“塑料茅臺”火爆，泡泡瑪特靠它年入百億元

“LABUBU，你還記得我嗎？前兩天我才去看過你，今天又來看你啦！”在PTS泡泡瑪特潮玩展的LABUBU見面會上，一個女孩興奮地向LABUBU打著招呼。她從頭到腳都是LABUBU裝扮，穿著聯名款的VANS衛衣和潮鞋，背著掛滿LABUBU掛件的背包，手里還緊緊地抱著一個LABUBU玩偶。她是特意從外地飛來上海的粉絲之一。

LABUBU似乎感受到了她的熱情，手舞足蹈地比畫了幾下，旁邊的工作人員立刻向女孩轉達：“當然記得你啦，太感謝你了！我們一起來合個影怎么樣？”女孩十分激動，握手、擁抱、貼額頭，她一邊不停地和LABUBU互動、聊天，一邊展示她全身的種種LABUBU元素，最后緊緊地環抱著LABUBU完成了合影。

“這是真人表演嗎？”路過的人群中有人小聲猜測。顯然，不是每個人都能理解粉絲的熱情，但狂熱的擁護者不是個例。

另一邊，還在排隊區等候的隊伍中，幾個女生正互相給對方看自己拍攝的LABUBU照片，此起彼伏地發出一陣又一陣的驚嘆：“天啊，也太可愛了吧！”她們親切地稱LABUBU為“女明星”或“BU姐”，甚至有粉絲專門為LABUBU開設了社交賬號，留下每一個LABUBU人偶的身影。

2020年，泡泡瑪特創始人王寧就預言，5年后泡泡瑪特可能成為中國最接近迪士尼的公司。4年過去，LABUBU這個熱門大IP正在加速這一目標的實現。

沒人能想到，胖乎乎的圓臉、超長的耳朵、面帶大大笑容、一排尖細牙齒、毛茸茸的身體，這一詭異又可愛的形象，掀起了潮玩文化的傳播熱潮，這一現象被泡泡瑪特的粉絲戲稱為“‘BU皇’登基”。

當下，泡泡瑪特也被稱為“塑料茅臺”，某些款式出現了高達幾十倍的溢價，被不少人視為新型理財產品。與此同時，公司業績的提升帶動了股價的上漲，2024年10月23日，泡泡瑪特公司發布第三季度業績之后，其股價大漲18.52%，總市值重回千億港元。

一定程度上，這背后是泡泡瑪特在IP運營上的又一次顯著勝利。

LABUBU并非近年的新IP，早在2018年就已推出，但彼時在國內反響平平。直到2023年5月出海泰國爆火后，這才迅速反哺國內消費。2023年9月，國內泡泡瑪特樂園的開業又添了一把柴，作為樂園主推IP，LABUBU的大量毛絨衍生品在園區內大火，迅速引發搶購、代購熱潮，也帶動了二手市場的繁榮。

眾多消費者為了搶購LABUBU，蹲守門店和直播間甚至自動販賣機成為常態，只為了在補貨后第一時間搶占先機。“每次都會蹲守上新，這是我唯一能夠原價買到的方式”“花了至少幾萬元，因為根本搶不到，基本上都是買溢價款”……許多人吐槽LABUBU熱門款“難搶”。

同時，游戲、動畫、線下樂園等在內的一系列創新業務不斷發力，為LABUBUIP增加了不少內容厚度，也讓其在非盲盒玩家中異軍突起。

從無人在意到絕對頭部，泡泡瑪特到底做對了什么？

LABUBU，更適合中國人體質的國產小精靈

2024年6月，一名24歲的消費者成為LABUBU的粉絲之一，如今他回憶道：“一開始確實是LABUBU一排9顆牙齒的鬼馬形象吸引了我，了解后發現這個IP調皮搗蛋、過度活潑的性格非常鮮明，這讓我更加關注盲盒、周邊產品和更多背景故事。”

LABUBU的形象是吸引大量消費者“入坑”的首要因素。靠著調皮搗蛋卻又內心溫柔的北歐森林精靈形象，LABUBU成功俘獲了一批忠實消費者。

另一端，隨著毛絨玩具卷入年輕人的市場，泡泡瑪特也乘上了流量快車，2024年上半年其毛絨玩具收入實現993.6%的爆發式增長。

LABUBU毛絨熱門類目產品涵蓋了搪膠系列和純毛絨兩大類。搪膠系列的特色在于其主體部分是天然橡膠或合成橡膠材料，而外圍的毛絨與搪膠部分巧妙銜接；純毛絨產品線則包括包包、抱枕、貓窩、發箍、花束等多樣化的單品，其中“心動馬卡龍系列”成了泡泡瑪特最火爆的系列。

LABUBU毛絨玩具的爆火，在LABUBU的資深愛好者看來并不意外：“其實看過早期的LABUBU形象設計后我并不太喜歡，只能說后期的搪膠設計實在太適合LABUBU這一IP了，兔耳圓臉和尖牙的反差讓我愛不釋手，加上搪膠毛絨的獨特質感，真的很難不喜歡。”

與傳統的PVC材質手辦不同，LABUBU在此基礎上增加了“搪膠毛絨”，提升了設計感和可玩性，還通過不同的娃衣和配件制造不同造型，引發了廣泛的關注和二次創作的熱潮，讓不少消費者產生購買沖動。

玩家可以根據個人偏好，對LABUBU的面部妝容或服裝配飾進行個性化定制。例如，麥當勞的粉絲會為LABUBU特別定制帶有麥當勞元素的圍裙和帽子，并前往麥當勞門店進行打卡拍照。這樣的“改娃”二創玩家并不少見，高需求下，電商平臺上出現了眾多專門售賣LABUBU娃衣的店鋪。

同時，樂園類IP大行其道之下，泡泡瑪特走上了類迪士尼的路徑，成了一家“售賣情感”的潮玩公司。

“近年最受歡迎的IP——玲娜貝兒，并沒有復雜的背景故事，卻贏得了大眾的喜愛。可見成功的IP并非僅依賴于故事，而是需要找到與消費者產生共鳴的獨特方式。”王寧曾不止一次對標迪士尼。

為了與消費者產生共鳴，從2024年下半年開始，泡泡瑪特有意識地在線下為LABUBU創造更多與粉絲互動的場景。特別是泡泡瑪特城市樂園于2024年9月開園，與迪士尼、環球影城模式相似，成為泡泡瑪特公司在線下互動體驗方面的新嘗試。

效果是顯而易見的：“我從LABUBU出生就喜歡

，但完全愛上是從泡泡瑪特樂園試營業見到天使一般的布姐本布開始的”“一次線下樂園體驗，使我徹底在LABUBU坑里坐死”“從修建樂園到試營業，再到正式開園，我去過很多次，樂園里的角色非常純粹，性格和背景故事中的一模一樣，甚至更加靈動”……這些真實的互動體驗，讓粉絲們深度感受到了LABUBU的魅力。

而對于非盲盒玩家，社交媒體的二次傳播和樂園視頻切片的引流破圈，成為不少人愛上LABUBU的標準路徑。

“真的很抽象，我在小紅書上經常刷到粉絲給LABUBU箍牙、擠痘痘的內容，非常有趣。而且LABUBU的跳操舞蹈在抖音上非常火，氛圍非常吸引我。”粉絲的分享和官方的創意活動使得LABUBU在社交媒體上持續走紅，吸引不少人慕名去樂園體驗并成為LABUBU的粉絲。

許多需要治愈的年輕人愿意為線下互動場景提供的情緒價值買單：“可以享受像迪士尼那種跟玩偶互動的感覺，和LABUBU摟摟抱抱轉圈圈，打工人的怨氣有被凈化到”“飼養員的語言表達能力一級棒，有好幾次我們把東西忘在了隊伍里，他們在互動完雙手幫我們遞出來，真的很真誠”“有次在泡泡街拍照，竟然有工作人員遞過來一整束氣球，還在旁邊幫忙打光，之后又送我們貼紙，真的超級感動”……氛圍不是僅限于IP本身，而是彌漫在整個樂園之中。

“一娃難求”的高熱度、強情緒價值的樂園互動屬性以及同樣被粉絲稱作“女明星”的相似點，不少人將LABUBU稱為“國產玲娜貝兒”，也快速輻射到了更廣泛的人群。

一方面，LABUBU吸引了迪士尼和三麗鷗等IP的粉絲。“迪士尼和三麗鷗是從小陪伴我至今的感情寄托，而LABUBU是在我成年之后中途強勢闖入我的世界的IP。”很多人認為，“后發制人”的泡泡瑪特，IP塑造手段十分強勢且有效。

另一方面，LABUBU吸引了眾多男性消費者。“LABUBU的魅力是男女通吃的，而玲娜貝兒的屬性幾乎只適合女生。”很多人認為，LABUBU更具有普遍吸引力。

對此，一個粉絲分析道：“泡泡瑪特比三麗鷗要好的地方是版權保護意識更強，三麗鷗的很多盜版20元錢就能買到，沒有限制；而與迪士尼相比，泡泡瑪特多了盲盒這一項，吸引了一批資深的盲盒玩家。”顯然，泡泡瑪特已經形成了自己的風格。

“花了3萬元，基本上只買到溢價”

本質上，“主推盲盒+聯名豐富+饑餓營銷”是泡泡瑪特IP運營的三大特點，也是玩家機制的核心優勢。

首先，盲盒依然是泡泡瑪特的主流玩法。

一名典型的盲盒玩家，目前已收集約400款LABUBU盲盒、吊卡等。他說：“同一個系列我會抽幾個自己喜歡的來收藏。除非是整體一般的，不然每個系列我都會入手。”常態化“固定款+隱藏款”的模式激發了他的好奇心和收藏欲。

也有人從盲盒愛好者變成了收集各類周邊產品的LABUBU迷：“馬卡龍1.0盲盒、坐坐2.0盲盒、LABUBU1.0、大春野、小春野、大夏日、情人節原色、小米蘭、小南瓜、MOKOKO搪膠……還有很多的盲盒以及周邊產品，因為幾乎都是溢價購買的，4個月大概花了3萬元吧！”

其次，LABUBU作為泡泡瑪特簽約藝術家生產的IP，授權方面沒有太多束縛，這也賦予了泡泡瑪特更靈活的商業機遇。

例如，僅僅在最近3個月內，LABUBU就與PRONOUNCE聯名推出限量版掛件和公仔，與《馴龍高手》合作推出手辦，與網易云音樂聯動發布《LABUBU之歌》和首張音樂專輯，與阿根廷國家隊合作發布官方系列盲盒……LABUBU的商業合作涵蓋動漫、平臺、體育和時尚服飾等多個領域。2024年4月，泡泡瑪特和瑞幸聯名推出的周邊產品也被搶爆，展示了強大的品牌輻射力。

此外，通過定期推出限量版盲盒和周邊產品，泡泡瑪特巧妙地營造了稀缺感，這也成為其饑餓營銷的手段。

LABUBU系列“上線即售罄”已經成為常態。以“怪怪狂歡節”系列為例，消費者感嘆道：“全平臺秒沒，淘寶、京東、小程序、抖音，每個平臺我都讓兩個朋友幫忙搶，最后還是全軍覆沒。”抖音直播間的主播提到，有13萬人同時搶僅有的40個盲盒。

同樣，泡泡瑪特樂園也利用了消費者“物以稀為貴”的心理。有消費者表示，她去了五六次樂園，每次都會在商店購買許多限量商品，因為“里面有很多外面買不到的東西”。

當前消費趨勢下，越來越多的消費者愿意為心動角色買單，LABUBU成為“黃牛”心中一種心照不宣的“財富密碼”。

線上，不僅有專門的代碼軟件“科技代搶”，社交平臺上的“人工代搶”也屢見不鮮，形成了一種特殊的服務市場。比如近期上新后，不少人發出“白色天使ZIMOMO傭金XX元/只”“長期搶購車，利潤最低三位數”的帖子；線下，“黃牛”為了等候LABUBU的發售熬夜蹲守門店、徹夜排隊的現象也并不罕見。

市場上的高熱度和消費者的強烈需求直接導向二手市場的繁榮。

一般來說，通過官方平臺交易是最保險的方式。“比如小程序上的預售商品，搶購到了會給你發消息，付款時間2分鐘內去訂單里面付款，你先墊付本金，然后等出商品提貨二維碼了發給我”，實際上只需要交易一個提貨碼，就可以完成商品的轉手，保證正品且方便。

此外，如果時間到了而沒有去線下取貨，系統也會自動處理退款，意味著即使搶到之后無法高價賣掉也不會砸在手里，在這樣的機制下，很多路人或者對新款不感興趣的粉絲，也會去搶一搶碰碰運氣。

除了官方渠道，閑魚和千島是最常用的二手交易App，“通常交易的是拆盒未拆袋的產品”“盡管有一些玩家或“黃牛”自建群組，但最集中的交流平臺還是在千島，發售信息和實時價格動態更全面”。

在這些二手平臺上，溢價普遍十分嚴重。比如天使面孔ZIMOMO發售價1299元，會溢價到2300元左右，這種現象對整個粉絲群體產生了影響，“這個圈子基本上人均‘黃牛’‘粉牛’”“搶到一個娃，少的賺個幾百，多的賺上千”。

“粉牛”與“黃牛”的界限也變得模糊。許多“黃牛”因為受到LABUBU暴利的吸引開始蹲守和搶購，在這一過程中也有不少人會“入坑”變成所謂的“粉牛”。與此同時，一些粉絲也看到了其中的商機，做起了“黃牛”的生意，加劇了二手市場的參與和LABUBU的持續溢價。

二手市場帶來的，除了高溢價，還有難以解決的假貨問題和品控問題。

“LABUBU這個IP實在太火了，‘黃牛’太多，假貨橫行，讓我們許多真愛粉感到無奈。”許多消費者踩過雷，“很多時候，我們不得不在二手市場購買，但這些產品沒有售后服務，如果不幸拆到了瑕疵款，我們也只能自認倒霉。”

LABUBU出海，反向拿捏外國人

在海外市場，LABUBU也被認為是中國IP最成功的一次輸出。

國外社交平臺上，泡泡瑪特官方YouTube賬號發布的LABUBU相關視頻觀看次數達到695萬次，泰國國家旅游局統計數據后表示“拉布布奇遇泰國”的宣傳視頻點擊量或將至少達到5億次，LABUBU的人氣依然在持續飆升。

隨之一路攀升的還有業績，泡泡瑪特第三季度財報顯示，其海外業務營收同比暴增440%。其中，東南亞實現營收5.6億元，占比超過四成。

顯然，LABUBU作為泡泡瑪特的標志性IP，正在一路“高歌猛進”，率先攻占東南亞。

泰國人對LABUBU的熱情空前高漲，無論是在泡泡瑪特官方直播間，還是在國內二手交易平臺，都能看到泰國人的身影，不少人借助翻譯軟件，中、泰、英三語來回切換，激情下單。泡泡瑪特樂園也迎來了大量泰國游客，其中不少人專門從泰國來到中國，只為親眼看看LABUBU本尊，甚至泰國旅行團都將泡泡瑪特門店列為必打卡景點之一。

銷售數據更能直觀展示LABUBU的火爆，僅2024年8月，LABUBU相關產品在越南的電商銷售額就達到了193.5萬元，環比暴漲741%；同時，東南亞最大購物中心MEGABANGNA開設的全球首家LABUBU主題門店，開業當日即創下單日營業額超1000萬元的紀錄，成為泡泡瑪特海外市場的最高銷售紀錄。

當然，LABUBU在海外的出圈和走紅并非偶然，其背后也有著一套不成文的規律可循。

“外國的網友覺得LABUBU跟東南亞的一些神靈長得很像，他們在玩這種很抽象的梗，并且這種梗傳播得非常廣。”有人認為，這種文化上的親近感和趣味性是LABUBU在東南亞市場迅速乘風起勢的重要原因。

LABUBU正在進行猛烈的文化輸出。2024年5月，Facebook的一名用戶分享LABUBU文身圖案的帖子引發熱議。據了解，他已從事文身20年，因為女兒喜歡LABUBU，就產生了將這一形象文進招財符里的想法，他認為LABUBU會給人帶來財運。

年輕人對它的狂熱程度不亞于追星，民間的“自來水”安利也推動了官方參與聯動。

2024年7月1日，LABUBU作為“神奇泰國體驗官”應邀赴泰國，超過千名泰國粉絲到機場“接機”，年輕人舉著橫幅激動地簇擁在一起，泰國旅游與體育部部長現場應援，“泰國部長親自接機中國娃圈女明星”的話題躍居微博熱搜前排。

其背后，明星效應是LABUBU流行的主要推手之一。泰國各路明星在社交媒體上分享與LABUBU的合照，加速了LABUBU成為一種文化符號，使其知名度成倍提升。

特別是泰國知名明星Lisa，不僅在Instagram上陸續發布了多條LABUBU新系列的相關推文，還連續3天發布去泡泡瑪特掃貨的視頻。LABUBU官方賬號也積極回應，表示“LisalovesLABUBUandweloveLisa”，深化與明星粉絲之間的聯系。

本質上，在全球化過程中注重本土化、降低文化門檻，才是泡泡瑪特在海外站穩腳跟的關鍵。

這一點在泡泡瑪特的營銷活動中得到了充分體現。例如，身穿泰服的LABUBU本尊，加上充滿當地文化元素的街景布置、門店設計和商品陳列等，成功地讓LABUBU在當地市場獲得了現象級的人氣。

在更為細化的設計理念上，IP產品的本地化趨勢越發明顯。無論是在日本首店推出限量版LABUBU潛水員吊卡及招財貓手辦，還是在法國巴黎推出法國海軍藍的LABUBU等，一系列城市限定都主動向當地文化靠攏，拉近和當地消費者的距離。

此外，除了線下門店，泡泡瑪特也在加速線上渠道的搭建。

盡管泡泡瑪特在國內一直采用純粹的DTC（DirectToCustomer，直接面向消費者）模式，但在國外這種模式并不完全適用。從2020年開始，泡泡瑪特在國外市場陸續入駐了速賣通、亞馬遜、Lazada、Shopee、shopify等第三方電商平臺，不斷拓展銷售渠道，提升購物體驗。

然而，海外市場競爭同樣激烈。52TOYS在2023年12月于泰國開設首店，并在2024年提出了海外百店計劃，加速布局東南亞市場；名創優品旗下的潮玩品牌TOPTOY也在泰國開設了首家門店，除了海外市場的本土潮玩，泡泡瑪特同樣面臨著來自國內同行業的競爭壓力。

不過值得一提的是，走出盲盒時代后，泡泡瑪特拓展了IP的成功鏈路，也進一步提升了IP故事內核的豐富性和期待度。

品牌多元化發展成為泡泡瑪特的常規操作。據不完全統計，泡泡瑪特先后注資動漫創作公司、進軍電影產業，聯合出品《新神榜：哪吒重生》《白蛇2：青蛇劫起》等電影，推出《夢想家園》手游，與《王者榮耀》聯動、建立主題樂園，并與洛麗塔品牌“貓星系”、漢服品牌“十三余”合作，強勢擴大品牌的影響力。

同時，泡泡瑪特的產品線也進一步豐富，推出了包括大型手辦、鑰匙扣、充電線、徽章等在內的多種IP相關產品，以及聯名的眼影盤、卸妝水、隔離霜、服裝和配飾等，適應更復雜多變的市場需求。

長久以來，國內眾多IP公司都懷揣著打造“中國迪士尼”的夢想，但幾乎沒有公司看到希望，而泡泡瑪特作為一家玩具公司，是否能夠率先實現這一目標，仍是一個需要時間來驗證的問題。

（本文來自微信公眾號運營研究社）