專訪嗶哩嗶哩營銷中心總經(jīng)理王旭：探索Z世代營銷新生態(tài)

中國營銷近兩年在數(shù)字化及AI（人工智能）等推動下，發(fā)生了巨大的變革，如何精準(zhǔn)觸達并深度影響Z世代消費者，是眾多品牌與平臺競相探索的關(guān)鍵課題。《銷售與市場》雜志專訪嗶哩嗶哩營銷中心總經(jīng)理王旭，一同揭開嗶哩嗶哩在Z世代營銷新生態(tài)中的前瞻策略與精準(zhǔn)布局。

王旭擁有近20年的互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷經(jīng)驗，她對數(shù)字營銷、社會化營銷、內(nèi)容營銷及媒介融合等領(lǐng)域有著深刻的理解和獨到的見解。在加入嗶哩嗶哩之前，她曾在人人網(wǎng)、騰訊等知名企業(yè)擔(dān)任要職，其間為客戶創(chuàng)造了眾多在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下依然熠熠生輝的數(shù)字營銷案例，展現(xiàn)了其卓越的營銷才能和敏銳的市場洞察力。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資深領(lǐng)航者，她將分享嗶哩嗶哩如何伴隨Z世代成長、如何把握住并滿足Z世代成長過程中的內(nèi)容興趣與消費需求，以及其在營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新策略與成功案例，為行業(yè)帶來前沿洞察與啟示。

《銷售與市場》：作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資深專家，您的個人履歷應(yīng)該見證了行業(yè)的發(fā)展，能否為我們分享下您的職業(yè)歷程？

王旭：2004年，我加入了廣東省電信旗下的21CN門戶網(wǎng)站。彼時，市場由門戶網(wǎng)站主導(dǎo)，廣告主要以焦點圖、橫幅廣告（banner）等簡單的曝光模式為主。

2006年，互聯(lián)網(wǎng)社交趨勢興起的同時，我加入了千橡集團（貓撲網(wǎng)、人人網(wǎng)）。此時，除了傳統(tǒng)的曝光型廣告，口碑營銷等新型營銷模式開始流行。

2013年，我加入了騰訊公司。當(dāng)時除了門戶QQ.com、社交QZone等，騰訊視頻和微信也在崛起。全市場背景下，大量廣告預(yù)算從電視向互聯(lián)網(wǎng)遷移，像騰訊視頻這樣的長視頻網(wǎng)站成功抓住了用戶眼球，也吸引了互聯(lián)網(wǎng)電視廣告入場。同時，微信已經(jīng)積累了龐大的用戶基礎(chǔ)，我們專注于研究競價算法，旨在精準(zhǔn)定位用戶，為他們推送個性化內(nèi)容。

2017年，我成為嗶哩嗶哩的一員。嗶哩嗶哩最開始是一家專注于二次元文化的垂直社區(qū)，隨著用戶的成長，嗶哩嗶哩也逐漸成長為一個以中長視頻為主，涵蓋泛興趣、深度內(nèi)容等面向年輕一代的綜合型視頻內(nèi)容社區(qū)。在嗶哩嗶哩，營銷不只局限于廣告，還包括依托完整的用戶行為習(xí)慣，打通生態(tài)交易的轉(zhuǎn)化鏈路。

《銷售與市場》：近年來，Z世代已成為廣為人知的概念，嗶哩嗶哩是如何定義和看待Z世代的？

王旭：2018年，嗶哩嗶哩在赴美上市前夕開始用“Z世代”來描述這一代年輕人，Z世代是指那些幾乎完全在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中長大的一代人。嗶哩嗶哩在中國國內(nèi)屬于比較早認(rèn)知、理解和宣傳Z世代的平臺。這個稱呼不僅是年輕的代表，還投射出他們成長過程中的歷史變革和技術(shù)進步。

當(dāng)生活中遇到問題、需要作決策時，他們可能不依賴于傳統(tǒng)的搜索引擎，而是直接通過AIGC（人工智能生成內(nèi)容）和其他AI驅(qū)動的解決方案，以更高效、個性化的方式找到所需信息。因此，針對Z世代的信息傳遞和營銷策略方法，需要適應(yīng)他們對技術(shù)的天然好感和對即時、精準(zhǔn)、多元內(nèi)容的需求，這與過去的方法有著顯著的不同。

《銷售與市場》：嗶哩嗶哩陪伴Z世代已有多年，如何滿足Z世代需求，與他們共同成長？

王旭：自2009年成立以來，嗶哩嗶哩已經(jīng)陪伴用戶走過了15年的時光，陪他們一同經(jīng)歷了人生的重要階段——從上學(xué)時熱愛動漫游戲，到畢業(yè)步入社會、成家立業(yè)。在這個過程中，嗶哩嗶哩的角色已不是簡單的興趣視頻供給平臺，而是成為中國年輕人日常生活中不可或缺的一部分。

隨著用戶成長，嗶哩嗶哩的內(nèi)容生態(tài)也不斷擴展和深化，從最初的二次元文化出發(fā)，逐漸覆蓋了泛娛樂、知識學(xué)習(xí)、消費指南等多個領(lǐng)域，全面反映了年輕人在不同人生階段的生活方式與需求變化。

《銷售與市場》：在營銷方面，嗶哩嗶哩有哪些獨特的優(yōu)勢和策略吸引并留住Z世代？

王旭：所有經(jīng)典的營銷策略都強調(diào)一個核心模型——引導(dǎo)消費者經(jīng)歷從認(rèn)知、了解到喜愛、購買，并最終成為忠實粉絲的完整旅程。

嗶哩嗶哩憑借豐富的內(nèi)容和活躍的社區(qū)生態(tài)，贏得了用戶的喜愛。用戶每天有超過1/3的閑暇時間沉浸在我們的內(nèi)容生態(tài)里。自2009年成立以來，最初注冊的用戶至今仍有近60%保持活躍，正式會員留存率更是高達80%，彰顯了我們平臺極高的用戶黏性和忠誠度。

高黏性的用戶群體為品牌提供了充足的曝光機會和深度接觸用戶的多種途徑。通過整合流量、內(nèi)容（包括創(chuàng)作者和嗶哩嗶哩自制內(nèi)容）以及工具，我們能夠在營銷的每個環(huán)節(jié)為客戶實現(xiàn)營銷價值。

《銷售與市場》：能否分享一個您負(fù)責(zé)的嗶哩嗶哩的營銷案例？

王旭：我們通過內(nèi)容+大開環(huán)生態(tài)，不斷滿足年輕人成長中的消費需求。

以韶音耳機為例，其作為骨傳導(dǎo)耳機頭部品牌，長年深耕嗶哩嗶哩。2024年大促前我們發(fā)現(xiàn)它的人群資產(chǎn)在站內(nèi)數(shù)碼興趣人群的滲透率已經(jīng)達到了一個比較高的比例，而且在運動、音樂等泛興趣人群中，有比較大的提升機會。

于是，我們解構(gòu)了目標(biāo)人群的興趣需求，發(fā)現(xiàn)他們的興趣場景高度集中于像游泳、騎行、健身、職場等場景。因此在打造內(nèi)容矩陣的時候，我們著重圍繞不同場景里用戶的痛點，針對性地給到解決方案，比如游泳場景里突出防水功能，騎行、夜跑場景里突出佩戴舒適和環(huán)境音感知，以興趣內(nèi)容包圍使用場景，直接與用戶消費心智掛鉤。并且當(dāng)用戶被內(nèi)容打動時，通過動機設(shè)計，引導(dǎo)評論區(qū)領(lǐng)券，把用戶當(dāng)下的注意力向交易動作轉(zhuǎn)化，通過大開環(huán)鏈路直接跳轉(zhuǎn)電商頁加購。

整波活動不僅讓韶音耳機位列站內(nèi)同品類排名第一，品牌心智穩(wěn)固，也使其ROI（投資回報率）得到翻倍提升，實現(xiàn)了品效合一。

《銷售與市場》：在快速變化的營銷領(lǐng)域，對于未來的營銷趨勢，您有什么看法？嗶哩嗶哩的核心競爭力又是什么？

王旭：我認(rèn)為，盡管營銷領(lǐng)域經(jīng)歷了激烈的競爭和變革，但其核心本質(zhì)始終未變，變化的是用戶的習(xí)慣、用戶的觸媒和信息接收方式。在這個不斷演進的環(huán)境中，嗶哩嗶哩的核心競爭力始終在于提供符合用戶不同成長階段需求的高質(zhì)量內(nèi)容。

在我們的營銷鏈路體系中，若能更好地滿足年輕人的需求，也就能吸引更多品牌方作為合作伙伴，一同陪伴和支持年輕人的成長歷程，實現(xiàn)平臺、品牌與年輕人的共同成長。