從Costco入華、山姆擴張，看會員店在中國的經營邏輯

前不久，山姆加速在華開店的新聞又一次引發了大眾的關注。47家門店，創造了843億元銷售額，平均每家門店17.9億元。這家聚焦中國中產的會員制零售品牌牢牢鎖住中國高端消費者的心，在冰火洗禮的零售行業中逆勢上行，并且大踏步下沉到三、四線城市。

一直領跑中國市場的山姆，從剛進入中國時的水土不服，到如今在中國市場狂飆，成為中國高端零售市場的“中堅力量”。除了山姆，國外會員制零售巨頭Costco（開市客）也在加快搶占中國市場。

本文我將對中國會員店的發展提出一些看法。

會員制業態在中國市場暗流涌動

倉儲式會員制零售業態在中國市場迅速崛起，展現出強勁的發展潛力。以Costco、山姆為代表的倉儲式零售通過大宗采購、低毛利率的商品定價策略，結合會員付費制度，吸引了中高收入群體的關注。

“少SKU（最小存貨單位）、高周轉”是倉儲式會員的核心經營模式。通過削減商品種類和大批量采購，零售商能夠以更低的成本提供商品，從而確保低價優勢。這種策略尤其在中國當前的消費升級趨勢下迎合了消費者對高性價比和高品質商品的需求，同時也極大沖擊著傳統零售大賣場。

近年來，中國市場消費者見證著中國零售業的大洗牌。

家樂福、大潤發、物美等傳統賣場先后試水會員制商店，互聯網巨頭為了搶占中高端消費人群，也推出了“盒馬鮮生”新零售業態對標山姆。

京東商城也于2017年推出“七鮮超市”，發力線下高端零售市場，并大力布局前置倉，雖然沒有采用會員模式，但也展開了與盒馬、山姆的正面競爭。

看到山姆在中國強勁的發展勢頭后，美國零售巨頭Costco也想在中國分一杯羹，并于2019年在中國上海開出第一家門店。但任憑Costco在國外如何強大，相對在中國的山姆，還是遜色不少。

在中國市場，和山姆同樣有深厚底蘊的麥德龍卻波折重重，2023年中國區收入248.58億元且同比下滑8.28%，多地門店關門。從B端到C端，從不收會員費到收會員費，愿意為之付費的消費者逐漸減少，這與門店運營和產品吸引力密切相關。

總體而言，高端零售在中國市場的發展顯示出較強的發展勢頭，各品牌商店也在背后暗暗較勁，但要實現像山姆這樣的大規模發展，還需要強大的企業本地化經營能力、人才梯隊，而這取決于對消費者需求的精確把握、運營效率的持續提升及持續的品牌影響及宣傳。

零售市場發展遵循用戶訴求變化

面對傳統電商平臺的巨大沖擊，傳統零售超市在價格、配送及品類方面都被各大電商平臺碾壓，其市場份額被逐漸侵蝕，業績不斷下滑。

與之相反，會員制模式的山姆以高品質商品與顧客建立長期關系，相比電商平臺的無門檻進入，山姆的會員制度讓消費者有了一種“身份歸屬感”，增強了購物忠誠度。我經常會聽到周圍朋友說：“山姆的牛奶不錯，我們家人經常去山姆買牛奶，順便又買了很多其他的。”

消費者會因為山姆的明星商品，比如澳洲牛肉、榴蓮千層蛋糕、安格斯牛肉卷、Member’sMark堅果等，經常帶家人朋友到山姆大采購。

“甄選全球好物”是山姆經常提及的宣傳語。除了物美價廉來自世界各地的好物和網紅產品外，山姆還抓住中高端消費者非常重要的心理需求“送禮”，包裝精美的高品質酒水、堅果、零食、五谷雜糧等禮盒，在各種應酬和關系場合都拿得出手，并且不會跟別人重樣。

與傳統大賣場和電商相比，消費者不再滿足于簡單的商品交易，而是更加注重購物體驗和性價比。山姆正是抓住了這一點消費變化，在中國市場上取得如此亮眼的成績。

敢收“會員費”才是真“會員店”

在中國零售市場聲稱自己是“會員店”的不在少數。在眾多“會員店”中，那些敢于收取“會員費”的店鋪，往往更能體現出真正的會員服務精神和自身實力。

20世紀90年代和山姆同期進入中國市場的麥德龍對外聲稱只有會員才能購物，但實際沒有會員卡也能購買東西。雖然在2020年山姆高管加入之后，開始實行付費會員，但整個過程推進并不順利。

阿里的“盒馬鮮生會員店”也只是注冊會員購物或享受福利。

2021年，家樂福在上海青浦開出第一家會員店，也采用付費會員制，之后陸續開出幾家后又陸續關閉，所剩無幾。

Costco進入中國后，收取會員年費299元。從某種意義來講，只有山姆和Costco才算是真正意義上的會員店。

山姆和Costco敢收會員費也意味著它們在商品質量、服務品質以及會員權益上有更高的追求和承諾。山姆所在沃爾瑪集團連續11年位居全球500強首位，敢收會員費也是整體選品、運營、品牌實力的綜合體現。

8年前我在山姆做市場推廣的時候，也見證山姆會員年費從150元上漲到260元，再到后來的680元卓越會員年費，依舊贏得全國500萬名會員的青睞。

品牌通過收取會員費，可以更加精準地識別出對品牌有高度認同感的消費者，從而為他們提供更加個性化、差異化的服務。這種以消費者為中心的經營理念，正是現代零售業轉型升級的重要方向。

所以我們要說，敢收會員費的店鋪，才是真正意義上的會員店。它們通過提供高品質的商品和服務，贏得了消費者的信任和忠誠，在長時間內保持品牌的可持續競爭力。

口碑和試吃是山姆制勝的關鍵

在當今這個信息爆炸的時代，品牌如何在琳瑯滿目的產品中脫穎而出，成為消費者心中的首選，是每一個品牌都在深思的問題。

你會發現，品牌力越強越不需要費勁地營銷宣傳。大牌包包的廣告不用總出現在你面前，就有很多人趨之若鶩。因為它們有無聲的價值口碑，口碑代表的不僅是對品質極致的追求，更是身份的象征。現在的人去逛山姆，可以顯示出與眾不同的生活品質。所以很多人去山姆必定會曬照片，自來水式流量無時無刻不在幫品牌做宣傳。

口碑的力量在于它的真實性和可信度，它超越了廣告的說服力，成為消費者決策的重要依據。當然，光有口碑還不夠。為了增加客單價，讓進店的會員買更多商品，山姆的另外一個制勝法寶就是試吃，通過試吃活動，消費者能夠親身體驗產品的味道、口感，從而作出更為直接的判斷。試吃不僅能夠促進即時銷售，更重要的是，它能夠讓消費者與品牌之間建立情感連接。你會發現，無論何時你去到山姆，都有貼心的工作人員送上各種美食。

在山姆，有一個人人每天都在踐行的公式：銷售額=顧客人數×客單價，口碑解決的是客流問題，試吃解決的是客單價問題，兩者相加就是不斷增長的營業額。

截至目前，山姆在中國開出了48家門店，把中國的“富人消費”牢牢握在自己手中。“富人消費”也在引領著中國的消費風向標。

山姆選品團隊的本地化運營也做得相當過硬。在山姆，除了來自全球各地的甄選商品，你也會看到精選自新疆核心產區Top20的Member’sMark大棗，來自長白山林中散養300天的黑豬肉等，哪里有好產品，選品團隊就會到哪里，這些極大地滿足了本地消費者的個性化需求。

在2024年河南與跨國公司合作交流會上，山姆項目簽約，正式官宣落戶鄭東新區。有很多媒體都在炒作山姆殺到胖東來河南“老巢”到底誰更勝一籌。

這一消息無疑在零售業界引起了廣泛關注。鄭州作為河南省會，一直以來都是各大零售巨頭競相爭奪的市場。而此次山姆的進駐，更是被視為其加速下沉市場的重要一步。

2023年過年回家，我就有一個明顯的感受。親戚朋友特別提到要辦山姆會員卡在線上購物，也表明了下沉市場的中產階級消費者對品質生活的追求更為迫切。這些城市與一線城市相比，租金和運營成本相對較低，利潤空間更大。

隨著山姆對下沉市場的不斷布局，其市場份額和品牌影響力也將進一步提升，在中國零售市場保持絕對的領先地位。

（作者：馬欣悅，奧含傳播創始人，資深品牌營銷顧問）