式下全國性廣告投入水平提高21.53%，線上廣告投入水平提高55.64%，線下服務投入水平提高64.23%。這意味著，制造商與電商平臺形成廣告聯盟更加能夠激勵電商平臺提高線上廣告投入水平，但對制造商全國性廣告投入水平的提升有限，而且制造商分擔線下零售商的服務成本能夠大大激勵線下零售商提高服務水平。與雙邊縱向合作模式相比，“縱向合作amp;橫向聯盟”模式下全國性廣告投入水平提高53.74%，線上廣告投入水平提高17.68%，線下服務投入水平提高15.52%。這表明，電商平臺和線下零售商聯盟，形成一個整體，對自身線上廣告投入水平和線下服務投入水平的提升有限，但能大大提高制造商的全國性廣告投入水平。與此同時，制造商對電商平臺和線下零售商的成本分擔比例下降。

從表2可以看出，產品綠色度、品牌商譽、參考質量水平、供應鏈及其成員利潤均與時間t有關，并且隨著時間t增長趨向于穩定。三種決策模式下，產品綠色度不變，這是因為制造商的綠色技術投資水平不變；然而，品牌商譽、參考質量水平和綠色供應鏈利潤在“縱向合作amp;橫向聯盟”模式下最高，在獨立經營模式下最低。具體來看供應鏈成員利潤，發現制造商利潤同樣是在“縱向合作amp;橫向聯盟”模式下最高，在獨立經營模式下最低；電商平臺和線下零售商在雙邊縱向合作模式下的利潤均大于在獨立經營模式下的利潤，并且二者在“縱向合作amp;橫向聯盟”模式下的利潤之和大于二者在雙邊縱向合作模式下的利潤之和。由此可見，三種決策模式下，“縱向合作amp;橫向聯盟”模式是綠色供應鏈成員的最優合作策略，能夠實現更高的產品綠色度、品牌商譽和利潤。

表2 三種決策模式下各項目對比

（二）消費者參考質量效應對均衡策略和供應鏈績效的影響

圖2展示了消費者參考質量效應對綠色技術投資水平、全國性廣告投入水平、線上廣告投入水平和線下服務投入水平的影響。可以看出，綠色技術投資水平、全國性廣告投入水平、線上廣告投入水平和線下服務投入水平均隨著“質量-商譽”關聯程度的增大而逐漸減小，并且“縱向合作amp;橫向聯盟”模式與雙邊縱向合作模式的優勢逐漸減小。因此，在消費者參考質量效應的情況下，消費者參考質量水平過度地依賴品牌商譽，會降低綠色供應鏈成員在綠色技術研發、廣告宣傳、服務方面的投資積極性（與推論2結論一致），進而導致綠色技術投資水平、全國性廣告投入水平、線上廣告投入水平和線下服務投入水平的下降，而且會降低綠色供應鏈成員合作的價值。

從圖3可以看出，產品綠色度、品牌商譽和綠色供應鏈利潤均隨著時間增長趨向于穩定，并且隨著“質量—商譽”關聯程度的增大逐漸減小，其中品牌商譽和綠色供應鏈利潤的減小程度較大；參考質量水平一方面隨著時間增長趨向于穩定，另一方面隨著“質量—商譽”關聯程度的增大先快速增大后緩慢減小，呈現穩定態勢。由此可以看出，消費者參考質量水平不會隨著“質量—商譽”關聯程度的增大而無限增大，但消費者參考質量水平過度地依賴品牌商譽，會打擊綠色供應鏈成員提高產品綠色度的積極性，與此同時消費者對產品質量產生“錨定”心理， 也會挫傷綠色供應鏈成員提供廣告宣傳和服務的積極性，進而導致綠色供應鏈利潤受損。

（三）消費者線上渠道所占市場份額比例對均衡策略和供應鏈績效的影響

根據假設4和命題1～3可以得出，三種決策模式均成立的條件下線上渠道所占市場份額比例x的取值范圍是0.27lt;xlt;0.92。由此，本文將在該范圍下分析線上渠道所占市場份額比例x對綠色供應鏈均衡策略和績效的影響，如圖4和圖5所示。

圖4展示了線上渠道所占市場份額比例對綠色技術投資水平、全國性廣告投入水平、線上廣告投入水平和線下服務投入水平的影響。其中，在三種決策模式下，綠色技術投資水平均不受線上渠道所占市場份額比例的影響；全國性廣告投入水平在獨立經營模式下不受線上渠道所占市場份額比例的影響，而在雙邊縱向合作和“縱向合作amp;橫向聯盟”兩種模式下隨著線上渠道所占市場份額比例的增加而提高；在三種決策模式下，隨著線上渠道所占市場份額比例的增加，線上廣告投入水平均提高，而線下服務投入水平均下降（與推論3結論一致）。這表明，線上渠道所占市場份額比例的增加對制造商綠色技術投資無影響，對制造商全國性廣告投入和電商平臺線上廣告投入具有一定的正向影響作用，對線下零售商的服務投入具有負向影響作用。

圖5展示了線上渠道所占市場份額比例對穩定狀態下產品綠色度、品牌商譽、參考質量水平和綠色供應鏈利潤的影響。其中，三種決策模式下，產品綠色度均不受線上渠道所占市場份額比例的影響；品牌商譽、參考質量水平和綠色供應鏈利潤均隨著線上渠道所占市場份額比例的增加而提高，尤其是在“縱向合作amp;橫向聯盟”模式下。結合圖4所得結論，在“縱向合作amp;橫向聯盟”模式下，由于電商平臺和線下零售商聯盟，形成一個整體，因此二者可以引導消費者在線上購物，提高線上渠道市場份額比例，而線下實體店鋪主要提供展覽、體驗等相關服務，讓消費者能夠更直接地感受到產品質量。

六、結論

本文構建了由單個制造商、單個電商平臺和單個線下零售商組成的雙渠道綠色供應鏈，在消費者具有參考質量效應背景下，考慮產品綠色度和品牌商譽的動態性，采用微分博弈方法研究了獨立經營、雙邊縱向合作和“縱向合作amp;橫向聯盟”三種決策模式下綠色供應鏈的均衡策略，并進行了對比分析，還通過數值算例進一步對此分析了三種決策模式下的均衡策略，以及分析了消費者參考質量效應和線上渠道所占市場份額比例對均衡策略和供應鏈績效的影響。基于此，本文得出如下主要結論。

（1）消費者參考質量效應對綠色供應鏈的影響表現為：“質量-商譽”關聯程度的增大會導致制造商降低綠色技術投資水平和全國性廣告投入水平，電商平臺降低線上廣告投入水平，線下零售商降低線下服務投入水平，進而使得產品綠色度下降，品牌商譽下降且衰減速率加快，綠色供應鏈成員利潤受損。在此情況下，若消費者的參考質量水平過度依賴品牌商譽，消費者將購買到綠色度更低的綠色產品，以及享受到水平下降的廣告宣傳和線下服務，進而使得消費體驗感降低。

（2）三種決策模式下的產品綠色度、品牌商譽、參考質量水平和綠色供應鏈利潤均隨著時間增長漸進穩定趨勢；并且，綠色技術投資水平、全國性廣告投入水平、線上廣告投入水平、產品綠色度、品牌商譽和綠色供應鏈利潤在“縱向合作amp;橫向聯盟”模式下最高，其次是雙邊縱向合作模式，最后是獨立經營模式。由此，綠色供應鏈成員應該選擇“縱向合作amp;橫向聯盟”的合作策略。

（3）線上渠道所占市場份額比例對綠色技術水平和產品綠色度無影響，對線上廣告投入水平具有正激勵，對線下服務投入水平具有負激勵，在獨立經營模式下，對全國性廣告投入水平無影響，而在雙邊縱向合作和“縱向合作amp;橫向聯盟”兩種模式下對全國性廣告投入水平具有正激勵。而且，線上渠道所占市場份額比例的增加有利于提升品牌商譽、參考質量水平和綠色供應鏈利潤，尤其是“縱向合作amp;橫向聯盟”模式下。

基于上述結論，本文的管理啟示如下：①消費者對綠色產品的質量評判不能過度依賴品牌商譽，而企業在宣傳過程中也不能盲目夸大產品綠色性能?！百|量-商譽”關聯程度過大不僅造成綠色供應鏈企業受損，同時也會降低消費者的購買體驗。②“縱向合作amp;橫向聯盟”模式是綠色供應鏈企業可以借鑒并采納的一種合作策略，即制造商與電商平臺形成廣告聯盟，并且分擔線下零售商的服務成本，而電商平臺和線下零售商又形成合作聯盟。③綠色供應鏈企業應該采用“縱向合作amp;橫向聯盟”模式作為合作策略，并引導消費者線下體驗產品質量，這樣消費者如果對購買的產品滿意，日后可能直接線上購買該產品，從而提高線上渠道所占市場份額比例，降低線下服務成本投入，進一步提高綠色供應鏈利潤。

本文考慮了產品綠色度和品牌商譽的動態性，在動態框架下將消費者參考質量效應引入雙渠道綠色供應鏈管理的研究中，分析了消費者參考質量效應對雙渠道綠色供應鏈投資決策的影響，進一步豐富了綠色供應鏈管理的相關研究。然而，本文的不足之處在于，為了簡化模型的求解過程，以及更加突出供應鏈成員的投資決策，產品的銷售價格并非決策變量。因此，在下一步研究中可將價格作為決策變量放入模型中，分析消費者參考質量效應對雙渠道綠色供應鏈價格決策的影響。

參考文獻：

［1］LI K， LIN B Q.Economic growth model， structural transformation， and green productivity in China［J］.Applied energy， 2017， 187： 489-500.

［2］汪明月， 李穎明， 管開軒.政府市場規制對企業綠色技術創新決策與績效的影響［J］.系統工程理論與實踐， 2020， 40（5）： 1158-1177.

［3］中華人民共和國生態環境部.《公民生態環境行為調查報告（2020年）》發布［EB/OL］.（2020-07-14） ［2021-12-04］.http：//www.mee.gov.cn/ywgz/xcjy/gzcy_27007/202007/t20200714_789277.shtml.

［4］HARTMANN P， IBN～EZ V A， SAINZ F J F.Green branding effects on attitude： functional versus emotional positioning strategies［J］.Marketing intelligence and planning， 2005， 23（1）： 9-29.

［5］YOON H J， KIM Y J.Understanding green advertising attitude and behavioral intention： an application of the health belief model［J］.Journal of promotion management， 2016， 22（1）： 49-70.

［6］NYBORG K， HOWARTH R B， BREKKE K A.Green consumers and public policy： on socially contingent moral motivation［J］.Resource and energy economics， 2006， 28（4）： 351-366.

［7］HARDIE B G S， JOHNSON E J， FADER P S.Modeling loss aversion and reference dependence effects on brand choice［J］.Marketing science， 1993， 12（4）： 378-394.

［8］CHIANG W Y K， CHHAJED D， HESS J D.Direct marketing， indirect profits： a strategic analysis of dual-channel supply-chain design［J］.Management science， 2003， 49（1）：1-20.

［9］HELLOFS L L， JACOBSON R.Market share and customers’ perceptions of quality： when can firms grow their way to higher versus lower quality？［J］.Journal of marketing， 1999， 63（1）： 16-25.

［10］GAVIOUS A， LOWENGART O.Price-quality relationship in the presence of asymmetric dynamic reference quality effects［J］.Marketing letters， 2012， 23（1）： 137-161.

［11］HE Y， ZHANG J， GOU Q， et al.Supply chain decisions with reference quality effect under the O2O environment［J］.Annals of operations research， 2018， 268（1-2）： 273-292.

［12］曹裕， 尋靜雅， 李青松.基于不同政府補貼策略的供應鏈綠色努力決策比較研究［J］.運籌與管理， 2020， 29（5）： 108-118.

［13］LI B， CHEN W C， XU C C， et al.Impacts of government subsidies for environmental-friendly products in a dual-channel supply chain［J］.Journal of cleaner production， 2018， 171： 1558-1576.

［14］吳成鋒， 趙秋紅， 李建國.考慮公平關切的雙渠道綠色供應鏈定價與政府補貼機制［J］.軟科學， 2023， 37（11）： 138-144.

［15］江世英， 李隨成.考慮產品綠色度的綠色供應鏈博弈模型［J］.中國管理科學， 2015， 23（6）： 169-176.

［16］XU X P， HE P， XU H， et al.Supply chain coordination with green technology under cap-trade regulation［J］.International journal of production economics， 2017， 183： 433-442.

［17］周艷菊， 胡鳳英， 周正龍.零售商主導下促進綠色產品需求的聯合研發契約協調研究［J］.管理工程學報， 2020， 34（2）： 194-204.

［18］WANG L M， SONG Q K.Pricing policies for dual-channel supply chain with green investment and sales effort under uncertain demand［J］.Mathematics and computers in simulation， 2020， 171： 79-93.

［19］MA P， ZHANG C， HONG X P， et al.Pricing decisions for substitutable products with green manufacturing in a competitive supply chain［J］.Journal of cleaner production， 2018， 183： 618-640.

［20］許格妮， 陳惠汝， 武曉莉， 等.競爭供應鏈中綠色成本分擔博弈分析［J］.系統工程學報， 2020， 35（2）： 244-255.

［21］GAO J， XIAO Z， WEI H.Competition and coordination in a dual-channel green supply chain with an eco-label policy［J］.Computers and industrial engineering， 2021， 153： 107057.

［22］MENG Q，LI M，LIU W，et al.Pricing policies of dual-channel green supply chain： considering government subsidies and consumers’ dual preferences［J］.Sustainable production and consumption， 2021， 26： 1021-1030.

［23］ZHANG C， LIU Y， HAN G.Two-stage pricing strategies of a dual-channel supply chain considering public green preference［J］.Computers and industrial engineering， 2021， 151： 106988.

［24］游達明， 朱桂菊.低碳供應鏈生態研發、合作促銷與定價的微分博弈分析［J］.控制與決策， 2016， 31（6）： 1047-1056.

［25］關志民， 曲優， 趙瑩.考慮決策者失望規避的供應鏈協同綠色創新動態優化與協調研究［J］.運籌與管理， 2020， 29（5）： 96-107.

［26］LIU G W， YANG H F， DAI R.Which contract is more effective in improving product greenness under different power structures： revenue sharing or cost sharing？ ［J］.Computers and industrial engineering， 2020， 148： 106701.

［27］JRGENSEN S， TABOUBI S， ZACCOUR G.Cooperative advertising in a marketing channel［J］.Journal of optimization theory and application， 2001， 110（1）： 145-158.

［28］TABOUBI S.Incentive mechanisms for price and advertising coordination in dynamic marketing channels［J］.International transactions in operational research， 2019， 26（6）： 2281-2304.

［29］YUEN E F T， CHAN S S L.The effect of retail service quality and profuct quality on customer loyalty［J］.Journal of database marketing and customer strategy management， 2010， 17： 222-240.

［30］葉欣， 周艷菊.考慮商譽的雙渠道供應鏈動態定價與聯合減排策略［J］.中國管理科學， 2021， 29（2）： 117-128.

［31］李波，侯棚文，李慶華.考慮公平關切的雙渠道供應鏈垂直合作廣告模型［J］.系統管理學報， 2020， 29（6）： 1205-1214.

［32］林晶，王健，鄭敏.買方抗衡勢力下雙渠道促銷合作微分博弈研究［J］.中國管理科學， 2019， 27（9）： 80-92.

［33］陳山， 王旭， 吳映波， 等.低碳環境下雙渠道供應鏈線上線下廣告策略的微分博弈分析［J］.控制與決策， 2020， 35（11）： 2707-2714.

［34］CHENAVAZ R.Dynamic quality policies with reference quality effects［J］.Applied economics， 2018， 49：1-7.

［35］QIU R， YU Y， SUN M.Supply chain coordination by contracts considering dynamic reference quality effect under the O2O environment［J］.Computers and industrial engineering， 2022， 163： 107802.

［36］LIU G， SETHI S P， ZHANG J.Myopic vs far-sighted behaviours in a revenue-sharing supply chain with reference quality effects［J］.International journal of production research， 2016， 54（5）： 1-24.

［37］馬德青， 胡勁松.參考質量效應下公平、利他偏好對供應鏈質量和營銷策略的影響［J］.系統工程理論與實踐， 2020， 40（7）： 1752-1766.

［38］胡勁松， 紀雅杰， 馬德青.基于消費者效用的電商供應鏈企業的產品質量和服務策略研究［J］.系統工程理論與實踐， 2020， 40（10）： 2602-2616.

［39］CAO Y， DUAN Y.Joint pricing and quality decision model under stochastic reference quality effect［J］.International transactions in operation research， 2021， 28（5）： 2581-2606.

［40］高瑩， 胡祥培， 方艷， 等.參考質量效應下的體驗類商品全渠道定價策略研究［J］.管理工程學報， 2023， 37（1）： 147-157.

［41］EL OUARDIGHI F.Supply quality management with optimal wholesale price and revenue sharing contracts： a two-stage game approach［J］.International journal of production economics， 2014， 156： 260-268.

附錄

Abstract：Under the consumer reference quality effect， this paper takes the dual-channel green supply chain composed of the manufacturer， the e-commerce platform and the offline retailer as the research object， considers the dynamics of product greenness and brand goodwill， and adopts the differential game method to study the investment decision and cooperation strategy choice of green supply chain.The results show that：

If the reference quality level of the consumer is overly dependent on brand reputation， then it will reduce the level of green technology investment， national advertising， online advertising and offline services investment， speed up the attenuation rate of brand reputation， reduce product green degree and brand reputation， causing damage to the profit of members of the supply chain; “vertical cooperation amp; horizontal alliance” is the optimal cooperation strategy， which has the advantage of improving brand reputation and supply chain profit; increasing the market share of online channels can improve product greenness， brand goodwill and supply chain profits， and reduce offline service costs， especially in the “vertical cooperation amp; horizontal alliance” model.Therefore， supply chain enterprises should guide consumers to experience offline and shop online， which can not only improve consumers shopping experience， but also contribute to the development of green supply chain.

Keywords： reference quality effect; dual-channel; green supply chain; brand goodwill; differential game

基金項目：2023年河北省自然科學基金資助項目“‘雙碳’目標下低碳供應鏈動態均衡策略及長期合作減排研究”（G2023210006）；河北省高等學校社科研究2024年度項目“基于政府補貼的綠色供應鏈動態均衡策略及優化研究”（SQ2024138）