移動互聯網環境下信用卡營銷創新研究

摘要：我國國民經濟水平的穩步提升，人們的消費意愿和消費能力明顯增強，尤其在移動互聯網全面普及并深刻影響著人民日常生活的環境條件下，很多民眾為了滿足其日益增長的消費欲望，往往會向商業銀行申請辦理信用卡，以此達到短暫緩解消費壓力的目的。由于信用卡業務可以給銀行帶來豐厚的經濟收益，這使得信用卡業務領域逐漸成為各大商業銀行業務營銷的“兵家必爭之地”。做好信用卡營銷創新，可以提升銀行的信用卡業務及相關產品的市場占有率，提升商業銀行信用卡營銷水平與市場核心競爭力，在規避潛在的信用卡業務風險的同時，為銀行帶來豐厚、持續的經濟效益。為此，文章以移動互聯網環境為背景，簡要分析了信用卡營銷創新的重要意義和具體實施思路。

關鍵詞：移動互聯網；商業銀行；信用卡；市場營銷；營銷創新

信用卡具有非常廣泛的受眾群體，尤其適合中青年群體的消費習慣，再加上信用卡業務具有收益高、風險低等優勢特征，已經逐漸成為各大商業銀行爭相占領的金融業務領域。盡管當前商業銀行已經圍繞信用卡的移動互聯網環境下的市場營銷展開了大量研究活動，也取得了比較理想的成果，但需要注意的是，商業銀行信用卡營銷仍存在較多亟待解決的問題。為此，越來越多的商業銀行為了能夠在移動互聯網背景下，展現出較強的信用卡營銷能力，正在逐漸圍繞這方面內容展開深入研究。

一、移動互聯網環境下信用卡營銷創新的重要意義

隨著移動互聯網逐漸走進千家萬戶，并且對各個行業領域產生了重要影響，移動支付更是改變了人們的支付方式和生活方式，在這樣的時代背景下，商業銀行的信用卡業務要想持續保持較高的市場競爭力及品牌占有率，就需要迎合時代發展形勢，積極主動創新改變信用卡營銷模式。

從整體上來看，做好信用卡營銷模式創新，使其更符合移動互聯網環境發展形勢要求，最大限度滿足廣大客戶群體的移動支付需求，可以進一步擴大商業銀行的信用卡業務市場競爭力，幫助商業銀行“搶奪”更多信用卡用戶群體，甚至可以在鞏固現有信用卡客戶群體的同時，吸引更多潛在的信用卡客戶，以差異化品牌和服務吸引和留住用戶，從而讓銀行可以在激烈的信用卡業務市場競爭中“突出重圍”。

當前，數字經濟加速各行各業的發展，數字技術和消費生活的融合已經是大勢所趨。此外，商業銀行創新信用卡營銷方式，有助于進一步強化銀行在消費金融方面的“主力軍”作用，徹底改變銀行信用卡市場營銷傳統理念，使其從“以產品為中心”向“以用戶為中心”的方向順利完成轉變，持續點燃廣大民眾的消費熱情，拉動消費市場強力復蘇。這樣做是商業銀行堅決貫徹執行黨中央、國務院決策部署的重要體現，更是促進社會民眾消費行為的關鍵舉措，能夠助力商業經濟快速復蘇。

二、移動互聯網環境下商業銀行信用卡營銷現狀分析

從整體上來看，我國各大商業銀行在信用卡營銷方面均已經形成了不同程度的品牌影響力，每個銀行都有著數量不一的信用卡忠誠客戶群體，真正形成了比較穩定的客戶基礎，這是移動互聯網環境下商業銀行開展信用卡業務的重要基礎所在。當前商業銀行信用卡業務的發展始終保持在良好的發展態勢下，為銀行帶來了更多金融業務客戶資源。但受到傳統信用卡營銷模式的影響，不少傳統信用卡營銷手段并不符合移動互聯網環境的基本要求，這在一定程度上，對銀行的信用卡市場營銷業務造成了諸多不利影響，主要問題集中體現在以下幾個方面。

（一）客戶群體定位不夠清晰

盡管商業銀行在長期的信用卡業務中已經推出了比較多的信用卡產品，但對于客戶審批發放信用卡時，往往會根據客戶的職業、收入及所在區域等相關因素，考慮是否為客戶發放信用卡，以及信用卡額度的具體金額，卻未能根據客戶的實際需求，為其提供更有針對性的信用卡營銷服務。

除此之外，從目前我國信用卡客戶群的年齡分布來看，信用卡的客戶以年輕人為主，甚至一些剛成年的學生、剛剛畢業的大學生，為了滿足其消費需求，往往會開多家銀行的信用卡。移動互聯網營銷渠道改進原有的信息發布、形象推廣、信息收集、渠道運營手段所進行的營銷活動，實現了與消費者的靈活實時互動，深受年輕消費群體青睞。雖然這在一定程度上增加了信用卡客戶群的數量，也滿足了信用卡促進經濟社會活動的基本要求，但大多數年輕人并不會擁有豐厚的財富資金，這樣便容易給商業銀行帶來不必要的信用卡業務風險。

（二）信用卡產品特色性有待提升

目前，我國信用卡行業發展十分迅速，各大商業銀行均已經在信用卡業務領域投入了大量優勢資源。雖然信用卡市場中有著種類多樣、數量較大的信用卡產品，但這些信用卡產品卻存在非常嚴重的“同質化”問題，大型商業銀行之間的信用卡產品缺乏特色性、創新性、特異化，而中小銀行由于缺乏強大的自主創新能力，往往在信用卡產品方面模仿其他大型商業銀行比較成功的信用卡產品，長此以往，便導致信用卡市場缺乏應有的創新力。根據2023年工商銀行、交通銀行、建設銀行發布的年報數據來看，商業銀行的信用卡產品主要集中在網購消費領域、汽車消費、旅游消費等方面，而對于線下消費方面的占比卻明顯偏低，這充分表明當前的銀行信用卡市場營銷存在“重心偏移”的問題。如圖1所示。

（三）信用卡營銷渠道有待創新

新時代，以移動互聯網、云計算、大數據、區塊鏈、人工智能為代表的新一代數字技術，快速滲透于產業經濟和社會生活的各個領域。移動互聯網給商業銀行的信用卡業務帶來的影響并不單純體現在“口袋支付”方面，同樣也對信用卡的市場營銷能效產生了諸多影響。移動互聯網伴隨移動支付，讓人們的消費渠道逐漸由線下轉移至線上，而且越來越多的消費者不愿意攜帶現金出門，而是將移動電子支付作為首選消費支付方式。在此條件下，非常需要商業銀行的信用卡營銷渠道逐漸向互聯網平臺進行遷移。

但當前很多商業銀行的信用卡互聯網營銷力度并不是很大，與之合作的互聯網平臺企業數量也并不是很多。消費者大多會默認選擇平臺提供的第三方支付渠道，即便部分電商平臺在第三方支付渠道的基礎上，提供了銀行信用卡支付渠道，但由于銀行并未向消費者提供相應的“惠利”，這使得不少消費者“圖方便”，并不會“二次操作”更改線上支付系統渠道。此外，商業銀行信用卡營銷與移動互聯網之間的關聯缺少深度、信息化系統建設滯后，移動互聯網的信用卡支付尚存在安全性問題，這些也是影響信用卡營銷效果的重要影響因素。

三、移動互聯網環境下商業銀行信用卡營銷創新思路

（一）改進信用卡產品，創新產品功能，滿足客戶群體需求

根據2023年各大商業銀行發布的年報數據資料可以發現，雖然受到社會公共衛生事件的影響，各個銀行發行的信用卡經歷了短暫的疲軟期，但在2023年的信用卡發卡量卻有了明顯增多。從這些銀行的信用卡發卡情況來看，工商銀行牢牢占據榜首，而郵儲銀行則在六大國有銀行中位居最后，這充分表明我國信用卡業務市場客戶資源非常豐富，只要有足夠吸引人的信用卡產品，豐富的信用卡產品功能，并且可以滿足不同類型客戶的消費需求，便能夠實現高水平的信用卡營銷。如表1所示。

金融業是國民經濟發展的血液和重要支柱，有著“牽一發而動全身”的重要作用。商業銀行為了展現出更強的信用卡市場營銷能力，必須在移動互聯網環境背景下，主動提高信用卡市場營銷理念的創新意識水平，深度挖掘信用卡的產品功能，根據銀行信用卡客戶群體的實際需求，打造更具個性化、針對性的信用卡市場營銷產品。在創新信用卡市場營銷理念過程中，應當充分考慮移動互聯網環境特點，在了解當前信用卡客戶群體的實際需求之后，針對性創新研發更合適的信用卡產品，從而提高信用卡市場營銷成功率。

例如，商業銀行可以針對中年男士群體，創新“成功人士信用卡”“愛車一族信用卡”“商務旅游信用卡”等類型的信用卡產品；針對年輕群體客戶群體，則可以創新“愛消費”“愛開心”“愛旅游”等類型的信用卡產品；而針對女性群體則可以創新推出“靚麗女性信用卡”“都市麗人信用卡”“寶貝媽媽信用卡”“購物達人信用卡”。然后再根據不同類型的信用卡，與相應的商戶群體展開合作，為銀行的信用卡客戶提供專屬優惠以及至尊VIP服務。比如，在“愛車一族信用卡”產品中，銀行可以與汽車洗車行、4S店等商戶群體進行合作，為信用卡客戶提供洗車優惠、保養優惠，甚至是購車優惠等服務。除此之外，在信用卡外觀制作方面，也要與相對應的信用卡產品類型相適應，比如，可以在“愛車一族信用卡”信用卡產品外觀上DIY客戶喜歡的車型；也可以在“寶貝媽媽信用卡”外觀上呈現客戶寶寶的照片，從而增強這部分信用卡用戶的幸福感與滿足感，進而吸引客戶積極踴躍申請辦理信用卡，更有助于增強銀行與客戶之間的關系粘性。

（二）利用移動互聯網絡，開展多種活動優惠讓利客戶

在移動互聯網環境下，信用卡產品最為突出的一點功能在于，可以滿足大量商戶的線上電子支付。但相較于狹義上的信用卡產品，普通的借記卡、儲蓄卡同樣具有銀聯的功能，同樣具備線上電子支付的功能。針對這一現實情況，為了讓信用卡營銷變得更加輕松、高效，商業銀行便可以立足于移動互聯網環境，通過與商戶展開合作，給予使用信用卡進行支付的客戶更多讓利，從而讓每個信用卡客戶都可以在信用卡支付中獲得實惠。

例如，商業銀行可以與大型購物中心進行合作，在給予大型購物中心相應的利潤分紅或者其他惠利政策之后，便可以利用大型購物中心所開展的各類營銷活動、促銷活動，吸引消費者使用信用卡進行支付。比如，商場活動信用卡單筆支付滿100減20；信用卡單筆支付滿500減120；信用卡單筆支付滿5000減500；單筆支付滿10000減1250。而在個人普通消費的信用卡滿減活動中，可以與當地的商超企業進行合作，比如，消費者在永輝超市消費滿99元，如果使用指定的信用卡支付，便可以立減20元；如果消費者在某些與商業銀行存在合作的娛樂場所、景區景點進行消費，同樣可以獲得滿減券、折扣券、立減券等優惠，進而激發消費者使用指定商業銀行信用卡進行消費支付的意愿。

此外，使用信用卡綁定某些具有消費功能的App，如果每次消費支付都選擇通過指定信用卡的支付渠道，那么還可以在當月領取若干份消費立減券。比如，在美團支付中綁定商業銀行信用卡，不僅可以在每次支付中隨機享受0.2～5元的消費立減券，甚至有一定概率獲得“免單”，為此，需要商業銀行在這些App支付通道，用顯眼的方式注明“用銀行信用卡，帶你吃霸王餐”的宣傳標語。通過這種方式既可以吸引信用卡客戶進行消費，從而達到促進經濟社會發展的目的，同時也可以吸引更多客戶申請辦理信用卡，也熱衷于使用信用卡進行消費。

除了大型商場，加油站也是商業銀行信用卡“做活動”的重點經營性場所。比如，信用卡客戶在指定的加油站，使用限定的信用卡進行支付，同樣可以享受相應的滿減政策，也可以對加油總金額進行“打折”，而打折這部分差價便可以由銀行與加油站協商各自承擔的比例。此外，購車領域也是信用卡業務營銷的必爭之地。信用卡汽車分期因其在金額、期限、費率等方面有其特定優勢，備受市場和消費者青睞。

針對移動支付逐漸成為信用卡客戶首選支付方式的這一特點，商業銀行可以與電子商務平臺進行合作，以“信用卡+App”“信用卡+商戶”的移動支付模式，由電子商務平臺開設商業銀行信用卡支付通道，以此開辟“線上+線下”信用卡消費渠道。如果單純使用信用卡進行電商購物支付時，可以為信用卡客戶提供小金額滿減服務，例如，單筆支付減2元，從而鼓勵和吸引消費者主動選擇使用信用卡進行結算。

（三）做好分期支付政策調整，拓寬信用卡營銷渠道

在移動互聯網環境條件下，分期支付逐漸成為年輕消費群體的重要支付方式。雖然分期支付能夠有效解決信用卡客戶的短期大額支付難題，但高額的手續費也會讓不少客戶不愿意主動選擇分期支付的方式，這是目前信用卡營銷創新需要著重解決的問題。以某商業銀行為例，某一時期，從該商業銀行信用卡每期分期利率的實際情況來看，不同分期類型、不同受理渠道的信用卡，需要支付不同利率的手續費。如表2所示。

信用卡業務是商業銀行零售業務轉型的利器，如何提升信用卡對零售業務的貢獻度，是各家商業銀行研究的重要課題。針對消費者的這一消費習慣，商業銀行在進行信用卡市場營銷時，為了進一步拓寬信用卡的營銷渠道，銀行的信用卡營銷人員便可以告知客戶，如果采取分期支付模式時能夠使用信用卡，那么銀行便可以提供分批收取手續費，或者直接免手續費的惠利服務，同樣可以吸引有分期支付需求的年輕信用卡客戶。

四、結語

從商業銀行角度來看，信用卡業務是商業銀行已經開展了數十年的金融服務項目，各大銀行均已經在長時間開展信用卡業務過程中，獲得了比較豐厚的經濟回報，更促進了銀行商業品牌形象與價值的穩步提升。但商業銀行要想從中獲得足夠理想的收益，并且讓更多的用戶知曉、認可信用卡品牌，應當需要從創新市場營銷手段方面入手，利用移動互聯網絡，開展多種活動優惠讓利客戶，通過調整信用卡分期支付政策等手段，確保信用卡的市場營銷更加符合移動互聯網發展形勢，使信用卡的市場營銷與商業銀行的戰略發展形成高度一致性、統一性。

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（作者單位：中國農業銀行股份有限公司阜陽分行）