危機公共關(guān)系的界定及處理原則

就社會組織而言，危機是指由于組織自身或公眾的某種行為而導(dǎo)致組織環(huán)境惡化的那些突然發(fā)生的、危及生命財產(chǎn)的重大事件。比如飛機失事、火車脫軌、臺風(fēng)、水災(zāi)等惡性事故，還包括輿論危機等。這些危機不僅給組織造成人財物的損失，而且會嚴(yán)重?fù)p壞組織形象，使組織陷入困境。

所謂危機公共關(guān)系指的就是發(fā)生危機事件時的公共關(guān)系管理活動，即用公共關(guān)系手段減少危機給組織與公眾帶來的影響，進(jìn)而尋求公眾對組織的諒解，重新樹立和維持組織形象。在公共關(guān)系實務(wù)中，處理危機公共關(guān)系活動是最為迫切、最為關(guān)鍵，又頗有處理技巧的公共關(guān)系實務(wù)。

危機公共關(guān)系的主要類型包括：組織的產(chǎn)品與服務(wù)缺陷所造成的危機公共關(guān)系；公害（環(huán)境污染）問題引起的危機公共關(guān)系；意外災(zāi)難性事件引起的危機公共關(guān)系；輿論的負(fù)面報道引起的危機公共關(guān)系；競爭對手或個別敵對公眾的故意破壞引起的危機公共關(guān)系；洋品牌廣告?zhèn)鴥?nèi)用戶民族尊嚴(yán)引起的危機公共關(guān)系。

在危機公共關(guān)系處理過程中，有七項原則是非常重要的。

一是及時處理原則。第一時間做出迅速恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)是防止危機事件繼續(xù)惡化的“第一法寶”。在危機管理理論中，著名的“危機曲線”包括突發(fā)期、擴散期、爆發(fā)期、衰退期四個時期。如果在危機開始的突發(fā)期和擴散期積極反應(yīng)，扼制危機，往往成本較低，效果比較理想。一旦到了爆發(fā)期，處理和平息危機的成本將呈幾何倍數(shù)增長，后果就難以預(yù)料了。

二是公開透明原則。公共關(guān)系危機一旦爆發(fā)，立即會引起政府部門、社會大眾和相關(guān)媒體的關(guān)注與報道，此時作為事件的當(dāng)事人，要坦誠公開真相，采取信息透明政策，及時向社會與組織的對象公眾通報相關(guān)信息，把信息傳播的主動權(quán)掌握在自己手里。相反，如果一味隱瞞和掩飾，只會引起更多的誤解與猜測，不僅會激怒公眾，也有可能被競爭對手惡意炒作。

三是消費者利益至上原則。危機發(fā)生后，公眾一般會關(guān)心兩方面的問題：一是物質(zhì)層面的問題，即危機后的補償（或賠償）問題，這方面的問題始終是公眾關(guān)注的焦點。鑒于此，組織首先應(yīng)當(dāng)主動承擔(dān)責(zé)任，及時采取措施補償損失，以真誠的態(tài)度面對公眾。二是精神層面的問題。危機發(fā)生后，受害者不僅會遭受物質(zhì)損失，也會帶來心理及情感方面的傷害。因此，在危機應(yīng)對中，組織應(yīng)當(dāng)站在受害者及所有消費者的立場上表明態(tài)度，予以同情和安慰，必要時還需通過媒體及社交平臺向社會公眾公開致歉，以解決深層次的心理情感問題，贏得公眾的諒解和信任。

四是協(xié)同一致原則。公共關(guān)系危機來臨時，組織的反危機行動應(yīng)遵守協(xié)同一致的原則，即統(tǒng)一信息發(fā)布口徑，避免不同聲音出現(xiàn)，造成外界更大的猜疑和混亂。協(xié)同一致原則還包括目標(biāo)的統(tǒng)一、行動的統(tǒng)一和危機應(yīng)對資源的統(tǒng)一。總之，組織的人力、物力、財力和組織各機構(gòu)部門都應(yīng)處于危機應(yīng)對最高機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)下，以組織的全部力量盡快平息公共關(guān)系危機帶來的不良影響。

五是危機防患原則。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，公共關(guān)系危機具有很強的突發(fā)性、不可測性，因而組織應(yīng)對公共關(guān)系危機的一個重要原則，是在平時就籌劃預(yù)備好公共關(guān)系危機預(yù)警應(yīng)對方案，這樣才能做到有備無患。首先，要具有公共關(guān)系危機意識，對于有可能出現(xiàn)的危機事件力求早發(fā)現(xiàn)、早報告、早處理；其次，事先擬定好組織的公共關(guān)系應(yīng)急預(yù)案，將公關(guān)危機處理的關(guān)口前移；再次，與上級主管部門、相關(guān)協(xié)助單位、新聞媒體和公安司法系統(tǒng)、醫(yī)療急救系統(tǒng)等社會公共管理部門保持良好關(guān)系，當(dāng)危機出現(xiàn)時可以獲得支持。

六是善用媒體原則。媒體既是組織的公眾之一，又是組織與社會公眾溝通交流的窗口和橋梁，兩種性質(zhì)決定企業(yè)與媒體合作的必然性。面對危機事件，組織應(yīng)積極配合媒體，善于使用媒體，抓住事態(tài)發(fā)展的主動權(quán)，以便后續(xù)開展工作。

七是巧妙應(yīng)對原則。面對公關(guān)危機，組織的公共關(guān)系部門不僅應(yīng)當(dāng)大膽接招，主動應(yīng)對，還要在取得與消費者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機公關(guān)策略，分步驟進(jìn)行危機處理，力求轉(zhuǎn)危為機，重塑組織形象。