數字豐饒經濟下，品牌建設往何處去？

品牌，毫無疑問已成為公司高層的管理方向和關鍵決策安排，亦形成諸多企業競爭優勢的重要輸入。然而在今天中國企業面臨“品牌燥熱癥”的情境中，隨處可見品牌的誤區。經過40多年的市場經濟發展，中國企業的生產力得到極大的提升，整個發展結構由單一走向多元，隨之而來的還有消費市場的極速擴張、大眾消費欲望的急劇釋放等種種時代利好，由此在市場上形成紛繁的商品與商標涌流。

之所以在這里使用“商標”而非“品牌”，是因為我們認為，盡管存在著這樣一段漫長的市場紅利期，中國仍未成長出真正植根本土的偉大品牌，這樣的判斷出于我們對品牌不一樣的理解和更高階的定義，但深挖問題的根本，是因為中國很多企業對品牌的理解還較為薄弱和初級，簡單地把品牌與做品牌（做廣告、能帶貨、有定位）畫等號，著急于傳播外延的效果而忽視了品牌內涵的梳理。

真正的品牌建設始于初心、重在選擇、需要梳理迭代，不在于廣告費用投入的多少，不急于短期主義的效果，而是作為企業發展的指路明燈，幫助企業做得更好、活得更久，是在完成“心理脫貧”后才能進入的更高階段。試想，有多少企業只是想做一時的聲量曝光、對自身發展都未能形成長遠規劃，就開始將做品牌奉為金科玉律？不講長期主義，忽視對基業長青路徑的探索，品牌建設就只是空談。

為什么會出現這樣的矛盾情形？一直以來，人們對品牌的認識都沒能達到完全統一，對它的各種定義層出不窮，當種種觀念激蕩甚至混淆時，就難免產生片面和曲解。目前談及對品牌的認識，相對主流的觀點大致分為以下幾類：從認知層面看，品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度；從標準的角度衡量，品牌是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱；從資產維度評析，品牌是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們意識中占據一定位置的綜合反映。根據“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的載體。如果把學院派和企業派的總結歸納起來看，前者更多認為品牌是企業優勢和實力綜合體與消費者“界面”（interface）的互動，后者更加直截了當——品牌是為了客戶關系協同。

無論孰是孰非，以上這些論斷都試圖從更深層次發掘品牌的精神內涵，但當下中國企業的明顯誤區，就是把品牌的諸多表象當成了它的實質。

消費者心目中的四種“牌子”

前文提及的商標不等于品牌，市場上的白牌、廠牌、名牌也不等于品牌，甚至認知度、美譽度也不等于品牌，但大部分企業往往這樣簡單地理解品牌，所以在它們的視野里，一旦自身的商標或者說形象變得廣為人知，就宣稱自己建立了品牌，可從本質上看，它們只是擁有了一個專有名稱而已。在我們的視野中，所謂消費者心目中的“牌子”，可以分為以下四種：

白牌：低價取勝的可購買產品，依賴價格力的競爭，比如早期拼多多的大單品。白牌通過供應鏈優勢可以迅速撬開市場，問題是容易陷入同質低價競爭，薄利多銷的商業模式缺乏可持續發展動力，需要及時升級換代。

廠牌：隨處可見的可信任牌子，側重于渠道力的推動，比如格力空調、康師傅水都是通過領先行業的渠道精耕能力立足市場。但消費升級大趨勢下，會面臨現有產品線老化、動銷下滑問題，如果不能及時迭代創新，銷售網絡就容易軍心動搖，需要自我創新迭代。

名牌：有差異化的首選心智產品，建立于知名度的優勢，比如妙可藍多、飛鶴都是非常清晰地找到了消費者需求、通過獨特的差異化定位和飽和性營銷占領品類首選心智。問題是時代的規則從同類火拼轉向跨界打劫，真正的競爭往往來自更高階的品類降維打擊、重新定義心智（比如香飄飄的衰退來自新茶飲的崛起；移動和聯通還在為套餐價格打得不可開交時，微信重新定義了溝通方式）。面對這樣的局面，企業需要不斷升維，從名牌現有的產品品類的定位、產品特性的差異點、功能新利益點、知名度的優勢，到品牌長期護城河的建立。

品牌：能產生共鳴的價值創造。基于人性洞察，有著獨特的功能特色、情感訴求，形成了品牌價值觀讓消費者愿意為之共鳴（情感投射、溢價購買、主動擁護）。真正偉大的品牌都是長期主義者，從價格導向、渠道為王、心智占領到價值觀引領的勢能突破，通過營銷形成長期價值的沉淀，建立了真正的護城河。

當然，做品牌并不是簡單否定品牌之前的三種牌型——白牌、廠牌、名牌，它們之間是一個進階關系。渠道賦能、有差異化的首選心智是基礎，想要真正實現品牌飛躍，就要靠知名度之上、差異之上的價值觀共鳴，這才是差異中的頂層差異。而現今的營銷行業里，充斥著各種對品牌定義的觀點和看法，過度聚焦在品牌外延的傳播，而缺乏對品牌內涵的了解。還有人認為品牌就是知名度、美譽度、忠誠度等一系列評價維度的堆積，“品牌有知名度就行”的認知泛濫。甚至市場上一眾對外標榜的“定位公司”，所做的只能算是“產品線定位”，距真正意義上的“品牌定位”差之遠矣，但無論是它們自身還是所服務的企業都并未察覺。

造成這種混淆的重要原因，就是“Brand”一詞在中文語境里被簡單地稀釋了，品牌分化出了各種層次，每個層次作用各不相同。換言之，我們認為品牌有廣義與狹義之分——廣義的“品牌”包含了大量與營銷相關的概念，成為一個已經泛濫的名詞。于是，我們重新定義了一個更狹義或者說更聚焦的“品牌”——本質是品牌擁有者的產品、服務或其他優于競爭對手的優勢，能為目標受眾帶來高于競爭對手的溢價，以形成從價值到價值觀層面上的差異化優勢。

三大常見的品牌認知誤區

新消費時代，消費者從追求物質滿足進化到渴望心理脫貧，商品的實用性不再是購買執行的決定性因素，情感歸屬成為品牌價值觀的核心表達。“產品線定位”僅僅推動了大眾對產品的理性認知和價格復購，而真正的品牌能產生情感偏好和認同溢價。正如可口可樂前全球營銷副總裁哈維爾·桑切斯·拉米拉斯所說：“人們不會為一個產品花很多錢，但會心甘情愿地為一種體驗買單。”基于我們對品牌的重新定義，以下三大最常見的品牌認知誤區也可直接澄清。

賣爆款≠做品牌

近年的新品牌浪潮中，一波又一波新銳國貨崛起，兼有大量海外小眾品牌涌入，還有傳統品牌加急發力、國際大牌“年輕化”如火如荼……中國的消費品賽道直接迎來新物種的大爆發，整個市場的想象力和創造力都被充分釋放。不可否認大量品牌的成名之路，都源于爆款的誕生，但賣爆款并不等于做品牌。

成功發掘爆款意味著找準了商業機會，一旦能在短時間內起量且做好新客留存，企業估值就能快速增長，其實這個過程的本質就是在打造MVP（最小化可行產品），經過高速迭代和不斷修正實現自我進化，再借助增長黑客玩法達成爆發閃電式增長。

短期來看，此類品牌在資本市場上確實會變得很有想象力甚至備受青睞，但僅僅做這些依舊只是在賣貨層面而已，其提供的產品相比競品有何優勢？在用戶選購同類產品時，能否被迅速聯想？用戶能否接受商品之外的溢值？一夜成名的網紅品牌屢見不鮮，但想將急劇涌入的流量沉淀為品牌價值，需要更長遠和精細化運作，如果將做品牌完全寄望在打造爆款上，未免本末倒置。

信任狀≠做品牌

脫胎于定位理論的“定位三問”在業內風行多年：你是什么（品類），有何不同（定位），何以見得（信任狀）。這里的信任狀，是一個客觀可靠的證明或公認的事實，來幫助品牌把定位變得更加可信。美的“新節能”系列空調上市，打出廣告語“一晚一度電”，OPPO描述產品的快充功能“充電5分鐘，通話2小時”，香飄飄聲稱“連續多年銷量領先”，用“杯子連起來可繞地球N圈”佐證，這些都是人們耳熟能詳的信任狀。而在面對新生品牌時，人們缺乏認知和了解，更缺乏信任，故而許多品牌在打造信任狀上耗費了大量心力。

不過很遺憾，即使回答所謂的“定位三問”，成功推出信任狀，也不完全等于做品牌。要從產品上升為品牌，還要在利益點中融入情感附加值，滿足用戶更高層次的需要，所以我們加上了最重要的一問——為何愛你（BrandLove）。只有厘清這環環相扣的四個問題，才有可能建立全面的品牌表達。

打廣告≠做品牌

“如果領導批給我一大筆營銷費用，我會全部拿去打廣告，或是直接找博主或達人發帖。”在某次交流中，一名來自新品牌的一線市場人員如是說。激烈的市場競爭必然跟隨著對流量的爭奪，新品牌們急于在流量紅利消失前找到新的突破點，建立品牌影響力。

在矚目新品牌戰績的同時，高昂的營銷費用也不可忽視。2021年3月，完美日記發布在紐交所上市后的首份財報，顯示2020年營收為52.3億元，銷售與營銷費用達34.1億元，占總營收比超過65%；2021年7月，瑞幸咖啡補發了經審計的2019年財報，顯示當年總營收為30.25億元，銷售與營銷費用達12.52億元，占比超過41%。

對新品牌們而言，當面臨由競爭白熱化引發的焦慮甚至迷茫時，漂亮的傳播數據無疑是極為管用的“安慰劑”。但是打廣告同樣不等于做品牌，廣告只是品牌傳播的一部分，而傳播只是品牌策略的一部分，甚至在缺乏品牌效應支撐的情況下，新品牌們的廣告費用還將持續高企。一種典型情況是，行業里已經出現了“品牌為博主打工”的聲音。必須先定義好品牌內涵以及數字鏈路，大規模的廣告投放才有可能帶來預期的效果。

再次強調，品牌與非品牌之間頂尖的差異在于價值觀共鳴。在品牌思想史上，有人把品牌定義成一種標志（標志論），有人把品牌定義成一種獨特的形象（形象論），有人把品牌定義成一種心智占位（定位論），有人把品牌定義成一種關系（客戶關系論）或者一種社群（品牌社群論）、一種資產（品牌資產論）。我們認為上述都非常重要，它們是品牌構成的部件，但不是品牌與非品牌形成決定性差異的標尺。

這個“品牌”的定義要求非常高，中國絕大多數商標/牌子可能覺得先活下去、跑起來，之后再慢慢思考“高大上”的品牌務虛也來得及，只要能選對賽道、做好產品、找好流量、追好熱點，大部分企業都可以在中國巨大的市場里撈一桶金。恰如那句“每一個傳統行業，都值得用互聯網重做一次”。近年，新消費軍團迅速壯大。線下新產品通過品類突破，線上新網紅通過對流量與平臺的純熟應用，只用幾年時間就走完了傳統品牌5—10年，甚至更長時間才能走完的發展道路，實現了銷售額與公司價值的同步增長，也徹底打破了此前的賽道格局。Babycare和蕉內2015年、2016年才分別上線第一款產品，如今已分別成長為母嬰和內衣賽道的頭部品牌。

過去的流量時代，無疑是增長紅利時代，而增長紅利的另一面是增長狂熱。對增長的慣性依賴，會催生營銷上的“窮人思維”。在一味追求增長的狂熱心態驅使下，企業持續耗費大量精力忙著追逐各種熱點紅利，而忽略了品牌核心競爭力的構建。

2022年可謂流量時代的分水嶺，流量紅利見頂、拉新成本高漲、同質競爭加劇、資本狂熱退潮。有的企業長期陷入“窮人思維”的怪圈，增長必定陷入僵局，茫茫然不知往何處去。新消費時代對企業而言，意味著更豐富的需求與無限的機遇，但也警醒著企業重新思考原有的“做品牌”模式，以下這些問題在我們與企業家群體的交流中出現得越發頻繁：品牌到底發生了什么變化？品牌是否還重要？品牌到底應該如何做？

（作者：王賽，CEO咨詢顧問，《增長五線》《增長結構》作者，科特勒咨詢管理合伙人）