中國“文旅+傳播”研究的動態(tài)演進與演化趨勢

摘要：黨的二十大報告提出“以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展”的戰(zhàn)略部署，為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。媒介技術(shù)的發(fā)展也為文旅信息的傳播提供了更為廣闊的平臺，推動了文旅產(chǎn)業(yè)的多元化表達，對文旅信息的傳播研究也日漸受到學界的關(guān)注。本文對2013年至2024年8月期間，我國“文旅+傳播”領(lǐng)域的研究成果進行了可視化分析，揭示了該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀與發(fā)展動態(tài)，也為后續(xù)研究者提供數(shù)據(jù)支撐和研究方向。

關(guān)鍵詞：文旅融合文旅傳播媒介渠道文獻計量

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活品質(zhì)的提升，文旅產(chǎn)業(yè)從無到有、由小到大，現(xiàn)已成為提升國民幸福感、推動社會文化繁榮的支柱性產(chǎn)業(yè)。媒介化特征在文旅產(chǎn)業(yè)的供給與需求兩端均表現(xiàn)出愈發(fā)明顯的態(tài)勢，文旅與傳播融合的研究逐漸受到學界的關(guān)注。

“文旅+傳播”即文化與旅游信息的傳播，指在文化和旅游產(chǎn)業(yè)的交融過程中，通過多元化的傳播渠道與策略，將文化與旅游資源、產(chǎn)品、服務(wù)等要素進行系統(tǒng)性整合與高效傳達的一種傳播現(xiàn)象。為了總結(jié)研究成果，本研究以“主題”為檢索項，在中國知網(wǎng)（CNKI）的中文社會科學引文索引（CSSCI）數(shù)據(jù)庫對“文旅+傳播”相關(guān)研究主題進行檢索，展現(xiàn)該領(lǐng)域研究的動態(tài)演進與演化趨勢。

一、中國“文旅+傳播”研究的歷時性分析

在中國知網(wǎng)的中文社會科學引文索引數(shù)據(jù)庫中，以“文旅傳播”“文旅媒介”“文旅宣傳”等關(guān)鍵詞為檢索詞，共檢索到456篇文獻。去除重復和與研究主題無顯著相關(guān)性的文獻以及書評、簡介等共87篇，最終選取369篇有效研究文獻，采用可視化的手段呈現(xiàn)12年間我國“文旅+傳播”領(lǐng)域研究的整體情況與研究動態(tài)。筆者通過對關(guān)鍵詞時區(qū)圖中的研究節(jié)點進行分析，將中國“文旅+傳播”的相關(guān)研究分為以下三個發(fā)展階段。

在基礎(chǔ)建設(shè)與理論研究階段（2013—2017年），隨著人們對文化旅游的需求持續(xù)攀升，文旅產(chǎn)業(yè)迎來了初步的發(fā)展契機。加之政府對文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展也給予了重要的政策支持，引發(fā)了學界對該領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。在研究的初始階段，學者們的研究重心主要集中在基礎(chǔ)建設(shè)與理論研究層面，深入探討了“旅游業(yè)態(tài)開發(fā)”“城市轉(zhuǎn)型升級”以及“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等核心議題。然而，如何運用傳播手段，推動文化旅游信息發(fā)展方面的研究較少。

在技術(shù)創(chuàng)新與多元化發(fā)展階段（2018—2020年），隨著社交媒體、數(shù)字技術(shù)等的快速發(fā)展，為文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了技術(shù)支持，使文旅體驗更加豐富多元。消費模式的轉(zhuǎn)變亦推動了文旅產(chǎn)品需求的演變，消費者從單純的觀光游覽逐漸轉(zhuǎn)向追求個性化、深度化的文旅體驗。中國“文旅+傳播”研究進入了技術(shù)創(chuàng)新與多元化發(fā)展階段，研究者們開始重點關(guān)注新媒體、數(shù)字化傳播等現(xiàn)代傳播手段在文旅傳播中的應(yīng)用。此外，“公共圖書館”和“鄉(xiāng)村”等傳播場景也開始進入研究視野，“文旅+傳播”的研究內(nèi)容日趨豐富。

在民族化傳播與融合發(fā)展階段（2021—2024年8月），受全球政治經(jīng)濟形勢影響，國際旅行受到一定限制，國內(nèi)旅游市場成為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點。文旅產(chǎn)品提供者開始傾向于打造具有鮮明民族特色的旅游項目，以滿足市場需求。這一階段，中國“文旅+傳播”研究呈現(xiàn)出民族化傳播與融合發(fā)展的趨勢。研究主題變得更加廣泛，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、體驗經(jīng)濟、數(shù)字文旅、元宇宙等前沿概念，為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新動力。同時，研究者也開始注重與其他領(lǐng)域的融合，“閱讀+文旅”“農(nóng)業(yè)+文旅”“廣電+文旅”“游戲+文旅”等新模式，不僅拓展了文旅信息的傳播途徑，也為文旅體驗帶來了更加豐富的內(nèi)容和市場吸引力。

二、中國“文旅+傳播”的研究熱點

對所選的樣本文獻進行關(guān)鍵詞分析，通過生成的關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜，可以發(fā)現(xiàn)“文旅融合”“文化傳播”“鄉(xiāng)村振興”等關(guān)鍵詞具有較強的中心度，揭示了“文旅+傳播”研究領(lǐng)域的核心目標；“短視頻”“公共圖書館”“新媒體”等關(guān)鍵詞則展現(xiàn)了“文旅+傳播”實踐中的多元化傳播渠道，凸顯了當代傳播手段的多樣性；“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“黃河文化”“紅色文化”等關(guān)鍵詞展現(xiàn)了“文旅+傳播”的傳播內(nèi)容，體現(xiàn)了研究者們對傳統(tǒng)文化和地域特色的重視，也展示了“文旅+傳播”在保護和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面的作用。通過對關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜的考查，可總結(jié)當下“文旅+傳播”的研究熱點。

1.在地文化的品牌開發(fā)。旅游目的地的品牌構(gòu)建實質(zhì)是對地域文化及其生活方式的傳播與認同。在地文化鮮明的地域特色和獨特性，成為吸引游客的關(guān)鍵因素。研究者們對城市形象構(gòu)建、傳統(tǒng)村落的保護、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承、鄉(xiāng)村振興等領(lǐng)域進行了深入研究。研究者提出，可通過深入挖掘在地文化的核心價值，構(gòu)建具有吸引力的地域敘事體系，創(chuàng)造富有象征性和儀式感的文化場景，增強受眾對在地文化的直觀印象和情感體驗；其傳播語態(tài)也要向互動的、共情的社交語態(tài)轉(zhuǎn)化，以深化受眾對在地文化的情感聯(lián)系與身份認同。同時，以當前“網(wǎng)紅”旅游目的地為案例，深入分析其傳播策略，研究如何通過多元化的表達方式和媒介手段，以實現(xiàn)旅游目的地的“出圈”效應(yīng)也是目前研究的熱點議題。

2.數(shù)字傳播與文旅互動。數(shù)字技術(shù)通過其強大的信息處理和傳播能力，為文旅產(chǎn)業(yè)提供了展示方式與傳播手段，極大地豐富了文旅內(nèi)容的表現(xiàn)形式和傳播渠道。研究者認為目前短視頻等社交媒體正加速構(gòu)建文旅傳播“漣漪式”的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，加之大數(shù)據(jù)、云計算、VR等數(shù)字技術(shù)也正賦能文旅內(nèi)容的傳播，給游客以更高效、精準、沉浸的文化體驗，重構(gòu)了人—技術(shù)—地方的關(guān)系。一方面，使用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建虛擬的文化場景，將文旅目的地的歷史文化、自然景觀和人文風情以更加生動和直觀的方式呈現(xiàn)給受眾，提升文旅體驗的互動性和沉浸感。另一方面，數(shù)字技術(shù)通過打破地理距離的局限，極大提升了公共文化服務(wù)設(shè)施的觸達率與可及性。加之還可以通過大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)文旅內(nèi)容的個性化推送和精準營銷，進一步提高了文旅信息的傳播效率。

3.文化自信與國際表達。文化自信是一個國家、民族或文化族群對自身文化價值的深刻認識，不僅源于對本土文化資源的深度挖掘與整合，更需要在現(xiàn)代社會語境下，通過有效的傳播手段，將文化內(nèi)涵傳遞給更廣泛的受眾，以構(gòu)筑文化自信并實現(xiàn)跨文化傳播的目標。文旅內(nèi)容作為文化的重要載體，承載著傳承與弘揚文化的責任。研究者認為需深度挖掘我國文旅資源的文化內(nèi)涵，生產(chǎn)既具感染力又富藝術(shù)性的文旅內(nèi)容，并利用現(xiàn)代媒介手段擴大其影響范圍，通過講好“中國故事”來展示中國文化的獨特魅力。同時更應(yīng)注重在跨文化傳播背景下的國際化表達，以普適性的文化符號為基礎(chǔ)提升文化吸引力、以民眾為主體拓展傳播力量、以媒介手段為依托擴大文化影響，構(gòu)建多元敘事促進雙方文化互動。

三、中國“文旅+傳播”的研究進路

回顧我國學界十余年間對“文旅+傳播”相關(guān)領(lǐng)域的研究進展，可以發(fā)現(xiàn)研究者們主要聚焦于如何使用媒介技術(shù)手段有效傳播文旅內(nèi)容，以構(gòu)筑具有影響力文旅IP、增強民族文化自信、推動文旅資源的跨文化傳播。盡管研究者們已取得了顯著的研究成果，但仍存在一些未深入探討的領(lǐng)域，亟待進一步深化研究。

1.以數(shù)智化手段促進文旅資源高效傳播與利用。數(shù)智化技術(shù)正逐漸成為文化資源高效傳播與利用的關(guān)鍵驅(qū)動力。通過數(shù)智技術(shù)，可以將珍貴的文化資源進行高還原度重現(xiàn)，還能打破時空限制，實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的廣泛傳播。文旅資源通過數(shù)智化技術(shù)以更為個性化、交互性的方式呈現(xiàn)給受眾，不僅提升了受眾的參與度和沉浸感，還極大地豐富了文化體驗的深度和廣度。此外，數(shù)智化手段還將助力文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級，為傳統(tǒng)文化注入現(xiàn)代科技元素，激發(fā)其新的生命力和市場潛力。

目前，學界對于文旅信息傳播的研究多數(shù)都是基于線下的消費場景，隨著數(shù)智技術(shù)在文旅場景中的應(yīng)用增加，如何有效利用技術(shù)拓展線上文旅空間亦是研究者應(yīng)關(guān)注的問題。可利用元宇宙、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)開發(fā)高度仿真的線上文旅場域，構(gòu)建多元化感官的文旅體驗；數(shù)字藏品的開發(fā)也為文旅資源利用帶來了新的機遇，線上傳播分享模式大大增加了文旅資源的曝光度與商業(yè)價值。同時，智能算法的升級與完善同樣值得研究者關(guān)注。鑒于文化資源的多樣性，設(shè)計出具有針對性的文化內(nèi)容分發(fā)方案至關(guān)重要，不僅能為用戶提供更為精準、個性化的文化內(nèi)容推薦，還將增強用戶與文化資源之間的互動性。

2.以跨模態(tài)敘事打造多元沉浸式文旅消費體驗。跨模態(tài)敘事通過整合不同媒介與平臺，刺激游客的多重感官并觸發(fā)其情感共鳴，使游客深入理解和感受旅游目的地的文化內(nèi)涵。從地志層到時空層至視域?qū)拥臄⑹律a(chǎn)，為游客構(gòu)建一個多維度、立體化的文化體驗空間。充分結(jié)合敘事符號在“在地空間”與“再現(xiàn)空間”的不同展現(xiàn)形式，打造互通、互融、互聯(lián)的全媒體、多模態(tài)傳播矩陣。不僅豐富了文旅信息的嵌入度與可感性，更在深層次上增強了游客的參與感和沉浸感。

目前，學界對于文旅信息傳播的研究仍集中于單一敘事空間，但隨著多維空間結(jié)構(gòu)、立體感知時序以及虛實場景的實時轉(zhuǎn)換，文旅信息的敘事表達及形態(tài)構(gòu)造也迎來了更深層次的拓展。在未來的研究中，研究者應(yīng)當聚焦于對多種信息模態(tài)的整合，拓展敘事載體，在虛實結(jié)合的文旅空間中為旅游者構(gòu)建一個完整、立體的敘事體系。通過游客主動參與的連續(xù)儀式，深化其沉浸感受與交互體驗。此外，跨模態(tài)、跨媒介的文旅體驗逐漸興起，將引領(lǐng)“文旅+”新業(yè)態(tài)的誕生。因此，研究者還需密切關(guān)注不同行業(yè)間的交融與合作，推動跨模態(tài)敘事在塑造多樣化、沉浸式的文旅消費體驗中，實現(xiàn)持續(xù)的革新與發(fā)展。

3.以文旅信息傳播倫理為基石構(gòu)筑社會責任框架。信息傳播速度的加快和傳播渠道的多樣化，為文旅信息的傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。技術(shù)的深度介入不僅改變了信息傳播的方式，更在重構(gòu)著傳播秩序。在多元媒介手段的賦能下，部分信息傳播者開始受“高效率”的功利主義倫理觀的影響，忽視了社交化的傳播關(guān)系中受眾的能動性、參與性與反身性，從而對受眾的認知和體驗造成負面影響。文旅信息傳播倫理不僅是規(guī)范行業(yè)行為的基礎(chǔ)，更是構(gòu)筑社會責任框架的基石。

在文旅融合的深度推進中，傳播的作用愈發(fā)凸顯。為了獲得傳播平臺的算法流量，文旅信息的傳播出現(xiàn)泛娛樂化、區(qū)域競爭多于合作、傳播內(nèi)容缺乏持續(xù)性以及歷史改編的低俗化等問題，不僅損害了文旅產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，也降低了公眾的審美水平。但在目前的研究中，基于媒介實踐的傳播倫理研究尚處于起步階段，因此研究者應(yīng)從宏觀和微觀兩個層面入手，一則要深入研究傳播秩序，從責任倫理擴展到社會技術(shù)倫理的視角，明確傳播者在文旅信息傳播中的責任和義務(wù)，制定相應(yīng)的倫理規(guī)范和行業(yè)標準；再則要深入探究傳播力量的博弈與互動，理解各種傳播行為背后的動機和影響，從而提出更具針對性的解決方案。

四、結(jié)語

文旅與傳播的深度融合已成為催生文化創(chuàng)新、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級的核心驅(qū)動力，揭示了文旅產(chǎn)業(yè)與媒介手段之間相互賦能、協(xié)同進化的內(nèi)在機理。對我國“文旅+傳播”研究動態(tài)進行梳理，不僅展示了媒介技術(shù)進步背景下，我國文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)與變革趨勢，還將成為推動文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、傳承保護優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強文化軟實力的重要紐帶。

（作者于佳卉系吉林藝術(shù)學院戲劇影視學院講師；趙廣遠系成都理工大學傳播科學與藝術(shù)學院講師）

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【編輯：陳琦】