數(shù)字營銷對城市知名度的影響

[摘要]" 隨著數(shù)字媒體時(shí)代的快速發(fā)展，城市的營銷策略也隨之轉(zhuǎn)型，在以短視頻為主的傳播媒介賦能下，一些不具備優(yōu)勢資源的城市也迅速轉(zhuǎn)化為熱點(diǎn)旅游勝地，進(jìn)而提升了城市品牌。河北滄州作為大運(yùn)河沿線節(jié)點(diǎn)城市，曾是中國古代經(jīng)濟(jì)和文化交流的重要紐帶，更是一處蘊(yùn)含著深厚文化底蘊(yùn)的歷史名城。盡管滄州擁有如此豐富的文化資源，但未能吸引更多人流駐足，因此需要豐富數(shù)字文化產(chǎn)品、展示文化內(nèi)涵、構(gòu)建多元化的創(chuàng)作和傳播主體，以進(jìn)一步優(yōu)化城市營銷策略、激發(fā)文旅新動(dòng)能、提升城市影響力。

[關(guān)鍵詞]" 短視頻；數(shù)字營銷；城市知名度

[基金項(xiàng)目]" 2024年滄州市社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題（2024319）

[作者單位]" 滄州交通學(xué)院

河北省滄州市作為大運(yùn)河的起點(diǎn)之一，融合了北方的豪邁與南方的細(xì)膩，擁有豐富的歷史文化遺產(chǎn)，具有獨(dú)特的地域特色。滄州市在推進(jìn)大運(yùn)河文化帶建設(shè)中，嚴(yán)守生態(tài)保護(hù)紅線，保持大運(yùn)河外觀、風(fēng)貌的原真性、唯一性，打造了滄州大運(yùn)河生態(tài)修復(fù)展示區(qū)，為市民提供了休閑、游憩的好去處。然而，滄州市正面臨著如何讓運(yùn)河文化煥發(fā)新生、吸引更多關(guān)注和投資、提升在全國乃至全球知名度的挑戰(zhàn)，特別是在旅游市場的推廣和文化資源的利用上，與其他大運(yùn)河節(jié)點(diǎn)城市相比要遜色很多。

近年來，滄州也在積極探索城市宣傳的新模式，其中短視頻媒介已成為新的渠道。通過借助日益成熟的短視頻平臺(tái)，將地方文化特色、歷史遺產(chǎn)以及居民的生活記憶融入到文化產(chǎn)品的創(chuàng)作與宣傳中，將會(huì)為滄州的城市品牌推廣和運(yùn)河文化傳播帶來新的機(jī)遇，這在全國已經(jīng)有諸多成功的案例。成都大運(yùn)會(huì)通過“顯眼包”的創(chuàng)新設(shè)計(jì)吸引了公眾的目光，杭州亞運(yùn)會(huì)則通過“中式美學(xué)”的展示，提升了城市的文化形象。更有淄博、哈爾濱等城市舉辦特色文旅活動(dòng)而不斷出現(xiàn)在熱搜中。以淄博為例，在高峰期抖音上淄博相關(guān)內(nèi)容共596 萬個(gè)，累計(jì)播放量達(dá)284億次。這些城市火爆“出圈”，離不開政府部門主導(dǎo)規(guī)劃，也離不開民間多元主體的力量，更離不開短視頻直觀生動(dòng)的表達(dá)和高頻率的精準(zhǔn)推送。

短視頻在塑造城市品牌方面的獨(dú)特優(yōu)勢

流量大且推送精準(zhǔn)。近幾年，各類短視頻平臺(tái)相繼出現(xiàn)，其用戶滲透率也不斷攀升。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.26 億人，用戶使用率為95.2%。憑借巨大的流量紅利，網(wǎng)紅城市不斷出現(xiàn)，譬如成都、淄博、天水等，通過分析傳播方式與成功經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，短視頻媒介發(fā)揮了重要作用。短視頻在實(shí)現(xiàn)了高流量的同時(shí)還通過算法推薦機(jī)制實(shí)現(xiàn)了對用戶興趣的精準(zhǔn)把握和個(gè)性化內(nèi)容的推送，這種機(jī)制不僅能夠分析用戶的行為習(xí)慣，還能預(yù)測用戶可能感興趣的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)高效的信息匹配。

將無限創(chuàng)意與城市元素相結(jié)合。短視頻的快速發(fā)展，讓每個(gè)人都可以成為內(nèi)容的創(chuàng)作者、分享者。短視頻平臺(tái)的興起進(jìn)一步模糊了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的界限，各種與城市相關(guān)的創(chuàng)意也被激發(fā)出來，而這些創(chuàng)意取材正是來自城市中的各類元素，如自然風(fēng)光、名勝古跡、街頭美食等。例如，2021年抖音短視頻APP上出現(xiàn)了一段以嵩山少林寺為背景的宣傳創(chuàng)意短視頻，該視頻在禪宗佛教的標(biāo)志性建筑嵩岳寺塔下展示少林功夫，巧妙地將禪宗的哲學(xué)思想與少林武術(shù)精神融為一體，彰顯了少林寺作為世界知名寺廟的獨(dú)特魅力，有效地表達(dá)了城市的厚重文化和精神內(nèi)涵。再比如對成都美食的宣傳中，攝影師通過對視覺藝術(shù)的巧妙運(yùn)用，色彩豐富和香氣四溢的美食似乎近在咫尺，這種視覺敘事手法能夠激發(fā)觀眾的味覺幻想，增強(qiáng)他們對食物的渴望和好奇心，同時(shí)更為城市的文化形象增添一抹亮色。

實(shí)現(xiàn)大眾化的城市形象傳播。隨著新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，城市形象傳播的方式也經(jīng)歷了一場革命，個(gè)體擁有了前所未有的力量和資源，城市形象的傳播也從單一的、集中式的宣傳模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦觽€(gè)性化和場景化的方式。另外，過去城市形象的宣傳通常由權(quán)威機(jī)構(gòu)和專業(yè)人士控制，往往通過制作精美的宣傳片來展示，然而這一局面也正在發(fā)生改變，用戶生成內(nèi)容（UGC）的興起，讓每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都有可能成為城市故事的講述者和傳播者。這種去中心化的傳播方式，使得城市形象的塑造更加多元和豐富，每個(gè)用戶都可以通過自己的視角和體驗(yàn)，分享城市的各個(gè)方面，從而共同構(gòu)建出一個(gè)立體化、大眾化的城市形象，成為推動(dòng)城市形象塑造與傳播的新動(dòng)力。

提升城市知名度和吸引力的策略

提供數(shù)字化的文化產(chǎn)品。近幾年，滄州不斷開拓?cái)?shù)字領(lǐng)域的文化產(chǎn)品，它們涵蓋了文化文物、民俗藝術(shù)、生活創(chuàng)意等多個(gè)領(lǐng)域，并進(jìn)一步拓展到智慧科技領(lǐng)域，與“5G+8K”、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)緊密結(jié)合。例如滄州數(shù)字博物館、滄州大運(yùn)河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示平臺(tái)等。以滄州公共文化云平臺(tái)為例，實(shí)現(xiàn)了文化活動(dòng)的數(shù)字化存儲(chǔ)和展示，讓市民可以通過觸控屏幕了解非遺項(xiàng)目相關(guān)信息，并能“點(diǎn)播”感興趣的才藝課程。這種科技與文化的融合不僅擴(kuò)大了文化傳播的渠道和覆蓋范圍，也借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的普及，使文化產(chǎn)品更易于被公眾接觸和體驗(yàn)，有效提升了滄州運(yùn)河文化的知名度和吸引力。

展示深層化的文化內(nèi)涵。在深入分析短視頻平臺(tái)上的城市宣傳內(nèi)容后，我們注意到，僅僅圍繞著名地標(biāo)進(jìn)行自拍的短視頻往往難以深入展現(xiàn)城市的文化內(nèi)核和獨(dú)特風(fēng)貌，這種千篇一律的視頻容易讓用戶產(chǎn)生視覺疲勞。而那些精心捕捉城市文化元素，尤其是具有獨(dú)特性的傳統(tǒng)文化元素的短視頻，往往更容易引起觀眾的共鳴。這些視頻以其生動(dòng)的敘述傳遞著城市的文化精髓，為觀眾呈現(xiàn)了一個(gè)全面又立體的城市形象，從而使觀者對城市產(chǎn)生更深的了解和認(rèn)同。滄州本身就具有悠久的大運(yùn)河文化史，深入挖掘和展示滄州大運(yùn)河的歷史故事、民間傳說和文化特色，讓人們能夠更加全面地看到滄州的文化底蘊(yùn)和城市精神，這樣不僅能夠吸引游客前來體驗(yàn)和探索，還能夠激發(fā)本地居民的自豪感和歸屬感。

構(gòu)建多元化的創(chuàng)作和傳播主體。2018年的《短視頻與城市形象研究白皮書》指出，在播放量最高的100個(gè)城市形象相關(guān)短視頻中，普通用戶創(chuàng)作的內(nèi)容占比超過了80%。這些作品真實(shí)地展現(xiàn)了城市居民的日常生活，并捕捉到了城市中許多細(xì)微而有價(jià)值的瞬間。但這種自發(fā)的創(chuàng)作方式由于缺乏官方的引導(dǎo)和支持，在城市形象的整體塑造和傳播上可能缺乏系統(tǒng)性和針對性。因此，為了更有效地利用短視頻這一平臺(tái)來塑造和傳播城市形象，應(yīng)構(gòu)建一個(gè)多元化的傳播主體體系。該體系由政府、媒體以及社會(huì)多元主體力量共同組成并全方位交互。在這個(gè)過程中，政府洞察消費(fèi)需求變化，主導(dǎo)資源調(diào)配；市民創(chuàng)意敘事，為網(wǎng)絡(luò)敘事提供情緒價(jià)值，共同推動(dòng)城市形象的正面?zhèn)鞑ァ?/p>

短視頻作為新興的數(shù)字傳播媒介，以其快速傳播、高度互動(dòng)性和易于接受的特點(diǎn)，為城市形象塑造和推廣提供了新機(jī)遇。滄州作為大運(yùn)河重要節(jié)點(diǎn)城市，應(yīng)盡快抓住數(shù)字營銷時(shí)代帶來的新機(jī)遇，采用多元化的傳播主體，創(chuàng)新性的營銷策略，讓城市文化煥發(fā)新生。