新質生產力賦能公益傳播的創新實踐

摘要：從2014年《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》發布至今，媒體融合加速向縱深發展，傳播格局不斷變革重塑，公益傳播邊界得以創新拓展，廣播公益傳播事業在新時代新征程上迎來新的發展階段。新質生產力的提出為公益傳播提供了關鍵動力和戰略抓手，也為推動傳統廣播公益高質量發展指明了方向。山西交通廣播以新質生產力為引領，從提質增效、創新表達、資源整合等方面賦能公益傳播創新，進行了一系列實踐探索。

關鍵詞：媒體融合新質生產力公益傳播山西交通廣播

作為廣播媒體的特殊傳播形式，廣播節目的公益傳播往往通過精心策劃的節目和活動，引導社會各界關注公益事業，以服務社會公眾為宗旨，承擔著宣傳公益事業、倡導社會正能量的重要責任。新質生產力的特點是創新，關鍵在質優，本質是先進生產力。公益事業不僅是推動新質生產力發展的動力，也是新質生產力廣泛應用的重要領域。從2014年發布《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，到2020年，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，強調推動媒體融合向縱深發展，一系列的媒體融合舉措讓傳統廣播的公益傳播已轉變為新時代的“全媒體”模式。在媒體融合發展的時代背景下，山西交通廣播探索新質生產力賦能廣播公益傳播的多元創新，增強了公益傳播項目對更多受眾群體的吸引力，也推動了廣播公益事業的多樣化高質量發展。

一、新質生產力賦能廣播公益傳播提質增效

2023年9月，習近平總書記在黑龍江考察調研期間首次提出“新質生產力”。2024年兩會期間，習近平總書記強調要“因地制宜發展新質生產力”。新質生產力寫入中國政府工作報告，并被列為2024年十大工作任務首位。新質生產力為公益事業創新提供了堅實基礎和廣闊空間，也在不斷賦能廣播媒體在公益精神傳播和社會經濟效益等方面提質增效。

1.新質生產力創新廣播節目公益精神傳播。山西交通廣播充分利用自身主流媒體的平臺優勢，助力山西省殘疾人福利基金會互聯網公眾籌款工作，號召動員更多社會愛心人士加入公益慈善事業，著力營造人人知善、人人向善、人人行善的社會文化氛圍。山西交通廣播創新合作的“880幫幫您”集善助殘公益幫扶節目，嘗試轉變單一媒介單向傳播思維，通過跨界運營拓展多方合作，推動廣播媒體公益傳播向縱深多向融合。新質生產力因地制宜的發展一方面能更好地弘揚公益慈善精神，另一方面能為傳播社會責任感培育良好的公益土壤，山西交通廣播借此打造出了地方主流媒體公益傳播的代表性名片。

公益慈善精神是科技人文的發展追求之一，而公益慈善項目正在日益成為“科技溫度”的重要體現。許多按傳統手段無從下手、無法完成的困難堵點問題，有望通過科學技術創新方式得以解決。在新質生產力發展引領下，越來越多的新科技應用于公益慈善尤其是傳統廣播節目，不僅能實現“從0到1”的前瞻性、原創性、顛覆性突破，也會助推其成功模式在更多公益慈善項目中得以復制，從而推動“從1到N”的可持續傳播。新質生產力發展與媒體融合、社會創新的共同作用，為廣播節目傳播公益精神并實現經濟社會價值提供了可行路徑。

2.新質生產力推動廣播公益活動量質雙升。山西交通廣播和山西省殘疾人福利基金會2023年合作推出的“99公益日”大型公益募捐活動“一元捐，我愿意”，引發各界廣泛關注和積極參與，成為廣播媒體攜手愛心機構聯合多方力量探索公益傳播創新的成功案例。活動以愛心行動為主線，通過線上線下互動融媒傳播方式，弘揚立體多元的新時代主旋律與正能量，三天共計籌款1567萬元，活動參與人次近50萬。

山西交通廣播在這一公益活動的創新嘗試中，探索形成能匯聚新質生產力發展的綠色新動力，構建以廣播節目和融媒宣傳為核心，匯聚健康短音頻、科普短視頻、視頻號直播和線下公益活動等要素的融媒產品新生態；還圍繞新質生產力發展要求，加大面向垂直領域的原創專業內容生產，為更多合作伙伴提供全方位、全周期的公益場景整合傳播方案，調動愛心企業和社會各界的公益慈善能動性，以公益傳播創新助力實現公益慈善的數量質量雙重提升。

二、新質生產力賦能廣播公益傳播創新表達

根據“中國視聽大數據（CVB）”發布的2023年收視年報，全國廣播電視系統以高質量發展為引領，壯大主流輿論、深耕精品創作，上星頻道播出公益廣告1.4萬小時。廣播電視公益廣告內容生產持續增長，影響力不斷擴大。山西交通廣播聚焦公益廣告創新表達，助推公益傳播質量提升與活力增強。

1.聚焦新時代公益新主題。習近平總書記指出，中國式現代化是物質文明和精神文明相協調的現代化，要弘揚中華優秀傳統文化，用好紅色文化，發展社會主義先進文化，豐富人民精神文化生活。廣播媒體在新時代公益傳播的創新表達上，要有效挖掘紅色文化深厚內涵，推動紅色基因薪火相傳，讓紅色文化主題展現文化自信的強大力量。山西交通廣播在紅色經典、鄉村振興、生態文明、綠色環保、安全生產、厲行節約等主題公益廣告傳播方面取得創新成效。

公益廣告《太行精神·代代相傳》從大家耳熟能詳的紅色經典老歌《太行山上》切入，再到大型紅色主題實景演藝《太行山上》在革命老區長治市武鄉縣的實景再現，運用不同版本的紅色經典音樂旋律巧妙編排，鏗鏘有力地把革命老區太行山從過去帶到今天又延續至未來。《太行精神·代代相傳》以頗具感染力的創意為核心，讓人們再次聆聽那段永遠被銘記的歷史，感悟無數革命先烈不屈的精神，成為紅色基因和太行精神的傳承者與踐行者。山西交通廣播的這條公益廣告作品榮獲2023年度山西省第三屆公益廣告大賽音頻類一等獎，同樣突出創新特點、展現新時代公益新主題的融媒體聲音產品《課文里的紅色篇章》，獲評國家廣播電視總局年度廣播電視創新創優節目。

2.聚焦中華優秀傳統文化。新質生產力賦能文化傳承創新和傳播力影響力提升，能助力培育和踐行社會主義核心價值觀，弘揚中華優秀傳統文化并推動其創造性轉化和創新性發展。山西交通廣播結合公益廣告制播創新，錄制《二十四節氣》《我們的節日》等探索中華優秀傳統文化“兩創”實踐的系列短音頻。其中，《二十四節氣》重點展現我國勞動人民的智慧創造，《我們的節日》體現春節歡樂中國年、清明節哀思緬懷、情“系”端午一系相承、中秋月圓人團圓等主題。這些公益廣告通過新質生產力賦能的創新表達，增強廣大受眾的國家認同感和民族自豪感，進一步提高廣播公益內容的傳播效能。山西交通廣播與太原理工大學自2021年起，連續4年共同主辦“4·23世界讀書日千人誦讀大會”，已發展成為山西省全民閱讀文化品牌的經典傳承活動。

3.聚焦重要節日時間節點。主流媒體圍繞婦女節、勞動節、國慶節，以及春節、中秋節等重要節日，適時報道先進事跡、講述精彩故事、傳播優秀精神，是其唱響新時代主旋律的使命擔當。廣播媒體創作的節日精品公益內容可在網絡視聽平臺同步播出并設立專區輪播，通過微信、微博、“學習強國”學習平臺、喜馬拉雅、蜻蜓FM、抖音、快手等渠道分發，借助新媒體熱點放大公益傳播聲量。山西交通廣播2024年攜手太原市婦女聯合會共同策劃“講述她故事·彰顯她力量”融媒視聽產品《致敬最美的她》，在廣播、電視、微博、微信、抖音及山西廣播電視臺旗下民生綜合服務融媒體客戶端“黃河+”等搭建跨平臺的公益傳播整合矩陣，并有效結合節日時間節點強化流量思維，基于公益視角和新質生產力發展，探索借助更多聲量、更易破圈的方式助力公益傳播創新。

三、新質生產力賦能廣播公益傳播資源整合

從社會價值角度看，新質生產力發展將為全社會創造更多福祉，提供更大創新空間和可能性。社會創新往往涉及政府、企事業單位、非營利組織等多領域的跨界合作，而新質生產力發展也需要跨部門、跨行業、跨領域合作，以實現更為有效的協同效應，廣播公益傳播資源也能由此持續優化整合。

1.以“質”賦能創新“受眾+”公益傳播理念。山西交通廣播與山西省消防救援總隊、太原市消防救援支隊2023年合作策劃推出的融媒特別節目《抓消防安全·保高質量發展》，通過全天6檔直播節目從不同角度宣傳消防安全知識，包括旅途消防常識、火災安全教育、汽車防火常識、廚房消防安全、火災急救常識等豐富內容。節目通過話題植入方式，以受眾為中心創新消防安全相關內容的多角度、多維度宣傳報道，面向受眾設置問答環節以增強互動性，還利用新媒體發動更多群體發現身邊火災隱患并進行隨手拍分享。

新質生產力是符合新發展理念的先進生產力質態，已經在生產實踐中形成并展示出對高質量發展的強勁推動力、支撐力、引領力。山西交通廣播以新發展理念為指導，把握全媒體整合傳播規律，面向受眾需求開展傳播策劃，以“受眾+”理念提高公益傳播正面宣教觸達率。山西交通廣播的融媒節目音視頻內容實時同步錄制，并在微博、微信、視頻號、抖音、快手等多平臺整合發布，在新質生產力賦能下從關注傳播數量向追求傳播質量提升。山西交通廣播“受眾+”的公益傳播理念，還體現在通過網絡平臺問答互動抽獎和短視頻等方式號召全民“代言”消防安全，并借助線上線下同步直播和消防活動云觀摩等創新形式吸引百萬網友關注參與。

2.以“質”賦能創新跨領域公益合作模式。新質生產力不僅成為2024年全國兩會期間各界關注的熱點，更是我國實現民營經濟高質量發展的關鍵。民營企業作為科技創新的重要力量，在加快發展新質生產力上將大有作為。山西交通廣播利用新質生產力發展契機順勢而為并借勢發力，與不同行業領域的企業、機構探索合作，一起開發創新內容產品，共同拓展傳播邊界及影響力。山西交通廣播創新策劃的新春走基層“晉享年味·暖心行動”大型公益品牌活動，面向山西省紅十字會、中國銀聯山西分公司、中國人保財險太原市分公司、山西老兵汽車租賃有限公司、太原老兵集團、山西省烹飪餐飲飯店行業協會以及20余家餐飲企業等合作伙伴，探索多元化合作模式，開拓多維度合作賽道并緊抓共贏機遇。在強化內容優勢、緊密對接市場、拓展傳播渠道、升級全鏈路大生態的創新實踐中，山西交通廣播借新質生產力東風為民營企業搭建舞臺，積極弘揚優秀企業家精神，支持民營經濟為新質生產力發展探索更多創新路徑。

四、結語

隨著媒體融合在新時代向縱深推進以及傳媒新質生產力的持續發展，廣播媒體公益傳播事業潛力巨大，新質生產力賦能公益傳播創新前景廣闊。山西交通廣播將繼續推出有思想深度、展現時代特色及地方特點的公益佳作，從提質增效、創新表達、資源整合等方面不斷強化傳播力影響力，同時將防震減災、應急廣播等領域作為新質生產力賦能公益傳播創新的重點方向，做好880應急公益宣傳、“權威發布”應急信息發布、“第一現場”應急報道、“應急大直播”融媒傳播等品牌建設和內容傳播，把握新質生產力發展的有效著力點，用好廣播媒體在公益傳播中的反應速度、傳播機制、信息整合與深度解讀等優勢能力。

（作者系山西廣播電視臺主任編輯、首席市場運營師）

參考文獻

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【編輯：沈金萍】