石展承用短視頻打造“毛巾帝國”

沉迷釣魚的父親，英國歸來的二叔，“流放”新疆工廠的少爺，如今少爺要重新奪回失去的一切……2024年，新青年石展承以潔麗雅家族背景改編的《毛巾帝國》在互聯網上爆火。

成長于三代經商的實業“毛巾帝國”，石展承反而有著獨屬于新一代接班人的松弛感。他說：“起初只是為了分享快樂，卻為傳統企業帶來了形象煥新。或許這攤事兒就得由年輕人來做，用年輕人自己的方式。”跌宕劇情堪比爽文，讓網友欲罷不能，短劇《毛巾帝國》的爆火，讓全國網友認識了潔麗雅一家人：潔麗雅創始人、“毛巾大王”爺爺石昌佳，潔麗雅董事長、“毛巾小王子”父親石磊，北大本科、英國留學歸來的“老狐貍”二叔石晶，還有“沒用的他”——“毛巾少爺”石展承。

把全家人搬出來當素材，勢必要承受極大的討論度。石展承坦言，盡管“爭奪家產”的故事情節和二叔的“反派”人設都是虛構的，但他還是忽略了家人的心情，“父親和爺爺都屬于比較傳統的民營企業家，覺得企業宣傳應該在官方渠道發出官方的聲音，所以剛開始家里人并不樂意，連公司法務都找我探討會有哪些風險。這也是為什么我一開始用的都是照片、圖片，因為不太好拍自己的父親和爺爺，只能辛苦我二叔了，雖然他一開始也不愿意。”

“劇場版”短視頻《毛巾帝國》每集一分鐘，石展承卻要花費一周左右的時間制作。劇本自己寫，剪輯自己剪，音效和配樂自己配。沒想到，就是這樣的“自娛自樂”，讓石展承迎來了“潑天的流量”。目前《毛巾帝國》播放量超過兩億，多次登上抖音總榜第一，更多年輕人因此重新認識了潔麗雅這個國民品牌。連石展承的父親石磊都不得不承認：“他為潔麗雅帶來了超兩千萬人的人群資產沉淀，這兩千萬是我們未來的客戶，這是未來十年的消費主力。”如今，全家人都關注石展承的賬號，石磊有時還問兒子“怎么還沒更新”，甚至自己也下決心參與進來，投入更多資源，打造“大制作”的《毛巾帝國》第二季。

事實上，石展承的全部短片制作與剪輯工作都是用手機完成的。他給自己立了一個規矩：辦公室里不能放電腦。原因是怕自己貪玩，有電腦會忍不住去打游戲。視頻爆火以后，石展承跟家人討論，后期會慢慢把內容聚焦在新疆生產第一線。在新疆，潔麗雅投資27億建設新疆棉全產業鏈生產基地。石展承的爺爺常年駐扎在新疆棉田里，如今到了棉花采收的季節，石展承也前往新疆去拍視頻、做直播，給大家展示：從地頭采摘的棉花，到底是如何變成一條條柔軟的毛巾的。

石展承說：“這就是我們家一直在做的事兒。老一輩企業家不知道如何把他們默默在做的事兒讓大家看到，我可以用短視頻這個新平臺傳遞潔麗雅真正的品牌觀和價值觀。”無論是在短視頻還是在采訪中，石展承反復強調“真實”二字。他感慨道：“早年間，二代、三代這類詞實在不能算是什么好的形容，我想讓看視頻的人知道，至少傳統民營企業的二代、三代，無論我自己還是身邊的同齡人，沒那么混賬。”

如今，石展承和二叔一同肩負起讓潔麗雅品牌年輕化的責任。在社交媒體的幫助下，他們正在嘗試建立新的營銷模式。譬如短劇式直播帶貨，“整整四個小時，我先要演十分鐘劇情，演完去賣毛巾的地方展示產品，賣完毛巾再演十分鐘，又去賣床上用品四件套，賣完再演，演完再賣……”這些直播細節，石展承現在分享起來都充滿了無厘頭的喜劇性。正是這樣別具一格的直播形式，最終使整場直播總觀看人數突破一百萬，這是潔麗雅在該領域此前從未達到過的成績。

石展承也有困惑，他形容自己和公司一樣都在經歷“轉型的陣痛期”，偶爾會割裂。一方面，作為年輕人，他深知短視頻要出國、要受大家喜歡，就要腦洞大和接地氣；另一方面，作為企業家代表，他又需要出席許多正式場合，以一個嚴肅的姿態去發言。石展承分享起前幾天發生的真實故事，他受邀參加一場年度盛典，其中就有發言環節。他說：“稿子是我叔和我爹幫我寫的，內容非常正式，不是我平常的風格。我很緊張，對于這么嚴肅的發言場合，自己還不能很快適應。臨發言之前，我腦子直轉，心想，一會兒真要照寫好的稿子念嗎？他們邀請我來，應該是想聽到一個新鮮的聲音、一個能代表年輕人的聲音，如果人家想聽老一套，為什么不直接請我父親？”最終，石展承拋棄了手里那份稿，清了清嗓子，發出了自己的新聲音一一即興，并充滿未知。