數字賦能體育消費的動因探索、困境梳理與推進路徑

摘要：本文運用文獻資料法與邏輯分析法等方法，對數字賦能體育消費的動因、困境與路徑進行深入研究。研究表明，數字技術發展是推動線上消費普及、消解線下傳統體育用品零售業長期阻滯狀況、推動生產要素配置合理優化使新質生產力賦能體育消費的主要動因。但目前仍面臨政策正向效應難以釋放、消費端口正當權益難以保障、數字技術短板有待優化、創新服務模式亟需提升的發展困境?；诖?，本研究提出持續完善頂層設計、積極打造體育消費安全發展環境、加快技術創新與科技成果轉化、以數字結合新方式構建多元體驗環境的發展路徑。

關鍵詞：數字賦能" 體育消費" 體育產業

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2025）-01-040-3-TBB

1、數字賦能體育消費的動因探索

1.1、數字技術發展推動線上消費普及

近年來，云計算、物聯網、大數據、人工智能、區塊鏈等技術的快速更迭，正在深刻地改變著人們的消費形式和習慣。一方面，隨著互聯網和移動支付技術的發展，線上支付得到普及。從早期的網銀到第三方支付，再到現在的移動支付，消費者可以在任何時間、任何地點進行購物，使線上支付成為了一種新的消費場景，這種具有較高便捷性的線上支付大幅度提升了體育消費者的購物體驗和支付體驗。通過整合線上線下資源，提供更加便捷、個性化的服務進，從而進一步刺激大眾的體育消費需求，且多邊平臺式商業模式在體育產業中逐漸嶄露頭角，這種模式較好地銜接了兩個甚至更多的獨立但具有較高關聯度的客戶群體，通過不同客戶群體間的交流互動創造更高地價值。另一方面，線上消費平臺逐漸成熟。近年來，短視頻、直播等新媒體平臺日益成熟，進一步擴大體育用品零售業的曝光度，在吸引互聯網流量方面發揮了重要作用。社交媒體上的體育企業、體育用品銷售賬號可以吸引大量關注和粉絲，以此帶動更多人了解和參與體育活動，進一步增加了體育產品的曝光度和市場影響力。

1.2、消解線下傳統體育消費長期阻滯狀況

線下傳統體育消費受店面租金、門店選址、受眾群體、宣傳營銷、員工態度等多重影響，造成客流量低、體驗感差、產品滯銷、轉化效率低等現象，難以通過精準供給，滿足大眾日益增長的體育用品需求。而數字賦能將從供需匹配、客戶獲取、營銷方式等多方面推動體育消費發展。首先，體育零售企業可以利用社交媒體、內容營銷、電子郵件等方式進行線上推廣，吸引更多的潛在客戶。這些數字化渠道可以幫助企業更精準地定位目標客戶，如通過定向廣告、興趣定向等方式來吸引具有特定需求的消費者。其次，企業借助數據分析工具對已有的客戶數據進行深入分析，了解客戶的購買行為、喜好和需求，從而制定更加精準的營銷策略。通過構建客戶畫像，企業可以更好地了解客戶的需求和期望，提供更加個性化的服務和產品。最后，線下門店通過數字化手段進行改造，提升客戶體驗和購物便利性。例如，引入智能化的設備、提供便捷的移動支付方式、建立會員體系等。這些措施可以提高客戶滿意度和忠誠度，促進口碑傳播和客戶推薦，從而拓展獲客渠道。

1.3、破解線下傳統體育消費供給模式單一困境

數字化發展為解決體育產品和服務供給單一的問題提供了新的思路和解決方案。第一，數字賦能體育消費利用大數據和人工智能技術，收集和分析消費者的購物行為和偏好，為消費者提供個性化的商品推薦。通過精準的推薦，提高消費者的購買意愿，豐富商品供給。第二，以將線上平臺和線下實體店融合的方式，為消費者提供更多元化的購物體驗。線上平臺可以展示更多的商品種類和款式，提供便捷的購物服務；線下實體店則可以提供試穿、試用等服務，增強消費者的購買信心。第三，通過數字化技術實現庫存的精準管理，實時監控庫存情況，避免出現缺貨或積壓現象。這樣可以確保體育用品的及時供應，滿足消費者需求。第四，通過開設線上商店、移動應用程序、社交媒體平臺等方式拓展多元化的銷售渠道，將體育用品零售業擴展到更廣泛的市場，從而吸引更多的潛在消費者，增加銷售機會。由此可見，數字賦能體育消費在數據驅動的個性化推薦、線上線下的融合、智能化的庫存管理、供應鏈的數字化優化、拓展數字化銷售渠道以及創新數字化營銷策略等方面，可以有效解決體育消費體育產品供給單一的問題。

1.4、推動生產要素配置合理優化

隨著信息革命和大數據時代的來臨，信息、數據等新要素已經相對獨立、成熟地投入生產，與傳統生產要素一起參與體育市場交換。第一，信息和數據作為生產要素，其價值在于其對于決策和創新提供數據支持。在數字化時代，企業和組織需要大量的信息和數據來指導決策、優化運營和創新產品和服務。因此，信息和數據成為了重要的生產要素，其價值在于提高生產效率、降低成本、增強市場競爭力等。第二，信息和數據作為生產要素的價格形成機制也發生了變化。在傳統的生產要素市場中，價格主要由供求關系決定。而在信息和數據市場中，價格的形成更多地受到數據質量、處理和分析能力等因素的影響。同時，由于信息和數據的復制和傳播成本較低，其價格往往呈現出邊際成本遞減的趨勢。第三，信息和數據作為生產要素的市場交換也帶來了新的商業模式和競爭方式。例如，數據分析和挖掘技術的應用使得企業能夠更準確地了解市場需求和消費者行為，從而提供更加個性化的產品和服務。

2、數字賦能體育消費的困境梳理

2.1、政策正向效應難以釋放

一方面，政策的持續性與法律性有待提升。由于政策頻繁變動或缺乏連貫性，企業往往難以做出長期規劃和投資決策，不利于行業的穩定和持續發展。當前，體育用品制造業相關的法律法規較為零散，且作用有限，難以形成有效的法律保障。這可能導致企業在經營過程中面臨法律風險，不利于行業的健康發展。另一方面，資源分配方式有待優化。在政策實施過程中，人力、物力、財力等資源的分配往往存在不均衡的情況，導致一些關鍵領域和地區無法得到充分的支持，從而影響了政策的落地效果。此外，官僚主義、形式主義等問題導致了政策執行中的效率低下和偏離目標，使得政策難以真正落地生效。同時，存量改革涉及體制機制的深層次變革，需要克服的困難和阻力較大。例如，一些既得利益群體可能會阻礙改革的推進，導致改革進程緩慢甚至停滯，使改革方案的制定和實施都面臨較大的不確定性。

2.2、消費端口正當權益難以保障

首先，虛假宣傳、欺詐行為、不正當競爭等行為造成線上交易失序。一些商家為了追求短期利益，不惜采取虛假宣傳手段，誤導消費者；有些商家甚至利用平臺漏洞進行欺詐，嚴重損害了消費者的權益。此外，不正當競爭現象也時有發生，一些商家通過惡意競爭手段打壓競爭對手，破壞市場的公平競爭環境。其次，法律法規體系不夠完善。目前，針對數字體育消費的法律法規相對較少，且往往缺乏針對性和可操作性，導致在實際監管中監管部門往往缺乏明確的法律依據和執法標準。最后，監管手段和技術手段不足?，F如今監管部門在數據收集、分析、處理等方面的能力還有待提升，難以實現對數字體育消費的全面監管。此外，消費者權益保護也是數字體育消費監管中的重要問題。在數字經濟時代，消費者的個人信息、財產安全等面臨著更大的風險。

2.3、數字技術短板有待彌補

首先，體育服務載體上的信息布局雜亂。許多用戶在使用電腦平臺或手機APP時，界面上充斥著大量的信息，包括但不限于賽事直播、新聞報道、訓練計劃、社區互動等多個板塊。這些信息雖然豐富，但如果沒有合理的布局和設計，會讓用戶感到眼花繚亂，難以找到自己真正需要的內容。信息過載的現象不僅降低了用戶的使用體驗，還可能導致用戶流失。此外，內容創作有局限性。目前，數字化體育消費內容的創作還存在一定的局限性，如內容同質化嚴重、缺乏創新和深度等，導致消費者在面對大量相似內容時感到厭倦，降低了內容的吸引力和價值。且交互界面操作復雜，對于一些不太熟悉數字技術的用戶來說，復雜的操作流程和界面設計可能會成為他們使用數字體育服務的障礙。最后，平臺監管缺失。一些平臺在追求商業利益的過程中，可能忽視了對內容的監管和審核，導致一些低質量、甚至違規的內容出現在平臺上。這不僅損害了消費者的權益，也影響了平臺的聲譽和長遠發展。

2.4、創新服務模式亟需提升

數字化時代的到來使得數據流通與共享變得愈發便捷和頻繁，這在一定程度上促進了體育產業的快速發展。然而，也正因為數據的廣泛流通和共享，部分體育企業在服務產品的設計和推廣上出現了趨同現象，導致服務產品同質化問題日益突出。首先，產品同質化現象嚴重。服務產品的同質化不僅使得體育企業在市場上難以區分，缺乏特色與鮮明性，也削弱了市場的良性競爭機制。在缺乏差異化的情況下，消費者往往難以根據產品的獨特價值進行選擇，導致市場競爭變得單一和乏味。當企業發現通過模仿和復制其他成功的產品和服務就能獲得一定的市場份額時，企業會失去進一步創新和探索的動力。這種創新“惰性”會阻礙體育產業的持續發展和進步。其次，部分體育企業對高端體育服務產品的文化內涵缺乏足夠的重視。在開發過程中，部分只關注產品的物質屬性和功能特點，而忽視了與當地文化底蘊和歷史背景的結合。以寧波的游艇與潛水項目為例，由于缺乏鮮明的主體設計和對當地海洋文化的深入挖掘，這些項目在營銷包裝上顯得單調乏味，缺乏吸引力和競爭力。

3、數字賦能體育消費的推進路徑

3.1、持續完善頂層設計

首先，完善周期性政策保障。通過實施稅收優惠、財政獎勵等間接補貼措施，引導社會資本積極參與并為體育市場數字化轉型提供資金支持，同時加強政策協調與配套、優化營商環境，不斷激勵相關企業提升自身的數字化水平，向數字化、智慧化方向發展。其次，制定符合時代要求的產權制度。明確數字體育產品界限，針對現有的知識產權、著作權、數據保護等相關法律，進行必要的修訂和補充，以適應數字體育產業的發展需求。并明晰數字體育產品的特性，如獨特性、排他性、可復制性等，以便在后續的制度設計中準確界定其產權歸屬。最后，打造體育消費安全發展環境。通過制定和執行嚴格的數據保護政策，持續加強網絡安全防護、傳輸和存儲數據的加密程度、優化數據備份和恢復機制，并監控網絡安全配套設施的運行狀態，為數字賦能體育消費提供安全保障。

3.2、積極打造體育消費安全發展環境

第一，加強網絡安全防護。體育產業中的企業應采用先進的網絡安全技術和設備，如防火墻、入侵檢測系統等，以防范網絡攻擊和數據泄露。還應定期進行網絡安全風險評估和漏洞掃描，及時修復安全漏洞。第二，加密傳輸和存儲數據。對于涉及個人隱私和商業機密的數據，應采用加密技術進行傳輸和存儲，以確保數據在傳輸和存儲過程中的安全性。第三，建立數據備份和恢復機制。體育產業中的企業應建立數據備份和恢復機制，以防數據丟失或損壞。同時，還應定期進行數據備份的測試和驗證，確保備份數據的完整性和可用性。第四，監控網絡安全配套設施的運行狀態。體育產業中的企業應定期跟進網絡安全配套設施的運行狀態，包括網絡設備、安全設備、服務器等，從而強化網絡數據安全抗風險能力。

3.3、加快技術創新與科技成果轉化

一方面，著力打造數字基礎設施。通過加快高速寬帶網絡建設和延伸覆蓋與優化網絡結構，提升網絡帶寬和速度，實現網絡全覆蓋，同時提高網絡穩定性和安全性，為在線預約系統、電子支付系統、線上會員管理系統等體育消費發展新形態提供有力保障。另一方面，拓展數字化服務內容。在傳統體育培訓、健身服務等體育服務業的基礎上，向融合化、多元化發展。打造數字化“體育+旅游”“體育+文創”“體育+醫療”“體育+康養”“體育+教培”等服務內容。同時加強產學研合作，推動科技創新和成果轉化，滿足消費者多元化、個性化的需求，為數字賦能體育消費發展提供持續動力。

3.4、以數實結合新方式構建多元體驗環境

第一，數字賦能體育消費利用大數據和人工智能技術，收集和分析消費者的購物行為和偏好，為消費者提供個性化的商品推薦。通過精準的推薦，提高消費者的購買意愿，豐富商品供給。第二，通過將線上平臺和線下實體店相結合的方式，為消費者提供更多元化的購物體驗。線上平臺可以展示更多的商品種類和款式，提供便捷的購物服務；線下實體店則可以提供試穿、試用等服務，增強消費者的購買信心。第三，通過數字化技術實現庫存的精準管理，實時監控庫存情況，避免出現缺貨或積壓現象，確保體育用品的及時供應，滿足消費者需求。第四，通過開設線上商店、移動應用程序、社交媒體平臺等方式拓展多元化的銷售渠道，將體育用品零售業擴展到更廣泛的市場。

4、結語

通過對數字賦能體育消費的深入分析，作者認為數字賦能體育消費是時代發展的必然選擇，但面對政策正向效應難以釋放、消費端口正當權益難以保障、數字技術短板有待彌補、創新服務模式亟需提升等發展困境，必須要從持續完善頂層設計、積極打造體育消費安全發展環境、加快技術創新與科技成果轉化、以數實結合新方式構建多元體驗環境等方面出發，持續推動體育消費市場發展。

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