接受美學(xué)視角下化妝品商標(biāo)的翻譯

摘要：隨著化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，琳瑯滿目的產(chǎn)品讓消費(fèi)者在選擇時(shí)感到眼花繚亂。在這一背景下，化妝品商標(biāo)的翻譯顯得尤為重要。它不僅是產(chǎn)品的“閃亮名片”，更是品牌與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。日本資生堂公司，以其卓越的研發(fā)能力和創(chuàng)新精神，旗下?lián)碛斜姸嘀放啤Ｎ恼禄诮邮苊缹W(xué)的視角，對(duì)資生堂公司旗下品牌化妝品商標(biāo)的翻譯進(jìn)行分析，旨在為化妝品行業(yè)的從業(yè)人員提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：接受美學(xué)；化妝品商標(biāo)；翻譯策略

分類號(hào)：H315.9

品牌商標(biāo)，作為一種獨(dú)特的語(yǔ)言符號(hào)，不僅凝聚著企業(yè)文化的精髓，更是企業(yè)在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵要素。商標(biāo)翻譯的精準(zhǔn)與否，直接關(guān)系到企業(yè)在海外市場(chǎng)的生存與發(fā)展。一個(gè)經(jīng)過(guò)精心翻譯的品牌商標(biāo)，不僅能夠準(zhǔn)確傳達(dá)商品的核心特點(diǎn)和信息，還能夠成為企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的有力武器，吸引消費(fèi)者的目光，為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)收益。

當(dāng)國(guó)外化妝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，要想贏得中國(guó)消費(fèi)者的青睞，就必須重視商標(biāo)的翻譯工作，因?yàn)閮?yōu)秀的翻譯對(duì)于塑造品牌形象和打開(kāi)市場(chǎng)接受度具有關(guān)鍵作用。那么，如何通過(guò)商標(biāo)簡(jiǎn)潔的表達(dá)宣傳品牌的核心理念，牢牢抓住消費(fèi)者的目光，給消費(fèi)者留下難忘的印象，從而刺激他們的購(gòu)買欲望，便成為譯者必須面對(duì)且不容回避的一道難題。

接受美學(xué)與化妝品商標(biāo)翻譯

接受美學(xué)，這一在20世紀(jì)60至70年代興起的德國(guó)美學(xué)流派，由姚斯和伊塞爾等人倡導(dǎo)，為文學(xué)活動(dòng)提供了新的審視視角。姚斯強(qiáng)調(diào)，文學(xué)活動(dòng)是一個(gè)融合了作家、作品與讀者三大要素的動(dòng)態(tài)過(guò)程，其中作品作為媒介，將創(chuàng)作者與接受者緊密相連。首先，作品的誕生是文學(xué)活動(dòng)啟動(dòng)的標(biāo)志；隨后，其價(jià)值在讀者的深入閱讀與積極接受中得以展現(xiàn)和深化，這一過(guò)程構(gòu)成了文學(xué)活動(dòng)的核心。在此互動(dòng)框架中，讀者并非僅僅是消極的接受者。相反，他們是文學(xué)活動(dòng)中不可或缺的積極因素。讀者通過(guò)個(gè)人的理解、感悟與再創(chuàng)造，為作品注入了新的生命與意義，從而成為文學(xué)價(jià)值的共同構(gòu)建者。

姚斯和伊塞爾在批判傳統(tǒng)文藝?yán)碚摰幕A(chǔ)上指出，過(guò)去對(duì)文學(xué)作品的研究往往過(guò)分關(guān)注作品本身和創(chuàng)作者，而忽視了作品與讀者之間的緊密聯(lián)系。他們認(rèn)為，讀者的參與是文學(xué)文本演變與發(fā)展的重要推動(dòng)力。文學(xué)作品的價(jià)值不僅體現(xiàn)在作者賦予的原始內(nèi)涵上，更在讀者的參與和解讀中得到了豐富與拓展。因此，加強(qiáng)對(duì)讀者在文學(xué)接受過(guò)程中積極作用的關(guān)注與研究顯得尤為必要。

總之，接受美學(xué)重視讀者的接受和反應(yīng)，這一點(diǎn)也是化妝品商標(biāo)翻譯的關(guān)注點(diǎn)。化妝品作為與消費(fèi)者日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品，其商標(biāo)的翻譯直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象和后續(xù)購(gòu)買決策。因此，在翻譯化妝品商標(biāo)時(shí)，譯者不僅需要考慮語(yǔ)言的準(zhǔn)確性，更需要深入理解消費(fèi)者的想法，以確保翻譯后的商標(biāo)能夠符合目標(biāo)消費(fèi)者的文化背景、審美偏好和心理預(yù)期。

接受美學(xué)下化妝品商標(biāo)的翻譯方法

音譯法

音譯法要求譯者根據(jù)英語(yǔ)的拼讀規(guī)則進(jìn)行翻譯，確保譯名在發(fā)音上與原名達(dá)到盡可能高的相似度。譯名既可以是現(xiàn)成的詞匯，也可以是譯者根據(jù)發(fā)音規(guī)則自行創(chuàng)造的詞匯。音譯法的運(yùn)用需要譯者對(duì)英語(yǔ)的發(fā)音規(guī)則和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)有深入的了解，同時(shí)也需要譯者具備一定的創(chuàng)造力和想象力，以便在必要時(shí)創(chuàng)造出符合發(fā)音規(guī)則的譯名。

原文：BAUM

譯文：葆木

“BAUM”是德語(yǔ)單詞，意為“樹(shù)”或“木材”。在品牌命名中，它常被用來(lái)傳達(dá)自然、純凈和生長(zhǎng)的理念。在翻譯時(shí)，針對(duì)“b”的音，選擇了漢字“葆”，其漢語(yǔ)拼音為“bao”，與“BAUM”的“ba”發(fā)音相近。對(duì)于“um”的音，選擇了漢字“木”，其漢語(yǔ)拼音為“mu”，與“BAUM”的“um”發(fā)音相近，且“木”在中文的意思，與原詞“BAUM”的意義相吻合。“葆”字在中文中通常與保持、保養(yǎng)相關(guān)聯(lián)，給人一種保養(yǎng)、護(hù)理的感覺(jué)，這與護(hù)膚品品牌的特性相符。“木”字則直接與“BAUM”的原意“tree”相關(guān)，傳達(dá)了自然、生態(tài)的品牌形象。因此，“葆木”這個(gè)品牌名稱在中文市場(chǎng)中既傳達(dá)了品牌與自然、生態(tài)的緊密聯(lián)系，又保留 了原詞的發(fā)音特點(diǎn)，使得品牌在跨文化交流中能夠更好地被理解和接受。

原文：URARA

譯文：悠萊

“URARA”并非一個(gè)傳統(tǒng)的英語(yǔ)單詞，而是品牌創(chuàng)造的專有名詞，具有較強(qiáng)的獨(dú)特性和辨識(shí)度。在翻譯時(shí)，譯者對(duì)于第一個(gè)音節(jié)“u”，選擇了漢字“悠”，其漢語(yǔ)拼音為“you”，與“URARA”的第一個(gè)音節(jié)“u”發(fā)音相近。對(duì)于“ra”的音，選擇了漢字“萊”，其漢語(yǔ)拼音為“l(fā)ai”，“l(fā)ai”的“a”音與 “ra”的元音部分發(fā)音相近，而“l(fā)”的音則與“r”發(fā)音相近，雖然不是完全一致，但在中文中已經(jīng)相當(dāng)接近“ra”的發(fā)音。“悠”字在中文里常常與“悠長(zhǎng)”“悠閑”等詞關(guān)聯(lián)，給人一種寧?kù)o、舒適的感覺(jué)，適合用于護(hù)膚品或化妝品品牌，傳達(dá)出放松和享受的意象。“萊”字在中文里與“來(lái)”相似，用作品牌名稱時(shí)，可以給人一種親切和歡迎的感覺(jué)，同時(shí)也容易發(fā)音和記憶。因此，“悠萊”這個(gè)品牌名稱在中文語(yǔ)境中易于發(fā)音和記憶，同時(shí)也傳遞了品牌想要表達(dá)的輕松和愉悅的氛圍。

意譯法

意譯法的核心在于在充分尊重原文含義的基礎(chǔ)上，不拘泥于原文的細(xì)節(jié)表達(dá)，而是力求使譯文更加流暢自然。這種翻譯方法不強(qiáng)調(diào)與原文在形式上的嚴(yán)格對(duì)位，如結(jié)構(gòu)、修辭等方面的完全一致，而是側(cè)重于傳達(dá)原文的實(shí)質(zhì)內(nèi)容和精神風(fēng)貌。然而，意譯并不意味著隨意刪改原文內(nèi)容，而是需要在深入理解原文的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確把握原文的重點(diǎn)和精髓，并通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑵涑尸F(xiàn)給目標(biāo)讀者。

原文：MAQuillAGE

譯文：心機(jī)彩妝

“MAQuillAGE”是一個(gè)法語(yǔ)單詞，意為“彩妝”或“化妝”。在法語(yǔ)中，這個(gè)詞通常用來(lái)描述化妝的過(guò)程或化妝的藝術(shù)。“MAQuillAGE”被翻譯為“心機(jī)彩妝”，這里的“心機(jī)”并非直接來(lái)自法語(yǔ)原詞，而是一個(gè)添加的詞匯，用以增強(qiáng)品牌名稱的文化內(nèi)涵和市場(chǎng)吸引力。在中文里，“心機(jī)”通常指的是用心良苦、精心策劃或巧妙的心思，這里用來(lái)形容彩妝不僅僅是表面的涂抹，更是一種精心策劃和技巧的體現(xiàn)，與彩妝的藝術(shù)性和技巧性相契合。通過(guò)“心機(jī)”一詞的使用，品牌傳達(dá)了其產(chǎn)品不僅僅是化妝品，更是一種展現(xiàn)個(gè)人智慧和魅力的工具的含義。這個(gè)翻譯不僅保留了彩妝的含義，而且通過(guò)“心機(jī)”一詞的添加，賦予了品牌更深層次的文化意義和市場(chǎng)定位。

原文：AQUA LABEL

譯文：水之印

“AQUA”在拉丁語(yǔ)中意味著“水”，而“LABEL”通常指的是標(biāo)簽或者品牌。將“AQUA LABEL”翻譯為“水之印”，傳達(dá)了品牌與水相關(guān)聯(lián)的特性，同時(shí)“印”字也隱含了品牌標(biāo)識(shí)或者獨(dú)特標(biāo)記的意味。在品牌翻譯中，文化適應(yīng)性非常重要。“水之印”這個(gè)翻譯不僅傳達(dá)了原品牌名的意涵，還符合中文語(yǔ)境下對(duì)水的美學(xué)和象征意義的理解。在中國(guó)文化中，水常常與純凈、柔和、生命等正面概念聯(lián)系在一起，這樣的翻譯有助于品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中建立積極的品牌形象。

“水之印”這個(gè)翻譯簡(jiǎn)潔明了，易于消費(fèi)者理解和記憶，對(duì)于品牌的市場(chǎng)推廣和品牌忠誠(chéng)度的建立都具有積極意義。“AQUA LABEL”的直譯可能是“水標(biāo)簽”，但這樣的直譯缺乏品牌的個(gè)性和吸引力。譯者創(chuàng)造性地翻譯為“水之印”，則賦予了品牌更深的文化內(nèi)涵和品牌故事，使其在眾多品牌中脫穎而出。同時(shí)，由于“AQUA LABEL”品牌定位于高端市場(chǎng)，“水之印”這個(gè)翻譯則更能夠體現(xiàn)出一種精致和專業(yè)的感覺(jué)，符合其市場(chǎng)定位。

音義結(jié)合法

在品牌名稱的翻譯中，音義結(jié)合法是一種獨(dú)特且富有挑戰(zhàn)性的翻譯方法。這種方法不僅要求譯名在讀音上與原名保持相似，還需要準(zhǔn)確地傳達(dá)原名所承載的文化內(nèi)涵，并反映出產(chǎn)品的類別、功能用途以及優(yōu)勢(shì)等關(guān)鍵信息。因此，譯者需要具備深厚的語(yǔ)言功底和跨文化的交際能力，以準(zhǔn)確理解原名所蘊(yùn)含的豐富內(nèi)涵，并將其恰當(dāng)?shù)厝谌胱g名之中。

原文：SIDEKICK

譯文：侍刻

在“SIDEKICK”這個(gè)品牌商標(biāo)中，“侍刻”的發(fā)音與“SIDEKICK”的發(fā)音相似，尤其是“侍”與“SIDE”的首音節(jié)相似，而“刻”與“KICK”的發(fā)音也有一定的相似性。通過(guò)音譯，品牌名稱在不同語(yǔ)言中保持了一定的連貫性，有助于提高品牌的辨識(shí)度。

在這個(gè)案例中，“SIDEKICK”的英文原意是指一個(gè)忠實(shí)的助手或伙伴，通常用于描述超級(jí)英雄或偵探的助手。“侍刻”中的“侍”可以理解為服務(wù)或陪伴，“刻”則可以理解為時(shí)刻或瞬間，整體上傳達(dá)了品牌致力于隨時(shí)陪伴并服務(wù)于消費(fèi)者的理念。“侍刻”這個(gè)翻譯不僅在發(fā)音上與原品牌名稱相似，而且在中國(guó)文化中，“侍”字蘊(yùn)含著尊重和服務(wù)的含義，這與品牌希望傳達(dá)的服務(wù)精神相吻合。

原文：PF-COVER

譯文：臻顏珂芙

PF作為“PERFECT”的縮寫，被意譯為“臻顏”，這是非常成功的意譯處理。“臻”在中文中代表著達(dá)到極致、完美的狀態(tài)，與“PERFECT”的“完美”含義非常吻合。“顏”則通常指面容或容貌，與化妝品、護(hù)膚品行業(yè)緊密相關(guān)，直接指向了品牌的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。因此，“臻顏”不僅準(zhǔn)確地傳達(dá)了“PERFECT”所代表的品牌理念，即追求極致完美的肌膚狀態(tài)，同時(shí)也符合中文語(yǔ)境下的表達(dá)習(xí)慣，易于消費(fèi)者理解和記憶。

“COVER”部分被音譯為“珂芙”，這也是一個(gè)恰當(dāng)?shù)囊糇g處理。音譯的目的是保留原詞的發(fā)音特點(diǎn)，使中文譯名在發(fā)音上與原詞相近。在這里，“珂芙”的發(fā)音與“COVER”的發(fā)音相近，同時(shí)“珂”和“芙”這兩個(gè)字在中文中也有著美好的意象，給人一種清新、自然的感覺(jué)，與化妝品、護(hù)膚品行業(yè)的形象相符合。

綜合來(lái)看，“臻顏珂芙”這一品牌商標(biāo)的翻譯巧妙地結(jié)合了音譯與意譯的方法，既保留了原詞的發(fā)音特點(diǎn)，又準(zhǔn)確地傳達(dá)了品牌的核心理念和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。這種翻譯方式不僅體現(xiàn)了譯者的專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)意，也有助于品牌在中文市場(chǎng)中的推廣和認(rèn)知。同時(shí)，“臻顏珂芙”這個(gè)中文譯名也符合中文消費(fèi)者的審美習(xí)慣和文化背景，更易于被消費(fèi)者接受。

近年來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)優(yōu)質(zhì)商標(biāo)的特征和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了廣泛的研究。盡管這些研究的關(guān)注點(diǎn)各異，但在某些關(guān)鍵特征上取得了共識(shí)，如品牌名稱應(yīng)簡(jiǎn)短、易讀、易記，能夠體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，并蘊(yùn)含積極的含義。基于接受美學(xué)的視角，在品牌商標(biāo)的翻譯過(guò)程中，譯者需要細(xì)致入微地考慮語(yǔ)音和語(yǔ)義的契合度，深刻理解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合品牌的整體營(yíng)銷策略，精心打磨譯名，這樣才能更好地跨越文化和語(yǔ)言的障礙，促進(jìn)品牌的國(guó)際化進(jìn)程。

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作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)